王嬌嬌

（蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，730030，甘肅蘭州）

2022 年2 月，中共中央、國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于做好2022 年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見(jiàn)》，提出深入實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”，推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)鄉(xiāng)村，建設(shè)農(nóng)副產(chǎn)品直播電商基地，促進(jìn)農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨規(guī)范健康發(fā)展[1]。目前，農(nóng)村電商發(fā)展迅猛，電商直播正作為一種便捷高效的營(yíng)銷渠道為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入強(qiáng)大的動(dòng)力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021 年中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額為4 221億元，2022 年達(dá)5 293 億元，預(yù)計(jì)到2025 年農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額將超過(guò)8 000 億元[2]。目前，學(xué)術(shù)界對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商直播研究較少，有關(guān)陜西省農(nóng)產(chǎn)品電商直播的研究更是稀缺。本文從鄉(xiāng)村振興視角出發(fā)，分析了陜西省農(nóng)產(chǎn)品電商直播營(yíng)銷的現(xiàn)狀及存在問(wèn)題，然后提出針對(duì)性的改善方案，以助力農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展，促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施。

1 鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品電商直播營(yíng)銷的意義

1.1 提升農(nóng)村經(jīng)濟(jì)水平，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)振興

目前，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷問(wèn)題仍然是制約農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要問(wèn)題。而電商直播作為一種新型營(yíng)銷渠道，對(duì)于提升農(nóng)產(chǎn)品銷量、促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要意義。首先，電商直播作為一種“線上”營(yíng)銷渠道，不僅削弱了地域和天氣因素對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的制約，拓寬了銷售渠道，拓展了銷售空間，提高了銷售量，而且農(nóng)戶和消費(fèi)者直接對(duì)接，減少眾多中間商環(huán)節(jié)，從而降低交易成本，進(jìn)一步提升農(nóng)戶的利潤(rùn)。其次，電商直播讓農(nóng)戶直接對(duì)接市場(chǎng)，農(nóng)戶能第一時(shí)間了解市場(chǎng)行情，從而及時(shí)調(diào)整農(nóng)業(yè)資源分配，高度迎合消費(fèi)者需求。最后，農(nóng)村電商的發(fā)展勢(shì)必會(huì)帶動(dòng)與電商相關(guān)行業(yè)的興起，加速農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和變革。比如與電商有關(guān)的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、營(yíng)銷推廣、物流倉(cāng)儲(chǔ)等行業(yè)，隨著電商產(chǎn)業(yè)的興旺而發(fā)展[3]，這些新的行業(yè)必定提高鄉(xiāng)村就業(yè)率，帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興。

1.2 宣傳當(dāng)?shù)靥厣幕龠M(jìn)文化振興

文化振興是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的思想保障。鄉(xiāng)村振興不僅要提升鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)水平，還要增強(qiáng)村民的文化自信。電商直播除了能拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，還能助力當(dāng)?shù)匚幕瘋鞑?。主播在直播的過(guò)程中以鄉(xiāng)村自然景觀為背景，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)環(huán)境、加工場(chǎng)景等進(jìn)行直播展示，賣貨的同時(shí)順便向消費(fèi)者宣傳當(dāng)?shù)匾巳说淖匀伙L(fēng)光、特色人文習(xí)俗，進(jìn)行文化輸出，讓更多的人了解和認(rèn)同當(dāng)?shù)匚幕?，促進(jìn)文化振興。

1.3 帶動(dòng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，促進(jìn)生態(tài)振興

改善鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境是打造美麗鄉(xiāng)村、提升人民幸福感的重要舉措。國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于做好2023 年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見(jiàn)》，提出培育鄉(xiāng)村新產(chǎn)業(yè)新形態(tài)，推進(jìn)農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展，建設(shè)宜居宜業(yè)和美鄉(xiāng)村[4]。農(nóng)產(chǎn)品電商直播營(yíng)銷模式除了能拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，還能推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，使電商及其相關(guān)行業(yè)能擺脫傳統(tǒng)污染型產(chǎn)業(yè)，朝著綠色、生態(tài)方向發(fā)展。比如，依托當(dāng)?shù)靥赜械娜宋淖匀伙L(fēng)光，圍繞農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工發(fā)展旅游業(yè)[5]。

