蘭州博文科技學(xué)院/張娜

如今商業(yè)競爭和信息的繁雜充斥在每個人的生活中，而這些原因就導(dǎo)致廣告激烈的競爭，優(yōu)秀的廣告離不開出色的設(shè)計。面對滾滾而來的廣告洪流，人們很難認(rèn)真地去注意幾個廣告，只有抓住受眾的興趣點，使其深刻的記憶廣告才能達(dá)到廣告最終的目的。在廣告設(shè)計中含義過多、主題不明確、信息雜亂的設(shè)計很難在瞬間引發(fā)人的興趣。而含義單一而明確的廣告會在短時間抓住信息的要點，吸引受眾的眼球。受眾對設(shè)計傳達(dá)信息的明確性以及審美標(biāo)準(zhǔn)和要求隨著時代的發(fā)展要求也越來越苛刻，但是促使廣告創(chuàng)意人突破定勢，求新求異求變，這一切正是懸念藝術(shù)的強項。因此，在這種競爭中催生出來的懸念氛圍廣告越來越受到人們的歡迎和重視，給人們留下了深刻的印象。但是對于懸念的運用，作品所展示的懸念程度太低，不會引起人們的關(guān)注，懸念程度太高，又會使人們難以理解而產(chǎn)生逃避，所以我們有必要對懸念設(shè)置方式的廣告作品進行效果評估與分析，以期達(dá)到最佳。

一、懸念藝術(shù)及相關(guān)概念

所謂懸念就是我們欣賞電影、戲劇或者其他文藝作品時的一種心理活動，在于關(guān)注故事的發(fā)展和人物命運的張力。為了反映作品中的矛盾和沖突，作者和導(dǎo)演在處理情節(jié)結(jié)構(gòu)時，往往采用各種手段來引起觀眾或讀者的懸念，從而增強作品的思想感染力和藝術(shù)感染力。

懸念在現(xiàn)代廣告設(shè)計中是設(shè)計師為了在藝術(shù)處理中喚起觀眾的“張力和期待”而采取的積極手段，它包括兩個方面：“設(shè)置懸念”和“解釋懸念”。一般來說，它是關(guān)于隨著故事的發(fā)展而亮開謎題，隱藏答案，然后在適當(dāng)?shù)臅r候指出答案，以滿足讀者的期望。懸念在平面廣告創(chuàng)意的表達(dá)中起著神秘的作用，并創(chuàng)造出一種懷疑和緊張的狀態(tài)。它在觀眾心理上產(chǎn)生層層波動，產(chǎn)生夸張的效果，刺激消費者的好奇心，打開積極的思維聯(lián)想，使觀眾能夠進一步理解。然后，通過廣告的標(biāo)題或文本指出廣告的主題，以消除懸念，留下難忘的心理感受。

從審美的角度來看，愛好新奇的事物是一個人的審美本性，只有適應(yīng)審美本性的設(shè)計，才會有奇怪、出乎意料的懸念，才能最大限度地欣賞人們的興趣。西方學(xué)者康拉德·洛倫茨認(rèn)為追求幸福和避免不幸福是人類的本能。但是現(xiàn)在，隨著社會科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和個人能力的提高，人們不斷地過度追求幸福和舒適，這使得人們對所有能帶來幸福的激動人心的情景產(chǎn)生幻覺，反應(yīng)越來越慢。所有感官和心理刺激都變得更加真實和敏感。人們對于單調(diào)重復(fù)的刺激容易感到麻木和冷漠，在情境中添加適當(dāng)?shù)拇碳ひ夭⑦M行合理的編排可以產(chǎn)生更佳的效果。因此，根據(jù)人們的這一心理特征，在廣告中運用懸念的心理訴求方式可以有效地應(yīng)對上述提到的問題。

