文｜譚予

受到中秋國(guó)慶假期的影響，出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)直播帶貨和短視頻運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)情況整體較上個(gè)統(tǒng)計(jì)周期有所下降。

本文統(tǒng)計(jì)了2023 年9 月15 日至10月14 日期間，包含出版社、圖書(shū)公司、渠道公司在內(nèi)的531 個(gè)出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)直播帶貨和短視頻運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)情況。

在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，受到中秋國(guó)慶假期的影響，出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)直播帶貨和短視頻運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)情況整體較上個(gè)統(tǒng)計(jì)周期有所下降。但仍有出版社賬號(hào)表現(xiàn)優(yōu)異，尤其在自播運(yùn)營(yíng)方面，位次躍升明顯，如“故宮出版官方旗艦店”，從上期出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)的第254 位升至本期第33位，上升221 個(gè)位次；“重慶出版社官方旗艦店”從上期第466 位升至本期第102 位，上升364 個(gè)位次；“山西人民出版社圖書(shū)旗艦店”由上期第485 位升至本期第119 位，上升366 個(gè)位次。

自播數(shù)據(jù)

在本期《出版人》雜志監(jiān)測(cè)的531個(gè)出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)賬號(hào)中，開(kāi)啟帶貨直播的共計(jì)有178 個(gè)，占比33.52%，比上期略有增長(zhǎng)。其中，月累計(jì)銷(xiāo)售額超100 萬(wàn)元的有“中信出版童書(shū)旗艦店”“故宮出版官方旗艦店”等17 個(gè)賬號(hào)；在10 萬(wàn)元至100 萬(wàn)元區(qū)間的有“河南科學(xué)技術(shù)出版社”“中國(guó)中醫(yī)藥出版社”等42 個(gè)賬號(hào)；在1 萬(wàn)元至10 萬(wàn)元區(qū)間的有“湯禾童書(shū)”“浙江古籍出版社”等53 個(gè)賬號(hào)；在1000 元至1 萬(wàn)元區(qū)間的有“中國(guó)少年兒童新聞出版總社有限公司旗艦店”“愛(ài)心樹(shù)官方旗艦店”等39個(gè)賬號(hào)，低于1000 元的賬號(hào)有27 個(gè)。

場(chǎng)均銷(xiāo)售額方面，有“一本官方旗艦店初中”“千尋童書(shū)世界”等8 個(gè)賬號(hào)場(chǎng)均銷(xiāo)售過(guò)10 萬(wàn)元，54 個(gè)賬號(hào)場(chǎng)均銷(xiāo)售過(guò)萬(wàn)元。

表2 圖書(shū)公司自播帶貨能力排行榜

出版社：“故宮出版官方旗艦店”排名飆升

本期出版社自播帶貨能力Top20 指數(shù)門(mén)檻為961。20 強(qiáng)賬號(hào)在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)共計(jì)直播422 場(chǎng)，相較上期有明顯減少。從直播場(chǎng)次來(lái)看，“中信出版童書(shū)旗艦店”“浙江人民出版社”等3 個(gè)賬號(hào)均開(kāi)播超30 場(chǎng)。20 強(qiáng)中，“中信出版集團(tuán)”“中信書(shū)店直播間”“外研社官方旗艦店”的場(chǎng)均直播時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)，單場(chǎng)直播均達(dá)6 ～7 小時(shí)；場(chǎng)均在線(xiàn)人數(shù)最多的為“故宮出版官方旗艦店”，場(chǎng)均在線(xiàn)人數(shù)為250 ～300 人。

本期出版社自播20 強(qiáng)中，累計(jì)銷(xiāo)售額過(guò)百萬(wàn)元且場(chǎng)均銷(xiāo)售額超5 萬(wàn)元的有“中信出版集團(tuán)”“中信出版童書(shū)旗艦店”“中信書(shū)店直播間”“浙江文藝出版社”“外研社官方旗艦店”5 個(gè)賬號(hào)，盡管場(chǎng)均銷(xiāo)售額低于5 萬(wàn)元但仍保證了月銷(xiāo)百萬(wàn)元的賬號(hào)有5 個(gè)，分別是“中信出版童書(shū)優(yōu)選”“中信出版官方旗艦店直播間”“岳麓書(shū)社直播間”“接力出版社旗艦店圖書(shū)”“浙江人民出版社”。

