崔昕 王佳

（首都師范大學(xué)，北京 100048）

品牌是一種象征符號(hào)的集合，并區(qū)分于其他競(jìng)爭(zhēng)者的重要方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化時(shí)代的快速發(fā)展，市場(chǎng)上品牌出現(xiàn)商品同質(zhì)化和文化內(nèi)涵停留于表面等問(wèn)題。因此，品牌設(shè)計(jì)的升級(jí)和創(chuàng)新成為企業(yè)發(fā)展的必要路徑。品牌不僅要適應(yīng)不斷變化的生存環(huán)境，而且還要加強(qiáng)與新時(shí)代消費(fèi)群體的連接。如何將自己的品牌個(gè)性展現(xiàn)并吸引新消費(fèi)群體，從而建立用戶(hù)忠誠(chéng)度、擴(kuò)大市場(chǎng)影響力是各大品牌重點(diǎn)解決的問(wèn)題。近年來(lái)，我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)、國(guó)內(nèi)新消費(fèi)群體對(duì)傳統(tǒng)文化認(rèn)同感提升，使品牌不斷以設(shè)計(jì)手段來(lái)進(jìn)行共創(chuàng)與重構(gòu)，紛紛掀起“文化自信”新浪潮，從中國(guó)傳統(tǒng)文化中挖掘并打造品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)新升級(jí)新路徑。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是代表人類(lèi)精神文明的無(wú)形文化遺產(chǎn)，我國(guó)非遺經(jīng)過(guò)歷史的長(zhǎng)河，代代相傳，經(jīng)久不息，不同地區(qū)反映出不同的民俗風(fēng)情，是特定歷史環(huán)境下亙古通今所沉淀的活化石，是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化重要組成部分和中華文明傳承的生動(dòng)見(jiàn)證。近年來(lái)非遺生存環(huán)境巨變，使其一度在社會(huì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展中逐漸消沉。2021 年8 月，中共中央辦公廳和國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見(jiàn)》，對(duì)“十四五”期間非遺保護(hù)工作提出具體指導(dǎo)意見(jiàn)，其主要目標(biāo)是擴(kuò)大對(duì)非遺的認(rèn)同感和提升國(guó)際影響力。隨著新消費(fèi)群體對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感提升，非遺所蘊(yùn)含的中國(guó)文化內(nèi)涵成為品牌設(shè)計(jì)補(bǔ)給新方向。在多元化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)影響下，品牌在與非遺的融合中打造屬于自己的品牌個(gè)性，這不僅重?zé)舜蟊妼?duì)非遺的關(guān)注，將非遺與現(xiàn)代生活深度交流；同時(shí)也提升了品牌文化可識(shí)別度，使得品牌自身附加了中國(guó)文化的內(nèi)涵。因此，品牌設(shè)計(jì)如何說(shuō)服新消費(fèi)群體、非遺如何高效嵌入品牌自身成為研究重點(diǎn)。以設(shè)計(jì)修辭手段將非遺符號(hào)應(yīng)用于品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)新路徑中，更好地優(yōu)化品牌與非遺的融合。

1 非遺的符號(hào)轉(zhuǎn)譯

非遺是中國(guó)農(nóng)耕時(shí)代的產(chǎn)物，反映出中國(guó)人民在日常生活中驚人的創(chuàng)造力，同時(shí)體現(xiàn)出獨(dú)特的民族精神和文化內(nèi)涵，其地域分布廣泛，種類(lèi)琳瑯滿目，如傳統(tǒng)口頭文學(xué)、民間美術(shù)、傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)禮儀等。非遺本身就是一種文化符號(hào)，是中國(guó)傳統(tǒng)文化脈絡(luò)的重要體現(xiàn)，本身具有獨(dú)特而豐富的文化內(nèi)涵和東方哲理。從符號(hào)學(xué)角度，對(duì)非遺進(jìn)行符號(hào)轉(zhuǎn)譯，將屬性符合非遺轉(zhuǎn)譯并融合于品牌，是對(duì)品牌文化觸發(fā)情緒共鳴與意義再造，同時(shí)也是對(duì)傳統(tǒng)文化符號(hào)的現(xiàn)代延續(xù)。

