于洪雨

中國(guó)作為經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的國(guó)家之一，同時(shí)又是世界上人口、老年人口體量最大的國(guó)家，社會(huì)老齡化步伐加快這一現(xiàn)實(shí)趨勢(shì)越來越受到關(guān)注，這為公共關(guān)系行業(yè)服務(wù)老齡化社會(huì)帶來了理念與領(lǐng)域上深刻轉(zhuǎn)型與拓展的寶

貴契機(jī)。

公共關(guān)系行業(yè)服務(wù)老齡化社會(huì)的理念變革

1.引導(dǎo)建立積極的老齡化形象。情感是價(jià)值觀從認(rèn)識(shí)向?qū)嵺`轉(zhuǎn)化的中間環(huán)節(jié)，對(duì)人的行為具有強(qiáng)烈的催化、調(diào)節(jié)和激勵(lì)作用。毫無疑問進(jìn)入老年后，由于生理上不可抗拒的退行性變化與社會(huì)角色上的一系列轉(zhuǎn)變，會(huì)使老齡群體呈現(xiàn)出諸如冷落感、孤獨(dú)感、疑慮感、老朽感等消極情緒，從而引發(fā)社會(huì)對(duì)于老齡化問題的抗拒甚至恐懼。但樹立正面的老年人形象能夠激發(fā)社會(huì)對(duì)于老年人的情感認(rèn)同，化解抗拒與恐懼情緒，進(jìn)而演化為自身對(duì)于老年生活的正面理解。

盡管我國(guó)老齡群體受教育水平受各類要素影響差異較大，但老齡群體的思想道德狀況總體上是積極、健康、向上的，保持有作為、有進(jìn)步、有快樂的精神風(fēng)貌。在這一思路引導(dǎo)下，公共關(guān)系行業(yè)可以轉(zhuǎn)變思維，在社會(huì)宣傳方面提供更多促進(jìn)老年人和年輕人之間交流對(duì)話的機(jī)會(huì)與場(chǎng)景，建立跨代友誼，促進(jìn)跨代理解，有助于減少對(duì)于老齡群體的刻板印象與偏見。同時(shí)將過去為了展現(xiàn)產(chǎn)品效果而過度表現(xiàn)老年人生活不便、身體病痛、內(nèi)心苦悶的做法進(jìn)行調(diào)整，重點(diǎn)呈現(xiàn)企業(yè)對(duì)于老年人追求健康、幸福和獨(dú)立生活的積極情緒的理解、支持與展望，潛移默化地助力企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)對(duì)老齡化形象的積極塑造。

2.多種方式倡導(dǎo)社會(huì)對(duì)老齡群體的關(guān)懷和支持。對(duì)老齡群體的關(guān)懷和支持可分為兩種形式，一種是來自于政府、企業(yè)、民間團(tuán)體等組織的直接助老行動(dòng)，另一種更為重要的是為老齡群體搭建能夠長(zhǎng)期獲得關(guān)懷的平臺(tái)，培養(yǎng)老齡群體的自助與互助理念形成。公共關(guān)系行業(yè)可以通過輿論引導(dǎo)和信息傳播，倡導(dǎo)社會(huì)采用多種方式對(duì)老齡群體發(fā)展提供支持。

目前上海、南京、青島、杭州等城市紛紛開展“時(shí)間銀行”試點(diǎn)。時(shí)間銀行是指以時(shí)間銀行模式發(fā)展為老年公益志愿服務(wù)，統(tǒng)一搭建養(yǎng)老服務(wù)時(shí)間銀行信息管理平臺(tái)，規(guī)范制定養(yǎng)老志愿服務(wù)實(shí)施流程，以1個(gè)小時(shí)為一個(gè)服務(wù)時(shí)間單位，以時(shí)間幣的方式進(jìn)行記錄儲(chǔ)蓄。志愿者在本人或其配偶達(dá)到60周歲且有服務(wù)需求時(shí)，通過時(shí)間幣進(jìn)行兌換，可享受其他志愿者提供的養(yǎng)老志愿服務(wù)。公共關(guān)系行業(yè)應(yīng)當(dāng)積極參與此類能夠?qū)⒎e極老齡觀與志愿互助實(shí)際有機(jī)結(jié)合的服務(wù)模式，不僅能夠體現(xiàn)積極老齡觀的理念內(nèi)涵，引導(dǎo)活動(dòng)參與者積極看待老齡社會(huì)、老齡群體及老年生活，更能引導(dǎo)推動(dòng)建立老年人社交和互動(dòng)平臺(tái)，幫助老年人保持社交聯(lián)系，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)老齡群體安全需求、社交需求、尊重需求甚至自我實(shí)現(xiàn)需求。

