馮月敏

（白銀礦冶職業(yè)技術(shù)學(xué)院，甘肅 白銀 730900）

引言

當(dāng)今社會(huì)處于高速發(fā)展的時(shí)代，企業(yè)面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，只有確保品牌產(chǎn)品及產(chǎn)品形象不斷更新，才能在市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。通過(guò)對(duì)色彩符合色彩符號(hào)與企業(yè)形象的研究，設(shè)計(jì)大量的色彩符合色彩符號(hào)強(qiáng)化企業(yè)形象，最大限度的傳遞視覺(jué)傳達(dá)效果。本課題研究宗旨在于在企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)中融入符號(hào)元素，確保企業(yè)品牌形象更具商業(yè)特色，可以受到更多消費(fèi)者認(rèn)可。

一、色彩符合色彩符號(hào)概述

（一）色彩符合色彩符號(hào)起源史

色彩是人類最重要的視覺(jué)感官之一，是肉眼能夠直接感受到的。在現(xiàn)代繪畫大師康定斯基創(chuàng)作的《輪椅書里的精神》一書中首次提及色彩符合色彩符號(hào)概念，康定斯基從科學(xué)化角度對(duì)色彩符合色彩符號(hào)進(jìn)行了分析，從明暗冷暖四種感官效果對(duì)色彩開(kāi)展研究，發(fā)現(xiàn)每百種色彩中都會(huì)有這四種感官層次效果出現(xiàn)。色彩符合色彩符號(hào)并不是單純的符號(hào)符合形象，它是一種傳播媒體形式，從視覺(jué)傳遞領(lǐng)域開(kāi)展分析，色彩是一種元素，它等同于企業(yè)設(shè)計(jì)因素。但一旦形成視覺(jué)傳達(dá)效果，色彩符號(hào)的重要作用就能得以凸顯[1]。近年來(lái)，人們重新定位了色彩符號(hào)，并對(duì)色彩符合色彩符號(hào)的發(fā)展過(guò)程進(jìn)行研究，并將色彩符合色彩符號(hào)與企業(yè)形象設(shè)計(jì)相關(guān)聯(lián)。

（二）色彩符合色彩符號(hào)應(yīng)用

馬克思曾說(shuō)過(guò)，“顏色之美是大眾化的形式”，這說(shuō)明顏色是設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中的重要部分，各種各樣的色彩符合色彩符號(hào)存在于人們的生活周圍，人們也在與不同的的方式與色彩符合色彩符號(hào)打交道。藍(lán)色是天空與海洋的象征，代表著作信任與智慧，能讓人冷靜下來(lái)，也可以激發(fā)人的創(chuàng)新意識(shí)，醫(yī)院、圖書館基本上大都使用藍(lán)色。紅色象征火焰，它代表的是熱情，也代表國(guó)家權(quán)利，我國(guó)國(guó)旗就是典型的權(quán)利象征。但紅色也容易與危險(xiǎn)的事情相聯(lián)系，如紅色交通信號(hào)燈代表停車，大部分警告標(biāo)識(shí)也都是紅色。黃色代表智力與智慧，也代表成長(zhǎng)與金錢，黃色也經(jīng)常與陽(yáng)光關(guān)聯(lián)，在古代黃色代表皇權(quán)。綠色代表大自然，代表富有生命力，綠色也會(huì)給人以清爽的感覺(jué)，能夠緩解視疲勞。紫色代表精致、奢華、高貴，也具有一定的神秘色彩[2]。

二、企業(yè)形象設(shè)計(jì)

（一）心理學(xué)視域的企業(yè)形象分析

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大背景下，企業(yè)生產(chǎn)導(dǎo)向應(yīng)結(jié)合市場(chǎng)需求開(kāi)展分析，而消費(fèi)者是決定消費(fèi)導(dǎo)向的主要因素，所以，吸引消費(fèi)者的眼球就能夠有效把握市場(chǎng)商機(jī)。通過(guò)近年來(lái)開(kāi)展的理論研究，商家了解到若想吸引消費(fèi)者關(guān)注，不僅要將關(guān)注點(diǎn)放在產(chǎn)品質(zhì)量方面，也應(yīng)通過(guò)設(shè)計(jì)企業(yè)形象吸引消費(fèi)者，讓消費(fèi)者能夠更好的了解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況。企業(yè)形象能夠傳遞企業(yè)的營(yíng)銷理念，而不同的色彩、圖樣、外觀都能產(chǎn)生不同的結(jié)果。從心理學(xué)角度出發(fā)研究色彩符合色彩符號(hào)與企業(yè)形象的關(guān)系，能夠幫助企業(yè)更好的設(shè)計(jì)產(chǎn)品形象。

