文｜飏帆

相比表達情感和情緒，選擇留下，就需要認清形勢，直面當下，積極應對。

2023 年，總結實體書店的特點的話，是比較溫吞水的一年。當一個行業(yè)不被密集關注，沒有太多的資本涌入，市場規(guī)模還在不斷萎縮，這個行業(yè)確實是在走下坡路了，實體書店也無法例外。

在某社交平臺上，“花500 萬開垮一家書店的7 條復盤”“開一家書店，我賠了不止200 萬”“6 月銷售達到開業(yè)以來的第二高度，仍虧損”等關于書店經(jīng)營的日記成了今年的熱詞，這背后是實體書店個體努力求生存的縮影。的確，有很多年輕人對于實體書店工作的喜歡，起步于夢想而止步于現(xiàn)實。

實體書店從字面和場景上仍然是很多年輕人比較向往的工作，尤其是進入國有書店和知名品牌書店，在小紅書中以“書店開業(yè)”為關鍵詞搜索，有幾百條今年開書店的相關日記。開書店看起來不是很難，但是把書店經(jīng)營下去、經(jīng)營好就非常難了，尤其是處于當下這種經(jīng)濟調(diào)整期的時代背景之下。

毋庸置疑的是，每一個帶著情懷進入書店工作的人，都終將迎來祛魅時刻：實體書店的一線工作是簡單、重復、枯燥的，更不用說還有很多槽點，發(fā)展前景有許多不確定性，這種枯燥和迷茫很容易讓年輕人失去耐心和信心。

在書店工作的年輕人，離開或堅守，都是內(nèi)心的選擇。但相比表達情感和情緒，選擇留下，就需要認清形勢，直面當下，積極應對。

當下的實體書店確實有點兒難

位于廣州荔灣湖公園的1200book&bed

實體書店的整體存在感在降低。

實體書店的信息出現(xiàn)在朋友圈和社交媒體中的概率越來越低了，甚至連新書店開業(yè)、消費者排隊等候拍照參觀等新聞也已很久沒有出現(xiàn)。前幾年，行將關閉的書店迎來銷售最高峰，類似新聞還歷歷在目，實體書店似乎正在淡出我們的生活圈。

消費者在哪里？這一兩年，到戶外去成為一種潮流，露營、特種兵旅行、city walk，一個個新鮮詞正引導著他們的注意力。這帶來了服飾、鞋帽、裝備、餐飲、茶飲等調(diào)整型消費需求，帶來了戶外品牌的消費熱潮和公園式商業(yè)場景的呈現(xiàn)。

免費也成為這個時代背景下的一種潮流。博物館、美術館、圖書館等公益文化場館，免費或低票價的旅游景點廣受年輕人的追捧。近年來，各地的“最美書店”越來越多，部分書店已成為當?shù)氐奈穆镁包c和拍照打卡地。但是，這種人流的“潮汐”性對改善實體書店的經(jīng)營沒有實際幫助，特種兵旅行和city walk 的特點也決定了消費者在同一場所只能短暫停留。

我們每天都在思考如何促成消費者購買。但當空間過于宏大、場景過于復雜時，會在一定程度上抑制消費欲望，因為消費者的注意力無法集中在與消費相關的內(nèi)容上。某種程度上看，實體書店提供了免費的空間、座位、閱讀品，希望消費者前往并停留，這種被動的“免費”效果已經(jīng)越來越差了。免費是一種思維，但不是一種經(jīng)營模式，至少實體書店目前無力承受。

但實體書店沒有坐以待斃，而且比以往任何一個階段都更用心投入經(jīng)營。實體書店的難，如果觀察具體的店，可能僅僅是因為其在某些方面做得還不夠。但從行業(yè)的角度來觀察，每年年初北京開卷發(fā)布的數(shù)據(jù)都顯示實體書店的市場份額在持續(xù)降低。了解一個行業(yè)，最直接的途徑是看市場規(guī)模。在總量持續(xù)增長的市場中，選擇的重要性大于努力，而且總能找到安全的邊界。而在總量持續(xù)下降的市場中，各種努力都有可能因外部因素被抵消。