二、懸念藝術(shù)在平面廣告設(shè)計中的運用分析

懸念藝術(shù)可以說是滲透在人類生活的各個方面。小到人與人之間的說服教育，大到傳媒的訴求方式都可以發(fā)現(xiàn)懸念藝術(shù)策略的身影。從大的方面講，懸念藝術(shù)大多運用于公益?zhèn)鞑ヒ约坝嘘P(guān)健康的產(chǎn)品廣告中，例如吸煙有害健康、家庭暴力、環(huán)境保護、保險公司廣告、醫(yī)藥廣告等。由于受眾群體及傳播環(huán)境的復(fù)雜性，在傳播過程中對傳播效果的要求也很高。首先要考慮設(shè)計的創(chuàng)意性能否吸引受眾的注意，其次懸念度的接受程度有多大，根據(jù)年齡的不同，性別的不同、文化程度的不同都會有不同的效果。

從性別的角度來看。女性比較容易受到環(huán)境氛圍的影響，她們一般表現(xiàn)得較為敏感和沖動，對商品的觀察和記憶注重直觀性和外表，對商品的評價富于形象思維，她們往往會因為好奇而產(chǎn)生強烈的購買欲望。而男性受眾會相對理性，他們不喜歡聯(lián)想，感情色彩也不豐富。懸念藝術(shù)往往利用一些威脅性夸張的言辭和畫面來影響受眾，對于男性受眾他們可能不太會受到廣告的影響，但對于感性的女性受眾她們則容易產(chǎn)生恐懼心理，這樣一來廣告的目的就達(dá)到了。

從年齡的角度來看。對于中年人來說，他們的價值觀和世界觀已經(jīng)成熟，在消費過程中，他們能夠理智支配行動而很少受到外界宣傳、外觀等的影響以保證自己的購買行為合理正確，因此很少有沖動的，隨意購買的行為。其次，中年人做事大多很有主見，對商品的辨別力也會隨著年齡和經(jīng)驗不斷提高，對于廣告宣傳的判斷能力也很強一般不會受到廣告的影響。最后，人們在這個年齡段已經(jīng)不再過分追求時尚、另類的個人用品，而是需求較為穩(wěn)定，有時他們寧可壓抑自己的想法也要選擇大眾化、易于接受的產(chǎn)品以表現(xiàn)的穩(wěn)重端莊。但年輕人，對于這一類思維想法較為活躍，對新鮮和具有挑戰(zhàn)性的事物較為明銳的一代人，刺激、懸疑、另類的廣告畫面可以很快的影響到他們，他們追求新穎和時尚，對于新產(chǎn)品和新的消費方式他們往往是引領(lǐng)者和推廣者。青年人隨著自我意識的增強會強烈的追求獨立和自主，凡事都要與眾不同而體現(xiàn)自己的個性。因此他們喜歡購買和接受標(biāo)榜個性的產(chǎn)品。對于大眾化的、普通的、無特色的卻視而不見。因此懸念廣告在青年群體的傳播效果是十分理想的。在這一群體中年齡越小受影響的程度也大。例如像青少年，這個年齡階段孩子很容易受到外界的影響，廣告的說服對他們的影響力很大。但由于他們在消費上還是主要依賴父母的幫助，因此消費意愿不能完全自主的表達(dá)。

對于老年人，這個年齡段會對有關(guān)健康的廣告十分注意，溫情，常規(guī)化的廣告容易使其接受，但對于像懸念廣告這樣，刺激性較強的廣告有可能引起老年人的不適和抵觸。老年人的情緒反應(yīng)一般較為穩(wěn)重，很少感情用事，他們的購買習(xí)慣都是多年養(yǎng)成的已經(jīng)具有定勢，因此在消費時具有懷舊和保守的態(tài)度，但近年來我國老年消費呈現(xiàn)出“老來俏”的趨勢，時尚、另類的文化也逐漸被老年人所接受。