顧客在商場(chǎng)選購(gòu)商品產(chǎn)品，一些外觀設(shè)計(jì)精美的產(chǎn)品會(huì)受到更多關(guān)注，大部分消費(fèi)者也存在“追熱”的心理，而這是刺激消費(fèi)者購(gòu)買的先決條件。所以，設(shè)計(jì)師需要結(jié)合消費(fèi)者的消費(fèi)心理設(shè)計(jì)商品產(chǎn)品外觀，以給消費(fèi)者留下良好的第一印象。而設(shè)計(jì)與商品產(chǎn)品相關(guān)的，能夠凸顯企業(yè)特點(diǎn)的商品產(chǎn)品，首要因素是色彩搭配，且對(duì)商品產(chǎn)品的顏色進(jìn)行的設(shè)計(jì)也是貫穿產(chǎn)品設(shè)計(jì)的整個(gè)體系是一項(xiàng)連貫性的模式，能夠形成體系化的產(chǎn)品。不難發(fā)現(xiàn)超市里、商場(chǎng)中很多產(chǎn)品的形象較為相似，且有部分商品產(chǎn)品只是將外觀顏色進(jìn)行了更換，但其內(nèi)里卻并沒(méi)有改變，這種細(xì)微的變化會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為，商品產(chǎn)品的品牌是同一個(gè)，但商品產(chǎn)品的口味上應(yīng)有所差別。通過(guò)這種方式能夠使得企業(yè)更具知名度，也增加了消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)品的認(rèn)可度，加深了對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及形象的印象。企業(yè)形象的范圍較為寬泛，因此，企業(yè)形象包裝包括廣告設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)及品名設(shè)計(jì)等，以此最大限度的提高企業(yè)產(chǎn)品的使用率，使得消費(fèi)者能夠強(qiáng)化記憶產(chǎn)品形象[3]。

（二）構(gòu)成視域的企業(yè)形象分析

企業(yè)形象是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中差異化含義的集中體現(xiàn)，應(yīng)通過(guò)樹(shù)立企業(yè)形象、出示企業(yè)態(tài)度、樹(shù)立企業(yè)信任度的方式讓消費(fèi)者認(rèn)知企業(yè)產(chǎn)品。而企業(yè)形象指的是企業(yè)的品牌在社會(huì)上所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知與評(píng)價(jià)是企業(yè)形象的形成的根本因素，企業(yè)產(chǎn)品與企業(yè)形象的關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)，企業(yè)形象能夠帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展，消費(fèi)者也能通過(guò)企業(yè)產(chǎn)品對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行經(jīng)營(yíng)更深地理解企業(yè)品牌，更有助于企業(yè)形象的宣傳。設(shè)計(jì)的本身其構(gòu)成性及目的性均較強(qiáng)，設(shè)計(jì)企業(yè)形象是指可通過(guò)立體化、豐富化的方式設(shè)計(jì)企業(yè)形象?？梢赃\(yùn)用圖形、文字等傳遞性較強(qiáng)的內(nèi)容將包裝傳遞給大眾，使得消費(fèi)者能夠更好的了解商品產(chǎn)品的屬性及企業(yè)形象。設(shè)計(jì)師的工作任務(wù)是通過(guò)融入色彩符合色彩符號(hào)，將品牌包裝設(shè)計(jì)的打動(dòng)人心，確保消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲。

三、色彩符合色彩符號(hào)與企業(yè)形象的視覺(jué)傳達(dá)

（一）色彩符號(hào)與企業(yè)形象

企業(yè)的特色也是企業(yè)形象設(shè)計(jì)的色彩符號(hào)的體現(xiàn)，企業(yè)使用的不同色彩符合色彩符號(hào)都會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不同的影響，色彩與企業(yè)符合符號(hào)設(shè)計(jì)不可分割。尤其在當(dāng)前信息化時(shí)代，人們的審美變化較大，人們也更加關(guān)注包裝設(shè)計(jì)，而設(shè)計(jì)包裝必然會(huì)涉及到色彩，除了要設(shè)計(jì)包裝的形象、顏色之外，也要設(shè)計(jì)包裝的色彩搭配，任何一種細(xì)微的元素都是企業(yè)的品牌特性，也是消費(fèi)者了解產(chǎn)品的主要渠道。美可以通過(guò)不同的方式傳遞，但色彩傳遞的美一定不容忽視[4]。色彩傳遞的情感最為直接，當(dāng)人們看到一種色彩，自然會(huì)聯(lián)想到一種產(chǎn)品或一個(gè)品牌，如當(dāng)看到一個(gè)鮮紅的嘴唇，人們自然就會(huì)想到口紅，這是由于大腦儲(chǔ)存了人們看到的顏色的信息，以后在看到同樣顏色的時(shí)候，大腦自然就會(huì)調(diào)出這一顏色的信息，將人們代入到顏色場(chǎng)景中。在將色彩符合色彩符號(hào)與企業(yè)形象相關(guān)聯(lián)的過(guò)程中，為從整體層面使色彩看起來(lái)更為協(xié)調(diào)，應(yīng)通過(guò)一種均衡性較強(qiáng)的色彩方式，使色彩既不會(huì)過(guò)于暗淡，也不會(huì)過(guò)于濃艷，整體給人以淡雅、舒適之感。而色彩均衡指的是色彩應(yīng)適度，這會(huì)使得商品產(chǎn)品有種平衡的美感。

