2013年，我離開(kāi)傳統(tǒng)媒體，投身品牌公關(guān)行業(yè)，轉(zhuǎn)眼十年間，無(wú)論市場(chǎng)還是公關(guān)行業(yè)，都發(fā)生了太多的變化。剛?cè)胄械臅r(shí)候，就有前輩告訴我，公關(guān)是一個(gè)錦上添花的行業(yè)，它很難做到雪中送炭，如果一個(gè)行業(yè)處在下行期，想要憑借個(gè)人之力逆勢(shì)而上重振市場(chǎng)，就算你和你的團(tuán)隊(duì)、客戶都是黑馬，占盡地利人和，你們所能做到的也很有限。

自本土公關(guān)行業(yè)起步以來(lái)，近30年間，也經(jīng)歷著國(guó)內(nèi)外諸多行業(yè)的跌宕起伏，不同的行業(yè)在不同的時(shí)期，霸榜公關(guān)行業(yè)重要客戶/領(lǐng)域排行榜，然而市場(chǎng)服務(wù)本身就是一個(gè)不斷細(xì)分和滾雪球的過(guò)程，隨著乙方從業(yè)人員規(guī)模的不斷擴(kuò)大，公關(guān)公司對(duì)于自身所服務(wù)的甲方的行業(yè)也有了更多的細(xì)分認(rèn)識(shí)，抓住未來(lái)的市場(chǎng)趨勢(shì)，提前布局、占位某一領(lǐng)域，規(guī)避服務(wù)行業(yè)單一化問(wèn)題，是乙方公司在生存和發(fā)展層面所需要思考的。

養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)興起

近幾年，越來(lái)越多乙方公司開(kāi)始關(guān)注養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，不斷有新的公司、機(jī)構(gòu)、工作室開(kāi)啟面向老年產(chǎn)品與品牌的公關(guān)策略咨詢服務(wù)，但對(duì)于公關(guān)公司（包括新興廠牌和咨詢公司）來(lái)說(shuō)，入局尚且是謎，更遑論服務(wù)好客戶。

造成這種情況的原因是養(yǎng)老本身就是一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)——這是老齡化趨勢(shì)帶來(lái)的。2022年，60年代出生的群體正式步入老年階段，中國(guó)迎來(lái)老齡化深入發(fā)展時(shí)期。60年代，新中國(guó)以來(lái)的首次“嬰兒潮”出現(xiàn)，為如今的老年市場(chǎng)積累了客戶基數(shù)，從此刻開(kāi)始，每年有平均2000萬(wàn)的老年消費(fèi)群體出現(xiàn)，這必然吸引著各種行業(yè)、領(lǐng)域的機(jī)構(gòu)布局老年市場(chǎng)。一個(gè)產(chǎn)業(yè)的誕生，從眾多行業(yè)的入局開(kāi)始，公關(guān)行業(yè)也必然要隨著這波潮流，參與、深入、感受、前行。

公關(guān)入局養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)

作為服務(wù)B端的公關(guān)行業(yè)，在目前的階段，是不是可以入局？此時(shí)入局，作為乙方，能做什么？又有什么可以立即著手的呢？

一個(gè)客觀的事實(shí)是：公關(guān)行業(yè)目前所能做的事情有很多，或者應(yīng)該說(shuō)非常多。但是，短期內(nèi)能夠快速盈利、收獲市場(chǎng)的機(jī)會(huì)卻非常有限。畢竟，公關(guān)行業(yè)所服務(wù)、依托的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)甲方，整體尚未達(dá)到品牌傳播所需的規(guī)模和體量。無(wú)論是快消、生活服務(wù)、旅居康養(yǎng)，甚至是醫(yī)療保健……我們的養(yǎng)老市場(chǎng)依然處在供不應(yīng)求的狀態(tài)當(dāng)中。

用一組數(shù)據(jù)可以更清楚地了解這個(gè)狀況。按中國(guó)通用的工業(yè)體系標(biāo)準(zhǔn)去劃分，日本有大約4萬(wàn)多種老年產(chǎn)品，這一數(shù)據(jù)在中國(guó)是2000種，只占日本的5%，且大部分是剛需產(chǎn)品。這意味著我們的老年消費(fèi)群體甚至無(wú)法意識(shí)到自己的實(shí)際消費(fèi)需求，因?yàn)槭袌?chǎng)給到他們的選擇還太少。

回到公關(guān)行業(yè)本身，如果從最現(xiàn)實(shí)的“入局”考慮，那么最有可能服務(wù)的，主要還是養(yǎng)老機(jī)構(gòu)。