1.1 符號(hào)轉(zhuǎn)譯及其意義

符號(hào)是一種具有指稱(chēng)意義的象征物，也是通過(guò)媒介傳播的一種載體。通常情況下符號(hào)分為語(yǔ)言類(lèi)和非語(yǔ)言類(lèi)兩大類(lèi)。品牌作為語(yǔ)言和非語(yǔ)言符號(hào)的集合體，同時(shí)也是一種象征符號(hào)，每個(gè)品牌符號(hào)都代表著一種品牌文化，它是建構(gòu)品牌的基礎(chǔ)和企業(yè)無(wú)形的資產(chǎn)[1]。瑞士語(yǔ)言學(xué)家索緒爾在他的符號(hào)學(xué)理論中提出符號(hào)二元論，即一個(gè)完整的符號(hào)是由表示形式意義的能指和表示意義內(nèi)涵的所指組成。法國(guó)結(jié)構(gòu)主義代表人物羅蘭·巴特將符號(hào)學(xué)理論引入視覺(jué)傳播范疇，在索緒爾二元論的基礎(chǔ)上提出了“神話理論”， 即一種符號(hào)傳播體系和意義構(gòu)造的規(guī)律法則，他將符號(hào)分為內(nèi)涵和外延兩個(gè)層面。“轉(zhuǎn)譯”亦始于語(yǔ)言學(xué)范疇，指不同語(yǔ)言之間的相互翻譯轉(zhuǎn)換，來(lái)保證所表達(dá)意義準(zhǔn)確傳達(dá)給對(duì)方?，F(xiàn)如今“轉(zhuǎn)譯”的概念已經(jīng)超越了語(yǔ)言學(xué)的范圍，具備為兩種文化間跨界創(chuàng)新作出主體能動(dòng)性的貢獻(xiàn)[2]。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)承載著民族的文化寶藏，兼具歷史、文學(xué)、藝術(shù)、科學(xué)等多重內(nèi)涵和文化價(jià)值，既包含著文化的抽象內(nèi)涵，也體現(xiàn)著藝術(shù)具體形式，但融入現(xiàn)代生活則面臨根本性問(wèn)題，需要進(jìn)行符號(hào)轉(zhuǎn)譯來(lái)表達(dá)自身[3]。借用設(shè)計(jì)理念，來(lái)創(chuàng)造出符合當(dāng)前大眾認(rèn)同的視覺(jué)化符號(hào)進(jìn)行傳承。非遺轉(zhuǎn)譯為符號(hào)的背后依然蘊(yùn)涵著豐富的民族獨(dú)特精神內(nèi)涵，它的意義可以引發(fā)消費(fèi)群體集體性的文化認(rèn)同，也是因?yàn)榉沁z符號(hào)的象征性為品牌賦予了更多的價(jià)值。因此，對(duì)非遺進(jìn)行信息提取編碼到另一個(gè)媒介過(guò)程即是非遺的符號(hào)轉(zhuǎn)譯。這種轉(zhuǎn)譯要基于對(duì)文化內(nèi)涵深度理解的基礎(chǔ)上去進(jìn)行特征、色彩等元素提取，簡(jiǎn)化為符合當(dāng)前審美的視覺(jué)符號(hào)，以多元化品牌設(shè)計(jì)方式展現(xiàn)，不僅讓非遺重新進(jìn)入大眾視野，更是品牌自身的文化價(jià)值體現(xiàn)。