與上期相比，出版社賬號(hào)中有明顯位次提升的賬號(hào)有“故宮出版官方旗艦店”“廣東人民出版社”，均進(jìn)入出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)賬號(hào)的前100 名。

相較上期，本期出版社自播20 強(qiáng)賬號(hào)新增“故宮出版官方旗艦店”“浙江人民出版社”“中央編譯出版社”“社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社直播間”?！肮蕦m出版官方旗艦店”在本期僅直播1 場(chǎng)，直播時(shí)長(zhǎng)3 ～4 小時(shí)，累計(jì)銷(xiāo)售額在5 萬(wàn)～10 萬(wàn)元之間，其直播間的暢銷(xiāo)產(chǎn)品為“故宮日歷-2024 年”系列產(chǎn)品?！罢憬嗣癯霭嫔纭北酒诠仓辈?9 場(chǎng)，場(chǎng)均直播2 ～3 小時(shí)，累計(jì)銷(xiāo)售額在50 萬(wàn)～100 萬(wàn)元之間，“澄衷蒙學(xué)堂字課圖說(shuō)精講復(fù)刻版”“好望角1-16 冊(cè) 5 周年禮盒版”和“博庫(kù)經(jīng)緯度亞洲史”系列是其直播間的爆款產(chǎn)品。

圖書(shū)公司：?jiǎn)螆?chǎng)直播超10小時(shí)賬號(hào)占比1/3

本期圖書(shū)公司自播帶貨能力20 強(qiáng)指數(shù)門(mén)檻為957。在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，20 強(qiáng)賬號(hào)共計(jì)帶貨直播589 場(chǎng)，月累計(jì)銷(xiāo)售額超2600 萬(wàn)元，較上期略有增長(zhǎng)。

本期圖書(shū)公司自播20 強(qiáng)中，累計(jì)銷(xiāo)售額過(guò)百萬(wàn)的賬號(hào)有“一本官方旗艦店”“學(xué)而思劍橋英語(yǔ)官方”“學(xué)魁榜圖書(shū)旗艦店”“萬(wàn)唯中考官方旗艦店”“學(xué)魁榜官方旗艦店”，均為教培機(jī)構(gòu)或教輔圖書(shū)公司賬號(hào)，除“學(xué)魁榜官方旗艦店”外，其余場(chǎng)均銷(xiāo)售額均超5 萬(wàn)元。

表3 渠道自播帶貨能力排行榜

在圖書(shū)公司自播20 強(qiáng)中，場(chǎng)均直播超過(guò)10 小時(shí)的有6 個(gè)賬號(hào)，直播時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的當(dāng)數(shù)“學(xué)魁榜圖書(shū)旗艦店”和“萬(wàn)唯中考官方旗艦店”，其單場(chǎng)直播時(shí)長(zhǎng)分別在17 ～18 小時(shí)和15 ～16 小時(shí)之間，且在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，直播場(chǎng)次均達(dá)到30 場(chǎng)；場(chǎng)均在線(xiàn)人數(shù)最高的為“后浪文史館”和“鐵鐵的書(shū)架”，單場(chǎng)人數(shù)在300 ～350 人之間。

在圖書(shū)公司賬號(hào)中，本期“學(xué)魁榜官方旗艦店”“一畝寶盒旗艦店”“北斗官方旗艦店”名次飆升，均進(jìn)入出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)前50 名。

與上期相比，本期“學(xué)魁榜官方旗艦店”“一畝寶盒旗艦店”“北斗官方旗艦店”進(jìn)入圖書(shū)公司自播帶貨能力20 強(qiáng)，新晉20 強(qiáng)賬號(hào)以教輔圖書(shū)公司為主。

渠道：“東方甄選之圖書(shū)”圖書(shū)帶貨累計(jì)銷(xiāo)售額占比新低

渠道自播帶貨能力Top10 的指數(shù)門(mén)檻為1002。本期10 強(qiáng)賬號(hào)共計(jì)直播397 場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額近4000 萬(wàn)元。其中，“東方甄選之圖書(shū)”在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)帶貨31 場(chǎng)，場(chǎng)均直播時(shí)長(zhǎng)10 ～11 小時(shí)，累計(jì)銷(xiāo)售額約2715 萬(wàn)元，與上個(gè)統(tǒng)計(jì)周期相比約有15.16%的下滑，在該直播間，圖書(shū)品類(lèi)占比不到50%，圖書(shū)品類(lèi)的累計(jì)銷(xiāo)售額進(jìn)一步下降，在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)只占整體銷(xiāo)售額10%左右，直播間內(nèi)銷(xiāo)量前4 的圖書(shū)均為類(lèi)教輔讀物。