2015年，泰康之家 ·燕園投入運(yùn)營(yíng)，被普遍認(rèn)為是中國(guó)高端養(yǎng)老機(jī)構(gòu)——可持續(xù)照料退休社區(qū)（CCRC）發(fā)起的開(kāi)端，創(chuàng)始人陳東升參考了美國(guó)“太陽(yáng)城”（誕生于1960年代的美國(guó)亞利桑那州，是世界上第一個(gè)商業(yè)退休社區(qū)）的運(yùn)營(yíng)模式，并開(kāi)啟了在長(zhǎng)壽時(shí)代機(jī)構(gòu)養(yǎng)老與壽險(xiǎn)結(jié)合的商業(yè)模式探索。如今，越來(lái)越多的CCRC在以北京、上海、成都、深圳為核心的城市圈外延、擴(kuò)大。在全國(guó)各地，CCRC項(xiàng)目如雨后春筍拔地而起，這種高端養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的快速發(fā)展和布局，是一個(gè)行業(yè)初期崛起的必然趨勢(shì)和現(xiàn)象，也是品牌公關(guān)行業(yè)可以開(kāi)始涉足、了解市場(chǎng)

的機(jī)遇。

圍繞CCRC所進(jìn)行的品牌公關(guān)服務(wù)已經(jīng)開(kāi)始：2021年，觀復(fù)博物館創(chuàng)始人馬未都成為太保家園品牌代言人，依托代言人自身特質(zhì)與高端養(yǎng)老社區(qū)的結(jié)合，不斷釋放社區(qū)本身的文化信號(hào)；首厚 ·大家，以“城心養(yǎng)老”為賣(mài)點(diǎn)，針對(duì)父母照顧、近距離陪伴精準(zhǔn)定位；新華家園 ·頤享社區(qū)，通過(guò)借勢(shì)冬奧，打破了地理隔閡，并持續(xù)與文藝界、曲藝界合作，打造了生態(tài)宜居、都市便利與寧?kù)o自然無(wú)縫對(duì)接的文化養(yǎng)老社區(qū)品牌初印象；燕達(dá)金色年華，以養(yǎng)老快消的思路，主打性價(jià)比，不斷收割全年齡長(zhǎng)者客戶流……

現(xiàn)在是國(guó)內(nèi)CCRC野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代，對(duì)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，這一領(lǐng)域的市場(chǎng)蛋糕（高凈值客戶群體）是有限的，因此，如何快速找準(zhǔn)定位、找到客群、迅速獲得市場(chǎng)先機(jī)變得非常重要甚至迫切。泰康之家 ·燕園的著名居民——北京大學(xué)中文系資深教授錢(qián)理群在2015年賣(mài)掉自己的房子入住泰康，成為相傳甚廣的營(yíng)銷(xiāo)故事。在老年市場(chǎng)，KOC對(duì)消費(fèi)選擇的影響比我們想象中的要重要，因?yàn)橄啾饶贻p人，年長(zhǎng)者的購(gòu)買(mǎi)決策周期更長(zhǎng)，也更信賴口耳相傳，對(duì)于圈層本身的忠誠(chéng)度也比年輕人更高。從這個(gè)層面不難發(fā)現(xiàn)，以客帶客，口碑傳播，是當(dāng)下CCRC機(jī)構(gòu)重要的推廣模式，但如何做到長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，持續(xù)運(yùn)營(yíng)，對(duì)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，依舊是一個(gè)探索的過(guò)程，對(duì)品牌公關(guān)服務(wù)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，則是一個(gè)陪伴甲方共生共長(zhǎng)的過(guò)程。

做好養(yǎng)老營(yíng)銷(xiāo)

當(dāng)然，正如前文所講，養(yǎng)老是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，CCRC或許只是其中很小的一部分，但即使是針對(duì)機(jī)構(gòu)的服務(wù)，我們依然能夠窺見(jiàn)品牌公關(guān)之于養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的特殊性。而這些特殊性，既有趣，又有很多值得我們品味和思考的地方——未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，如果我們真的想要服務(wù)好養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)（包括機(jī)構(gòu)、服務(wù)，和各類(lèi)C端品牌、產(chǎn)品），我們就要讓自己樹(shù)立一種全新的“養(yǎng)老營(yíng)銷(xiāo)”思路，它與我們當(dāng)下所構(gòu)建的工作模式、思維都有著極大的不同，個(gè)人認(rèn)為，只有做好這種營(yíng)銷(xiāo)思路的調(diào)整，才能做好為老服務(wù)的準(zhǔn)備。