1.2 非遺轉(zhuǎn)譯的兩個(gè)層面

羅蘭·巴特用社會(huì)學(xué)角度建構(gòu)出的符號(hào)學(xué)理論來(lái)分析現(xiàn)實(shí)意義，他在《神話學(xué)》中分析了視覺(jué)符號(hào)相關(guān)的諸多元素，使符號(hào)學(xué)變成以視覺(jué)形象為手段的知覺(jué)理論[4]。他將符號(hào)大致劃分為兩層級(jí)系統(tǒng)，能指和所指是第一層級(jí)符號(hào)，也稱(chēng)為“外延”。它們所形成的符號(hào)在第二層級(jí)變回為能指，與第二層級(jí)的所指組成新的符號(hào)，稱(chēng)為“內(nèi)涵”。換言之，“外延”是指品牌那些具有顯性、直接性、通識(shí)性的符號(hào)表達(dá)形式，而“內(nèi)涵”是品牌的隱形價(jià)值，反映出品牌的獨(dú)特文化和精神。由于非遺種類(lèi)繁多，因此，根據(jù)巴特的符號(hào)學(xué)理論，在對(duì)非遺進(jìn)行符號(hào)轉(zhuǎn)譯時(shí)可從外延和內(nèi)涵兩個(gè)層面進(jìn)行研究。

“外延”層面具有顯性的、通識(shí)性的意義，包括非遺的外觀、色彩、圖形等外在形式符號(hào)。對(duì)“外延”方面進(jìn)行符號(hào)轉(zhuǎn)譯的過(guò)程中應(yīng)先將非遺中的原文化進(jìn)行篩選和提取，后進(jìn)行視覺(jué)元素圖形化轉(zhuǎn)變，再通過(guò)設(shè)計(jì)修辭手法進(jìn)行編碼，最終得到帶有非遺特征的元素符號(hào)，而完成對(duì)于非遺的“外延”轉(zhuǎn)譯。

非遺呈現(xiàn)出獨(dú)有的民族文化，人們將民族精神和情感以藝術(shù)性的表現(xiàn)手法隱藏于非遺之中。將民族精神通過(guò)間接的方式展現(xiàn)，包含著豐富的文化、中式審美等內(nèi)在意味?！皟?nèi)涵”本身帶有隱喻色彩，將非遺內(nèi)在的意義以有意味的形式表現(xiàn)出來(lái)是這一層面轉(zhuǎn)譯的目的。通過(guò)轉(zhuǎn)譯的方式對(duì)非遺內(nèi)在核心進(jìn)行視覺(jué)化挖掘，設(shè)計(jì)出其較為典型的表面特征，形成品牌與文化相互融合的創(chuàng)新路徑設(shè)計(jì)基礎(chǔ)。

2 創(chuàng)新路徑中非遺符號(hào)的“同一”與“神話”

設(shè)計(jì)修辭學(xué)是提高設(shè)計(jì)意義并使其精確傳達(dá)的方法之一，從符號(hào)學(xué)角度來(lái)看，修辭在一定意義上是一種對(duì)于符號(hào)在產(chǎn)品上的編碼或解碼系統(tǒng)。品牌在挖掘以傳統(tǒng)文化為方向的創(chuàng)新升級(jí)設(shè)計(jì)過(guò)程中，若想使文化符號(hào)達(dá)成表意，則必須建構(gòu)修辭系統(tǒng)來(lái)精確表達(dá)出品牌與文化的關(guān)系。

