申報(bào)單位：西岸奧美（北京）信息咨詢服務(wù)有限公司

獲獎(jiǎng)情況：企業(yè)品牌傳播類金獎(jiǎng)

項(xiàng)目簡(jiǎn)述

在距離冬奧開(kāi)幕僅不到50天的關(guān)頭，一封“涉疆信函”突然打破了英特爾作為奧運(yùn)會(huì)全球TOP合作伙伴準(zhǔn)備著力推廣科技+奧運(yùn)、重在展現(xiàn)科技領(lǐng)導(dǎo)力的傳播規(guī)劃。一時(shí)間，網(wǎng)友抨擊、媒體封鎖、合作中止、代言人解約，一切有條不紊的準(zhǔn)備都成為了未知數(shù)。

我們認(rèn)為，“不浪費(fèi)每一場(chǎng)危機(jī)”不等于“不擇手段”，而是在危機(jī)關(guān)頭擔(dān)負(fù)起B(yǎng)eyond Olympic的責(zé)任，通過(guò)我們的思考力和執(zhí)行力，讓英特爾對(duì)中國(guó)的承諾展現(xiàn)在冬奧舞臺(tái)上，提升客戶的在華友好形象和科技領(lǐng)先聲譽(yù)。

由此，我們的冬奧之旅也成為了一場(chǎng)聲譽(yù)修復(fù)之旅。我們提出三個(gè)必須實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)：將英特爾與開(kāi)幕式強(qiáng)綁定，呼應(yīng)公眾情感；將3DAT技術(shù)打造為英特爾的“明星”，使其成為“科技冬奧”的代表，呈現(xiàn)英特爾的技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)力；獲取權(quán)威媒體和人士的背書，廣泛深入地吸引政府媒體的報(bào)道，恢復(fù)友好的傳

播環(huán)境。

項(xiàng)目背景

項(xiàng)目開(kāi)展之初，我們面臨著以下幾個(gè)待破解的問(wèn)題。1.輿論環(huán)境承壓：“涉疆信函”事件使英特爾在中國(guó)面臨著極為不利的輿論環(huán)境，美團(tuán)暫停、中止與英特爾的合作，嚴(yán)重限制了傳播。2.冬奧遇上春節(jié)：冬奧賽事正值春節(jié)期間，如何在假期內(nèi)保證工作的協(xié)同性成為一大考驗(yàn)。3.民族品牌“夾擊”：本屆冬奧會(huì)上，民族品牌贊助商擁有更多天然的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。作為跨國(guó)企業(yè)的英特爾亞待成功破局，傳遞出自己對(duì)奧運(yùn)、對(duì)中國(guó)的堅(jiān)定承諾。

項(xiàng)目調(diào)研

盡管當(dāng)時(shí)的傳播環(huán)境充滿挑戰(zhàn)，但對(duì)我們而言，冬奧會(huì)更是一個(gè)不容放過(guò)的修復(fù)公共關(guān)系、塑造品牌形象的機(jī)會(huì)經(jīng)過(guò)調(diào)研，我們認(rèn)為傳播的抓手在于以下兩點(diǎn)：

1.傳播素材硬核有料：作為奧運(yùn)會(huì)全球TOP合作伙伴，英特爾為北京2022年冬奧會(huì)提供了包括AI數(shù)據(jù)分析、360VR技術(shù)平臺(tái)、VSS數(shù)字李生場(chǎng)館模擬仿真系統(tǒng)和為北京冬奧會(huì)公交運(yùn)營(yíng)提供支持的Mobileve等技術(shù)和應(yīng)用。從場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)到賽事轉(zhuǎn)播，從開(kāi)幕式到花滑Gala秀，處處可見(jiàn)英特爾創(chuàng)新技術(shù)的身影，我們可用于傳播的內(nèi)容足夠硬核、有料。