首先，入局養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，讓你的專業(yè)更“適老”。這里所謂的“專業(yè)”，包括對(duì)養(yǎng)老行業(yè)基礎(chǔ)內(nèi)容的認(rèn)知，也包括對(duì)我們既有專業(yè)度的重新建構(gòu)。

養(yǎng)老行業(yè)基礎(chǔ)內(nèi)容，主打持續(xù)學(xué)習(xí)和積累。比如你要了解你所服務(wù)的老年群體的性格、生活習(xí)慣、生理心理的特點(diǎn)，這是一份需要用心去長(zhǎng)期積累的事情。老年群體與中產(chǎn)、青少年、都市女性這類(lèi)群體不同，它的跨度更廣，并且無(wú)法用簡(jiǎn)單的幾個(gè)符號(hào)去概括。入局養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，你對(duì)客戶和產(chǎn)品的了解就要做到更下沉，更深入，可行性研究是非常必要的，基于此，才有為客戶提供品牌策略咨詢并行之有效的可能。

也基于對(duì)養(yǎng)老群體的深入了解，才能夠更專業(yè)地進(jìn)行客戶服務(wù)，但為什么要對(duì)我們現(xiàn)有的專業(yè)度進(jìn)行重新建構(gòu)？這其實(shí)是個(gè)挺有趣的問(wèn)題，我們可以用下面兩個(gè)案例來(lái)說(shuō)明：

上圖是一張不同年齡階段眼球進(jìn)光量的變化示意圖，與中青年相比，年長(zhǎng)者的視覺(jué)進(jìn)光量會(huì)下降28%-43%，近年來(lái)流行的莫蘭迪色，如果在我們眼中是簡(jiǎn)約清新的，對(duì)長(zhǎng)者來(lái)說(shuō)，就顯得有些蒼白單調(diào)了。

再比如，如果要求你為長(zhǎng)者安排一場(chǎng)歌唱晚會(huì)，選擇歌曲歌單，給你兩個(gè)選擇，你選哪個(gè)？

如果選擇了歌單1，那只能說(shuō)，歌單1是你所認(rèn)知的“老歌”。但我們?cè)谶^(guò)往的實(shí)踐中卻發(fā)現(xiàn)，歌單1中，《青藏高原》或許會(huì)得到老人們的青睞，但歌單2的每一首歌，幾乎都能引發(fā)當(dāng)下70歲以上老人群體的回憶、共鳴，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，歌單2才是真正的經(jīng)典懷舊金曲。

上面的兩個(gè)示例，會(huì)給到品牌公關(guān)從業(yè)者一個(gè)啟示是：你以為的“專業(yè)”，或許并不適老，如果你的專業(yè)不“適老”，不能為品牌和老人提供更好的服務(wù)，那這樣的專業(yè)，就談不上是專業(yè)的“養(yǎng)老品牌公關(guān)服務(wù)”。

當(dāng)然，為老服務(wù)的品牌公關(guān)，會(huì)有非常多的維度，僅僅只是上面兩個(gè)簡(jiǎn)單的例子就能發(fā)現(xiàn)：服務(wù)養(yǎng)老品牌，遠(yuǎn)比我們想象的更復(fù)雜，它是一片新的專業(yè)領(lǐng)域，對(duì)乙方的專業(yè)度要求涵蓋方方面面，甚至包括那些我們目前引以為豪的模式、方法論。

其次，時(shí)刻提醒自己：養(yǎng)老是產(chǎn)業(yè)，不是行業(yè)。是產(chǎn)業(yè)，就是從上到下，從生活服務(wù)到醫(yī)療金融，包括衣食住行游購(gòu)?qiáng)史椒矫婷?，入局養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，確定自己從哪個(gè)行業(yè)開(kāi)始布局很重要。

