李源凱

（天津師范大學，天津 300387）

引言

2016 年5 月，國務院辦公廳發(fā)布了《關于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產品開發(fā)的若干意見》，這一政策的提出促使文創(chuàng)產品在全國各類博物館、美術館及圖書館等文化單位得到了廣泛的重視。敦煌文化憑借其獨特風韻走進了大眾視野，也是以此為契機推動了敦煌文創(chuàng)產品的挖掘與發(fā)展，但就發(fā)展實際情況而言，敦煌文創(chuàng)產品的推廣還有較大的提升空間。鑒于此，本文將以新媒體應用為基礎對文創(chuàng)產品的傳播與發(fā)展進行探索研究。

一、研究背景及意義

（一）研究背景

文創(chuàng)產品作為文化傳承過程中的衍生產品，即是物質文化發(fā)展的代表更是歷史精神文化的象征。敦煌莫高窟位于河西走廊西部，敦煌莫高窟因其壁畫資料的保存相對完整，故而頗具歷史研究價值，被視為當今研究歷史文化的資料寶庫。當今社會人們更加注重精神文化需求的滿足，尤其對具有歷史價值的個性化文創(chuàng)產品需求空前旺盛，加之國家近幾年較為重視文化建設，因此文創(chuàng)產品也越來越受到公眾的關注。

（二）研究意義

1.理論意義

通過對敦煌文創(chuàng)產品發(fā)展及宣推進行研究，可以進一步了解文創(chuàng)產品在迎合當前經濟市場及公眾需求上的發(fā)展特征及不足。在科技發(fā)展迅速的今天，如何利用新媒體帶動文創(chuàng)產品宣推腳步成為了關鍵命題，通過本次研究，可以將新媒體的傳播特征與文創(chuàng)產品的傳播特色進行分析總結，為文創(chuàng)產品的發(fā)展提供理論參考與建設性意見。

2.實踐意義

新媒體從傳播過程到傳播形式上，都與傳統(tǒng)媒體有著較大的不同，只有產品從開發(fā)、設計、營銷上充分滿足新媒體的傳播特點，才能將新媒體的價值與作用有效發(fā)揮。本次研究將根據新媒體的傳播形式及方法提出一些實踐策略，從而為文創(chuàng)產品與新媒體的高質結合提供實踐參考。

二、敦煌文化解析

在敦煌文化中，敦煌不再是一個簡單的地名，更是一處多種文化融合交匯的光輝地帶。敦煌文化又叫做莫高窟文化，截至目前莫高窟共保存了735 個洞窟，彩塑三千多個，壁畫四萬五千平方米，堪稱歷史上的一大文化奇跡。在我國歷史研究中有著非常高的地位及價值，也被列為世界級文化遺產。而敦煌的文創(chuàng)產品，主要以壁畫作為其創(chuàng)作素材的靈感來源。

三、敦煌文創(chuàng)產品傳播現(xiàn)狀

近年，隨著“博物館熱”現(xiàn)象，博物館文創(chuàng)開發(fā)呈現(xiàn)井噴態(tài)勢，新IP、新模式、新玩法層出不窮。2022年夏天甘肅省博物館的文創(chuàng)產品——銅奔馬毛絨玩具“馬踏飛燕”一炮而紅，一周內銷量約2 萬件，線上線下店鋪售罄，供不應求。而其他文創(chuàng)產品從雪糕到盲盒，從小夜燈到立體書，也無不體現(xiàn)著管理者們對文創(chuàng)產品嘔心瀝血的付出。暑假期間，不少博物館迎來參觀高峰，博物館文創(chuàng)產品也頻頻出圈，屢屢掀起消費熱潮。2022年11 月，在上海國家會展中心舉行的第五屆進博會上，九色鹿系列胸針、伎樂天系列鑰匙扣等富有敦煌文化元素的文創(chuàng)產品受到了中外參展商和媒體的關注和好評。以“潮起敦煌”為主題的文創(chuàng)產品精彩亮相酒泉展臺，共展出10 個系列128 類141 件文創(chuàng)產品，成為進博會上甘肅展館的一抹亮色，至此敦煌元素為主題的文化創(chuàng)意產品開始逐步走出國門走向世界，同時也吸引了不少自媒體從業(yè)者主動對敦煌文創(chuàng)進行宣傳。但是在眾多的傳播形式上來看，目前敦煌文創(chuàng)產品還是以線下活動宣傳為主，線上營銷宣傳為輔，其官方賬號目前在抖音、快手、Bilibili 彈幕網等主流新媒體平臺上的宣傳有待加強，不論是視頻宣傳新意還是粉絲數(shù)量，與其他文創(chuàng)產品相比仍有較大差距，相關管理者對新媒體的應用缺乏自主性、適應性，宣推實效有待提升。所以目前綜合情況來看，敦煌文創(chuàng)產品是被市場及公眾所認可的，但是在當下的5G 網絡時代來看，敦煌文創(chuàng)產品與市場的接觸面及接觸頻率還需要大力加強。

