肖志芬

［摘要］近年來，直播帶貨已經(jīng)成為圖書出版業(yè)應(yīng)對新冠疫情影響的重要舉措。雖然一些大型出版發(fā)行機構(gòu)通過網(wǎng)絡(luò)直播取得了令人矚目的銷售業(yè)績，但是從整體上看，圖書直播仍然處于探索階段。文章以抖音平臺圖書直播為研究對象，通過參與式觀察，分析圖書直播粉絲社群結(jié)構(gòu)、社群特征及內(nèi)生機制，希望圖書出版業(yè)能利用好網(wǎng)絡(luò)直播的工具屬性，形成較為穩(wěn)定的粉絲社群與圖書直播模式，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的雙贏。

［關(guān)鍵詞］圖書直播；粉絲社群；情感部落；情感聯(lián)結(jié)

隨著手機等智能移動通信工具的普及，人們已經(jīng)習(xí)慣利用碎片化時間在各類網(wǎng)絡(luò)平臺上實現(xiàn)自身購物、娛樂、學(xué)習(xí)等多種生活需求，網(wǎng)絡(luò)直播也逐漸演化為當(dāng)今社會的基礎(chǔ)性媒介，受到越來越多用戶青睞。截至2022年12月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達7.51億，其中，電商直播、游戲直播、體育直播等直播形態(tài)用戶規(guī)模均上億。圖書出版業(yè)是與電商結(jié)合最早的行業(yè)，當(dāng)前很多圖書出版發(fā)行機構(gòu)已提前布局，深耕網(wǎng)絡(luò)直播，以期打開線上銷售的新市場?！冻霭嫒恕繁O(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：2023年上半年，在出版社自播方面，“中信出版官方旗艦店”“機械工業(yè)出版社”“人民文學(xué)出版社”等抖音賬號仍占頭部位置；在渠道自播方面，“東方甄選之圖書”占據(jù)總體銷售額的近70%，頭部賬號分化差異顯著；在書業(yè)KOL方面，“主持人王芳”“清華媽媽馬蘭花”“北大圖圖媽”等抖音賬號深耕教育類產(chǎn)品，擁有大量家長粉絲。這些抖音賬號擁有大量粉絲，創(chuàng)造了一次次高銷售轉(zhuǎn)化的奇跡。學(xué)界這兩年也開始關(guān)注圖書直播與粉絲社群運營的相關(guān)問題。既往研究探究了圖書直播這一營銷形態(tài)具有的情感社群特征，強調(diào)了粉絲社群運營的重要性及其在圖書營銷鏈路中的核心地位。然而，作為文化產(chǎn)品，圖書本身具有的文化屬性使其直播區(qū)別于其他類型的直播，現(xiàn)有研究尚未對圖書直播粉絲社群結(jié)構(gòu)、社群特征及其內(nèi)生機制進行深入探討，這些正是文章所要探究的內(nèi)容。

一、主體、形態(tài)與結(jié)構(gòu)：作為“情感社群”的圖書直播間

克萊·舍基認為，網(wǎng)絡(luò)的力量在于它使構(gòu)建群體的努力變成一件“簡單得可笑”的事情［1］。構(gòu)建群體之所以重要是因為渴望成為群體的一員，在群體中與他人共享、合作、協(xié)調(diào)一致地行動，這是人的基礎(chǔ)本能。網(wǎng)絡(luò)直播作為一種共時在線的雙向交流形態(tài)，為人群的網(wǎng)絡(luò)聚集提供了新的可能。同時，消費社會下的網(wǎng)絡(luò)人群聚集不可避免地被商業(yè)邏輯影響，“直播+電商”的模式也應(yīng)運而生?！爸辈?電商”使得具有情感意義的“人”成為消費者購買意愿的重要因子，這種情感消費是在粉絲社群的壯大和鞏固中逐步實現(xiàn)并成為商家運營的邏輯的［2］。