2 陜西省農(nóng)產(chǎn)品電商直播營(yíng)銷可行性分析

2.1 陜西省農(nóng)產(chǎn)品資源種類豐富、產(chǎn)量穩(wěn)定

陜西省地貌多樣，縱跨三個(gè)氣候帶，省內(nèi)農(nóng)業(yè)資源豐富多樣，盛產(chǎn)各種時(shí)令農(nóng)產(chǎn)品，如表1 所示。特色產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)突出，糧食產(chǎn)量穩(wěn)定，連續(xù)八年穩(wěn)定在1 200 萬(wàn)t。

表1 陜西省農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)副產(chǎn)品一覽表

2.2 陜西省農(nóng)產(chǎn)品電商直播行業(yè)氛圍優(yōu)良、發(fā)展迅猛

2022 年以來(lái)，陜西省電商直播交易額突破40 億元，同比增長(zhǎng)率13%，直播間累計(jì)3 億多人觀看，同比增長(zhǎng)率17%，累計(jì)直播高達(dá)5 萬(wàn)多場(chǎng)次，同比增長(zhǎng)率23%……這一串串?dāng)?shù)字是陜西省新電商蓬勃發(fā)展的有力證明。扶風(fēng)縣利用優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，形成集群效應(yīng)，共發(fā)展電商企業(yè)及微商247 戶。眉縣積極推行全民電商，現(xiàn)有電商企業(yè)485 家，電商經(jīng)營(yíng)戶6 199 戶[6]。陜西農(nóng)產(chǎn)品直播標(biāo)桿——武功縣，以鄉(xiāng)村振興為統(tǒng)領(lǐng)，以電子商務(wù)為牽引，電子商務(wù)商貿(mào)業(yè)持續(xù)壯大，電商年度銷售額從2014 年的3.6 億元增長(zhǎng)到2022 年的55.06 億元；“買西北·賣全國(guó)”模式成為全國(guó)縣域電商發(fā)展“八大模式”之一，縣域農(nóng)產(chǎn)品電商排名全國(guó)第五、西部第一[7]。此外，陜西省各縣區(qū)積極實(shí)施專業(yè)培訓(xùn)項(xiàng)目，致力培養(yǎng)一批在短視頻制作、運(yùn)營(yíng)、直播方面的電商全產(chǎn)業(yè)鏈人才，為電商直播發(fā)展奠定人才基礎(chǔ)。比如，彬州市實(shí)施電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村人才培訓(xùn)體系建設(shè)項(xiàng)目，商南縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局舉辦高素質(zhì)女農(nóng)民電商培訓(xùn)班，2023 年2 月延安舉辦電商技能提升專題培訓(xùn)班?？傊兾魇≌w電商直播發(fā)展氛圍良好。

2.3 政府鼓勵(lì)，政策扶持

為刺激鄉(xiāng)村電商直播行業(yè)發(fā)展，陜西省頒布多項(xiàng)相關(guān)鼓勵(lì)政策。陜西省人民政府印發(fā)《關(guān)于實(shí)現(xiàn)鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接的實(shí)施意見(jiàn)》，提出加快冷鏈物流和倉(cāng)儲(chǔ)保鮮等設(shè)施建設(shè)，持續(xù)開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷活動(dòng)，不斷拓展銷售渠道[8]。中共陜西省委發(fā)布《關(guān)于做好2022 年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的實(shí)施意見(jiàn)》，提出加快完善農(nóng)村物流體系，實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”行動(dòng)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售健康規(guī)范發(fā)展[9]。陜西省武功縣制定印發(fā)《黨建引領(lǐng)助推電商產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》，建立“電商吹哨 部門報(bào)到”聯(lián)席會(huì)議機(jī)制，助力電商發(fā)展[10]。除了政策層面，公職人員也身體力行地助力鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品電商直播。榆林市“第一書(shū)記直播推廣好產(chǎn)品”活動(dòng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播推介好產(chǎn)品，助力脫貧攻堅(jiān)。2020 年，疫情原因?qū)е略S多農(nóng)產(chǎn)品滯銷，為此基層政府紛紛進(jìn)入直播間，幫助農(nóng)戶直播帶貨。比如：長(zhǎng)武縣副縣長(zhǎng)直播帶貨；西鄉(xiāng)縣縣長(zhǎng)、漢中市茶葉辦會(huì)長(zhǎng)通過(guò)直播賣春茶，助力茶農(nóng)增收；合陽(yáng)縣委承辦扶貧直播活動(dòng)，助力農(nóng)產(chǎn)品銷售等。