“修辭”來(lái)源于《易經(jīng)》中的“修辭立其誠(chéng)”，修辭學(xué)隸屬于語(yǔ)言學(xué)范疇，是研究人類(lèi)修辭規(guī)律和探討人類(lèi)信息傳播效率、以此提高語(yǔ)言表達(dá)效果的學(xué)科。修辭誕生于公元前5 世紀(jì)的古希臘時(shí)期，主要研究演說(shuō)和論辯的技巧，進(jìn)入19 世紀(jì)末以后，新修辭學(xué)的興起使古老的修辭學(xué)步入科學(xué)領(lǐng)域。在20 世紀(jì)初，我國(guó)的現(xiàn)代修辭學(xué)也緊隨其后，逐漸形成完整的學(xué)科。設(shè)計(jì)修辭是將語(yǔ)言學(xué)領(lǐng)域知識(shí)結(jié)合于設(shè)計(jì)學(xué)科后產(chǎn)生的理論分支，即將語(yǔ)言修辭學(xué)的理論引入設(shè)計(jì)研究中。設(shè)計(jì)修辭較早提出于理查德·布坎南的《設(shè)計(jì)宣言 :設(shè)計(jì)實(shí)踐中的修辭、說(shuō)服與說(shuō)明》(1985)，他認(rèn)為設(shè)計(jì)是說(shuō)服藝術(shù)，并從設(shè)計(jì)修辭學(xué)的角度對(duì)設(shè)計(jì)進(jìn)行了分析和探討。以設(shè)計(jì)修辭的方式研究非遺符號(hào)與品牌創(chuàng)新，能最大限度地使品牌信息和非遺雙雙達(dá)到高效準(zhǔn)確傳播的效果。

伯克認(rèn)為，修辭是一種認(rèn)同，同一理論是指說(shuō)者要從聽(tīng)者內(nèi)心得到認(rèn)同，使雙方產(chǎn)生情感共鳴，進(jìn)而達(dá)到修辭目的。而在巴特的神話理論中認(rèn)為說(shuō)者并非是灌輸思想，而是要隱藏自己的意圖并將其轉(zhuǎn)化為自然現(xiàn)象，為受眾所接受。通過(guò)大眾所接受的認(rèn)同點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)出品牌神話，即可達(dá)到品牌和非遺雙贏的局面。

2.1 同一理論及非遺符號(hào)

西方修辭學(xué)在20 世紀(jì)隨著傳播學(xué)再次興起，修辭進(jìn)入新修辭學(xué)的時(shí)代。美國(guó)修辭學(xué)家肯尼斯·伯克是新修辭學(xué)的重要代表，他將修辭定義為“人使用詞語(yǔ)形成態(tài)度或?qū)е滤瞬扇⌒袆?dòng)”。伯克在對(duì)亞里士多德的“勸說(shuō)”理論基礎(chǔ)之上，提出整個(gè)動(dòng)機(jī)修辭學(xué)中的核心思想，即“同一”理論，認(rèn)為修辭存在于普遍的人類(lèi)生存環(huán)境之中，修辭應(yīng)置于現(xiàn)代生活環(huán)境中而進(jìn)行思考[5]。

在“同一”理論中包含“同情認(rèn)同”、“對(duì)立認(rèn)同”和“誤同”3種方式，其中同情認(rèn)同是強(qiáng)調(diào)找尋人與人之間的共同體驗(yàn)和共同情感，而產(chǎn)生共同的情感達(dá)到認(rèn)同。自十八大以來(lái)國(guó)家高度重視文化自信，新時(shí)代消費(fèi)群體對(duì)傳統(tǒng)文化的集體情感也隨即被喚出。品牌的創(chuàng)新路徑中對(duì)于非遺的采用正是利用了當(dāng)今中國(guó)社會(huì)對(duì)傳統(tǒng)文化深度的文化認(rèn)同，年輕的觀念和悠久的文化相融合，使品牌產(chǎn)生了新的外延和內(nèi)涵。以傳統(tǒng)文化為元素的品牌再創(chuàng)新實(shí)質(zhì)就是基于文化認(rèn)同的意義范疇，把內(nèi)涵意義轉(zhuǎn)向文化的形式，以視覺(jué)性符號(hào)探尋品牌內(nèi)核[6]。將非遺引入品牌，賦予了所選定的文化特點(diǎn)，作為長(zhǎng)期歷史中沉淀下來(lái)的文化，很多形式不言而喻且早被大眾普遍認(rèn)同，更加完美地闡釋了品牌的內(nèi)涵意義。2019 年，“李子柒”在全球視頻平臺(tái)YouTube 引發(fā)海內(nèi)外的廣泛關(guān)注，視頻以家鄉(xiāng)為背景，以傳統(tǒng)文化和田園生活為內(nèi)容，來(lái)向世界傳遞中國(guó)文化（圖1）。李子柒在打造中式風(fēng)格的視頻中，將熟知的傳統(tǒng)文化符號(hào)轉(zhuǎn)譯于自身形象，如民族服飾、飲食文化等符號(hào)。激發(fā)大眾對(duì)中國(guó)文化的熱切追捧來(lái)建構(gòu)出集體性的同情認(rèn)同，李子柒在成功激活中國(guó)傳統(tǒng)文化記憶密碼的同時(shí)，也推廣了自己短視頻品牌和延伸產(chǎn)品。

