申報單位：杭州候馬傳媒有限公司

獲獎情況：整合營銷傳播金獎

項目背景

宋代，杭州徑山茶宴隨佛教東傳至日本，徑山茶宴成為了日本茶道之源。2011年，徑山茶宴被列入第三批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，面對時代變遷和飲料文化沖擊，徑山茶宴很長一段時間只存在于零散的史料記在中，很少被人知曉。

杭州徑山村的章女士是國家高級茶藝師、評茶員、三八紅旗手，也是一名非遺傳播人。我們需要通過創(chuàng)意營銷策劃傳播，將迎亞運和弘揚(yáng)徑山茶宴文化結(jié)合，讓年輕一代能夠關(guān)注中國傳統(tǒng)非遺文化，助推徑山茶宴這一非遺文化出圈，助推徑山茶宴弘揚(yáng)與傳承。

項目調(diào)研

杭州各地區(qū)用各種形式活動迎接亞運，杭州市徑山村正在規(guī)劃農(nóng)文旅融合的發(fā)展業(yè)態(tài)，設(shè)置了很多打卡點：國家級非遺徑山茶宴進(jìn)行活態(tài)展示，成為了游客可以體驗的項目；利用村里閑置農(nóng)房打造12工坊，布局了茶筅、茶食、茶服、茶器等與茶相關(guān)的業(yè)態(tài)。游客除了能品嘗到獨特的徑山茶外，還能參與采茶、制茶等茶事活動，體驗宋代點茶，學(xué)習(xí)徑山茶道，感受徑山茶文化的魅力。

徑山村的章女士是國家高級茶藝師、評茶員、三八紅旗手，也是一名非遺傳播人。通過拍攝章女士點茶的短片，不僅可以為迎亞運的氛圍添上濃墨重彩的一筆，更可以借此促進(jìn)徑山村非遺文化的傳播。

項目策劃

基于亞運會的高熱氛圍，通過協(xié)同內(nèi)外部資源，同時聯(lián)動各大媒體，多方通力合作，發(fā)散構(gòu)建多角度微博話題，以文案、視頻和組圖為組合載體，將創(chuàng)意聯(lián)動事件觸達(dá)更多網(wǎng)友心智。

候馬通過線下點茶短片拍攝，以更適合現(xiàn)代人社交互動的方式提高趣味性，一改傳統(tǒng)面對面教學(xué)的被動姿態(tài)，也是首次進(jìn)行非遺文化線上策劃傳播的新嘗試。

在傳播核心內(nèi)容的規(guī)劃上，借助視頻、組圖、文案等從不同角度突顯核心內(nèi)容，推動公眾了解、關(guān)注中國傳統(tǒng)非遺文化“點茶”。選擇現(xiàn)在熱門、使用頻率較高的社交平臺微博作為核心媒介，開展線上傳播，讓線上弘揚(yáng)煥新非遺成為可能。

在傳播過程中，借助影響力大V助推，多角度發(fā)散討論，掀起傳播熱潮；上百家中央、省市級媒體以非遺為抓手，全網(wǎng)營造討論氛圍，立足杭州，輻射全國，擴(kuò)大影響力；新聞電視臺及視頻平臺，傳統(tǒng)與新媒體雙管齊下，形成線上線下傳播閉環(huán)。創(chuàng)新傳播形式，讓傳統(tǒng)非遺文化融入當(dāng)下流行的文化之中，將現(xiàn)代與傳統(tǒng)完美融合，在迎亞運這個大熱的時間節(jié)點，用視頻的方式讓大眾領(lǐng)略了徑山茶宴之美。

項目執(zhí)行

多方協(xié)調(diào)資源助力徑山茶宴、“點茶”文化破圈，分階段傳播策略和全平臺思維，在前期預(yù)熱中，采訪非遺傳播人，結(jié)合迎亞運的氛圍釋放徑山點茶文化的重要信息；在后續(xù)傳播中，跨平臺的主流媒體進(jìn)行二次傳播持續(xù)為徑山茶宴和“點茶”文化帶來熱度，擴(kuò)大用戶覆蓋范圍和影響力，抓牢核心主流媒體，充分開放話題，獲得亞組委官方和新聞頻道的關(guān)注報道，突破圈層建立社會影響力，形成完整的傳播閉環(huán)。

項目評估

在新浪微博平臺圍繞杭州徑山村用非遺點茶技藝迎亞運發(fā)起話題熱議，#杭州手藝人在茶上作畫迎亞運#、#杭州人迎亞運的儀式感有多強(qiáng)#雙話題在全網(wǎng)登上騰訊視頻熱點榜TOP2，同城熱搜TOP4，全國熱搜主榜TOP42，全國熱搜要聞榜，引發(fā)4.5萬人次互動熱議。通過“非遺傳承人在茶上作畫迎亞運”視頻在社交平臺微博進(jìn)行傳播，吸引大量人群觀看，將非遺文化傳統(tǒng)傳播形式轉(zhuǎn)化現(xiàn)代人更愿意接受的形式，傳播當(dāng)天，大眾對于徑山茶宴、點茶文化的關(guān)注度顯著提升，共吸引5590萬人次觀看，4.5萬人參與互動，更有網(wǎng)友表示通過視頻才了解到徑山茶宴是日本茶道之源。本次傳播合作的KOL和大V類型多樣，覆蓋娛樂、互聯(lián)網(wǎng)、資訊、文化、科技等領(lǐng)域，共發(fā)布兩個話題熱議，全網(wǎng)閱讀量超過5590萬，擴(kuò)大傳播影響力。

項目亮點

突破傳統(tǒng)線下面對面?zhèn)鞑シ绞?，借助主流社交平臺在年輕一代中產(chǎn)生影響力，將趣味性和弘揚(yáng)傳播性相結(jié)合，#杭州手藝人在茶上作畫迎亞運#、#杭州人迎亞運的儀式感有多強(qiáng)#雙話題在傳播過程中由KOL帶動討論、持續(xù)發(fā)酵，實現(xiàn)精準(zhǔn)覆蓋，話題引發(fā)亞組委官方的關(guān)注和報道，并引起線下傳統(tǒng)新聞電視臺頻道的廣泛報道播出，呼吁年輕人關(guān)注到非遺文化的傳承和弘揚(yáng)中來。