2.4 農(nóng)產(chǎn)品電商直播營(yíng)銷特有的優(yōu)勢(shì)

相比于傳統(tǒng)的線下?tīng)I(yíng)銷，電商直播營(yíng)銷具備許多獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

2.4.1 入行門檻低，交易效率高

首先，電商直播入行門檻較低，在直播平臺(tái)注冊(cè)后，就可以開(kāi)啟一場(chǎng)直播，沒(méi)有復(fù)雜繁瑣的流程，農(nóng)戶可輕松駕馭。其次，電商直播具有超時(shí)空性的特點(diǎn)，農(nóng)戶面對(duì)多個(gè)客戶直播講解商品信息，從而擴(kuò)大了銷售范圍和客戶群體，提升交易量。直播間商品明碼標(biāo)價(jià)，避免討價(jià)還價(jià)，節(jié)省人力、體力和時(shí)間，提升交易效率。

2.4.2 流通環(huán)節(jié)減少，交易成本降低

電商直播最明顯的特點(diǎn)之一是農(nóng)戶直接對(duì)接消費(fèi)者，越過(guò)中間商和代銷機(jī)構(gòu)，縮減了農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，從而減少交易成本。除此之外，線上電商直播還節(jié)省了租店、雇人等費(fèi)用，進(jìn)一步提高農(nóng)戶利潤(rùn)。

2.4.3 直播平臺(tái)多元化，大力支持農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷

目前，國(guó)內(nèi)直播平臺(tái)百花競(jìng)放、多元發(fā)展，如抖音、快手、淘寶直播、京東直播、拼多多直播等各有特色[11]。不僅如此，各大平臺(tái)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷紛紛給予支持。比如，天貓推出豐收節(jié)“助農(nóng)行動(dòng)”、雙11“農(nóng)貨多一件”，拼多多上線“多多豐收館”，抖音電商推出“匠心優(yōu)選”助農(nóng)專區(qū)、“抖音電商豐收季”等專項(xiàng)助農(nóng)活動(dòng)，不僅投入流量補(bǔ)助，還有專項(xiàng)貨品補(bǔ)貼。

3 陜西省農(nóng)產(chǎn)品電商直播營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

3.1 物流配送體系不完善，運(yùn)輸成本居高不下

農(nóng)產(chǎn)品由于易腐蝕、保鮮時(shí)間短等特點(diǎn)對(duì)物流配送要求更加嚴(yán)格，強(qiáng)大的物流運(yùn)輸體系特別是冷鏈物流對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商至關(guān)重要。目前省內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷在物流配送方面存在著三個(gè)問(wèn)題：首先，物流在農(nóng)村覆蓋率不夠，物流運(yùn)輸和配送時(shí)間長(zhǎng)，冷鏈技術(shù)普及不足；其次，農(nóng)戶存在生產(chǎn)規(guī)模小、地點(diǎn)分散等問(wèn)題，難以大批走量，導(dǎo)致運(yùn)輸成本高；最后，為了保證農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度，農(nóng)產(chǎn)品包裝成本增加。

