□楊唯婷，談家樂，葉培軒，勾 鑄

（南京理工大學(xué)紫金學(xué)院，江蘇 南京 210023）

叮咚買菜是一個(gè)提供生鮮產(chǎn)品售賣以及配送服務(wù)的生活服務(wù)類APP，主要以蔬菜、水產(chǎn)、肉禽蛋為核心品類。經(jīng)過多年的發(fā)展，叮咚買菜在多個(gè)領(lǐng)域均有布局，并建立起了自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但叮咚買菜近年來一直處于虧損狀態(tài)，并且于2022 年大幅度縮減規(guī)模，引起市場(chǎng)質(zhì)疑。文章將探究叮咚買菜的盈利模式，分析其存在的問題并提出改進(jìn)建議。同時(shí)也可以為其他生鮮電商平臺(tái)的發(fā)展提供建議。

1 叮咚買菜盈利模式五要素分析

盈利模式主要是對(duì)于企業(yè)的各項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)要素進(jìn)行價(jià)值管理的過程，其關(guān)鍵在于如何進(jìn)行各項(xiàng)資源的有效整合以實(shí)現(xiàn)利益相關(guān)者效益最大化。目前對(duì)于企業(yè)的盈利模式進(jìn)行分析時(shí)，一般都會(huì)圍繞著“一個(gè)核心，五個(gè)基本點(diǎn)”的盈利模式討論[1]。

文章從盈利模式的幾個(gè)構(gòu)成要素，包括盈利對(duì)象、盈利點(diǎn)、盈利杠桿、盈利來源和盈利屏障來分析叮咚買菜的盈利模式。

1.1 盈利對(duì)象

盈利對(duì)象是指企業(yè)為之提供定向產(chǎn)品或服務(wù)的用戶和消費(fèi)群體。企業(yè)在選擇利潤(rùn)目標(biāo)的對(duì)象時(shí)，會(huì)對(duì)主要客戶進(jìn)行利潤(rùn)目標(biāo)劃分，為能夠給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)價(jià)值的主要用戶和消費(fèi)者群體提供定向服務(wù)[2]。對(duì)叮咚買菜的盈利對(duì)象分析主要從市場(chǎng)定位和用戶定位兩個(gè)方面出發(fā)。

1.1.1 市場(chǎng)定位

叮咚買菜將社區(qū)用戶高頻且剛需的“買菜”定為切入點(diǎn)，以用戶的“廚房”作為核心場(chǎng)景。叮咚買菜的用戶集中在一、二線城市，由表1 可知，叮咚買菜的用戶主要集中在上海、廣東、江蘇、浙江、北京等經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)。

表1 叮咚買菜2022 年3 月用戶分布情況

1.1.2 用戶定位

圖1 是叮咚買菜的用戶年齡分布情況，從圖1 可知叮咚買菜的用戶多集中于20～49 歲的青年群體。這類群體生活節(jié)奏快，但又對(duì)健康飲食具有較大需求，因此是叮咚買菜這種便捷生鮮電商平臺(tái)的最大客戶群體。

圖1 叮咚買菜用戶年齡分布情況

1.2 盈利點(diǎn)

盈利點(diǎn)是指企業(yè)提供哪些產(chǎn)品或服務(wù)來吸引消費(fèi)者，即企業(yè)從哪些方面為客戶提供價(jià)值的同時(shí)給企業(yè)帶來利潤(rùn)。叮咚買菜的盈利點(diǎn)主要在于其前置倉模式提供的快速配送服務(wù)和較強(qiáng)的用戶黏性。

1.2.1 前置倉模式提供快速配送服務(wù)

叮咚買菜在2017 年從O2O 模式轉(zhuǎn)型前置倉模式，截至2021 年12 月31 日，叮咚買菜擁有約60 個(gè)區(qū)域分選中心和1 400 個(gè)前置倉，覆蓋北上廣深等一線城市及杭州、蘇州等新一線城市。該模式最大的特點(diǎn)是通過在社區(qū)附近設(shè)置倉庫站點(diǎn)，縮短配送距離，在保持商品新鮮同時(shí)也能做到“最后一公里”的快速配送。叮咚買菜創(chuàng)立“29 分鐘配送到家”行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和“總倉+前置倉”供貨模式，為用戶提供品質(zhì)確定、時(shí)間確定、品類確定的生鮮消費(fèi)體驗(yàn)。這種快速的配送服務(wù)滿足了消費(fèi)者群體對(duì)于生鮮產(chǎn)品的即時(shí)性需求，又保障了生鮮產(chǎn)品的新鮮程度，為商品的質(zhì)量提供了強(qiáng)有力的保障。