（一）圖書直播的主體構(gòu)成

圖書直播指出版發(fā)行機構(gòu)在各大網(wǎng)絡(luò)平臺以直播的形式向用戶銷售出版產(chǎn)品或提供相關(guān)服務(wù)的營銷活動。圖書直播的賬號主體主要包括出版社、圖書公司、渠道賬號、書業(yè)KOL等。據(jù)統(tǒng)計，2022年2—3月，出版發(fā)行機構(gòu)抖音直播帶貨的月累計銷售額超過100萬元的賬號有6個［3］，2022年6—7月的月累計銷售額超過100萬元的賬號達到16個，累計銷售額超過千萬元的賬號有4個，分別是“東方甄選之圖書”“千尋童書世界”“學(xué)魁榜圖書旗艦店”“學(xué)而思官方旗艦店”，其中“東方甄選之圖書”累計銷售額超過5200萬元［4］。從出版發(fā)行機構(gòu)直播20強榜單可以發(fā)現(xiàn)，賬號主體分布表現(xiàn)為以“東方甄選之圖書”為代表的渠道賬號占據(jù)半壁江山，另一半則由以“中信出版官方旗艦店”為代表的出版社和以“鐵鐵的書架”為代表的圖書公司賬號平分秋色。

（二）圖書直播粉絲社群的形態(tài)與結(jié)構(gòu)

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：80后是抖音電商的購書主力軍，最愛選購兒童讀物、育兒書籍； 90后則更愛文學(xué)和小說；70后關(guān)注心理學(xué)書籍更多［5］。圖書直播的粉絲大多為家長，其孩子年齡為3—15歲，購書的目的主要是幫助孩子拓展知識等。不同出版社直播銷售的圖書也因人而異，如機械工業(yè)出版社以銷售經(jīng)管類圖書為主，其直播間的粉絲主要為25—40歲的男性，除了擁有粉絲量20多萬的抖音賬號“機械工業(yè)出版社”，還有“小果談成長”“好媽媽書架”兩個矩陣抖音賬號?？梢?，出版社在兼顧本社主流圖書的同時，會通過建立矩陣賬號來滿足家長購書的市場需求?！皷|方甄選之圖書”主要銷售各類兒童科普讀物、英文繪本等，而場均銷售額超過155萬元的“千尋童書世界”的帶貨圖書幾乎涵蓋2022年上半年抖音童書類所有暢銷產(chǎn)品［4］。

圖書直播粉絲群體中，年輕女性也是一支不可忽視的重要力量?！澳ヨF圖書”的抖音官方賬號“鐵鐵的書架”主營虛構(gòu)類愛情小說，粉絲主要為年輕女性； “尋羊書店”等抖音賬號除了直播售賣暢銷小說，還出售一些圖書文創(chuàng)產(chǎn)品，廣受粉絲喜愛。在直播間，主播賣力展演（帶貨），粉絲發(fā)送彈幕、打賞或下單，形成一種具有一定文化意涵的“情感社群”。社群內(nèi)部成員通過“互動過程中共享情感體驗”來形成粉絲之間的情感聯(lián)結(jié)，群體的聚集不再是依據(jù)性別、階級、種族等傳統(tǒng)社會結(jié)構(gòu)差異，而是通過消費行為來形成，并在此過程中社群內(nèi)部成員共享文化意義。

二、“情感部落”的沉浸與疏離：主播與粉絲互動的三種模式

網(wǎng)絡(luò)直播間是虛擬的“情感社群”，在作為“情感部落”的直播間內(nèi)主播與粉絲具有熟人的親近感，雙方相互期待，在某些方面還會達成共識。法國學(xué)者米歇爾·瑪菲索利認為，在當(dāng)下，不同的主體基于不同需求投身于一個或幾個群組，其信仰、社會行動甚至消費都不再由社會地位所決定，而由其屬于哪個群組來決定。他將這種現(xiàn)象稱為“部落”。這些“部落”不是傳統(tǒng)的由宗教、社會階級、職業(yè)范圍所定義的，而是多樣多元的、有時甚至是短暫出現(xiàn)的表象群體，它們不是建立在某種決定論上，而是建立在每個人都參與的親和力上［6］。