實體書店為什么從變局走進了困局

實體書店熬過上一輪書業(yè)“寒冬”并迎來新的發(fā)展階段，在過去的十多年時間里走出了一個上升曲線，依靠的是書店行業(yè)的持續(xù)探索和不懈努力。今時今日，實體書店已不單純是一個售賣圖書的場所，實體書店一直在不斷拓展經(jīng)營的邊界。

事實上，實體書店這些年的呈現(xiàn)已經(jīng)遠遠超出了我們的想象。實體書店可以提供圖書、文創(chuàng)、多元產(chǎn)品的開發(fā)及銷售等產(chǎn)品服務，可以提供文化空間定制、研學服務、展覽、放映等文化服務，可以提供讀書會、演講簽售、圖書借閱等閱讀服務，可以利用自有空間進行活動場地租賃、經(jīng)營空間分租，提供自習室功能等空間服務，也提供咖啡茶飲、餐食甚至酒吧、住宿等餐旅服務。實體書店的經(jīng)營已無邊界，或者說“書店+”或“+書店”。

實體書店經(jīng)營模式的調(diào)整也被其他行業(yè)所借鑒，這些行業(yè)根據(jù)自己業(yè)態(tài)經(jīng)營的需要引入圖書的元素，目的在于裝飾或引流。而實體書店的跨界經(jīng)營則增加了經(jīng)營內(nèi)容和服務項目。兩廂的做法都進一步模糊了消費者對實體書店的認知。消費者會認為實體書店的“空間化”和“多元化”是必然的解困路徑和發(fā)展方向。

有些消費者共識對實體書店的持續(xù)經(jīng)營造成了巨大影響。比如，實體書店的紙質(zhì)圖書不打折導致售價過高，實體書店提供的圖書出樣正好可以按圖索驥網(wǎng)絡購買，實體書店應該提供免費的閱讀及閱讀空間，生存靠主要圖書以外的其他產(chǎn)品和服務就可以了。甚至，身為書店人，你自己也是這么想的。

實體書店的經(jīng)營模式調(diào)整是擺脫書店“寒冬”、進入上升通道的有效做法。但另一方面，實體書店做了這么多探索，在遭遇不可抗力因素之后，反而從變局走進了困局。這固然有外部因素的影響，但深層次原因才更值得我們思考。

當然，凡事并不絕對。仍然有部分實體書店憑借自身的獨特優(yōu)勢，活下來了并且活得很好。但是這些實體書店背后的資源、稟賦以及努力，是其他更多書店不一定能學習并掌握的。

這個世界上，不存在看上去就能學會的商業(yè)模式，因為商業(yè)模式與核心競爭力密切相關。實體書店的核心競爭力是什么，對這個問題答案的探索永遠都有意義。

實體書店的再次破局，需要定位，需要定力。

電影院線也許能給實體書店一些啟發(fā)

同為文化消費業(yè)態(tài)，電影院線的經(jīng)歷值得實體書店關注。因為，至少在今年以前，電影院線看上去已經(jīng)回天乏術了。

2019 年，中國的電影票房為642 億元，達到歷年最高，這一年全國的影院數(shù)量是1.24 萬家。2021 年，電影院線有過短暫的回光返照，這一年全國電影票房為472 億元；2022 年數(shù)據(jù)下跌到300 億元，已不足2019 年票房的一半。持續(xù)低迷下，部分電影院甚至開始提供午休服務、出租場地、做劇本殺。

2023 年，情況發(fā)生了變化，春節(jié)檔開了個好頭。在暑期檔的推波助瀾下，8 月18 日，全國票房已突破400 億元，整個暑期檔的票房超過了2019 年同期。9 月29 日，全國票房又突破450 億元。按照這個勢頭，距離2018、2019 年的票房高峰似乎不是那么遙不可及了。