（二）色彩符合色彩符號(hào)與商品產(chǎn)品類型

以色彩對(duì)系列化的包裝進(jìn)行表現(xiàn)，能夠體現(xiàn)出商品產(chǎn)品的規(guī)則美與整體美，使得產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力，也可以為消費(fèi)者提供更為直觀的購(gòu)買提示，不會(huì)在辨識(shí)商品產(chǎn)品包裝上浪費(fèi)時(shí)間。同時(shí)，多元化的色彩包裝，也可以將企業(yè)產(chǎn)品的豐富性呈現(xiàn)出來(lái)，有助于企業(yè)樹(shù)立良好的品牌形象。結(jié)合國(guó)際層面的研究發(fā)現(xiàn)，在人們獲取信息的總量中，有87%的信息獲取是通過(guò)視覺(jué)獲得的，而人們對(duì)事物大小的分辨，也是通過(guò)色彩明暗關(guān)系。

研究色彩符號(hào)與企業(yè)形象的視覺(jué)傳達(dá)，需要對(duì)視覺(jué)傳遞的效果進(jìn)行研究，而視覺(jué)傳遞效果的目的在于服務(wù)企業(yè)品牌形象?？梢越Y(jié)合消費(fèi)者的消費(fèi)心理開(kāi)展研究，通常消費(fèi)者掃視貨架上商品產(chǎn)品的時(shí)間只有0.03 秒的時(shí)間，所以，必須依靠色彩的力量強(qiáng)化消費(fèi)者關(guān)注商品產(chǎn)品。而在吸引消費(fèi)者視線后，應(yīng)注意將關(guān)注點(diǎn)放在傳遞產(chǎn)品屬性方面，以此滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。設(shè)計(jì)師大都采用暖色調(diào)吸引消費(fèi)者視覺(jué)，如紅色、橙色、黃色等，而更具高級(jí)感的紫色則可以與精美的商品產(chǎn)品關(guān)聯(lián)，綠色讓人產(chǎn)生追求自然健康的感覺(jué)，灰色給人以知性之美，藍(lán)色則是安寧清凈的暗示，金色、銀色的高品質(zhì)讓人感受高貴的氣息。在企業(yè)形象設(shè)計(jì)中使用色彩符號(hào)，能使企業(yè)形象可以更好的被消費(fèi)者接受，使得消費(fèi)者的視覺(jué)需求得到滿足[5]。

（三）色彩心理效應(yīng)與企業(yè)形象

不同的顏色搭配會(huì)產(chǎn)生不同的作用，而這些都是色彩心理效應(yīng)，將色彩心理效應(yīng)運(yùn)用于企業(yè)形象設(shè)計(jì)方面，能夠使得產(chǎn)品及包裝能夠更易于消費(fèi)者認(rèn)可，也可以更好的凸顯出企業(yè)的形象。心理學(xué)家開(kāi)展數(shù)次實(shí)驗(yàn)以此研究色彩與心理效應(yīng)，發(fā)現(xiàn)對(duì)人們的生理產(chǎn)生直接影響的是色彩的物理光線刺激，且人的腦電波會(huì)受到色彩的影響。藍(lán)色有助于人情緒穩(wěn)定，在藍(lán)色環(huán)境中人的情緒會(huì)逐漸平靜，也會(huì)讓人放松[6]。紅色環(huán)境能夠使人產(chǎn)生興奮感，血壓及脈搏也會(huì)升高及加快，這表示紅色會(huì)刺激大腦皮層，使得腦電波出現(xiàn)警覺(jué)。而這些內(nèi)容都表示人的心理會(huì)受到色彩變化的影響。暖色與冷色依據(jù)的是心理錯(cuò)覺(jué)以物理性的方式對(duì)色彩分類，能讓人產(chǎn)生溫暖感的是黃色、橙色及紅色，這是由于其光波較長(zhǎng)，而能夠讓人產(chǎn)生寒冷感的是紫色、綠色及藍(lán)色，這是由于其光波較短。