從文化程度的角度來看，曾有研究表明，文化程度較低，特別是女性比較樂于接受懸念刺激，這是由于她們對于推理、辯證和說教類的內(nèi)容較為排斥，而對于抒發(fā)情感、貼近生活的題材更容易接受。相比之下，文化程度越高的受眾往往更注重科學(xué)和現(xiàn)實，她們會運用科學(xué)和縝密的邏輯思維進行分析和推理，因此懸念創(chuàng)意廣告對于文化程度較高的人群說服力是比較小的。

歸類不同地域的懸念設(shè)計我們不難發(fā)現(xiàn)，由于歷史文化和審美角度的不同，無論是產(chǎn)品定位的設(shè)定上還是海報設(shè)計上，在其影響下其風(fēng)格也有著明顯的不同。西方國家在思想表達(dá)上較為直接，在廣告畫面的設(shè)計上往往注重感官刺激和視覺上的沖擊力，因此相對應(yīng)的海報設(shè)計也較為直接，表現(xiàn)懸疑場景是海報常用的手段。對于東方國家來說，懸念氣氛的營造是其擅長的手段，有些設(shè)計我們甚至看不到任何恐怖的場面但在心理上卻能感受到極大地恐慌。因此在海報設(shè)計上懸念藝術(shù)的運用表現(xiàn)得尤為“含蓄”。在這種“含蓄”所制造的懸念程度絕不亞于暴力、恐怖所帶來的壓迫感。由此我們可以看出懸念藝術(shù)不僅僅是通過視覺表現(xiàn)的藝術(shù)，除此之外它還是一種在心理上能夠引起“緊張”感受的藝術(shù)類別。所以如何通過平面的表現(xiàn)手段不僅要從視覺上出發(fā)，抓住公眾心理上的緊張感受，體現(xiàn)有意味的恐懼感才是最主要的。

三、平面設(shè)計中懸念程度的調(diào)節(jié)措施

（一）在懸念氛圍中增加人文關(guān)懷

懸疑是由矛盾和沖突構(gòu)成的。換句話說，懸疑所引起的一種直接的心理效應(yīng)就是在視覺藝術(shù)中所表達(dá)的好奇心，有時甚至是在人的潛意識中。在好奇心的驅(qū)使下，人們會更加注重尋找視覺信息或信息線索，具有有意注意的特征，從而加深對信息的記憶，獲得最佳的審美效果。但是懸念藝術(shù)平面海報設(shè)計中如果一味的懸念設(shè)置、驚悚效果，會顯得單調(diào)而引起觀眾的反感，因此通過在設(shè)計中增加人文關(guān)懷，用擬人的表達(dá)方式，無論是對正義的角色還是邪惡的角色都賦予人性的一面都可以使得恐懼程度得到緩解。除此之外也可以為設(shè)計本身增加內(nèi)涵和意義，在懸念中感受到懸念藝術(shù)的審美意義。

如圖1是一則為法國ADOT器官捐贈協(xié)會平面廣告，表達(dá)的主題“感謝偉大的器官捐贈者，是你們給了他們重生”。當(dāng)我們看到畫面的第一反應(yīng)肯定會對患病者身邊的靈魂感到疑惑，為何患病者在這種情形下表情淡定而又幸福，絲毫感覺不到恐懼。這就起到了吸引注意力的作用，進而觀察圖片我們會發(fā)現(xiàn)廣告的主題卻是溫情和關(guān)愛，使觀眾不僅意識到器官捐贈在日常生活中的重要性，又能捕捉到觀眾同情的內(nèi)心進而達(dá)到廣告的初衷。

