張文靜 沈度

公關(guān)在企業(yè)中的角色定位及核心價(jià)值之一，毫無疑問是幫助企業(yè)通過開放、真誠、專業(yè)的溝通來營造健康的輿論環(huán)境。其中，公域聲量代表了企業(yè)面對(duì)最廣大公眾的聲音。因此，一方面，企業(yè)的傳播聲量需要持續(xù)做大，這樣才有可能在全域信息海中吸引足夠多的主流注意力；另一方面?zhèn)鞑ソ】刀纫€(wěn)定有序，需要面對(duì)網(wǎng)絡(luò)雜音帶來的口碑侵蝕。

與早期危機(jī)管理理論側(cè)重于在危機(jī)發(fā)生后做出快速處置不同，在如今的媒體形態(tài)下，危機(jī)演變路徑的不確定性大大加強(qiáng)，裂變渠道難以預(yù)判，且更大程度的會(huì)對(duì)消費(fèi)者心智產(chǎn)生影響。

因此對(duì)企業(yè)而言，除了在危機(jī)發(fā)現(xiàn)之后迅速使事態(tài)平息，更重要的還在于提前占位，把溝通與正本清源前置，把握主動(dòng)權(quán)，避免不斷疲于被動(dòng)應(yīng)對(duì)。通過機(jī)制升級(jí)、案例研究等方式提高預(yù)判能力，及時(shí)與外界溝通、澄清事實(shí)。在整個(gè)處理鏈上做到責(zé)權(quán)明晰、效果評(píng)價(jià)明確，要過程正確、更要結(jié)果正確。針對(duì)消費(fèi)者關(guān)注度增高的議題，企業(yè)需要重新思考過去的危機(jī)管理方式是否依然適用。

機(jī)制升級(jí)，鑄造鐵打營盤

企業(yè)危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)的使命近年來已逐步前置，除了對(duì)新近發(fā)生的報(bào)道要能及時(shí)監(jiān)測、預(yù)警之外，更多的還是要形成長效防治機(jī)制，要經(jīng)得起實(shí)戰(zhàn)檢驗(yàn)，避免在激烈的市場競爭環(huán)境中品牌認(rèn)知出現(xiàn)劇烈波動(dòng)。此類機(jī)制除了需要頂層設(shè)計(jì)之外，在企業(yè)內(nèi)部真正能做到推進(jìn)和落地也是非常關(guān)鍵的一環(huán)。上汽大眾主要的管理實(shí)踐在于，對(duì)輿情管理的過程質(zhì)量設(shè)定了量化指標(biāo)與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，并且在推進(jìn)過程中清晰界定了部門職責(zé)與定位，進(jìn)一步提升了整體輿情鏈條的部門整合度，保障了公司機(jī)制有效運(yùn)行。建立明確的培訓(xùn)、跟蹤和評(píng)價(jià)機(jī)制，并進(jìn)一步融入合作部門的日常業(yè)務(wù)關(guān)鍵指標(biāo)。每三年對(duì)機(jī)制有效進(jìn)行回顧，把關(guān)鍵know-how沉淀下來，使核心業(yè)務(wù)鏈隨環(huán)境變化不斷升級(jí)進(jìn)化。

此外，基于電動(dòng)車新生態(tài)，突發(fā)事件疊加短視頻傳播形態(tài)會(huì)造成爆發(fā)式的傳播，如果不及時(shí)予以澄清和響應(yīng)，事后的公關(guān)應(yīng)對(duì)更加被動(dòng)。但另一方面借助電動(dòng)車網(wǎng)聯(lián)化的特質(zhì)，響應(yīng)與澄清也可以進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)站位靠前。與相關(guān)核心部門的數(shù)據(jù)打通后，公關(guān)也可以在異常數(shù)據(jù)出現(xiàn)后第一時(shí)間得知情況，在輿情出現(xiàn)前有所準(zhǔn)備。同時(shí)通過監(jiān)測與數(shù)據(jù)分析，不斷提升對(duì)短視頻輿情的走勢預(yù)判能力。依靠機(jī)制升級(jí)的組合拳，相關(guān)團(tuán)隊(duì)可以清晰看到目前的沖突點(diǎn)是什么，需要解決的問題是什么，實(shí)際達(dá)到什么狀態(tài)，從而不斷提升實(shí)戰(zhàn)能力，幫助企業(yè)以更加積極專業(yè)的姿態(tài)去面對(duì)危機(jī)輿情。