顏料也具有相似的作用，設(shè)計(jì)師包裝產(chǎn)品的過(guò)程中，會(huì)遵循色彩的規(guī)律，透明感更強(qiáng)的是冷色，且具有后退的感覺(jué)，以及稀薄、遠(yuǎn)的感覺(jué)。而色彩的軟硬質(zhì)感受到明度與純度的影響，深重的純色會(huì)使人產(chǎn)生強(qiáng)硬之感，而淺淡的亮色則會(huì)給人以柔軟的感覺(jué)。如M＆M’S 巧克力就采用了大膽的方式設(shè)計(jì)顏色，它是在西班牙戰(zhàn)爭(zhēng)的背景出現(xiàn)的一個(gè)品牌，當(dāng)時(shí)，設(shè)計(jì)者看到一位先生在使用一塊用硬糖衣包裹的巧克力，而設(shè)計(jì)者受到啟發(fā)，回到家鄉(xiāng)后研究了M＆M’S 這款巧克力，其內(nèi)容選擇了紫色、粉紅色及藍(lán)色，這些多姿多彩的巧克力深受人們的喜愛(ài)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)色彩心理效應(yīng)的有效應(yīng)用和實(shí)施。

（四）色彩象征性與企業(yè)形象

人類在大自然中生活，隨著與自然界接觸的不斷增多，逐步產(chǎn)生了色彩意識(shí)。不同的色彩代表的寓意也不盡相同，橙色代表勇敢、樂(lè)觀、歡快；紫色代表神秘與孤獨(dú)，紫色搭配紅色會(huì)顯得華麗而和諧，而紫色與藍(lán)色搭配則突出了低沉華貴的風(fēng)格，紫色與綠色搭配，顯示出成熟和熱情。

在設(shè)計(jì)企業(yè)形象的過(guò)程中，需要注意色彩具有較強(qiáng)的象征性，且色彩的象征性不分地域、不分種族。如設(shè)計(jì)師將最具感染力的紅色用來(lái)設(shè)計(jì)銀行標(biāo)志、肯德基、可口可樂(lè)，這代表了喜慶與熱情。藍(lán)色代表理智、安靜、和平，但也有保守、冷淡、消極的含義，如脈動(dòng)、激活、尖叫等飲料都使用了藍(lán)色。而藍(lán)色最為經(jīng)典的設(shè)計(jì)作品應(yīng)是設(shè)計(jì)和平鴿，它來(lái)源于諾亞方舟的故事，所以，人們將鴿子視為和平，也并給鴿子取名為和平鴿。

黑白灰色系屬于非彩色類，而任何一種色彩，包括黑白灰均有一定的透明度與飽和度，由于屬性的變化使得色相也不盡相同，所以，人們僅憑肉眼就可以區(qū)分出數(shù)百種色彩。彩色的記憶效果要遠(yuǎn)高于黑白灰的效果，但這并不代表黑白灰沒(méi)有作用，相反白色作為一種潔白的、存儲(chǔ)的顏色，它象征高雅、樸素與純潔；黑色是一種暗色，其明度最低，象征的是力量，黑與白是兩種極色，能夠與所有彩色色彩搭配，構(gòu)成了良好的調(diào)和對(duì)比。黑色與白色可以作為紐帶調(diào)和彩色色彩，在不同顏色設(shè)計(jì)中增加黑色與白色，可以起到調(diào)和的作用，以此達(dá)到舒適的欣賞效果。比如，Adidas 網(wǎng)站就是以黑色為主，并配以淡藍(lán)色及淺褐色，將關(guān)注點(diǎn)放在飄逸與凝重方面，而這個(gè)讓全世界都記住的標(biāo)志，正是以看似單調(diào)的黑白灰設(shè)計(jì)獲得了人們的認(rèn)可，這也是阿迪達(dá)斯企業(yè)成功的關(guān)鍵因素。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，色彩的象征意義豐富，國(guó)際性較強(qiáng)，也是各族人民交流的方式之一，所以，企業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，需要關(guān)注色彩設(shè)計(jì)，以確保商品產(chǎn)品更具美感，讓消費(fèi)者能夠記住產(chǎn)品的樣子，而這就是銷售成功的第一步。通過(guò)設(shè)計(jì)色彩搭配，以此傳遞企業(yè)形象，助力企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，同時(shí)也能夠推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的不斷優(yōu)化與發(fā)展。