高 彬

（漳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建 漳州 363000）

引言

中國傳統(tǒng)元素在幾千年的歷史沉淀、發(fā)展中，已經(jīng)與人們的生活、工作等方面實(shí)現(xiàn)了深度的融合，影響著人們的日常生活，也影響著我國人民的價(jià)值觀念、行為習(xí)慣等。一個(gè)影視廣告并非只是推廣一個(gè)產(chǎn)品，而是希望受眾了解品牌，一個(gè)好的影視廣告不僅可以幫助銷售更多的產(chǎn)品，也要樹立起品牌的良好形象，在影視廣告的設(shè)計(jì)中加入中國傳統(tǒng)元素可以有效的引起人們的精神共鳴，這是我國人民一代代傳承下來的共同文化記憶，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望、消費(fèi)行為都有著較大的影響，而且影視廣告作為現(xiàn)代社會(huì)主要的傳播形式之一，將中國傳統(tǒng)元素融入影視廣告設(shè)計(jì)中，對(duì)我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)元素的傳播、發(fā)展也起到了積極的作用，利用影視廣告的傳播作用傳播中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化至關(guān)重要。本文將主要研究中國傳統(tǒng)元素在影視廣告中的應(yīng)用。

一、影視廣告中運(yùn)用中國傳統(tǒng)元素的現(xiàn)狀

我國幾千年的悠久歷史的發(fā)展下，保留了豐富的中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，包括物質(zhì)文化元素、精神文化元素等。中國傳統(tǒng)元素在影視廣告中的運(yùn)用也包括物質(zhì)文化元素和精神文化元素的運(yùn)用。

（一）中國傳統(tǒng)物質(zhì)文化元素的運(yùn)用現(xiàn)狀

我國目前的影視廣告包括商業(yè)性、非商業(yè)性這兩種主要的類型，都融入了不同的中國傳統(tǒng)物質(zhì)文化元素。中國傳統(tǒng)物質(zhì)文化主要包括漢字、文學(xué)、漢服、旗袍、燈籠、皮影、瓷器、剪紙等眾多的內(nèi)容，影視廣告中運(yùn)用中國傳統(tǒng)物質(zhì)文化元素有效的提升了廣告的文化內(nèi)涵。比如大眾汽車在我國推出的“中國路，大眾心”的廣告，將中國字“心”貫穿到廣告中，加入了豐富的中國人生活場(chǎng)景、汽車從青藏高原到我國東部沿海地區(qū)的實(shí)際情境等，不僅利用了中國傳統(tǒng)物質(zhì)文化中的漢字，也加入了我國的實(shí)際地形等，受到了廣大中國人的關(guān)注；或者著名的洗發(fā)水海飛絲的廣告，結(jié)合了我國傳統(tǒng)插花的物質(zhì)文化元素，實(shí)現(xiàn)了廣告主題的凸顯；或者百事可樂的廣告中，眾多明星以“家”“春節(jié)”為主題推進(jìn)廣告的深入，也融入了我國傳統(tǒng)燈籠、對(duì)聯(lián)等物質(zhì)文化元素，百事可樂更是在后續(xù)的春節(jié)期間推出了多部以“把樂帶回家”的影視廣告續(xù)集，吸引了眾多中國消費(fèi)者的關(guān)注，提升了銷售量。這些影視廣告的設(shè)計(jì)就是在充分的利用中國人對(duì)“家”“春節(jié)”“品質(zhì)”等中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素的重視，提高了眾多受眾的購買欲望，在創(chuàng)新影視廣告設(shè)計(jì)內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，也在潛移默化中促進(jìn)著中國人對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素的推崇[1]。

（二）中國傳統(tǒng)精神文化元素的運(yùn)用現(xiàn)狀

中國傳統(tǒng)精神文化在影視廣告中有著更加廣泛的應(yīng)用，思想、情感、藝術(shù)內(nèi)涵等都屬于我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)精神文化。