（圖片來源作者）

公共關(guān)系行業(yè)服務(wù)老齡化社會(huì)的領(lǐng)域拓展

中國(guó)老齡科學(xué)研究中心發(fā)布《中國(guó)老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2021—2022）》，報(bào)告中提到，2050年中國(guó)老年人口消費(fèi)潛力或?qū)⑦_(dá)到40.6萬億元，占GDP的比重攀升至12.2%，有望成為影響我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要變量，以老年人為主要消費(fèi)者和參與者的“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”所蘊(yùn)含的巨大消費(fèi)潛力已成為共識(shí)。公共關(guān)系行業(yè)應(yīng)當(dāng)隨之拓展其施動(dòng)領(lǐng)域的廣度與深度，發(fā)展好銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，提高老年人生活和生命質(zhì)量，也能促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，增進(jìn)社會(huì)和諧。

1.醫(yī)療健康與養(yǎng)老服務(wù)。在醫(yī)療和健康服務(wù)方面，公關(guān)行業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行更加充分的老齡人群醫(yī)療健康服務(wù)需求調(diào)研，協(xié)調(diào)醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)療設(shè)備制造商、醫(yī)藥公司等結(jié)合老齡人群具體需求開發(fā)更符合新一代老齡人群需求的醫(yī)療服務(wù)和產(chǎn)品。強(qiáng)化醫(yī)療健康服務(wù)的人性化、個(gè)性化與便捷化。在健康食品與營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑研發(fā)設(shè)計(jì)過程中強(qiáng)調(diào)對(duì)疾病的預(yù)防與保健功能，在口感味道方面更加符合老年人的群體需求。

在養(yǎng)老服務(wù)和居住環(huán)境領(lǐng)域，公共關(guān)系行業(yè)要做好組織與公眾之間的橋梁，盡可能廣泛地收集老齡群體對(duì)居住環(huán)境配套和養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)的具體期望，據(jù)此引導(dǎo)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)、護(hù)理中心、老年公寓等不斷升級(jí)理念、優(yōu)化服務(wù)，并且建議服務(wù)機(jī)構(gòu)能夠提供更加完善的體驗(yàn)活動(dòng)，努力讓老齡人群轉(zhuǎn)變以往對(duì)于養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)的消極刻

板印象。

南京銀城康養(yǎng)養(yǎng)老服務(wù)公司做出了極富創(chuàng)意的創(chuàng)新養(yǎng)老模式，該公司基于調(diào)研，在發(fā)現(xiàn)老齡人群不愿搬離故居生活的現(xiàn)實(shí)情況后探索出了“物業(yè)+養(yǎng)老”創(chuàng)新模式，強(qiáng)調(diào)包括陣地協(xié)同、人員協(xié)同和服務(wù)協(xié)同在內(nèi)的三種協(xié)同。在陣地協(xié)同方面，以物業(yè)小站為中心，通過空間疊加提供銀發(fā)顧問、需求鏈接、站點(diǎn)基礎(chǔ)服務(wù)、社區(qū)課堂、健康小屋5大服務(wù)。在人員協(xié)同方面，以物業(yè)安保兼長(zhǎng)者應(yīng)急救援人、物業(yè)生活顧問兼長(zhǎng)者銀發(fā)顧問、小區(qū)靈活就業(yè)人員兼居家長(zhǎng)者服務(wù)人員等協(xié)同，保障養(yǎng)老服務(wù)質(zhì)量。在服務(wù)協(xié)同方面，基于物業(yè)已整合的社區(qū)居民生活服務(wù)供方+長(zhǎng)者服務(wù)供方庫(kù)，實(shí)現(xiàn)共享互補(bǔ)。目前銀城康養(yǎng)正在通過與社區(qū)、社會(huì)組織、社區(qū)志愿者、社區(qū)公益資源、社會(huì)工作者“五社聯(lián)動(dòng)”，尋找“物業(yè)+養(yǎng)老”的最好路徑。

2.文化旅游與數(shù)字科技產(chǎn)品。針對(duì)老齡群體的文化娛樂方式、數(shù)字科技和智能設(shè)備開發(fā)、旅游業(yè)不僅是銀發(fā)經(jīng)濟(jì)中的重要組成部分，也是提升老年群體精神享受和參與文化活動(dòng)、社交活動(dòng)和旅游興趣的重要方式。公共關(guān)系行業(yè)應(yīng)當(dāng)調(diào)研并引導(dǎo)文化部門和旅游部門設(shè)置更多對(duì)于老齡群體更友好的文化服務(wù)項(xiàng)目與旅游專線，積極宣傳各地的公共文化設(shè)施適老