主播與粉絲情感互動越好的直播間，主播的帶貨能力越強。筆者從2022年10月到2023年6月，多次在抖音圖書直播間進行參與式觀察，發(fā)現(xiàn)從主播與粉絲情感互動和文化傳播的視角來看，當(dāng)前圖書直播主要有三種模式。一是“圖書清倉”型直播。該類直播間的主頁大多寫著“童書清倉”“壓在庫里的圖書扔了可惜，給孩子挑幾本”等字樣。主播也會不厭其煩地重復(fù) “找書發(fā)書名”“XX書在XX號鏈接”等話語。這類直播間售賣的圖書大多是暢銷書和長銷書。主播更像是人工搜索機器，其表演功能被弱化，甚至有的主播根本不露臉，只用語音與粉絲交流，而粉絲的主要目的是淘到價格更便宜的暢銷書，粉絲與主播之間的互動也僅限于詢問書名。這類直播間中，粉絲與主播的情感交流是疏離的，場均在線人數(shù)為50—100人。二是“圖書講解”型直播。大多數(shù)出版社、圖書公司的圖書直播都屬于這種類型。以出版社為例，其主播大多是由本社的編輯擔(dān)任，在直播間充當(dāng)導(dǎo)購員、推銷員，為粉絲講解圖書的內(nèi)容。主播通過倒計時讀秒，營造一種低價搶購的緊張氛圍，吸引粉絲下單。這類直播間與其他售賣快消品的直播間區(qū)別不大，主要通過圖書功能和優(yōu)惠價格來吸引粉絲購買。然而，圖書是具有一定文化內(nèi)涵的特殊商品，主播與粉絲之間具有更多層面溝通的可能性。這類直播間場均在線人數(shù)為100—200人。三是“知識服務(wù)”型直播。這類直播間中，主播會在賣書的同時，傳播家庭教育理念、推薦高效學(xué)習(xí)方法。這種類型的圖書直播對主播的知識儲備和文化素養(yǎng)要求較高，以抖音賬號“東方甄選之圖書”為例，其主播大多是原新東方英語、歷史、數(shù)學(xué)等學(xué)科的優(yōu)秀教師。他們普遍擁有較高學(xué)歷和良好的文化素養(yǎng)，基于扎實的學(xué)科知識、深厚的文學(xué)功底和詩意的語言迅速圈粉。“東方甄選之圖書”的主播在直播時經(jīng)常分享學(xué)習(xí)心得和學(xué)習(xí)方法，這些都讓粉絲受益匪淺。這種雙向情感交流的圖書直播方式改變了就書論書式的硬性推銷，取而代之的是通過優(yōu)質(zhì)的知識服務(wù)來獲得粉絲的認同。這類直播間場均在線人數(shù)為1500—2500人，有時可達5000—10000人，而且直播間的粉絲與主播之間的情感互動更充分，實現(xiàn)了沉浸式傳播，增強了粉絲黏性。