1.2.2 優(yōu)質(zhì)會(huì)員服務(wù)增強(qiáng)用戶黏性

叮咚買菜的會(huì)員服務(wù)是提升其用戶體驗(yàn)感的一大優(yōu)勢(shì)，不僅提升了客戶的權(quán)益，其折扣等優(yōu)惠也吸引客戶進(jìn)行消費(fèi)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了買賣雙方的利益，因此留住了一大批優(yōu)質(zhì)客戶。

叮咚買菜APP 的會(huì)員體系給其會(huì)員提供了幾大權(quán)益：每日免費(fèi)領(lǐng)菜1 份，每周4 張現(xiàn)金抵扣券，會(huì)員專享價(jià)格，會(huì)員免配送費(fèi)及周五會(huì)員可享受更多優(yōu)惠。免費(fèi)領(lǐng)菜的最低消費(fèi)門檻定在了39 元，這使得顧客不得不為免費(fèi)菜品而進(jìn)行一定數(shù)額的消費(fèi)。而其中現(xiàn)金抵扣券的設(shè)置充分考慮了客戶的消費(fèi)心理，將不同抵扣券的使用最低消費(fèi)額度定在49 元、69 元、79 元、99 元。這種階梯式的最低消費(fèi)額能夠吸引消費(fèi)者為湊單而購買更多商品。對(duì)于青年客戶群體而言，周日會(huì)更樂意放松娛樂，因而對(duì)于菜品的需求可能減少。而叮咚買菜通過周五給會(huì)員放送更多權(quán)益的方式來提升周五的銷售額。通過上述方式，叮咚買菜極大地增強(qiáng)了用戶黏性。

1.3 盈利杠桿

盈利杠桿指企業(yè)如何獲得盈利，即提供服務(wù)或產(chǎn)品，以及為吸引客戶使用和購買企業(yè)服務(wù)或產(chǎn)品的一系列業(yè)務(wù)活動(dòng)，表現(xiàn)為企業(yè)的投入[3]。叮咚買菜的盈利杠桿主要在于其較強(qiáng)的宣傳力度和合理地設(shè)置商品推薦板塊來吸引消費(fèi)者。

1.3.1 注重宣傳力度，增加平臺(tái)用戶數(shù)

通過加大宣傳力度，可以使更多的人了解到平臺(tái)和產(chǎn)品，從而增加用戶數(shù)量。而叮咚買菜較為重視宣傳力度，其主要采用的營(yíng)銷方式有廣告投入、地推、社交宣傳等。

首先，叮咚買菜在多個(gè)平臺(tái)上投放線上廣告。緊抓平臺(tái)用戶目標(biāo)人群注重飲食新鮮衛(wèi)生，又缺少購菜時(shí)間的特點(diǎn)，精準(zhǔn)定位客戶群體進(jìn)行廣告推送。其次，叮咚買菜的地推模式。叮咚買菜的前身是叮咚小區(qū)，通過在社區(qū)入口設(shè)立推廣攤位，指導(dǎo)小區(qū)居民下載并使用APP。一旦居民下載APP 并下單，即送油鹽醬醋等產(chǎn)品，用最低成本吸引用戶注冊(cè)嘗鮮。這種宣傳方式被眾多社區(qū)居民所了解，并贏得了一批年紀(jì)較大的客戶群體。

1.3.2 設(shè)置商品推薦板塊，吸引用戶消費(fèi)

叮咚買菜通過合理地設(shè)置APP 推送板塊，提升了客戶的單次消費(fèi)金額。除了傳統(tǒng)的商品分類板塊，還在APP 中商品的詳情頁放置“推薦做法”“關(guān)聯(lián)推薦”板塊。該板塊能夠提供菜品的烹飪教程，可以讓客戶從產(chǎn)品的“觀望者”成為產(chǎn)品真正的消費(fèi)者。同時(shí)，該板塊所提供的關(guān)聯(lián)推薦，也能吸引客戶對(duì)于其他產(chǎn)品的需求，讓客戶產(chǎn)生更多潛在消費(fèi)。