四、傳播過程中存在的問題

經過多方資料及平臺實踐調查發(fā)現(xiàn)，盡管“敦煌文創(chuàng)”已經在多平臺進行了排兵布陣，也在積極發(fā)揮新媒體的價值作用，但從實際情況來看，效果發(fā)展運營情況并不理想。例如在抖音的官方賬號粉絲只有7.5 萬，在快手其賬號僅有粉絲28 人，所以在新媒體做精與做透上還有很長的路要走。綜合分析共有以下幾項問題。

（一）對新媒體的應用不充分

首先新媒體的應用應當是集形象塑造、品牌宣傳、產品營銷、信息傳播為一體的多功能整合運營。正如上文所述，“敦煌文創(chuàng)”在各新媒體平臺均進行了初步的準備與搭建，但是在爆款設置、文創(chuàng)產品經營方面沒有取得實質性的成果。從商業(yè)運營角度來看，新媒體已經成為不可忽視的重要傳播渠道。從目前敦煌文創(chuàng)對新媒體的應用情況來看，主要發(fā)揮的是宣傳和營銷的兩大功能，但對于形象塑造和信息傳播等功能并沒有有效利用，還需要不斷地挖掘和探索。

其次新媒體與傳統(tǒng)媒體有著完全不同的屬性特點，而我們現(xiàn)階段看到的情況是，敦煌文創(chuàng)的新媒體平臺只是簡單地將傳統(tǒng)媒體內容放在了網絡媒體上，并沒有根據網絡媒體的場景化特征和互動化特征去量身定制宣傳內容，所以導致在新媒體上的宣傳也不甚理想；通過研究不難發(fā)現(xiàn)，微信公眾號、微博、客戶端、抖音、快手等不同的平臺其用戶群體需求各有不同，故而即便都是新媒體，從平臺用戶特征、平臺功能、平臺定位等不同的角度出發(fā)也都需要更具各個平臺的特點去設計宣傳內容。

最后，從新媒體經營的角度來看，敦煌文創(chuàng)在經營上維護力度不夠。以目前的主流平臺抖音為例：一方面是視頻的發(fā)布缺乏周期性，且內容上隨意性較強，盤點近幾個月的宣傳視頻不難發(fā)現(xiàn)，視頻并不是頻繁發(fā)布且也沒有固定的發(fā)布周期，這樣的發(fā)頻率明顯不符合抖音平臺的大數(shù)據推薦算法特性，因視頻無法形成有效推薦，久而久之就會出現(xiàn)點贊少、播放量少的情況；而從視頻內容上看有時是真人出鏡的有時是實物視頻，有時是旅游線路介紹有時是知識普及甚至有時是藝術品欣賞，總之內容并不垂直，這也不符合抖音的推薦算法，而內容雜亂的結果就是最終會導致平臺無法精準推薦觀看用戶，喜歡看文創(chuàng)作品的用戶刷不到視頻，而不喜歡看的用戶即便刷到也是秒劃，這樣不但不會起到經營效果，反而還會浪費人力、物力資源。另一方面，賬號活躍度低，無法與用戶產生有效互動與黏性；根據視頻發(fā)布時間及與公眾評論的互動情況來看，其活躍度較低、影響力較小，沒有活躍度加持就無法與粉絲產生較高的黏性，從而導致線上的宣傳效果并不理想。

（二）爆款產品開發(fā)運營需要提升

從敦煌文創(chuàng)的實際銷售情況來看，產品是有市場需求和機會的，但是對比淘寶平臺敦煌文創(chuàng)及故宮文創(chuàng)產品的銷售數(shù)據來看，缺乏爆款產品做支撐，從而也失去了“爆款帶動冷門”的機會。目前敦煌文創(chuàng)產品產生銷量的平臺有“抖音”與“淘寶”，但兩個平臺的爆款產品并不一致。首先抖音的爆款產品是“伎樂飛天香薰蠟燭跑馬燈”，而淘寶的爆款產品則是“鳳翎敦煌茶禮”，在線上的宣傳并不一致，不利于主流產品印象塑造。其次不論是抖音還是淘寶并未顯現(xiàn)出爆款應有的熱賣效果，例如抖音的爆款產品“伎樂飛天香薰蠟燭跑馬燈”銷量只有21 單，而淘寶的高銷產品最多的銷量不到一千單，所以不論是哪個平臺，單從爆款產品方向的運營打造上來看，都沒有產生現(xiàn)實可見的銷售結果。沒有爆款產品做支撐，敦煌文創(chuàng)產品的銷量自然也會受到影響。