從圖書直播實踐來看，很多出版發(fā)行機構(gòu)和圖書公司只是將圖書直播作為線下銷售渠道的一種延伸和補充，把賣場的叫賣式吆喝直接搬到線上，通過低價驅(qū)動銷售，這其實忽略了圖書直播的知識服務(wù)屬性以及情感聯(lián)結(jié)的本質(zhì)特征。當(dāng)代人的“知識焦慮”呼喚著高質(zhì)量的“知識服務(wù)”。圖書消費實質(zhì)是精神消費，圖書直播也天然具有知識傳播的屬性。主播是知識和經(jīng)驗的分享者和傳播者，基于自己的學(xué)識為粉絲答疑解惑。例如，書業(yè)KOL賬號“主持人王芳”的粉絲量已經(jīng)超過1000萬，王芳被粉絲親切稱為“芳姐”。她通過直播傳播知識、科普育兒理念、推介優(yōu)質(zhì)圖書，吸引了一大批家長“鐵粉”。其直播間九成粉絲都有兩次回購經(jīng)歷，家長們也會在直播間分享教育孩子的困惑，每天收看“芳姐”的直播已經(jīng)成為一些家長生活的一部分［7］。王芳深諳家長教育孩子的困惑，先后推出了一系列自營產(chǎn)品，內(nèi)容涉及小學(xué)生閱讀理解、作文寫作、名著領(lǐng)讀、脫口秀、小古文閱讀等，廣受家長粉絲歡迎。圖書直播是知識服務(wù)的窗口，也是知識服務(wù)的開端，它可以激發(fā)更多知識產(chǎn)品的研發(fā)與傳播。只要某個圖書直播間形成自己的風(fēng)格，有穩(wěn)定的粉絲社群，直播在場的粉絲數(shù)量就比較穩(wěn)定，成交量也能得到保證。粉絲黏性取決于粉絲社群中個體所感受到的社群集體的情感力量。

三、群體性消費行動和部落主義：圖書直播粉絲社群的內(nèi)生機制

米歇爾·瑪菲索利提出“新部落主義”的概念是為了更好地描述后現(xiàn)代社會。他認為，相比現(xiàn)代、理性的社會，當(dāng)代社會恰恰位于看似稀疏平常的生活表面之中，位于個人組成的轉(zhuǎn)瞬即逝的小部落之中?，F(xiàn)代社會存在兩種社會過程。一種是理性化的組織過程，另外一種是情感化的群體化過程。從消費社會學(xué)角度看，消費領(lǐng)域未必是個體與個體之間圍繞某種社會資源（如社會地位）的你追我趕、無休無止的競爭［8］，也有可能是個體放棄“個性化”、沉迷于“無我”的集體化激情和群體化生活的過程。在這樣的群體化過程中，他人的在場，正是“我”的快樂的來源和所在［9］。網(wǎng)絡(luò)直播便是以情感為紐帶的社會聚集的過程，不同的垂直類直播又分別對應(yīng)包括娛樂、游戲、購物、知識分享等不同類型的情感需求。圖書直播是一場群體性的消費狂歡，兼具物質(zhì)與精神的雙重屬性。粉絲被主播的個人魅力所吸引，沉浸在主播激情洋溢的講書氛圍中，并不斷通過打賞、彈幕、下單等行為感受群體狂歡性消費的快樂。

依據(jù)米歇爾·瑪菲索利對“情感部落”的分析，結(jié)合筆者的參與式觀察，結(jié)果發(fā)現(xiàn)圖書直播粉絲社群呈現(xiàn)以下特征。第一，彌散的同盟。在“部落”中，人們雖然能感受到“在一起”的快樂，并且這種快樂令人沉迷，但是粉絲之間的關(guān)聯(lián)程度較低，這種聚集是不穩(wěn)定的。粉絲可以在不同的直播間游走、閑逛，因此這種“部落”是流動的、偶發(fā)性的、臨時的，是彌散的同盟。第二，意義闡釋的中心化。在直播間，粉絲對如何選書，怎么理解書中的內(nèi)容主要依賴于主播的講解，然而主播往往基于主觀視角對圖書進行解讀，這樣就形成以主播為主體的中心化傳播。因此，能夠?qū)D書內(nèi)容進行深度講解的主播往往更能吸引粉絲。第三，媒介文本的再創(chuàng)作。原初的文本是一種文化資源，從中可以生產(chǎn)出無數(shù)的新文本。原初的文本的結(jié)構(gòu)可能會限制或決定新文本的范圍，但是無法限制使用它的粉絲的創(chuàng)造力和“生產(chǎn)者的特性”［10］。直播過程中各種“?！钡拇嬖谟∽C了粉絲對文本再創(chuàng)作的能力，這種令人忍俊不禁又應(yīng)接不暇的社群“梗”文化成為粉絲的專屬標簽，不斷吸引粉絲駐足停留。第四，以情感為紐帶的社群認同。貨幣化是直播經(jīng)濟保持生命力的重要法寶。粉絲在直播間駐足的時間越長，消費的意愿也就越強烈，一次暢快的消費體驗會引起粉絲對接下來無數(shù)次消費的期待。主播在直播中始終站在粉絲立場，為粉絲謀福利，在公開的社交媒體平臺大方分享自己的生活和經(jīng)歷，在不同的媒介場景中，粉絲對主播成長過程的參與感和見證感得到增強，情感聯(lián)結(jié)也更深刻［2］。