圖1 李子柒短視頻。

2.2 神話理論及非遺符號(hào)

羅蘭·巴特是20 世紀(jì)法國(guó)結(jié)構(gòu)主義和符號(hào)學(xué)的重要代表人物，他在《神話——大眾文化詮釋》的著作中，對(duì)“神話學(xué)”進(jìn)行闡釋。巴特的“神話”并非傳統(tǒng)認(rèn)知的神話，而是傳達(dá)者將自己想要表達(dá)的內(nèi)容進(jìn)行隱藏和轉(zhuǎn)譯，在傳播過(guò)程中使自己的表達(dá)看起來(lái)是自然的，受眾接受其內(nèi)容且過(guò)程是無(wú)意識(shí)的、自然的[7]。他將神話符號(hào)分為兩個(gè)表意系統(tǒng)：第一層級(jí)為索緒爾的語(yǔ)言學(xué)系統(tǒng)；第二層級(jí)為神話學(xué)系統(tǒng)，具體如本文上述闡述內(nèi)容。神話學(xué)理論在品牌和廣告方面十分具有影響，可以為品牌帶來(lái)巨大的收益。

在品牌與非遺的創(chuàng)新聯(lián)動(dòng)路徑中，為加深受眾對(duì)品牌意義的解讀和記憶，構(gòu)建一套以神話理論為基礎(chǔ)的意識(shí)系統(tǒng)十分必要。非遺是中華文明千年歷史沉淀的共同記憶，中國(guó)本土彩妝品牌花西子在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)方面都汲取了不同程度的非遺元素。因此，花西子品牌與中國(guó)新消費(fèi)群體集體記憶形成了一種約定俗成的共識(shí)，在營(yíng)銷(xiāo)方面也具有一定的群體穩(wěn)定性。“銀飾鍛造”是苗族重要的傳統(tǒng)技藝，被列為國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一，2020 年花西子以該技藝為設(shè)計(jì)靈感，推出以“銀飾鍛造”技藝為主要形式、結(jié)合鏨刻工藝與微雕技術(shù)的“苗族印象”高定系列產(chǎn)品（圖2），該系列成功地將非遺中的技藝類(lèi)轉(zhuǎn)譯為產(chǎn)品的視覺(jué)化外延，其產(chǎn)品差異化贏得新消費(fèi)群體的青睞。以神話學(xué)視角闡釋該系列產(chǎn)品設(shè)計(jì)，由第一層級(jí)的能指“銀飾鍛造”產(chǎn)品設(shè)計(jì)和所指為精湛的技術(shù)、美好的古老寓意等產(chǎn)生符號(hào)品牌文化，即第二層級(jí)的能指。與第二層級(jí)的所指即品牌具有的中華民族精神，建構(gòu)出“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的品牌神話。