1.4 盈利來源

盈利來源是指企業(yè)獲取盈利的方式。企業(yè)在保持穩(wěn)定收入源的同時(shí)擴(kuò)展多種利潤(rùn)來源路徑，才能保持盈利不竭[4]。

叮咚買菜最主要的盈利來源主要分為兩部分，一部分是產(chǎn)品銷售收入，另一部分為提供服務(wù)獲取的收入。產(chǎn)品銷售收入是其最核心的盈利來源，2022 年產(chǎn)品銷售收入占其總收入的比重約為99%。叮咚買菜的產(chǎn)品收入是通過線上渠道開展零售業(yè)務(wù)，為客戶提供生鮮產(chǎn)品和日用品。生鮮食品包括蔬菜、肉蛋、水果、海鮮，日用品包括奶制品、調(diào)味料、預(yù)制菜、米面糧油、花卉綠植等。

1.5 盈利屏障

盈利屏障是指企業(yè)擁有可以保持企業(yè)優(yōu)勢(shì)和可持續(xù)性盈利的能力，是保護(hù)自身的屏障，企業(yè)只有掌握核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能夠茁壯發(fā)展[5]。

叮咚買菜對(duì)外壁壘在于其穩(wěn)扎長(zhǎng)三角區(qū)域，具有強(qiáng)大的消費(fèi)市場(chǎng)；叮咚買菜持續(xù)地挖掘生鮮產(chǎn)品，擴(kuò)大規(guī)模效應(yīng)，利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)穩(wěn)居上游。叮咚買菜采用產(chǎn)地直采模式，并打造自身的供應(yīng)鏈。目前其產(chǎn)地直采生鮮的比例已超80%，這種模式使叮咚買菜的采購成本遠(yuǎn)低于就地采購模式企業(yè)的成本，因此其對(duì)供貨商具有較高的議價(jià)能力。

2 叮咚買菜現(xiàn)有盈利模式下存在的挑戰(zhàn)

2.1 前置倉模式帶來高成本

叮咚買菜的前置倉模式雖然提升了配送效率，吸引了大批消費(fèi)者，但前置倉模式帶來的高額履約成本也很大程度上限制了該企業(yè)的盈利與發(fā)展。叮咚買菜從2019 年至2021 年，共虧損100 多億元。為降低經(jīng)營(yíng)成本，叮咚買菜于2022 年采用撤城收縮的策略，關(guān)停了滁州、珠海、宣城等城市的服務(wù)。2022 年第四季度，叮咚買菜自2019 年以來首次實(shí)現(xiàn)盈利。但這種盈利是通過削減數(shù)個(gè)城市的服務(wù)規(guī)模以及節(jié)約各種費(fèi)用來實(shí)現(xiàn)的，因此其可持續(xù)性存在不確定性。

2.2 同行業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇

目前除了叮咚買菜外，還涌現(xiàn)了許多優(yōu)秀的生鮮電商平臺(tái)企業(yè)。盒馬鮮生、美團(tuán)、京東等都加入了生鮮電商平臺(tái)的行列，且這些平臺(tái)之間同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)劇烈。行業(yè)內(nèi)另一生鮮電商平臺(tái)每日優(yōu)鮮已在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中陷入破產(chǎn)危機(jī)。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅會(huì)分流走叮咚買菜的諸多客戶，還會(huì)加劇各個(gè)平臺(tái)之間的價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)。而盒馬鮮生、美團(tuán)買菜和京東生鮮都背靠大企業(yè)，擁有龐大的客戶群體，其資本規(guī)模遠(yuǎn)高于叮咚買菜，因此在進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)叮咚買菜顯然不具優(yōu)勢(shì)。

2.3 利潤(rùn)來源單一

企業(yè)能夠保證多種利潤(rùn)來源路徑才能有效抵抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。而目前叮咚買菜的利潤(rùn)來源基本上是線上渠道的零售業(yè)務(wù)收入，為客戶提供生鮮產(chǎn)品和日用品。與行業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)相比可發(fā)現(xiàn)，京東的收入來源有各類電器、日用品、生鮮的銷售收入；美團(tuán)的收入來源有外賣服務(wù)、商戶廣告服務(wù)、生鮮產(chǎn)品銷售收入；盒馬鮮生的收入來源不僅有線上產(chǎn)品銷售收入，還有線下門店銷售收入。相較于以上企業(yè)的多種收入來源，叮咚買菜的利潤(rùn)來源較為單一，這對(duì)企業(yè)的發(fā)展顯然是不利的。