3.2 缺乏專屬品牌經(jīng)營(yíng)，品牌影響力相對(duì)較弱

品牌建立不僅有助于提高產(chǎn)品附加值，還能增強(qiáng)消費(fèi)者黏性。由于農(nóng)戶普遍文化水平低下，品牌意識(shí)淡薄，不懂品牌經(jīng)營(yíng)，加之農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)投入大，需要當(dāng)?shù)卣闹С郑灰虼?，陜西省?nèi)農(nóng)產(chǎn)品普遍缺乏專屬品牌經(jīng)營(yíng)。目前，雖然有一些陜西省品牌農(nóng)產(chǎn)品逐漸現(xiàn)身市場(chǎng)，但影響力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。以高口碑的周至獼猴桃為例，無(wú)論是品牌價(jià)值還是品牌附加值都沒(méi)有在銷售和推廣中發(fā)揮出來(lái)，導(dǎo)致利潤(rùn)遲遲上不去。

3.3 缺乏電商直播專業(yè)人才和團(tuán)隊(duì)

人才匱乏是制約陜西省鄉(xiāng)村發(fā)展的主要原因。電商直播雖然入行簡(jiǎn)單，但是若想把直播做成功，不僅需要掌握靈活的話術(shù)技巧，還需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)協(xié)作。電商直播本身是一項(xiàng)有技術(shù)含量的工作，除了策劃直播劇情、把控直播節(jié)奏、掌握直播運(yùn)鏡，主播還需要具備豐富的直播經(jīng)驗(yàn)。目前，省內(nèi)鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品電商的從業(yè)人員大多是中低文化水平的村民，直播技巧有限，導(dǎo)致直播效果不理想。

3.4 直播內(nèi)容不夠新穎，部分農(nóng)戶虛假營(yíng)銷

優(yōu)質(zhì)的電商直播內(nèi)容不僅能吸引更多消費(fèi)者，還能增強(qiáng)消費(fèi)者黏性。由于農(nóng)戶沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的培訓(xùn)，也沒(méi)有專業(yè)團(tuán)隊(duì)輔助，缺乏直播經(jīng)驗(yàn)，不懂得與消費(fèi)者互動(dòng)和提升吸引力，也不能很好地把控直播節(jié)奏；因此農(nóng)戶直播內(nèi)容缺乏創(chuàng)新性和趣味性，枯燥的直播內(nèi)容很難將消費(fèi)者留在直播間實(shí)現(xiàn)交易。除此之外，有些農(nóng)戶為了提高交易額竟然不惜虛假營(yíng)銷，直播展示的產(chǎn)品和送到顧客手里的產(chǎn)品不一樣，掛羊頭賣狗肉，消耗消費(fèi)者的信任。

4 陜西省農(nóng)產(chǎn)品電商直播營(yíng)銷優(yōu)化策略

4.1 完善農(nóng)村物流體系，構(gòu)建新型農(nóng)業(yè)合作社

政府應(yīng)加大物流基礎(chǔ)設(shè)施投入，積極推廣冷鏈技術(shù)。首先，政府應(yīng)聯(lián)合高校專家，積極發(fā)展“智慧物流”，利用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品采摘、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)送等全過(guò)程進(jìn)行監(jiān)控和追溯，優(yōu)化運(yùn)輸路線，加強(qiáng)供應(yīng)鏈協(xié)同管理，形成內(nèi)外聯(lián)通、安全高效的城鄉(xiāng)一體化物流網(wǎng)絡(luò)[12]。其次，構(gòu)建新型農(nóng)民合作社，形成團(tuán)隊(duì)作業(yè)。將零散的農(nóng)戶集中起來(lái)，從生產(chǎn)到銷售，形成具有一定規(guī)模的組織，從而避免農(nóng)戶分散無(wú)法批量走貨而導(dǎo)致物流成本高和商品包裝不便問(wèn)題。

4.2 全面建設(shè)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌

品牌建設(shè)不是件容易的事情，它包括質(zhì)量、包裝、品牌文化和理念等多方面內(nèi)容，政府部門應(yīng)當(dāng)重視農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作。首先，政府部門應(yīng)積極組織相關(guān)農(nóng)科人才研發(fā)培育優(yōu)良品種，引導(dǎo)農(nóng)民培育種植優(yōu)良農(nóng)作物，合理使用農(nóng)藥和肥料，提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。農(nóng)產(chǎn)品包裝務(wù)必做到得體美觀、綠色安全。品牌文化是品牌的靈魂，將農(nóng)產(chǎn)品品牌與當(dāng)?shù)靥赜械奈幕叵嘟Y(jié)合，挖掘農(nóng)產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵，塑造品牌故事，打造差異化農(nóng)產(chǎn)品品牌[13]。同時(shí)與經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷平臺(tái)合作，借助適當(dāng)方式對(duì)品牌進(jìn)行推廣和宣傳，讓消費(fèi)者從認(rèn)同某種農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)檎J(rèn)同某個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌，類似柳州螺螄粉、吐魯番葡萄干等。