在渠道自播10 強(qiáng)賬號(hào)中，“東方甄選之圖書(shū)”“當(dāng)當(dāng)童書(shū)”“千尋童書(shū)世界”“當(dāng)當(dāng)社科館”月累計(jì)銷(xiāo)售額均超百萬(wàn)元；場(chǎng)均銷(xiāo)售額超5 萬(wàn)元的賬號(hào)僅有“東方甄選之圖書(shū)”和“千尋童書(shū)世界”。在“千尋童書(shū)世界”直播間最熱賣(mài)的產(chǎn)品有“米吳科學(xué)漫畫(huà)”系列、“小羊上山兒童漢語(yǔ)分級(jí)讀物”“會(huì)說(shuō)話(huà)的語(yǔ)數(shù)英全能大課堂”等，熱銷(xiāo)圖書(shū)產(chǎn)品功能性較強(qiáng)，其平均單場(chǎng)直播32 ～33 小時(shí)，連續(xù)幾個(gè)月均是出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)賬號(hào)中直播時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的賬號(hào)。

與上期相比，本期“當(dāng)當(dāng)賣(mài)場(chǎng)旗艦店”“當(dāng)當(dāng)兒童繪本館”進(jìn)入渠道自播10 強(qiáng)序列。

短視頻運(yùn)營(yíng)

本期出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)抖音短視頻影響力Top20 指數(shù)門(mén)檻為814。在監(jiān)測(cè)周期內(nèi)，出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)抖音短視頻影響力20 強(qiáng)賬號(hào)共計(jì)發(fā)布作品1604 個(gè)，較上期降幅明顯。20 強(qiáng)平均發(fā)布作品80 個(gè)，日均更新2.7個(gè)；總互動(dòng)數(shù)近389 萬(wàn)次，其中總獲贊數(shù)為316 萬(wàn)余次，平均單條視頻點(diǎn)贊1972 次，平均單條視頻評(píng)論189 次，平均單條短視頻分享264 次。

從賬號(hào)主體分布來(lái)看，本期出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)抖音短視頻影響力Top20 中，“光明社教育家”“人民日?qǐng)?bào)出版社”等8 個(gè)賬號(hào)歸屬為出版社，“天星教育”“白馬時(shí)光圖書(shū)”等11 個(gè)賬號(hào)歸屬為圖書(shū)公司，“東方甄選之圖書(shū)”歸屬為渠道。

表4 出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)抖音短視頻影響力排行榜

本期出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)抖音短視頻影響力三甲分別為“天星教育”“中考學(xué)霸寶典”和“鐵鐵的書(shū)架”?！疤煨墙逃痹诮y(tǒng)計(jì)周期內(nèi)新增作品38 個(gè)，其作品獲贊數(shù)近85 萬(wàn)次，新增粉絲53801 個(gè)。排名第二的“中考學(xué)霸寶典”在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)共計(jì)發(fā)布60 個(gè)作品，總互動(dòng)數(shù)超57 萬(wàn)次，其累計(jì)粉絲近52 萬(wàn)?！拌F鐵的書(shū)架”本期排名第三，在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)新增274 個(gè)短視頻作品，總互動(dòng)數(shù)近49 萬(wàn)次。

從平均單條視頻互動(dòng)數(shù)來(lái)看，“天星教育”“小玄夜說(shuō)書(shū)”“中考學(xué)霸寶典”位列前三，其中“天星教育”平均單條互動(dòng)數(shù)最高，為29024 次。從新增粉絲數(shù)量來(lái)看，“學(xué)而思官方旗艦店”“天星教育”“人民日?qǐng)?bào)出版社”名列前茅。

與上期相比，“中信出版集團(tuán)童書(shū)優(yōu)選”“中醫(yī)古籍出版社”“天聞角川圖書(shū)”“大象課堂”“白馬時(shí)光圖書(shū)”進(jìn)入抖音短視頻影響力20 強(qiáng)的序列。■