1.中國傳統(tǒng)道德文化

儒家思想等作為我國傳統(tǒng)的道德文化觀念，也廣泛的應(yīng)用到了現(xiàn)代影視廣告中。

2.中國傳統(tǒng)藝術(shù)文化

戲曲、音樂、繪畫色彩、舞蹈、陶瓷色彩等作為我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)藝術(shù)文化，近年來也受到了社會(huì)的廣泛關(guān)注，影視廣告也積極的融入中國傳統(tǒng)藝術(shù)文化進(jìn)行創(chuàng)新?！渡陥?bào)》中的京劇廣告是我國近代傳媒發(fā)展中最早使用戲曲的廣告，將海派京劇進(jìn)行了有效的宣傳推廣，也為戲曲與影視廣告的融合奠定了重要的發(fā)展基礎(chǔ)；將戲曲的扮相加入影視廣告的設(shè)計(jì)中，提升了廣告的文化內(nèi)涵。還有一些影視廣告利用我國優(yōu)秀的詩詞藝術(shù)文化，比如山西杏花村汾酒邀請(qǐng)了作家劉紹棠創(chuàng)作了帶有古詩藝術(shù)的廣告詩，充分的表達(dá)了杏花村汾酒的成分、歷史、文化等，為消費(fèi)者呈現(xiàn)出一個(gè)詩情畫意、世外桃源的情境，不僅受到了我國消費(fèi)者的喜愛，也傳播到了國外，體現(xiàn)了我國優(yōu)秀的詩詞文化，也提升了杏花村汾酒的文化內(nèi)涵。

3.中國傳統(tǒng)情感文化

現(xiàn)代影視廣告與中國傳統(tǒng)精神文化的融合也體現(xiàn)了濃厚的情感文化，比如影視廣告的情感表達(dá)方式的含蓄性就是中國傳統(tǒng)情感文化的體現(xiàn)，像洗發(fā)水品牌“百年潤發(fā)”，就是通過一個(gè)愛情短片體現(xiàn)影視廣告的內(nèi)涵，表達(dá)廣告產(chǎn)品的作用、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的宣傳。還有一些影視廣告與中國傳統(tǒng)元素的結(jié)合是體現(xiàn)自身的情感、情懷，比如著名的白酒品牌杜康酒，就是利用曹操的“何以解憂？唯有杜康！”來體現(xiàn)英雄豪邁的氣概、大氣磅礴的氣勢(shì)，在宣傳杜康酒產(chǎn)品文化的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了對(duì)酒文化、情感的宣揚(yáng)。

二、中國傳統(tǒng)元素對(duì)影視廣告的影響

（一）適應(yīng)中國人的心理，提升購買欲望

在我國五千多年的發(fā)展歷史中，留下了豐富的中國傳統(tǒng)物質(zhì)文化、精神文明，在現(xiàn)代影視廣告中加入中國傳統(tǒng)元素，是順應(yīng)我國人民統(tǒng)一價(jià)值觀念、審美傾向、文化內(nèi)涵的應(yīng)用方式，尤其是近年來，在我國積極推進(jìn)中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與發(fā)展下，戲曲、陶瓷藝術(shù)、中國畫、詩詞、古典樂器等中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)受到了廣泛的關(guān)注，人們也逐漸認(rèn)識(shí)到我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承的重要性，在現(xiàn)代影視廣告中加入中國傳統(tǒng)元素也是符合現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的重要體現(xiàn)，也更容易適應(yīng)中國人的心理，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度[3]。

（二）實(shí)現(xiàn)了影視廣告的創(chuàng)新

隨著創(chuàng)新創(chuàng)造、改革等理念的普及，各行各業(yè)也積極在生產(chǎn)、銷售等方面進(jìn)行創(chuàng)新，將中國傳統(tǒng)元素與影視廣告進(jìn)行融合，也是符合影視廣告創(chuàng)新的重要體現(xiàn)。將傳統(tǒng)影視廣告的直白表達(dá)、現(xiàn)代風(fēng)格的表現(xiàn)等進(jìn)行創(chuàng)新，形成了具有中國特點(diǎn)、優(yōu)秀傳統(tǒng)文化特色的影視廣告風(fēng)格，形成了獨(dú)特的品牌力量，將中國傳統(tǒng)元素中的道德、藝術(shù)、文化、思想等傳統(tǒng)物質(zhì)文化遺產(chǎn)和精神文化遺產(chǎn)等融合到品牌形象中，實(shí)現(xiàn)了品牌形象的創(chuàng)新、提升，也將品牌形象與文化建立聯(lián)系，不僅實(shí)現(xiàn)了品牌形象的建立，也利用中國傳統(tǒng)元素突出了品牌的個(gè)性特點(diǎn)。比如中央電視臺(tái)的招商廣告是利用中國傳統(tǒng)元素的水墨畫，設(shè)計(jì)廣告語“相信品牌的力量”，水墨藝術(shù)的濃淡相宜、靈動(dòng)充分的體現(xiàn)了中央電視臺(tái)的品牌價(jià)值，浙江電視臺(tái)也是利用水墨畫的形式，但浙江衛(wèi)視主要是表現(xiàn)小橋流水、杏花煙雨的水鄉(xiāng)形象，雖然兩個(gè)電視臺(tái)都是利用中國傳統(tǒng)水墨畫藝術(shù)元素，但體現(xiàn)的內(nèi)涵不同，也是其對(duì)藝術(shù)的創(chuàng)新、對(duì)廣告的創(chuàng)新體現(xiàn)。

