陳壕

掌握基本規(guī)律后因案施策、靈活創(chuàng)新，讓品牌破圈突圍、增量發(fā)展

近期，在瑞幸與茅臺(tái)的聯(lián)名營(yíng)銷獲得巨大成功后，大量品牌開(kāi)始效仿推出聯(lián)名商品，效果差強(qiáng)人意。聯(lián)名營(yíng)銷是復(fù)雜的系統(tǒng)性營(yíng)銷，只有聯(lián)名商品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，需要統(tǒng)籌協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外部的多環(huán)節(jié)協(xié)同發(fā)力，才能提高成功的可能性。

首先，聯(lián)名營(yíng)銷要把握好符合品牌長(zhǎng)期戰(zhàn)略和產(chǎn)品與營(yíng)銷并重這兩項(xiàng)原則。營(yíng)銷人員應(yīng)杜絕唯流量論，要在堅(jiān)持品牌定位的前提下審慎選擇合作對(duì)象，并將品牌文化融入聯(lián)名，兼顧曝光增加和品牌成長(zhǎng)。

產(chǎn)品力是品牌的根基，聯(lián)名營(yíng)銷要將產(chǎn)品與營(yíng)銷并重。品牌要針對(duì)客戶需求用心設(shè)計(jì)產(chǎn)品（聯(lián)名商品和附送的聯(lián)名紀(jì)念品），保證產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)體驗(yàn)，才能讓營(yíng)銷吸引的短期暴漲流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷量增長(zhǎng)，再沉淀為長(zhǎng)期客戶并建立品牌忠誠(chéng)。切忌出現(xiàn)敷衍應(yīng)付、粗制濫造的情況，否則獲得的關(guān)注度越高，因?qū)Ξa(chǎn)品不滿而產(chǎn)生的負(fù)面反噬就會(huì)越大。

其次，商品品牌在聯(lián)名時(shí)可根據(jù)自身需求選擇三類合作對(duì)象：其他商品品牌、名人、文創(chuàng)IP。商品品牌之間的聯(lián)名是最為常見(jiàn)的，瑞幸和茅臺(tái)的合作就屬于這一類型。品牌可選擇擁有自己的潛在客群但消費(fèi)場(chǎng)景有所差異的友商合作，推出聯(lián)名產(chǎn)品、開(kāi)展粉絲互動(dòng)，通過(guò)跨界互補(bǔ)獲得增量銷售和提升品牌影響力。

商品品牌還可以選擇名人進(jìn)行聯(lián)名，如明星、藝術(shù)家、科學(xué)家、企業(yè)家等，新興的網(wǎng)紅和虛擬偶像亦屬此范疇。品牌可選擇專業(yè)領(lǐng)域接近、形象氣質(zhì)貼合品牌調(diào)性的名人合作，在聯(lián)名產(chǎn)品中加上強(qiáng)烈的名人印記，如簽名、形象印制、參與設(shè)計(jì)等，全力吸引名人粉絲轉(zhuǎn)化為自身的消費(fèi)者。例如，運(yùn)動(dòng)裝備品牌與體育明星合作定制專屬產(chǎn)品。

與文創(chuàng)IP的聯(lián)名要注意與品牌文化的契合度。電影、書(shū)籍、游戲、文旅等文創(chuàng)IP往往代表著特定的價(jià)值觀和文化理念，品牌要選擇與自身價(jià)值理念相契合的文創(chuàng)IP“珠聯(lián)璧合”，并要注意規(guī)避政治敏感點(diǎn)和與主流文化發(fā)生沖突，減少不必要的風(fēng)險(xiǎn)。

此外，聯(lián)名營(yíng)銷的落地執(zhí)行還要注意四個(gè)關(guān)鍵：

第一，制造稀缺。人們偏愛(ài)稀缺的東西，品牌聯(lián)名本就具有稀缺屬性，再有意地“制造”稀缺，就更能吸引關(guān)注、促進(jìn)消費(fèi)和獲得積極評(píng)價(jià)。例如，可從產(chǎn)品（如限定的款式）、場(chǎng)景（如周年紀(jì)念）、供應(yīng)（如限時(shí)搶購(gòu)）等角度制造稀缺。這也可以看作是聯(lián)名營(yíng)銷與饑餓營(yíng)銷的結(jié)合。

第二，積蓄勢(shì)能再集中爆破。品牌確定聯(lián)名營(yíng)銷計(jì)劃后，通過(guò)日常營(yíng)銷提前積蓄勢(shì)能，在預(yù)熱階段要設(shè)法吸引注意力聚焦于己，并與受眾的心智錨點(diǎn)建立鏈接，在正式啟動(dòng)后集中資源大力推廣，讓積蓄的品牌勢(shì)能如核彈爆炸般釋放，制造轟動(dòng)效應(yīng)、激發(fā)公眾熱議。

第三，調(diào)動(dòng)粉絲開(kāi)展裂變傳播。信息碎片化導(dǎo)致了公眾注意力的分散，而社會(huì)化媒體讓個(gè)人成為了重要的輿論傳播節(jié)點(diǎn)。為此，品牌應(yīng)積極調(diào)動(dòng)粉絲參與聯(lián)名營(yíng)銷，以“人傳人”的裂變傳播實(shí)現(xiàn)幾何級(jí)的曝光增長(zhǎng)，進(jìn)而吸引外圍潛在客群的關(guān)注和消費(fèi)，讓聯(lián)名事件成為輿論的熱議話題。

第四，制定危機(jī)預(yù)案，防范潛在風(fēng)險(xiǎn)。聯(lián)名營(yíng)銷能帶來(lái)極高關(guān)注度，但品牌瑕疵也會(huì)被聚焦放大演變?yōu)槲C(jī)，品牌在聯(lián)名啟動(dòng)前充分自查風(fēng)險(xiǎn)并制定危機(jī)預(yù)案，對(duì)人員進(jìn)行培訓(xùn)并加以演練，以備不時(shí)之需。

萬(wàn)物皆可跨界，聯(lián)名層出不窮。掌握基本規(guī)律后因案施策、靈活創(chuàng)新，創(chuàng)造“短期爆紅、長(zhǎng)期忠誠(chéng)”的“名利雙收”效果，將讓聯(lián)名營(yíng)銷成為品牌破圈突圍、謀求增量發(fā)展的重要手段。