如果不考慮某一養(yǎng)老品類(lèi)當(dāng)下的發(fā)展現(xiàn)狀，一個(gè)專業(yè)從事快消品牌公關(guān)服務(wù)的團(tuán)隊(duì)，入局養(yǎng)老快消品，顯然比重新面對(duì)一個(gè)全新的領(lǐng)域要簡(jiǎn)單得多。母嬰平臺(tái)“寶寶樹(shù)”創(chuàng)始人王懷南，是近年來(lái)積極布局養(yǎng)老行業(yè)的知名企業(yè)家，他的養(yǎng)老品牌“米茶”，針對(duì)老年快消進(jìn)行研發(fā)、布局，盡管老年群體與母嬰群體有著巨大的差別，但至少在產(chǎn)品品類(lèi)上都有著諸多的相似，也更利于控制投入成本。王懷南的案例對(duì)于公關(guān)人來(lái)說(shuō)也值得借鑒，在品牌公關(guān)領(lǐng)域，伴隨客戶的改變、成長(zhǎng)是一件低成本、高價(jià)值的事情，這種伴隨當(dāng)然也包括品牌客戶在市場(chǎng)戰(zhàn)略上對(duì)養(yǎng)老市場(chǎng)的傾斜和變化。

當(dāng)然，除了從自身情況出發(fā)快速入局，還應(yīng)該考慮市場(chǎng)本身的因素，為品牌主提供具有戰(zhàn)略眼光的營(yíng)銷(xiāo)策略和運(yùn)營(yíng)建議。在養(yǎng)老快消領(lǐng)域，能夠形成規(guī)?；钠放撇⒉欢?，足力健算一個(gè)，它針對(duì)老年鞋用品的特殊需求開(kāi)辟了新的品類(lèi)，但老年消費(fèi)本身是復(fù)雜的，沒(méi)有人認(rèn)為自己會(huì)變老，“穿戴老年產(chǎn)品=承認(rèn)自己老了”的認(rèn)知也成為了品牌難以不斷拓寬市場(chǎng)局面的掣肘。

第三，直面產(chǎn)業(yè)困境，與品牌主共成長(zhǎng)。老年產(chǎn)業(yè)是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，毫無(wú)疑問(wèn)?？墒钱a(chǎn)業(yè)的上升期，又與品牌公關(guān)有什么關(guān)系？我曾經(jīng)與一些養(yǎng)老從業(yè)者聊過(guò)，大家普遍的觀點(diǎn)是：雖然養(yǎng)老行業(yè)的前景可期，但現(xiàn)階段依舊困

難重重。

養(yǎng)老市場(chǎng)，以時(shí)間為序列劃定范圍，存在著一段不長(zhǎng)不短的用戶教育時(shí)間。2022年以前，50年代長(zhǎng)者的消費(fèi)力不旺盛，更多的消費(fèi)領(lǐng)域存在于醫(yī)藥保健、養(yǎng)老剛需層面，且子女決策遠(yuǎn)大于長(zhǎng)者本身。隨著60一代步入老年階段，這種狀態(tài)會(huì)大大改變。但觀念本身依舊存在滯后性。這個(gè)時(shí)期，作為品牌公關(guān)服務(wù)方，我們所能做的，唯有伴隨、觀察、了解、學(xué)習(xí)，雖然這段沉寂期不會(huì)持續(xù)很久，但依然需要乙方有足夠的耐心。

我們都知道，品牌創(chuàng)立之初，種子客戶很重要，我們也都清楚流量對(duì)于品牌口碑的價(jià)值。那么，如果能夠幫助甲方發(fā)掘種子客戶，把自己變成平臺(tái)機(jī)構(gòu)，也是一個(gè)很有價(jià)值的選擇。在商業(yè)化的CCRC領(lǐng)域，擁有真實(shí)長(zhǎng)者客戶的平臺(tái)方與養(yǎng)老機(jī)構(gòu)形成了共生共長(zhǎng)的關(guān)系。平臺(tái)方作為養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的渠道，為其帶來(lái)可供轉(zhuǎn)化的客戶，也能夠根據(jù)機(jī)構(gòu)的要求定制專屬的活動(dòng)，提供傳播平臺(tái)，這種效果轉(zhuǎn)化、真實(shí)流量之于當(dāng)下的養(yǎng)老行業(yè)，比廣撒網(wǎng)的大眾媒體傳播、信息流傳播更有意義。

不得不承認(rèn)，在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期，朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的養(yǎng)老業(yè)也不會(huì)太好過(guò)，再加上養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)天然存在的公益性、社會(huì)性，更讓行業(yè)本身變得復(fù)雜、多變。所以作為乙方服務(wù)公司，需要摒棄掉過(guò)去“快”時(shí)代的作業(yè)模式，多一些耐心，主動(dòng)慢下來(lái)，只有通盤(pán)了解全產(chǎn)業(yè)，才能在風(fēng)口來(lái)臨之際獲得頭等艙票，與品牌主共成長(zhǎng)。