（三）實(shí)現(xiàn)了影視廣告設(shè)計(jì)人員的文化內(nèi)涵提升

隨著近年來，人們?cè)絹碓酵瞥缰袊鴤鹘y(tǒng)元素的創(chuàng)新運(yùn)用，對(duì)影視廣告的設(shè)計(jì)人員提出了更高的設(shè)計(jì)要求，需要不斷的研究、挖掘中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素，對(duì)中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素產(chǎn)生基本的了解，才可以從中摘取正確的價(jià)值觀念、文化內(nèi)涵，設(shè)計(jì)出符合品牌形象、符合中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的創(chuàng)意廣告，在向消費(fèi)者反映真實(shí)產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品形象的同時(shí)，吸引消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)同，從而提升消費(fèi)欲望，在這個(gè)過程中，需要影視廣告設(shè)計(jì)人員不斷的豐富自身的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化知識(shí)儲(chǔ)備，在潛移默化中提升設(shè)計(jì)人員的精神文明內(nèi)涵、文化內(nèi)涵，再加上設(shè)計(jì)人員本身的設(shè)計(jì)知識(shí)儲(chǔ)備、設(shè)計(jì)能力，可以創(chuàng)造出更多有文化內(nèi)涵、有中國傳統(tǒng)元素的創(chuàng)新影視廣告，因此不僅提升了影視廣告的文化價(jià)值、促進(jìn)了中國傳統(tǒng)元素的傳承和發(fā)揚(yáng)，也促進(jìn)了影視廣告設(shè)計(jì)人員的文化內(nèi)涵提升。

三、中國傳統(tǒng)元素在影視廣告中的應(yīng)用前景

隨著社會(huì)的發(fā)展，各種先進(jìn)科技的普及應(yīng)用，創(chuàng)新創(chuàng)造、創(chuàng)新發(fā)展等理念的推進(jìn)，中國傳統(tǒng)元素在影視廣告的應(yīng)用過程中，也要積極的順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展要求、迎合影視廣告的設(shè)計(jì)要求等進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展。

（一）將中國傳統(tǒng)元素與產(chǎn)品設(shè)計(jì)結(jié)合

影視廣告設(shè)計(jì)的主要目的就是為了銷售產(chǎn)品，提升銷售額，獲得更高的經(jīng)濟(jì)效益，在中國傳統(tǒng)元素與影視廣告的融合發(fā)展中，除了需要將中國傳統(tǒng)元素融入影視廣告的設(shè)計(jì)中，也可以將中國傳統(tǒng)元素與產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合，設(shè)計(jì)出有產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌價(jià)值、文化內(nèi)涵的產(chǎn)品包裝。我國月餅的包裝也積極的融入中國傳統(tǒng)元素中的繪畫、雕刻、剪紙、節(jié)日文化等，從各種各樣的月餅包裝中，體會(huì)我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的文化精神、審美情趣、意境表達(dá)等。中國傳統(tǒng)元素與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的結(jié)合要充分的尊重優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素表達(dá)的內(nèi)涵，在積極開展產(chǎn)品設(shè)計(jì)與中國傳統(tǒng)元素結(jié)合的基礎(chǔ)上，重視不同元素所代表的不同文化內(nèi)涵，保證設(shè)計(jì)的和諧性、正確性[3]。

（二）多種中國傳統(tǒng)元素的合理整合運(yùn)用

中國傳統(tǒng)元素與影視廣告的融合設(shè)計(jì)中，很多設(shè)計(jì)人員為了給人們帶來視覺的沖擊、追求創(chuàng)新設(shè)計(jì)，打破傳統(tǒng)的工藝表現(xiàn)形式，將多種傳統(tǒng)元素融合影視廣告的設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)出有著豐富內(nèi)涵、多彩意境的影視廣告，還可以將人們傳統(tǒng)認(rèn)知里聯(lián)系并不緊密的多種中國傳統(tǒng)元素進(jìn)行有效的整合運(yùn)用，提升影視廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性、藝術(shù)性。比如李寧籃球鞋的廣告，利用中國傳統(tǒng)水墨畫元素的表現(xiàn)形式，在古典與現(xiàn)代簡(jiǎn)約藝術(shù)的充分融合下，將中國東方武術(shù)剛勁有力的動(dòng)作與傳統(tǒng)水墨畫古典文化進(jìn)行結(jié)合，使整個(gè)影視廣告呈現(xiàn)出奔放、剛勁、有文化意境的特點(diǎn)，這就是在兩個(gè)聯(lián)系不夠緊密的中國傳統(tǒng)元素的結(jié)合設(shè)計(jì)，提升了設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵，也充分的實(shí)現(xiàn)了設(shè)計(jì)創(chuàng)新。在將多種中國傳統(tǒng)元素與影視廣告進(jìn)行融合設(shè)計(jì)時(shí)，需要設(shè)計(jì)人員深入的考察優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素所體現(xiàn)的精神、品質(zhì)、文化內(nèi)涵，保證設(shè)計(jì)的正確性[4]。