據(jù)上文分析，筆者繪制了圖書直播粉絲社群內(nèi)生機制模型圖，如圖1所示。圖書直播正是將那些觀點相似、興趣相投、愛好相近的人聚集在一起，使其情感得以寄托，情緒得以釋放，知識得以共享。這是圖書直播得以存在和發(fā)展的內(nèi)生機制，它驅(qū)動了個體化的人群向直播間聚集，實現(xiàn)了以情感為主要聯(lián)結(jié)的“知識與文化共同體”的跨越。

四、結(jié)語

在移動互聯(lián)時代，網(wǎng)絡(luò)直播是企業(yè)聯(lián)結(jié)用戶的重要入口，圖書直播作為一種具有文化屬性的直播形態(tài)區(qū)別于其他類型的直播。文章立足“情感部落”的視角，從情感維度、粉絲社群結(jié)構(gòu)與特征等方面探討圖書直播粉絲社群的內(nèi)生機制。圖書出版業(yè)是與電商結(jié)合最早的行業(yè)，圖書出版發(fā)行機構(gòu)應(yīng)抓住直播經(jīng)濟熱潮，強化對信息化工具的使用，積極培養(yǎng)能夠與粉絲進行雙向情感溝通的主播，形成較為穩(wěn)定的粉絲社群與圖書直播模式，從而實現(xiàn)雙效目標。

［參考文獻］

［1］舍基.人人時代：無組織的組織力量［M］.胡泳，沈滿琳，譯.杭州：浙江人民出版社，2015.

［2］李馨，王藝.直播經(jīng)濟中粉絲社群的三重演變［J］.青年記者，2021（18）：39-40.

［3］亢姿爽.2022年2～3月書業(yè)抖音短視頻&直播帶貨影響力指數(shù)排行榜［J］.出版人，2022（04）：70.

［4］亢姿爽.2022年6～7月書業(yè)抖音短視頻&直播帶貨影響力指數(shù)排行榜［J］.出版人，2022（08）：56.

［5］郭聞涓.抖音電商圖書消費報告：助力出版機構(gòu)線上發(fā)展，圖書銷量同比增長312%［EB/OL］.（2021-12-30）［2023-08-11］.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1720541454505995762&wfr=spider&for=pc.

［6］王赟.“群體沉醉”與“小確幸”：后現(xiàn)代社會就在我們身邊：米歇爾·瑪菲索利教授訪談錄［J］.探索與爭鳴，2020（03）：61-67，194.

［7］轉(zhuǎn)行帶貨年銷圖書5000萬本，抖音電商“與她同行”助力女性創(chuàng)業(yè)［EB/OL］.（2022-06-20）［2023-08-11］.https：//tech.ifeng.com/c/8GyiXc9tS5N.

［8］JULIET B. Schor：The Overspent American［M］.New York：Harper Perennial，1998．

［9］王寧.自目的性和部落主義：消費社會學(xué)研究的新范式［J］.人文雜志，2017（02）：103-111.

［10］費斯克.理解大眾文化［M］.王曉玨，宋偉杰，譯.北京：中央編譯出版社，2001.