在過去的十多年中，隨著商業(yè)綜合體的大規(guī)模建設，電影院線曾有過瘋狂布局的過程，導致在一定程度上市場嚴重飽和。競賽機制決定了誰都不愿意在這個進程中落后，都想搶占先機、拔得頭籌，這導致了市場的無序發(fā)展。直至遭遇不可抗力后，積存問題找到了突破口集中爆發(fā)。

電影院線是放映電影的實體載體，但電影院線能夠自由發(fā)揮的空間并不大。在過去的幾年中，電影院線是如何應對的？

一是在存量時代中進行調(diào)整。關閉那些較早開設、影院硬件設施相對落后及票房收入很低的影院，同時在具有市場前景的商業(yè)綜合體中繼續(xù)布局。二是提升觀影感受，在放映設備更新?lián)Q代和觀影空間上不斷下功夫。三是控制人力成本，將店面經(jīng)營人員盡力控制到最低。四是抓好黃金檔期的營銷，與片方溝通影片的時長等。

電影院線曾經(jīng)有兩個明顯的上升周期，第一個周期源于進口分賬大片的引進及國內(nèi)片源質(zhì)量的提升，與內(nèi)容有關。第二個周期源于商業(yè)綜合體的興起及多廳影院的建設，與載體有關。此輪電影行業(yè)復蘇，有觀點認為是“口紅效應”。但是否意味著其進入一個新的上升周期，有待觀察，至少電影行業(yè)看到了復蘇的希望。

電影院線與實體書店的發(fā)展歷程非常類似：實體書店的第一個上升周期由出版物供給及實體書店數(shù)量增加而推動，這個周期從20 世紀90 年代開始到本世紀初。第二個上升周期由政策扶持下的經(jīng)營定位、經(jīng)營內(nèi)容、經(jīng)營載體調(diào)整而推動，啟動于實體書店“寒冬”的尾聲，目前看來實體書店正處于這個周期的下行階段。下一個周期何時啟動，暫時還沒有發(fā)現(xiàn)明確信號。

實體書店的互聯(lián)網(wǎng)思維

假如你是一位圖書營銷編輯，會如何思考一本即將上市的新書的營銷思路？

答案可能是：首先，收集素材、分析特點、整理賣點、測算成本，做好向各方提供內(nèi)容及商務洽談的準備。其次，思考當下可以利用的銷售通道：有自營電商平臺矩陣和各類傳統(tǒng)電商平臺和實體書店渠道?？赡苓€需要在抖音、小紅書等社交媒介尋找達人帶貨。最后，在上述渠道中依次鋪開。

編輯們正朝著年輕化的方向發(fā)展，生活中的經(jīng)歷和過去的圖書銷量告訴他們，互聯(lián)網(wǎng)就是目前最大的銷售通道。互聯(lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)的地理邊界，不斷誕生新的銷售通道，一些看上去市場面很窄的品種通過互聯(lián)網(wǎng)推廣獲得了很好的銷量，而這些正是出版機構所需要的?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅教育了消費者，也教育了出版機構。

行業(yè)一直在呼吁規(guī)范圖書銷售價格，但除了中小實體書店，其他市場主體并沒有動力解決這個問題。即使未來某一天可以規(guī)范圖書銷售價格，目前的圖書定價已經(jīng)高企不下，又將產(chǎn)生另一個新問題。

過去常說實體書店應該擁抱或融入互聯(lián)網(wǎng)。時代給予了我們很多機會，回顧那些最早在互聯(lián)網(wǎng)平臺上開設網(wǎng)店的，那些在抖音、小紅書上運營成為達人的，那些自三年前開展圖書直播并堅持下來的，投身其中并堅持下來才能看到希望。