3 叮咚買菜盈利模式優(yōu)化建議

3.1 多舉措降低履約成本

叮咚買菜目前自建前置倉和配送團(tuán)隊(duì)來提升配送效率的運(yùn)營(yíng)模式使得履約成本難以降低，因此叮咚買菜可多措并舉來降低成本。

在客單價(jià)和日單量較大的一線城市，叮咚買菜的單筆收益可以覆蓋單筆履約成本，因此前置倉模式對(duì)于一線城市而言是可行的。但是對(duì)于日單量較小的二、三線城市，前置倉模式的成本無法被收益所覆蓋。因此叮咚買菜可以嘗試前置倉和實(shí)體店結(jié)合的倉店一體模式，通過線下銷售量來補(bǔ)充線上客單量的不足，從而降低單筆履約成本，提高收益。同時(shí)叮咚買菜還可以和其他第三方平臺(tái)合作，通過自有配送和借力其他配送平臺(tái)相結(jié)合的方式，來降低單筆配送成本。

3.2 打造品牌優(yōu)勢(shì)，提升用戶黏性

面對(duì)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，叮咚買菜要加大與其他生鮮企業(yè)的區(qū)分度，通過發(fā)展品牌優(yōu)勢(shì)提升用戶黏性。

目前叮咚買菜的預(yù)制菜和自有品牌在業(yè)界具有較好的口碑。而由于生鮮電商的客戶群體大多為工作較繁忙、需要節(jié)約烹飪時(shí)間的中青年人群，所以預(yù)制菜品有較大的市場(chǎng)需求量。叮咚買菜可在目前品牌優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)預(yù)制菜品質(zhì)的把控和菜品的研發(fā)，以高品質(zhì)和較好的口味來留住預(yù)制菜客戶群體。同時(shí)打造自有品牌口碑，以此來擴(kuò)大同其他生鮮電商平臺(tái)的差異性。同時(shí)叮咚買菜可進(jìn)一步將半成品菜品和預(yù)制菜品進(jìn)行細(xì)分，打造不同群體需要的健康餐，如打造高質(zhì)量的孕婦餐、健身餐、養(yǎng)生餐等，以此來提升品牌差異度和客戶黏性。

3.3 發(fā)掘更多盈利來源

叮咚買菜想要提升自身抵御風(fēng)險(xiǎn)能力，提升其發(fā)展前景，就需要解決目前利潤(rùn)來源單一的問題，發(fā)掘更多盈利來源。

叮咚買菜除了目前的短距離即時(shí)配送商品服務(wù)外，還可以增加長(zhǎng)途非即時(shí)配送服務(wù)。如其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手盒馬鮮生，除了提供配送范圍內(nèi)的商品銷售服務(wù)外，還可提供存放于遠(yuǎn)距離倉庫貨物的非即時(shí)配送。通過這種方式，叮咚買菜可將其盈利來源從線上即時(shí)商品銷售擴(kuò)大至遠(yuǎn)距離銷售配送的貨物，以此擴(kuò)大其盈利來源。同時(shí)，叮咚買菜可以嘗試倉店一體模式，從單一的線上銷售收入來源擴(kuò)大至線上線下結(jié)合的銷售收入來源。線下的經(jīng)營(yíng)模式還可以提供增值服務(wù)，如菜品現(xiàn)場(chǎng)加工服務(wù)，以此來進(jìn)一步擴(kuò)大盈利來源。

4 結(jié)束語

文章從盈利對(duì)象、盈利點(diǎn)、盈利杠桿、盈利來源和盈利屏障來分析叮咚買菜的盈利模式，得出結(jié)論如下。目前叮咚買菜的現(xiàn)有盈利模式下存在一些挑戰(zhàn)，如前置倉模式給企業(yè)帶來較高成本、同行業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、叮咚買菜目前利潤(rùn)來源單一等問題。針對(duì)以上存在的問題，文章提出如下建議，叮咚買菜要多措并舉，降低履約成本；可通過打造品牌優(yōu)勢(shì)，以提升用戶黏性來應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；可通過增加遠(yuǎn)距離非即時(shí)配送的銷售服務(wù)及線下銷售等方式來獲取更多盈利來源。