圖1 法國ADOT器官捐贈協(xié)會平面廣告

（二）利用喜劇轉(zhuǎn)移注意力

懸念藝術(shù)在平面設(shè)計中的運用手法往往通過懸念設(shè)置進行表現(xiàn)。傳統(tǒng)意義上來說，懸念設(shè)置的說服勸導(dǎo)作用要在嚴(yán)肅、認(rèn)真的氛圍下進行，列舉數(shù)據(jù)和事實，利用權(quán)威人士和名人進行說服教育，這樣的形式已經(jīng)無法滿足現(xiàn)代設(shè)計的需求。單一的訴求廣告會顯得設(shè)計生硬單調(diào)，而豐富的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)手法可以為懸念廣告開拓廣闊的宣傳空間。在懸念設(shè)置中，激發(fā)興趣的主要來源是廣告呈現(xiàn)威脅信息以激發(fā)受眾緊張感。越來越多的平面設(shè)計已經(jīng)越發(fā)的注重設(shè)計創(chuàng)意的表現(xiàn)手法在設(shè)計中的運用。像喜劇效果的運用、夸張的運用、卡通化等等。運用多樣化的創(chuàng)意手段不僅可以豐富設(shè)計內(nèi)容，還可以有效地控制和調(diào)節(jié)緊張程度。

喜劇效果作為與懸念設(shè)置相悖的表現(xiàn)手法可以很好地解決部分緊張程度過高或者廣告情節(jié)單一的局面。此外，懸念廣告往往引發(fā)公眾焦慮、緊張的情緒，使人有一種想要逃離的想法而具有喜劇效果的廣告可以使公眾產(chǎn)生放松、愉悅的心情因此可以拉近公眾和設(shè)計的距離，它會將受眾立即拉回現(xiàn)實也可以避免受眾在觀看自己所不能接受的懸念。

設(shè)計時所產(chǎn)生的逃避，進而引起公眾的注意力，并且這種創(chuàng)意手法的接受范圍較廣，無論是年齡長幼，性別的不同還是受教育層次的不同對這一類型的廣告接受程度都比較高。如圖2 是goodnight 床墊廣告——魔力床墊讓入室盜竊者安然睡去。設(shè)計運用詼諧和夸張的手法緩和了廣告中的恐懼場景和形象可能帶給人們的負(fù)面影響。但是喜劇效果的設(shè)計也存在相應(yīng)的弊端。由于其特殊的訴求方式給人的感覺較為輕松愉悅、不正式、不嚴(yán)肅的感覺，對于公益和部分特殊理念的產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑バЧ⒉焕硐?。如果喜劇元素在設(shè)計中占據(jù)過多的空間，那么該設(shè)計也就不能稱之為懸念廣告了，而會成為喜劇色彩的廣告。因此，必須掌握好喜劇元素和懸念元素在設(shè)計中的比例。

圖2 goodnight床墊廣告

喜劇效果和懸念藝術(shù)的結(jié)合可以有效地中和它們所帶來的負(fù)面影響，懸念設(shè)計中加入喜劇元素可以快速的緩解緊張氛圍并且有效的降低懸念設(shè)計的緊張“度”。利用喜劇效果可以建立品牌的好感度，公眾的接納度來吸引公眾，其次利用懸念的說服威脅作用傳遞產(chǎn)品的功能信息并進行宣傳勸導(dǎo)，兩者發(fā)揮其各自的優(yōu)勢可以將傳播效果發(fā)揮到最大化。在懸念藝術(shù)中，當(dāng)受眾態(tài)度改變也就達(dá)到了懸念設(shè)置的預(yù)期效果。

四、結(jié)語

好的廣告不僅可以觸動消費者的心靈，甚至?xí)L時間的對其產(chǎn)生極大地影響力。它可以毫不費力地吸引公眾的眼球，為其產(chǎn)品贏得良好的口碑，甚至消費者本身也可以作為“活廣告”，而這樣的廣告效力比任何廣告都更有說服力。因此哪種訴求方式廣告能夠更有效地吸引消費者的注意，激發(fā)其購買欲望，這是衡量一則廣告有效性的重要方面。懸念藝術(shù)作為當(dāng)今人們消費的文化的一個組成部分，利用不同的表現(xiàn)形式創(chuàng)造出吸引消費者的產(chǎn)品。它們更為市場和文化打造出新鮮的、刺激的形象，為人們帶來前所未有的感官享受。中國的設(shè)計師因此要抓住這一新的設(shè)計浪潮把握市場運作時的脈搏，去面對前所未有的艱巨挑戰(zhàn)。