近期有兩件事可以串聯(lián)起來看：刀郎的《羅剎海市》問世后，“冰姐扒書”視頻號對其進行了解讀，獲得了數(shù)千萬的播放量。與之相關的是，岳麓書社的三全本《聊齋志異》出版后不溫不火，但通過組合營銷手段，在最近三個月時間內(nèi)銷售了1.6 萬套。這就是知識在互聯(lián)網(wǎng)上的力量。

擁有互聯(lián)網(wǎng)思維的瑞幸咖啡，在今年有個成功的營銷舉措。6 月份，瑞幸咖啡推出每周向用戶推送一張9.9 元的咖啡券活動，上線首周售出了3900 萬杯9.9 元的咖啡。8 月初，瑞幸宣布這個活動延續(xù)至少兩年。效果是包括我在內(nèi)的大多數(shù)咖啡用戶，每周為了消費這張券，至少去門店一次，這就產(chǎn)生了消費黏性。實體書店的飲品能否借鑒瑞幸的活動，在其中尋找到機會？

又比如，現(xiàn)在可以通過外賣購買很多商品，實體書店除了圖書以外，有哪些是可以利用外賣渠道的？

實體書店的互聯(lián)網(wǎng)思維，是運用互聯(lián)網(wǎng)的平臺、方法、工具，在線下及線上兩個維度去尋找和維系消費者，促成銷售并力爭復購。其中，消費者是核心，銷售是根本目的，價格和服務是手段，互聯(lián)網(wǎng)平臺及技術是工具，而實體書店只是一處經(jīng)營場地而已。從滿足消費者的單一線下需求，到滿足消費者的需求，這就是包括實體書店在內(nèi)的零售及服務業(yè)一直在努力追尋的目標。

真正把消費者作為實體書店最關注的對象

“人、貨、場”三要素中，最難把握的還是人這個因素。過去的很多年中，實體書店花費了大量代價用于提升空間、改善選品、引入多元等。但真正重視消費者研究，在這方面進行投入并據(jù)此做出經(jīng)營調(diào)整的實體書店，不會是大多數(shù)。無論是想從流量中獲取消費者，還是識別出消費者共性需求來滿足，這都需要商家考慮。實體書店行業(yè)對已有技術工具和分析方法的掌握和運用，還是比較落后的，尤其是會員系統(tǒng)的真正功能是什么，這些應該引起我們的關注。以人為本，不同的時代可以賦予不同的意義，但問題是我們似乎都沒有真正做到位。

餐飲行業(yè)滿足消費者需求的典型案例是肯德基和麥當勞，二者的兒童餐賣點是玩具，孩子和成年人因為喜歡這些玩具來購買相應套餐。比如麥當勞最近與高達的一個聯(lián)名款玩具，買了套餐后還需要付費購買玩具。西貝莜面村和米村拌飯也提供兒童餐，價格相對適中。先解決孩子吃飯的問題，家長還可以點自己愿意吃的品種，品種比肯德基、麥當勞更豐富。在某些口味偏辣的省份，家庭外出就餐時，帶有兒童餐的餐廳就是很好的選擇。

提供產(chǎn)品及基本服務是每一個商戶都可以做到的，但想做好和出圈靠上述兩點還不夠。比如，海底撈以服務出圈，喜茶、奈雪的茶、瑞幸等品牌不斷搞聯(lián)名IP，每次聯(lián)名IP 都會帶來一波消費熱潮。消費者需要的不僅僅是飲品本身，還有附送的周邊，以此為基礎進行再創(chuàng)作。這種二次傳播，反過來對產(chǎn)品的銷售起到了促進作用。

當下，對非生活必需品，消費者期望從產(chǎn)品中獲得的不僅是其本身的價值，更有其他的如情緒價值。消費有時不需要理由，但你要為消費者提供理由。

為不確定的未來做好自身的準備

某種程度上，在實體書店工作與在超市及便利店并無不同。區(qū)別是書店產(chǎn)品的SKU（最小存貨單位）在同等面積下，遠高于一般的超市和便利店。進入實體書店的工作門檻不算高，入門也較簡單。但想在互聯(lián)網(wǎng)時代做好實體書店工作，既是一個挑戰(zhàn)，也是一個機會。