圖2 “苗族印象”高定系列產(chǎn)品。

3 非遺符號(hào)在品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)新路徑中的修辭方式

品牌在對(duì)自身創(chuàng)新升級(jí)的設(shè)計(jì)中，愈發(fā)地注重新消費(fèi)群體所追求的個(gè)性化需求。上述分析可知，品牌在創(chuàng)新路徑的設(shè)計(jì)中，對(duì)于挖掘受眾認(rèn)同思維和對(duì)品牌自身神話的建構(gòu)尤為重要，運(yùn)用符號(hào)表達(dá)品牌需要利用適合的修辭方法。因此，設(shè)計(jì)師需要找到適合的修辭方式來(lái)支撐所應(yīng)用的修辭理論對(duì)品牌進(jìn)行創(chuàng)新。修辭方式又稱(chēng)修辭格，在語(yǔ)言學(xué)中是對(duì)語(yǔ)言寫(xiě)作時(shí)所用表達(dá)方法的研究，以此提高內(nèi)容的表達(dá)效果。在品牌設(shè)計(jì)中，修辭方式則是設(shè)計(jì)師為尋求適合表達(dá)品牌的方法，運(yùn)用多種修辭方式，不僅能提升品牌傳達(dá)效果，而且能覆蓋多種消費(fèi)者的心理需求。本文通過(guò)利用西方修辭法的隱喻、換喻、提喻和諷喻，對(duì)非遺符號(hào)在品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)新的內(nèi)涵和外延兩個(gè)層面來(lái)詳細(xì)研究。

3.1 外延層面的創(chuàng)新路徑修辭方式

品牌外延層面與內(nèi)涵層面是相輔相成的，通過(guò)品牌視覺(jué)符號(hào)如標(biāo)志、字體、色彩與視覺(jué)延伸等元素的組合構(gòu)成品牌設(shè)計(jì)的外延部分。外延特征是品牌精神、產(chǎn)品屬性的外化表現(xiàn)，當(dāng)今消費(fèi)者更多注重的是精神和感受，這些特征能夠有力地給消費(fèi)群體帶來(lái)強(qiáng)烈的心理暗示，如不同的色彩符號(hào)承載著消費(fèi)者的不同情感，產(chǎn)生不同的感官聯(lián)想，引起情感共鳴[8]。剖析消費(fèi)群體的心理認(rèn)同方向，精確篩選出與品牌自身相符合的非遺，將其中包含的文化元素轉(zhuǎn)譯成視覺(jué)元素，借用修辭理念和方法，設(shè)計(jì)出符合新消費(fèi)群體認(rèn)同且能建構(gòu)新神話的品牌外延新路徑。

3.1.1 隱喻

隱喻是設(shè)計(jì)修辭領(lǐng)域最為常用的修辭方法，指在一類(lèi)事物的形態(tài)提示下去感知、體驗(yàn)、想象、理解和討論另一類(lèi)事物的心理、社會(huì)、語(yǔ)言和文化行為，即是用一種類(lèi)似性形象取代另一種形象，其主要目的是用消費(fèi)者人盡皆知的符號(hào)來(lái)表示某種觀念[9]。在品牌創(chuàng)新過(guò)程中，設(shè)計(jì)師可以根據(jù)所選用的非遺符號(hào)的象征意義，達(dá)成對(duì)品牌文化語(yǔ)義傳播的目的。具體來(lái)看，隱喻中包含3 個(gè)方面：符號(hào)A、符號(hào)B 以及符號(hào)A 和B 的關(guān)系。