最后，“穿越”至2000年初——做好工作模式變化的準(zhǔn)備。過(guò)去十年間，我們已經(jīng)逐漸掌握并發(fā)展出了一套全新的營(yíng)銷(xiāo)思路：輕線下，重線上，小活動(dòng)，大傳播……通過(guò)整合數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)渠道、資源、媒介，為客戶定制專屬的策略、方案。但對(duì)于老年市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這一套完整又高效的執(zhí)行模式，恰恰成為了無(wú)法有效執(zhí)行的策略——無(wú)論是老年人的生活、消費(fèi)習(xí)慣、興趣愛(ài)好，還是老年人的身體與心理狀況，都與當(dāng)下的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略、套路具有天然的“代溝”。比如，對(duì)老年人來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)式的營(yíng)銷(xiāo)策略很難引發(fā)他們的關(guān)注和一鍵三連，相比豐富的網(wǎng)絡(luò)世界，老年人更看重線下的交流；和陌生人相比，他們更在意身邊人對(duì)某一產(chǎn)品的口碑和評(píng)價(jià)——因此，重視老年KOC的效果是巨大的，他們不僅能給客戶和產(chǎn)品帶來(lái)真實(shí)的效果和轉(zhuǎn)化，也是非常寶貴的營(yíng)銷(xiāo)資源。

老年人有著購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)間長(zhǎng)、一旦購(gòu)買(mǎi)忠誠(chéng)度高，并且更樂(lè)于傳播的特質(zhì)。有著“老紅書(shū)”之稱的美篇APP，就是通過(guò)線上社交+線下活動(dòng)的形式，聚集了大量KOC，保持著社區(qū)的長(zhǎng)久活力。

當(dāng)然，相比年輕人，老人們比我們想象中還要信賴傳統(tǒng)媒體的硬廣宣傳和“直給”?？谡制陂g，某蜂蜜制造品牌轉(zhuǎn)型線上電商直播，運(yùn)用電視營(yíng)銷(xiāo)傳統(tǒng)模式向老年人科普蜂蜜養(yǎng)生知識(shí)，效果意外地好。

有一些專屬老年人的年代特質(zhì)，要求品牌公關(guān)在服務(wù)養(yǎng)老的時(shí)候，以更開(kāi)闊的格局和思維去發(fā)現(xiàn)、尋找，有必要的話，甚至要多掌握一些傳播近代史知識(shí)，了解不同年代的群體對(duì)不同媒介和話語(yǔ)體系的接受度，尊重老年人的行為習(xí)慣。

我說(shuō)穿越至2000年初，不是說(shuō)我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)思路上要和上個(gè)世紀(jì)一模一樣，但至少，面對(duì)與我們有著巨大年齡差的消費(fèi)群體，想要在傳播策略上對(duì)癥下藥，首先改變的，還是我們對(duì)行業(yè)本身的認(rèn)知和服務(wù)態(tài)度。在電視劇《我們的婚姻》中有一段頗有意思的橋段：由三個(gè)退休專家建立的紡織公司，獲得了200萬(wàn)投資，投資人經(jīng)?；鸺被鹆堑貫槿淮鬆敵鲋\劃策，但三個(gè)大爺?shù)目陬^禪是“別著急，慢慢來(lái)”。故事的最后，三個(gè)大爺?shù)墓精@得了上億估值，老年夕陽(yáng)紅式的創(chuàng)業(yè)，也讓投資人認(rèn)識(shí)到了盡管面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，年輕人依然需要讓自己不再浮躁，在長(zhǎng)者身邊學(xué)習(xí)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，不斷磨

練內(nèi)功。

寶馬汽車(chē)工廠巴伐利亞州勞工部長(zhǎng)曾直言：“企業(yè)必須適應(yīng)老齡化社會(huì)，誰(shuí)認(rèn)識(shí)得早，誰(shuí)就會(huì)在全球競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先?！睂?duì)于公關(guān)行業(yè)來(lái)說(shuō)亦如此。如果紅利的到來(lái)是必然的，那么在此之前，從業(yè)者還是需要以一種更嚴(yán)肅、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，積極融入到這個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中，甚至有必要讓自己慢下來(lái)，保持如同長(zhǎng)者一般沉穩(wěn)、可靠的氣質(zhì)，待趨勢(shì)已至，方能揮灑自如。

（趙惜然：閱覽文化簽約作者，8年公關(guān)公司乙方從業(yè)者，自由撰稿人，現(xiàn)從事養(yǎng)老行業(yè)，服務(wù)于某國(guó)內(nèi)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)。）