（三）中國傳統(tǒng)元素順應(yīng)時(shí)代的變化創(chuàng)新

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，信息化時(shí)代、數(shù)字化時(shí)代的到來，人們生活節(jié)奏逐漸加快，人們更加重視新鮮感的事物，各種產(chǎn)品的設(shè)計(jì)都要照顧到消費(fèi)者的審美需求、心理滿足、放松需要，讓人們?cè)诳觳臀幕?、快?jié)奏的生活和工作中，得到身心的放松，享受心靈的片刻寧靜，中國傳統(tǒng)元素與影視廣告設(shè)計(jì)也要順應(yīng)時(shí)代的變化需求，充分的了解現(xiàn)代人們的心理、審美、情緒需要，吸引人們的觀看欲望，提升購買積極性。除此之外，還可以將現(xiàn)代科技與中國傳統(tǒng)元素進(jìn)行整合，與影視廣告進(jìn)行融合設(shè)計(jì)，影視廣告的設(shè)計(jì)人員也要積極的進(jìn)行中國傳統(tǒng)元素的設(shè)計(jì)創(chuàng)新[5]。

（四）重視影視廣告設(shè)計(jì)專業(yè)課程設(shè)置的更新

影視廣告設(shè)計(jì)人員作為中國傳統(tǒng)元素融入影視廣告設(shè)計(jì)的主要實(shí)施者，設(shè)計(jì)人員能力的提升、文化知識(shí)儲(chǔ)備的增加、設(shè)計(jì)理念的更新等對(duì)其設(shè)計(jì)的發(fā)展具有重要的意義。高校要積極的更新影視設(shè)計(jì)專業(yè)、設(shè)計(jì)專業(yè)的課程設(shè)置，將中國傳統(tǒng)元素中豐富的內(nèi)容、元素所代表的內(nèi)涵、現(xiàn)代影視廣告的創(chuàng)新設(shè)計(jì)等融入專業(yè)的教學(xué)中，提升影視廣告設(shè)計(jì)人員對(duì)中國傳統(tǒng)元素的認(rèn)知，能夠更好的將中國傳統(tǒng)元素融入影視廣告的設(shè)計(jì)中；影視廣告設(shè)計(jì)單位也要積極的組織設(shè)計(jì)人員學(xué)習(xí)豐富的中國傳統(tǒng)元素知識(shí)、目前影視廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用現(xiàn)狀、發(fā)展前景等，還可以將我國地方優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入影視廣告的設(shè)計(jì)中，體現(xiàn)出影視廣告設(shè)計(jì)的針對(duì)性；影視廣告設(shè)計(jì)的人員還要仔細(xì)觀察生活中的情境，將實(shí)際生活中體現(xiàn)的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素、影視廣告設(shè)計(jì)品牌的文化性質(zhì)、品牌形象等進(jìn)行充分的了解，保證設(shè)計(jì)的影視廣告不僅符合品牌定位，也要實(shí)現(xiàn)中國傳統(tǒng)元素與影視廣告的有效融合[6]。

四、結(jié)語

近年來，越來越多的影視廣告應(yīng)用中國傳統(tǒng)元素進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，不僅順應(yīng)了我國傳承發(fā)揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的戰(zhàn)略計(jì)劃，也實(shí)現(xiàn)了影視廣告文化內(nèi)涵的提升、廣告的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，但也存在形式主義、過度追求消費(fèi)者文化認(rèn)同的現(xiàn)象，影視廣告與中國傳統(tǒng)元素的科學(xué)融合至關(guān)重要。本文對(duì)影視廣告中運(yùn)用中國傳統(tǒng)元素的現(xiàn)狀進(jìn)行研究，分析中國傳統(tǒng)元素對(duì)影視廣告的影響，從將中國傳統(tǒng)元素與產(chǎn)品設(shè)計(jì)結(jié)合、多種中國傳統(tǒng)元素的合理整合運(yùn)用、中國傳統(tǒng)元素順應(yīng)時(shí)代的變化創(chuàng)新、重視影視廣告設(shè)計(jì)專業(yè)課程設(shè)置的更新等方面出發(fā)，闡釋中國傳統(tǒng)元素在影視廣告中的應(yīng)用前景，希望促進(jìn)影視廣告與中國傳統(tǒng)元素融合設(shè)計(jì)的發(fā)展。