百事可樂(lè)是百事公司最受消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌之一，2022 年該品牌與多方合作推出公益項(xiàng)目“天才媽媽”，對(duì)太汽系列產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)名竹編單品，來(lái)打造全新的本土文化IP（圖3）。竹編是一種古老的傳統(tǒng)手工藝，因其堅(jiān)固耐用，在過(guò)去是人們儲(chǔ)存食物和水的重要器具。竹編在制作中需要專(zhuān)注每一處細(xì)節(jié)，不露細(xì)頭沒(méi)有疊絲，體現(xiàn)出工藝嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母呔雀?。竹本身代表一種堅(jiān)忍不拔、剛正不阿的品質(zhì)，竹編技藝也完美地體現(xiàn)出民族文化的精神內(nèi)涵。太汽系列竹編單品以年輕創(chuàng)意的藍(lán)色與象征傳統(tǒng)的原竹色編織成形，在經(jīng)緯交錯(cuò)中體驗(yàn)古今碰撞。以百事竹編產(chǎn)品為喻體，以竹編精神為本體，所指百事精神如同竹編文化一樣追求細(xì)節(jié)、性格堅(jiān)韌，隱喻出“贏之有道”的品牌文化。一方面利用新消費(fèi)群體對(duì)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的認(rèn)同，另一方面深度擴(kuò)大了品牌本土化影響力。

圖3 太汽系列竹編單品。

3.1.2 換喻

換喻區(qū)別于隱喻的兩者間類(lèi)似性意義替換，它是指不同符號(hào)間的邏輯并列關(guān)系，即用一個(gè)符號(hào)意義代替另一個(gè)符號(hào)意義。換喻的主要目的是將抽象意義內(nèi)涵轉(zhuǎn)換為具體化表現(xiàn)。形式往往為本體喻體能指相同，再以本體所指去理解喻體所指，如月份牌中的不同美女形象，所指高審美、高質(zhì)量與喻體月份牌廣告的高質(zhì)量所指相同[10]?；ㄎ髯拥摹懊缱逵∠蟆睂y飾鍛造技藝賦予產(chǎn)品形式中作為喻體能指，此技藝所指了苗族精湛的工藝和較強(qiáng)的文化內(nèi)涵，與所指花西子追求的東方文化、科技藝術(shù)相媲美。

3.1.3 提喻

提喻是將某個(gè)事物中的代表性符號(hào)或非代表性符號(hào)提煉出來(lái)作為喻體，其實(shí)質(zhì)與本體為隸屬關(guān)系，喻體的意義可以直接體現(xiàn)出本體的內(nèi)涵意義。提喻與隱喻和換喻的最大區(qū)別是后兩者本體喻體為不同對(duì)象。在品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)新時(shí)，為喚醒消費(fèi)人群的認(rèn)同立場(chǎng)，使用提喻方法即要求設(shè)計(jì)師提煉出具有獨(dú)特意義的符號(hào)，以此來(lái)傳達(dá)品牌文化和推廣產(chǎn)品。

民生銀行信用卡在2020 年推出非遺主題的新卡面引起市場(chǎng)的重視，并拍攝短片《一根線》輔助宣傳，意為有一根線，不能斷。設(shè)計(jì)主要選自羌族刺繡、苗族刺繡、壯族刺繡、黎族織錦這4 種技藝（圖4）。對(duì)該主題的設(shè)計(jì)采用提喻的方法，分別是喻體能指為雙魚(yú)團(tuán)花紋圖形，本體所指寓意為天地平衡、生生不息；喻體能指為鳥(niǎo)語(yǔ)花香圖，本體所指為神秘傳說(shuō)、精美繁復(fù)；喻體能指為大力神，本體所指為開(kāi)山造河、創(chuàng)造美好生活；喻體能指為雙龍戲八寶紋，本體所指為龍鳳呈祥、吉祥如意美好愿景。刺繡技藝至今已有兩三千年的歷史，民生銀行將這4 種刺繡文化提取并轉(zhuǎn)化為符號(hào)印刻在卡上，不僅抓住近年來(lái)受眾群體對(duì)非遺的認(rèn)同，同時(shí)也向消費(fèi)者宣告了其“服務(wù)大眾 情系民生”的企業(yè)使命。