圖片來源作者：在危機(jī)管理體系中新增跟蹤評(píng)價(jià)的

項(xiàng)目模塊

內(nèi)部調(diào)研，核心聚焦效果

作為一家大型生產(chǎn)制造型企業(yè)，上汽大眾非常重視產(chǎn)品質(zhì)量、用戶投訴的及時(shí)有效響應(yīng)與解決，相關(guān)的處理機(jī)制較為完善，但處理鏈條相對(duì)比較復(fù)雜，敏捷性與有效性在面對(duì)當(dāng)下愈加復(fù)雜的輿情環(huán)境時(shí)受到越來越大的挑戰(zhàn)，對(duì)響應(yīng)效果需要更加有效的跟蹤評(píng)價(jià)。響應(yīng)效果受人為因素影響較大，不同專業(yè)部門處理問題的積極性與成熟度存在差異。

根據(jù)公司業(yè)務(wù)現(xiàn)狀的調(diào)研結(jié)果，上汽大眾公關(guān)部梳理出在日常危機(jī)處理方面，需要提示專業(yè)部門關(guān)注的核心維度，即態(tài)度、過程與結(jié)果。態(tài)度一方面反映出各部門是否各司其職積極跟進(jìn)，推動(dòng)問題解決，也反映出在整個(gè)危機(jī)管理鏈條中是否有持續(xù)改進(jìn)的前進(jìn)姿態(tài)，比較好地響應(yīng)相關(guān)的內(nèi)部需求。過程維度主要可以展示跨部門協(xié)作的完備性，避免出現(xiàn)空白地帶。結(jié)果層面，則聚焦真正解決事件的核

心問題。

圖片來源作者：基于調(diào)研的目標(biāo)設(shè)定

形成共識(shí)，輿情共同響應(yīng)

基于公司各部門在危機(jī)輿情溝通處理中的不同主要職責(zé)，管理機(jī)制區(qū)分了前端部門、專業(yè)部門、支持部門三種角色，定義了互相承接的關(guān)鍵定位及職能，方便各職能部門理解自身的責(zé)任歸屬。前端部門主要指與媒體、公眾、用戶直接溝通的部門，一般是公關(guān)與售后服務(wù)部門。媒體前端負(fù)責(zé)與原發(fā)作者、擴(kuò)散平臺(tái)的溝通，澄清事實(shí)，避免不實(shí)信息擴(kuò)散曲解外部輿論認(rèn)知。用戶前端負(fù)責(zé)與用戶溝通，安撫用戶情緒，解決用戶首要關(guān)注的問題。專業(yè)部門主要指技術(shù)、制造、法律等深耕某一專業(yè)領(lǐng)域的部門，負(fù)責(zé)第一時(shí)間針對(duì)公眾與用戶需求，分析所涉及問題，制定專業(yè)解決方案，為媒體與用戶的前端溝通及時(shí)提供專業(yè)信息支持。支持部門指特殊情況下解決方案需要在公司內(nèi)部更大范圍協(xié)調(diào)，需要物流、信息系統(tǒng)等部門及時(shí)提供所需的內(nèi)部支持，促進(jìn)相關(guān)解決方案的盡快落地。

三種部門角色層層銜接：首先輿情信息向內(nèi)傳導(dǎo)，使相關(guān)部門了解外界輿論關(guān)注；專業(yè)部門與支持部門不斷針對(duì)性提供輔助信息，向前傳遞，幫助前端部門更快對(duì)媒體、用戶有所回應(yīng)，共同解決實(shí)際問題。與傳統(tǒng)危機(jī)管理理論按部門職能做權(quán)責(zé)劃分相比，此項(xiàng)設(shè)計(jì)更關(guān)注整體業(yè)務(wù)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)的前后順序，與部門之間的相互承接作用，在很大程度上減少了推進(jìn)相關(guān)保障機(jī)制落地的阻力。

配套指標(biāo)，量化工作成效

促成項(xiàng)目落地的核心機(jī)制在于識(shí)別流程中的關(guān)鍵痛點(diǎn)，提出核心評(píng)估維度與引導(dǎo)目標(biāo)，然后通過加減分機(jī)制進(jìn)行過程的跟蹤與引導(dǎo)，逐步提升流程的執(zhí)行能力與效果。其中一項(xiàng)關(guān)鍵任務(wù)在于配套指標(biāo)的設(shè)計(jì)，過于寬松則失去評(píng)估的意義，過于嚴(yán)苛又會(huì)徒增無謂的資源和消耗。設(shè)置加減分機(jī)制主要為了使體系流程真正落地，執(zhí)行過程可視化，執(zhí)行效果可量化，最大限度使輿情體系的運(yùn)行時(shí)刻保持在穩(wěn)定狀態(tài)。