化建設(shè)。

截至2021年10月，全國(guó)公共圖書館、文化館已有為老服務(wù)活動(dòng)用房14萬間。同時(shí)還專設(shè)老年活動(dòng)室、無障礙設(shè)施、特殊指引標(biāo)識(shí)、便民服務(wù)點(diǎn)和醫(yī)療箱，以及提供輪椅、拐杖等。有條件的公共圖書館還開設(shè)老年閱覽區(qū)域，為老年人提供大字閱讀設(shè)備、觸屏讀報(bào)系統(tǒng)、放大鏡、老花鏡等便利服務(wù)；面向老年群體實(shí)行免預(yù)約開放、設(shè)置“老年服務(wù)崗”等，建設(shè)老年友好環(huán)境。

2020年文化和旅游部、國(guó)家文物局印發(fā)《關(guān)于落實(shí)〈關(guān)于切實(shí)解決老年人運(yùn)用智能技術(shù)困難的實(shí)施方案〉的通知》，通過組織智能技術(shù)培訓(xùn)、推廣線上服務(wù)等方式，幫助老年人解決使用智能設(shè)備的問題。

除此之外，公關(guān)行業(yè)還可以密切關(guān)注適合老齡群體使用的包含智能手機(jī)、智能健康監(jiān)測(cè)設(shè)備等在內(nèi)的數(shù)字科技產(chǎn)品和智能穿戴設(shè)備，引導(dǎo)該類技術(shù)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)思考如何在保證技術(shù)功能的前提下將產(chǎn)品與應(yīng)用設(shè)計(jì)得對(duì)老齡化人群更為友好，分析該類技術(shù)產(chǎn)品與智慧養(yǎng)老模式的結(jié)合方式，為相關(guān)制造商提供富有前瞻性的咨詢服務(wù)，助力該類產(chǎn)品的深入研發(fā)。

3.老齡教育與終身學(xué)習(xí)。公共關(guān)系行業(yè)還應(yīng)當(dāng)關(guān)注推動(dòng)老年人教育和文化傳承項(xiàng)目，提升老齡群體的價(jià)值感與自我認(rèn)同感，傳承人類智慧和文化，促進(jìn)老年人的全面發(fā)展。當(dāng)前各類老年大學(xué)、老齡教育方興未艾，在積極推動(dòng)終身學(xué)習(xí)的同時(shí)也能有效拉

動(dòng)消費(fèi)。

老年教育組織樂齡學(xué)堂關(guān)注到中國(guó)未來中老年在健康消費(fèi)領(lǐng)域有越來越旺盛的需求，同時(shí)文娛、養(yǎng)老、康復(fù)醫(yī)療等市場(chǎng)同樣是老年人在不同生命周期的強(qiáng)需求，因此結(jié)合老年人全生命周期的需求進(jìn)行服務(wù)匹配。以老年文娛為爆點(diǎn)，獲得老人的價(jià)值認(rèn)同，在這個(gè)基礎(chǔ)上整合資源延伸服務(wù)，通過更深層次的“價(jià)值感”與老人建立更深的情感鏈接，以滿足老人不同階段的需求。

樂齡學(xué)堂在老年教育方面的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：首先，在辦學(xué)模式上采用“公助民營(yíng)”方式，以社會(huì)組織為興辦主體保證覆蓋廣度與移植便利，政府給予一定資金補(bǔ)貼，運(yùn)營(yíng)壓力小，區(qū)域威信高；提供“無圍墻”下沉服務(wù)：利用城市閑置空間，整合社會(huì)資源，貼近社區(qū)。其次，在服務(wù)體系創(chuàng)新上，建立原創(chuàng)“適老化”教育體系：包括適老化教師團(tuán)隊(duì)、適老化教學(xué)資料、適老化課程設(shè)置、適老化學(xué)員培育等。第三，強(qiáng)化價(jià)值感培育，注重老年人自身的價(jià)值感實(shí)現(xiàn)，比如培育班級(jí)服務(wù)大使等。第四，以“生活規(guī)劃”為導(dǎo)向的服務(wù)模式創(chuàng)新，圍繞50-100歲長(zhǎng)者生活需求全要素，提供服務(wù)生態(tài)鏈，涵蓋健康、養(yǎng)老、醫(yī)療和生活等等。

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為頗具發(fā)展?jié)摿Φ娜隆俺柺袌?chǎng)”，在這一時(shí)代背景下，公關(guān)行業(yè)應(yīng)當(dāng)順勢(shì)而為，積極創(chuàng)新，以更加靈活多樣的方式服務(wù)養(yǎng)老服務(wù)體系建設(shè)與銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，使中國(guó)社會(huì)努力實(shí)現(xiàn)老有所養(yǎng)、老有所為、老有所樂。