2.本土作戰(zhàn)全民期待：在中國(guó)作為主辦國(guó)的本土優(yōu)勢(shì)下，本次冬奧會(huì)較往屆賽事更備受中國(guó)觀眾關(guān)注，形成“帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”的態(tài)勢(shì)。不僅如此，冬奧賽場(chǎng)上的科技應(yīng)用已經(jīng)成為眾多媒體的關(guān)注焦點(diǎn)，人們對(duì)“體育+科技”的結(jié)合抱有很高期待。

項(xiàng)目策劃及執(zhí)行

基于目標(biāo)，梳理出以下關(guān)鍵信息：1.與中國(guó)的伙伴關(guān)系：英特爾植根中國(guó)、服務(wù)中國(guó)、與中國(guó)共同發(fā)展的決心；2.科技向善：英特爾通過(guò)與廣泛的生態(tài)合作伙伴的合作，共同推動(dòng)創(chuàng)新和科技向善；3.創(chuàng)新不止于奧運(yùn)：英特爾將把科技帶到奧運(yùn)會(huì)之外更廣泛的領(lǐng)域，創(chuàng)造更美好的生活。

在內(nèi)容策略上，我們響應(yīng)公眾情感，將科技與人文相結(jié)合以打動(dòng)人心，除了在冬奧賽事期間進(jìn)行密集傳播以外，還在預(yù)熱期進(jìn)行了深入的鋪墊，通過(guò)線上線下相結(jié)合的活動(dòng)，使媒體和公眾更好地理解英特爾對(duì)冬奧的技術(shù)支持。

在媒體策略上，我們大幅提高政府媒體的優(yōu)先級(jí)，以求獲得政府媒體背書，同時(shí)也廣泛觸達(dá)財(cái)經(jīng)、科技、大眾類媒體，在紙媒、網(wǎng)媒、社交媒體上全面曝光，并通過(guò)前期深度溝通，更精準(zhǔn)地契合媒體的關(guān)注點(diǎn)。

項(xiàng)目評(píng)估

歷經(jīng)數(shù)十天的快節(jié)奏策劃執(zhí)行后，英特爾的傳播環(huán)境有了明顯改善，此前負(fù)面事件所帶來(lái)的不良影響逐漸淡化，與受眾之間的情感聯(lián)結(jié)也得到了增進(jìn)。在復(fù)雜的中美局勢(shì)和激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，冬奧項(xiàng)目為客戶贏得了難能可貴的、平穩(wěn)而友好的輿論環(huán)境，為客戶的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)創(chuàng)造了良好的空間。

項(xiàng)目亮點(diǎn)

在華聲譽(yù)的有效恢復(fù)：對(duì)英特爾而言，本次傳播承擔(dān)了冬奧以外的聲譽(yù)修復(fù)責(zé)任，這是奧美團(tuán)隊(duì)面臨的最大挑戰(zhàn)，也是我們發(fā)揮的最大價(jià)值。最終，我們幫助客戶大大緩解了危機(jī)，提升了在華友好形象，為客戶贏得了難能可貴的友好傳播環(huán)境。

To B企業(yè)的成功破圈：通過(guò)借助開(kāi)幕式、中國(guó)隊(duì)速度滑冰奪金、Gala秀等重要時(shí)刻，以及媒體參觀、采訪等多管齊下，英特爾3DAT技術(shù)成為當(dāng)仁不讓的“網(wǎng)紅”，得到了媒體和網(wǎng)友的強(qiáng)烈關(guān)注。

深入心智的品牌故事：雖然冬奧項(xiàng)目最集中的傳播期只有半個(gè)月，但英特爾對(duì)中國(guó)的堅(jiān)定承諾、推動(dòng)創(chuàng)新技術(shù)落地的決心是長(zhǎng)期且不曾改變的。我們將傳播周期拉長(zhǎng)，在冬奧前、中、后期都有所行動(dòng)，最終形成完整連貫的品牌故事，將英特爾對(duì)中國(guó)的堅(jiān)定承諾、推動(dòng)創(chuàng)新技術(shù)落地的決心不斷強(qiáng)化。