項(xiàng)目在執(zhí)行之初就花費(fèi)大量時(shí)間對(duì)業(yè)務(wù)部門調(diào)研，審視流程的合理性。對(duì)于相對(duì)不重要、執(zhí)行情況良好的環(huán)節(jié)，不額外設(shè)置過多的分?jǐn)?shù)權(quán)重，將重點(diǎn)放在對(duì)效率、質(zhì)量要求更高的環(huán)節(jié)，設(shè)計(jì)分梯度的配套指標(biāo)，通過這類細(xì)分指標(biāo)，承接起危機(jī)輿情溝通協(xié)調(diào)的核心目標(biāo)值。在推動(dòng)機(jī)制落地時(shí)，項(xiàng)目主要依托公司內(nèi)現(xiàn)有的其他機(jī)制，在不額外增加管理成本的前提下，通過積極溝通增加相關(guān)部門對(duì)項(xiàng)目的理解，推動(dòng)機(jī)制落地。

圖片來源作者：加減分引導(dǎo)定量指標(biāo)

成果沉淀，轉(zhuǎn)化工作意識(shí)

為了把危機(jī)管理實(shí)踐中的好方案、好做法沉淀下來，還需要引入外腦，與業(yè)內(nèi)普遍做法進(jìn)行交流碰撞，形成企業(yè)獨(dú)特的管理理路，也使執(zhí)行團(tuán)隊(duì)真正從意識(shí)層面產(chǎn)生內(nèi)驅(qū)力，形成可持續(xù)的管理機(jī)制。每年公關(guān)部都會(huì)牽頭在公司層面組織危機(jī)管理知識(shí)更新與實(shí)戰(zhàn)演練，覆蓋可能會(huì)涉及的業(yè)務(wù)部門，以培訓(xùn)為抓手，增加部門之間交流的頻次和深度。推動(dòng)公司相關(guān)部門都形成積極協(xié)同的工作習(xí)慣和意識(shí)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)運(yùn)行的長效機(jī)制，避免因環(huán)境變更等因素影響機(jī)制運(yùn)行

的連續(xù)性。

在日益復(fù)雜、越來越難以預(yù)判的媒體環(huán)境下，上汽大眾公關(guān)部主要實(shí)現(xiàn)成果：

1.強(qiáng)化過程監(jiān)控，始終維持高強(qiáng)度、高效的輿情響應(yīng)機(jī)制。在輿情出現(xiàn)時(shí)，前端部門快速反應(yīng)，積極與媒體和用戶溝通；專業(yè)部門核實(shí)報(bào)道涉及事件，分析問題現(xiàn)狀，推動(dòng)問題解決；支持部門作為后方部門，協(xié)同配合解決方案的推進(jìn)執(zhí)行。

2.處置措施的有效性監(jiān)控，促進(jìn)實(shí)質(zhì)問題的及時(shí)有效妥善處理。逐條對(duì)預(yù)警信息進(jìn)行閉環(huán)跟蹤，對(duì)處理有效性進(jìn)行定量打分，在結(jié)果有效的前提下進(jìn)一步體現(xiàn)過程質(zhì)量。

3.提升處理鏈的整合度，業(yè)務(wù)效能更加敏捷，處置措施更加精準(zhǔn)。2022年的總信息量提升了18%，但得益于強(qiáng)化后的長效防治機(jī)制，經(jīng)過一年的運(yùn)行，對(duì)輿情的響應(yīng)速度與結(jié)案率也分別提升了25%和29%，整體輿論環(huán)境和品牌形象得到了更有效的維護(hù)。

因此可以看出，項(xiàng)目成功的關(guān)鍵在于，企業(yè)在危機(jī)管理經(jīng)典做法的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新性地制定了符合企業(yè)實(shí)際的量化標(biāo)準(zhǔn)，以實(shí)際落地為導(dǎo)向，深入推進(jìn)體系融合，為企業(yè)鑄造了一批活躍在溝通處理一線的鐵打營盤隊(duì)伍。在錯(cuò)綜復(fù)雜的輿情形態(tài)中，通過體系合力維護(hù)了企業(yè)口碑免受誤解侵蝕。未來，項(xiàng)目還將每三年對(duì)機(jī)制有效性進(jìn)行回顧，把關(guān)鍵know-how沉淀下來，使核心業(yè)務(wù)鏈隨環(huán)境變化不斷升級(jí)進(jìn)化，通過真正有效的問題解決機(jī)制和更加積極的信息溝通機(jī)制，實(shí)現(xiàn)企業(yè)輿論環(huán)境的正向良性發(fā)展。