宋學(xué)勤

當(dāng)前文創(chuàng)主要問題有三：一是其開發(fā)思維是從外部進(jìn)入，而不是從產(chǎn)品本身或消費(fèi)者本身進(jìn)入，大多秉持一種房產(chǎn)、基建等類基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目的思維，所以不是“自邏輯”而是“他邏輯”，尤其忽略了“人”——無論是抽象的人還是具體的人；二是投資建設(shè)和運(yùn)營管理分離，導(dǎo)致缺乏總控制人、總協(xié)調(diào)人，遇到問題難以及時(shí)和全面處理，也不能把最初的設(shè)計(jì)方案一以貫之地執(zhí)行；三是只有各種規(guī)劃和看似漂亮的設(shè)計(jì)方案，但那只是停留在A4紙和PPT里面，缺乏了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)研和基于此的嚴(yán)格論證，因此導(dǎo)致設(shè)想、理論都與實(shí)際脫離。其中，第一個(gè)問題是關(guān)鍵，其余則有“用情懷來做文創(chuàng)”“以美盲的素養(yǎng)做文創(chuàng)”“以個(gè)人的審美趣味自嗨”等各式問題。

藝術(shù)與市場的雙驅(qū)動，首先要厘清二者的辯證關(guān)系。我們常說吸引顧客就要在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)找到“讓顧客必來、必然消費(fèi)、必然發(fā)布營銷信息、必然再來”等的理由或原因，但在實(shí)踐中容易重營銷輕產(chǎn)品、重當(dāng)前輕長遠(yuǎn)、重流量輕服務(wù)。所以大談流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、停留時(shí)長、復(fù)購率等，而輕視這背后的產(chǎn)品質(zhì)量、大眾審美規(guī)律、售后服務(wù)等更為核心的問題。尤其是在直播帶貨領(lǐng)域中，請明星代言、打擦邊球、制造話題、引起回憶等其實(shí)都是為了流量，但在某些幾千萬粉絲的直播平臺購買的文創(chuàng)產(chǎn)品，可能沒有產(chǎn)品信息（涉及市場法規(guī)），退貨找不到人（涉及售后服務(wù)），產(chǎn)品外觀只是與相傳相似（涉及藝術(shù)設(shè)計(jì)和誠信經(jīng)營），等等。最后會發(fā)現(xiàn)這些文創(chuàng)產(chǎn)品最多會成為一段時(shí)間的網(wǎng)紅，沒有藝術(shù)含量也缺乏實(shí)用價(jià)值。比如購買某“大V”直播平臺的網(wǎng)紅茶杯后，發(fā)現(xiàn)杯上的繪畫低劣，還有錯(cuò)別字，泡了幾次茶就裂開了，而設(shè)計(jì)陶瓷的所謂“國家級工藝美術(shù)大師”名號根本不存在。因此，流量是基于產(chǎn)品質(zhì)量和藝術(shù)含量的，否則剩下的只有營銷；轉(zhuǎn)化率不是越大越好，而是基于市場需求和開發(fā)能力的正比關(guān)系；客單價(jià)不是無限抬高價(jià)格，而是保持在市場價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值的合理波動區(qū)間；停留時(shí)長不是一味地吹捧、炫耀甚至打擦邊球乃至違法宣傳，而是在沉浸式、互動式等新型營銷方式帶來的人流量和實(shí)際成交量之間保持二者的合理比例。強(qiáng)調(diào)以上五個(gè)因素的乘積最大化，固然顧及了多元因素的合力作用，但依舊不能保證文創(chuàng)產(chǎn)品“長紅”，根本原因在于忽略了藝術(shù)價(jià)值和基于藝術(shù)價(jià)值的使用價(jià)值。

另外，既要堅(jiān)持從產(chǎn)品的基本功能（使用功能）出發(fā)，在此基礎(chǔ)上做好藝術(shù)設(shè)計(jì)、藝術(shù)創(chuàng)作，又不能把文創(chuàng)產(chǎn)品的特殊性（精神產(chǎn)品）過于夸大。無論什么產(chǎn)品都要遵循基本的市場規(guī)律。沒有商業(yè)收益的文創(chuàng)產(chǎn)品，光靠情懷或一時(shí)的政策，是不可能持久的。文創(chuàng)產(chǎn)品需要打造和樹立品牌，并形成專業(yè)的品牌管理系統(tǒng)，這一點(diǎn)與商業(yè)品牌一樣，除非是依附于李白、蘇東坡、宋徽宗這樣的大IP而開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，但依托大IP從事文創(chuàng)開發(fā)的有很多，又如何在大IP之下形成屬于自己的品牌特色，這依然需要文創(chuàng)品牌管理實(shí)操。需要注意的是，不是所有文創(chuàng)產(chǎn)品都一定要獲得大流量、高銷量，“長紅”不是紅一千年一萬年。藝術(shù)創(chuàng)作（設(shè)計(jì)）的多樣化、生命周期，與市場多樣化需求保持同步，才是“長紅”。如果雅致的茶杯占據(jù)市場10%份額，那么通俗茶杯就占70%，其余各類占20%，但并不意味著70%的通俗茶杯就是容易開裂的、繪畫質(zhì)量低劣的、滿篇錯(cuò)別字的。

藝術(shù)與市場的雙驅(qū)動，可以做到藝術(shù)性和大眾性的平衡，既保證文創(chuàng)作品有一定的精神含量，符合基本的審美原則和藝術(shù)法則，又讓普通消費(fèi)者喜聞樂見（實(shí)際操作中的喜聞樂見是一種審美趣味的多樣化和價(jià)值—勞動價(jià)值的合理匹配）。價(jià)格保持在合理區(qū)間并形成差序，這才能讓文創(chuàng)產(chǎn)品走進(jìn)日常百姓生活，不至于粗制濫造而快速貶值或成為文化垃圾，并形成合理的等級序列（藝術(shù)和審美趣味的合理等級序列不等于制造社會階層的等級差序）。藝術(shù)消費(fèi)不可能做到絕對的平均，不可能讓每個(gè)公民都能做到每周去國家級美術(shù)館觀看一次展覽、每戶人家里都掛一幅全國著名畫家的作品。

健全的市場法治和文創(chuàng)行業(yè)規(guī)則，是市場驅(qū)動中容易忽略的因素。文創(chuàng)產(chǎn)品在進(jìn)入市場之時(shí)往往在發(fā)展期或繁榮期就被人抄襲、仿制其產(chǎn)品乃至商業(yè)模式。其中的原因在于文化產(chǎn)業(yè)是以創(chuàng)造力為核心，其商業(yè)盈利模式的根本在于本身的文化IP的展現(xiàn)、融合和延伸、交叉，在此過程中產(chǎn)品創(chuàng)造成本高，但具體的生產(chǎn)、運(yùn)營成本較低。因此，文創(chuàng)產(chǎn)品要“長紅”，需要市場的法治保障，尤其是知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)和行業(yè)常規(guī)機(jī)制。目前，文化領(lǐng)域的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)已經(jīng)日益完善，但依然有三個(gè)問題：一是創(chuàng)意領(lǐng)域的很多構(gòu)思、想法、觀念等難以確定其產(chǎn)權(quán)歸屬；二是收藏、拍賣、復(fù)制等過程中的各種造假手段繁多，而有些復(fù)制、臨摹又是學(xué)習(xí)、傳承所必需的，因此難以確定作假、抄襲和盜取知識產(chǎn)權(quán)的邊界；三是文創(chuàng)行業(yè)自身的自律、監(jiān)督機(jī)制也不健全，違反基本行業(yè)道德的行為不能得到懲戒。