4.3 培養(yǎng)高素質(zhì)直播人才，組建直播專業(yè)團(tuán)隊(duì)

農(nóng)村電商直播能否全面發(fā)揮其應(yīng)有的潛力，歸根結(jié)底取決于電商直播人才。基層政府應(yīng)充分發(fā)揮應(yīng)有的影響力和作用，既要為人才下鄉(xiāng)搭建平臺(tái)和提供良好的福利待遇，又要營(yíng)造良好的投資氛圍，鼓勵(lì)投資者參與鄉(xiāng)村電商直播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而吸引電商人才進(jìn)農(nóng)村，打造專業(yè)直播團(tuán)隊(duì)。同時(shí)，要注重培養(yǎng)農(nóng)村電商本土人才，政府應(yīng)積極開(kāi)展直播營(yíng)銷培訓(xùn)，提升農(nóng)戶的直播能力，孵化農(nóng)民“網(wǎng)紅”，支持并引導(dǎo)農(nóng)戶組建直播團(tuán)隊(duì)，協(xié)同工作。

4.4 創(chuàng)新直播營(yíng)銷內(nèi)容

關(guān)于直播內(nèi)容，農(nóng)民主播應(yīng)在堅(jiān)持原創(chuàng)和真實(shí)的基礎(chǔ)上，融合個(gè)人風(fēng)格和優(yōu)勢(shì)，努力尋求內(nèi)容創(chuàng)新，形成產(chǎn)品記憶點(diǎn)。比如適當(dāng)?shù)丶尤氘?dāng)?shù)貧v史人文元素，既能宣傳當(dāng)?shù)匚幕?，又能引起觀眾的情感共鳴，增加直播的趣味性。直播過(guò)程中多多與消費(fèi)者互動(dòng)，滿足消費(fèi)者的情感需求，讓消費(fèi)者得到獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。為避免消費(fèi)者審美疲勞，農(nóng)戶可適時(shí)變換直播場(chǎng)地。比如在農(nóng)田里直播，將農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)環(huán)境呈現(xiàn)給消費(fèi)者，不僅能給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮的視覺(jué)享受，還能取得消費(fèi)者的信任，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品來(lái)源更加放心。

4.5 加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品直播監(jiān)管，提供制度化保障

為營(yíng)造健康的直播環(huán)境助力電商直播發(fā)展，針對(duì)種種直播帶貨亂象，政府、平臺(tái)、商戶等多方應(yīng)聯(lián)合出手。首先，政府應(yīng)當(dāng)加快制定有關(guān)電商直播的法規(guī)，提供制度化保障。其次，直播平臺(tái)不斷完善監(jiān)管機(jī)制，賞罰分明。對(duì)于信用良好的主播給予流量扶持，對(duì)違規(guī)主播進(jìn)行處罰。嚴(yán)格把關(guān)品牌授權(quán)，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的管理，保障消費(fèi)者合法權(quán)益[14]。最后，商戶自身也要自我約束，“商道酬信”，唯有以誠(chéng)待消費(fèi)者，才能在商業(yè)道路上越走越遠(yuǎn)。

5 結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下短視頻平臺(tái)飛速崛起，農(nóng)產(chǎn)品電商直播已成為助推我國(guó)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的有力手段。本文針對(duì)陜西省農(nóng)產(chǎn)品電商直播營(yíng)銷現(xiàn)狀提出一些優(yōu)化建議，致力于完善農(nóng)產(chǎn)品電商直播營(yíng)銷模式，以期為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施貢獻(xiàn)一份力量。