申報(bào)單位：安踏體育用品集團(tuán)有限公司

獲獎(jiǎng)情況：企業(yè)品牌傳播金獎(jiǎng)

項(xiàng)目背景

安踏30年，是與國(guó)家共同發(fā)展的30年。在安踏集團(tuán)步入新紀(jì)元的高光時(shí)刻，在“構(gòu)建新發(fā)展格局”的新背景下，一家企業(yè)需要滿足員工、投資人、消費(fèi)者、行業(yè)上下游、政府及社會(huì)大眾等利益相關(guān)方的多方需求，需要以商業(yè)向善為原則思考義利合一。安踏集團(tuán)在成立30周年之際，圍繞“30+不止于超越”這一主題打造系列事件，多角度講述30年來(lái)的故事，展現(xiàn)安踏集團(tuán)的使命感、價(jià)值觀、方法論和產(chǎn)品力，突顯不止于自我超越，更要向上擔(dān)當(dāng)，以商業(yè)向善為原則思考與各利益相關(guān)方實(shí)現(xiàn)價(jià)值共生的企

業(yè)形象。

項(xiàng)目調(diào)研

政策分析：宏觀上，國(guó)家由上至下整體發(fā)展趨勢(shì)穩(wěn)中向好，社會(huì)發(fā)展進(jìn)入科技自立自強(qiáng)，構(gòu)建國(guó)內(nèi)大循環(huán)，國(guó)際國(guó)內(nèi)雙循環(huán)促進(jìn)新發(fā)展格局；同時(shí)，深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，由高速發(fā)展轉(zhuǎn)向高質(zhì)量增長(zhǎng)。

行業(yè)分析：2021年是體育大年，冬奧會(huì)等賽事熱度高漲；中國(guó)運(yùn)動(dòng)行業(yè)未來(lái)發(fā)展空間巨大，增長(zhǎng)勢(shì)頭任然強(qiáng)勁；疫情促使人們真正開(kāi)始重視健康，運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)關(guān)注度空前；國(guó)家關(guān)注與支持運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，陸續(xù)出臺(tái)《全民健身計(jì)劃》、《健康中國(guó)2030》。

媒體分析：音視頻社交漸成主流，成為獲取信息的主要陣地；以大數(shù)據(jù)為支撐的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)可以更好地觸達(dá)意圖影響的人群；掌握優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的頭部平臺(tái)加速整合，打造新媒體大IP格局。

受眾分析：受眾觸媒習(xí)慣開(kāi)始發(fā)生演進(jìn)，更看重情感價(jià)值及認(rèn)同感，更接受視頻、圖片等直觀閱讀方式，文字閱讀則逐步趨于深度，內(nèi)容個(gè)性化訂制增多。

項(xiàng)目策劃

目標(biāo)：2021年，安踏集團(tuán)在成立30周年之際，圍繞“30+不止于超越”這一主題打造系列事件，多角度講述30年來(lái)的故事，展現(xiàn)安踏集團(tuán)的使命感、價(jià)值觀、方法論和產(chǎn)品力，突顯不止于自我超越，更要向上擔(dān)當(dāng)，以商業(yè)向善為原則思考與各利益相關(guān)方實(shí)現(xiàn)價(jià)值共生的企業(yè)形象。

公關(guān)策略：根據(jù)前期調(diào)研及洞察，在對(duì)項(xiàng)目目標(biāo)有了整體性認(rèn)識(shí)后，我們確定了安踏集團(tuán)30周年傳播的溝通主題“30+不止于超越”，講述安踏集團(tuán)從自我超越到成就超越，再到展望未來(lái)驅(qū)動(dòng)安踏集團(tuán)成為一家受人尊敬的企業(yè)的真實(shí)故事。同時(shí)根據(jù)政府、投資人、行業(yè)、員工、消費(fèi)者及社會(huì)公眾等不同的受眾角度，提煉不同的核心內(nèi)容。

媒介策略：通過(guò)進(jìn)一步校準(zhǔn)核心信息，共識(shí)并確定具體的媒介策略。央媒渠道搶占輿論制高點(diǎn)，權(quán)威背書(shū)影響政商決策者，重量封面報(bào)道總結(jié)安踏方法論。文字與影像并重，權(quán)威媒體結(jié)合KOL，多元形式創(chuàng)造更

多聲量。

項(xiàng)目執(zhí)行

根據(jù)全年傳播節(jié)奏，針對(duì)不同受眾及不同溝通角度推出側(cè)重點(diǎn)分明的線上、線下傳播活動(dòng)。在整個(gè)項(xiàng)目過(guò)程中，對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行全流程監(jiān)控，根據(jù)受眾反饋即時(shí)調(diào)整，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行持續(xù)迭代。

項(xiàng)目評(píng)估

在對(duì)于策略及方案的高效執(zhí)行和及時(shí)調(diào)整的情況下，“30+不止于超越”安踏集團(tuán)30周年傳播整體實(shí)現(xiàn)了核心黨媒齊發(fā)聲，主流媒體深聚焦，社交媒體強(qiáng)破圈，自有媒體頻刷屏。30周年傳播組合拳帶動(dòng)微信指數(shù)爆發(fā)，實(shí)現(xiàn)海量的媒體自發(fā)的正面?zhèn)鞑ァ?/p>

核心黨媒齊發(fā)聲：人民日?qǐng)?bào)史無(wú)前例頭版報(bào)道、整版圖文；人民日?qǐng)?bào)APP、新華社、中國(guó)體育報(bào)專題報(bào)道；其中30周年系列視頻《永不止步》及《不止于超越》在人民日?qǐng)?bào)APP及人民日?qǐng)?bào)微博播放量累計(jì)1600W+，系列報(bào)道話題閱讀量累計(jì)4300W+；主流媒體深聚焦：《中國(guó)新聞周刊》、《三聯(lián)生活周刊》、《哈佛商業(yè)評(píng)論》發(fā)行量TOP周刊封面故事，梳理總結(jié)安踏30年方法論，將安踏集團(tuán)作為企業(yè)成長(zhǎng)的標(biāo)桿案例。

社交媒體強(qiáng)破圈：商業(yè)財(cái)經(jīng)及生活方式自媒體大號(hào)總閱讀破100W，單篇閱讀超50W+；安踏集團(tuán)30周年戰(zhàn)略發(fā)布72小時(shí)媒體自發(fā)報(bào)道信息總量8500+；自有媒體頻刷屏：自有媒體10W+刷屏，微信公眾號(hào)30周年系列推文總閱讀突破10W+，視頻號(hào)30周年系列視頻播放累計(jì)突破100W+。

項(xiàng)目亮點(diǎn)

在企業(yè)形象的展示上，在過(guò)往“超越自我，永不止步”的企業(yè)精神內(nèi)核的基礎(chǔ)上進(jìn)行了迭代，推出了安踏集團(tuán)三十歲的全新slogan：“30+ 不止于超越”，體現(xiàn)了安踏集團(tuán)在商業(yè)成功之外，要以運(yùn)動(dòng)文化和體育精神的推手，承擔(dān)更多社會(huì)責(zé)任，推動(dòng)人們邁向美好生活的使命感，并以此生發(fā)出了“創(chuàng)造共生價(jià)值”的全新價(jià)值主張，在更高的格局上給三十歲后的安踏奮斗方向定調(diào)，驅(qū)動(dòng)安踏集團(tuán)作為中國(guó)運(yùn)動(dòng)用品企業(yè)的代表，在下一個(gè)十年走向更廣闊的舞臺(tái)，支持愛(ài)運(yùn)動(dòng)的每一個(gè)人。