未來的某一天，圖書選品、自動采購、自動匹配最低價供應商、自動生成活動海報、常規(guī)店面財務核算等都可能由人工智能所完成。年輕人要把自己放在這個時代背景之下，從職業(yè)素養(yǎng)和專業(yè)素養(yǎng)兩個維度來應對。

職業(yè)素養(yǎng)決定了作為一個個體，以什么樣的狀態(tài)和能力進入社會職場、參與到具體工作中去。職業(yè)素養(yǎng)與你個人的學歷、經(jīng)歷、社交、性格等密切相關，但這是通用的，不會因為行業(yè)和崗位的變化而變化。近年來頻頻看到“00后整頓職場”的新聞，這件事我們不討論對錯，但可以設想一下，如果遇到類似情況，自己要怎么應對。在職場工作中，建立起自己的有效人設，這是一種“職商”。

建議可以觀看綜藝節(jié)目《令人心動的OFFER》，在律師、醫(yī)生、設計師等目前中國社會收入和地位相對較高的行業(yè)中，大學生是如何實習并獲得這份工作的。每個大學生的真實應對及具體案例，他們身上的差異點，可以給我們很多感觸。

專業(yè)素養(yǎng)則是進入一個新行業(yè)所必須掌握的基本專業(yè)知識、操作技能等。書店這個行業(yè)的專業(yè)知識不算特別復雜，對一個具有高等教育背景的年輕人而言，掌握起來不用花費太多精力。但如何讓自己變得更專業(yè)，這就需要在日常工作中不斷觀察、實踐和積累。

舉個很簡單的例子，書店的圖書一般是按照圖書分類來陳列的。但也有一些書店進行了小場景陳列，有些書店進行了主題陳列，有些書店甚至按照顏色來陳列。我們不是簡單地去模仿這么做，而是要思考這么做的目的，并且關注最后的效果如何，是否有改進的空間。在這種思考及持續(xù)實踐的過程中，個人的專業(yè)素養(yǎng)會慢慢得到提升。

同時，一些在時代背景下幾乎已經(jīng)成為個人技能的事項也是需要掌握的。比如利用圖片加文字生成海報，剪輯視頻素材并編輯成一個可以發(fā)布的視頻，比如在社交媒體上發(fā)帖及維護，等等。

在日常工作中，我們還需要真正學會去領悟一個道理：量變帶來質(zhì)變。在職業(yè)生涯的初期，很多精力和時間的投入可能暫時看不到效果，但這個時候放棄是最可惜的，堅持下去才有可能看到成功的可能。當面對不確定性時，朝著自己的目標，默默地堅持、慢慢地積累才是一種好的做法。

最近和業(yè)內(nèi)一位資深老師交流，我們共同的看法是實體書店不是面臨“破局”，而是亟待“重構”。過去二十年間發(fā)展起來的大書城模式、文化百貨書店模式等目前受到了巨大挑戰(zhàn)。但其中也蘊藏著機會，實體書店不會消亡，只是做書店的方式方法肯定發(fā)生變化，實體書店將再次“進化”。正如各地舉辦的城市書展如火如荼，自帶city walk屬性，在線下逛展選書和線上直播售書的驅動下，銷售額屢創(chuàng)新高。圖書消費需求是存在的，但發(fā)生了變化，在這種變化中，實體書店不可能以過去的招數(shù)應對，也不可能“一招鮮吃遍天”。

我非常認同一個商業(yè)地產(chǎn)自媒體說的：“沒有夕陽行業(yè)，只有夕陽的方法?！币赃@句話與所有的書店年輕人共勉?！?/p>

咪咕咖啡24小時書店北京西單店，“科技與人文的交匯之地”主題陳列