圖4 民生銀行非遺主題信用卡。

3.1.4 諷喻

諷喻方法強(qiáng)調(diào)本體、喻體的差異性，受眾群體在欣賞時(shí)可以通過(guò)自身認(rèn)知判斷出與之相反的結(jié)論。兩者產(chǎn)生反差感越大，傳達(dá)效果越強(qiáng)。因此品牌設(shè)計(jì)中的諷喻常常不會(huì)直接表現(xiàn)意義，其表現(xiàn)方式體現(xiàn)在幽默感和戲劇張力之中，消費(fèi)群體需要在當(dāng)下語(yǔ)境中了解其品牌的優(yōu)勢(shì)，使他們了解品牌并選擇品牌。

喜茶在2021 年與榮寶齋、國(guó)際知名潮流藝術(shù)家Digiway 合作，創(chuàng)新打造喜茶版《靈感飲茶派對(duì)》（圖5），以榮寶齋國(guó)家級(jí)非遺“木版水印”版國(guó)寶名畫(huà)《韓熙載夜宴圖》為底版，在原作宴會(huì)之上，將喜茶品牌文化符號(hào)置入畫(huà)中，創(chuàng)造出古今中外名人集合一處品茶奏樂(lè)、交流靈感的新式茶飲夜宴派對(duì)，讓傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代潮流跨越時(shí)空對(duì)話。該設(shè)計(jì)融合中西文化及年輕時(shí)尚元素為創(chuàng)作風(fēng)格，喻體為極具戲劇性的創(chuàng)新畫(huà)作《靈感飲茶派對(duì)》，本體則是要對(duì)傳統(tǒng)文化活化傳承，展現(xiàn)喜茶品牌文化的魅力。

圖5 喜茶《靈感飲茶派對(duì)》。

3.2 內(nèi)涵層面的創(chuàng)新路徑修辭方式

當(dāng)前經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展階段，商品同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重。品牌作為消費(fèi)者對(duì)商品或企業(yè)認(rèn)知的集合體，在市場(chǎng)中展現(xiàn)出其差異化十分重要。品牌的內(nèi)涵實(shí)質(zhì)是指一種被感知的文化內(nèi)涵，也是品牌無(wú)形資產(chǎn)的核心部分。非遺在外化特征鮮明的背后，更加隱含著中國(guó)人民的頑強(qiáng)精神和對(duì)于美好生活的熾熱追求，有深刻的內(nèi)涵與意義。品牌設(shè)計(jì)再創(chuàng)新過(guò)程中，對(duì)于傳統(tǒng)文化的應(yīng)用并非簡(jiǎn)單的圖形搬運(yùn)，而是要設(shè)計(jì)師深度挖掘文化的深層內(nèi)涵，尋找出與品牌相符合的文化。通過(guò)對(duì)近年來(lái)品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)新的分析，在內(nèi)涵層面主要以隱喻的修辭方式為主。借非遺之手表現(xiàn)品牌文化內(nèi)涵，形成品牌差異，真正將非遺賦能于品牌設(shè)計(jì)之中。

4 結(jié)語(yǔ)

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展、新消費(fèi)群體對(duì)品牌質(zhì)量和個(gè)性化需求的提高，品牌設(shè)計(jì)作為區(qū)分于其他同類(lèi)品牌的重要手段，需要不斷進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)新。近年國(guó)潮勢(shì)頭兇猛，消費(fèi)人群對(duì)于本土民族意識(shí)有強(qiáng)烈的認(rèn)同，消費(fèi)意愿和審美也呈上升趨勢(shì)[11]。文化符號(hào)的挖掘是當(dāng)前品牌本土化的重要內(nèi)容，非遺是中國(guó)人的共同情感記憶。文中分析品牌對(duì)非遺轉(zhuǎn)譯的內(nèi)涵和外延，使用修辭理論尋找非遺與品牌深度契合點(diǎn)，利用修辭的四分法得出品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)新路徑的修辭方法。在更好宣傳民族文化的同時(shí)，使得非遺的符號(hào)轉(zhuǎn)譯更好地應(yīng)用于品牌創(chuàng)新之中。