（三）專業(yè)運營團隊的缺失

綜合以上問題來看，之所以會出現(xiàn)這樣的情況，顯而易見是因為缺乏專業(yè)對口的運營體系。首先不論是淘寶、抖音，又或是快手、小紅書，這些平臺賣點與主流都各不相同，都有自己潛在的運營規(guī)則，在各個平臺的IP 運營需考慮差異化運營，而這對團隊設置的要求自然也更高。其次各個平臺的經營應該以專業(yè)運營人才為基礎建立行之有效的運營體系，不單單是從數(shù)據經營上進行有效規(guī)劃，從各個平臺運營的盈利情況上也同樣進行機制考核，只有明確并細化要求才能將體系激活用好。最后，目前“敦煌文化”還沒有形成品牌宣傳效應，所以在建立運營體系的同時，也應充分考慮符合主題的延伸品牌新媒體形象打造與后續(xù)宣傳。只有讓更多的人真正了解敦煌文化、走近敦煌文化才能促使敦煌文創(chuàng)產品受到更多人的喜愛和歡迎。

五、敦煌文創(chuàng)產品傳播策略

在上文的分析中，我們可以明顯地發(fā)現(xiàn)，敦煌文創(chuàng)機構在運營過程中已經發(fā)現(xiàn)了線上宣傳的重要性，并對微信公眾號、抖音、快手、微博等新媒體平臺有了基礎認知及布陣，但是收效甚微。針對以上問題，我提出三點改進建議。

（一）加強新媒體運營人才隊伍建設

首先敦煌文創(chuàng)單位需要對新媒體有足夠高的重視，并且還需要意識到并不斷主動挖掘新媒體的價值及作用，僅僅是泛泛地觸碰是遠遠不夠的，需要組織專業(yè)的運營人才，才能真正將新媒體的經營落到實處，才能借力新媒體發(fā)展敦煌文創(chuàng)產品。

（二）產品開發(fā)需要結合新媒體特征

不同的傳播發(fā)展渠道對產品的需求是不同的，線上公眾是隔著一個屏幕與文創(chuàng)產品見面，所以在視覺設計上，需要充分考慮線上的觀賞特征及特點，將產品設計與線上的接觸形式相結合，其次從產品的設計理念、營銷方式上都需要迎合時代美學與社會熱點，只有這樣才能開發(fā)出適應線上市場的爆款產品。

（三）提升對新媒體的認知

能夠看得出來，敦煌文創(chuàng)對新媒體是有初步的理解，幾乎每個平臺均有涉獵，但是在其中并無明顯的主次之分，這也體現(xiàn)其新媒體運用意識淡薄，且對各個平臺的理解與認知尚淺。文創(chuàng)產品的購買者更多為90 后人群，所以在選擇平臺時也應充分考慮平臺客群及客情，并不是每個平臺全方面覆蓋就是最好的選擇。

六、結語

首先從敦煌文創(chuàng)產品發(fā)展基礎來看，敦煌文化發(fā)展至今已經受到大眾的廣泛認可，更多年輕的公眾對文創(chuàng)產品是持歡迎態(tài)度的，但是如何利用這樣的基礎，在互聯(lián)網快速發(fā)展的今天成功找準風口位置，則是關鍵與核心。參考故宮文創(chuàng)發(fā)展情況來看，想要將敦煌文創(chuàng)不斷發(fā)揚光大，新媒體是必然的選擇，所以還應提升對新媒體的重視程度，真正讓敦煌文創(chuàng)的新媒體運營取得實效。

其次從敦煌文創(chuàng)產品的傳播現(xiàn)狀來看，敦煌文創(chuàng)產品之所以沒有實現(xiàn)快速發(fā)展主要有兩方面原因，一是符合新媒體語境的敦煌文化品牌塑造與其宣傳力度有待提升，另一方面敦煌文創(chuàng)管理團隊在新媒體上的運營還缺乏專業(yè)化、系統(tǒng)化經營。

本文雖然對敦煌文創(chuàng)在新媒體運營中的不足進行了分析，但是對于新媒體的具體運營細則并沒有進行深入探究，在后續(xù)的研究中還將就該問題進行深入分析和挖掘。