周 偉

（重慶科創(chuàng)職業(yè)學(xué)院，重慶 402160）

2022 年，全國(guó)飼料工業(yè)總產(chǎn)值突破1.3 萬(wàn)億元，總產(chǎn)量突破3 億t。飼料工業(yè)總產(chǎn)值、總產(chǎn)量的雙突破既反映了飼料企業(yè)的廣闊發(fā)展前景，同時(shí)也預(yù)示著市場(chǎng)飽和度的逐漸提高（林國(guó)發(fā)，2023）。在買(mǎi)方市場(chǎng)環(huán)境下，飼料產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)較為嚴(yán)重，不僅加劇了飼料企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，而且削弱了飼料產(chǎn)品的利潤(rùn)空間和經(jīng)濟(jì)效益。要想解決飼料產(chǎn)品滯銷(xiāo)和經(jīng)濟(jì)效益不高的問(wèn)題，飼料企業(yè)需要借助STP 策略做好市場(chǎng)細(xì)分，力求從細(xì)分市場(chǎng)提高飼料產(chǎn)品的銷(xiāo)量，并根據(jù)目標(biāo)客戶群體的實(shí)際需求做好產(chǎn)品定位，以突出的功能和品牌價(jià)值贏得客戶的信任。

1 STP 策略概述

STP 策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的3 個(gè)步驟，即S（Segmenting）市場(chǎng)細(xì)分、T（Targeting）目標(biāo)市場(chǎng)、P（Positioning）市場(chǎng)定位。

1.1 S（Segmenting）市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)中的飼料產(chǎn)品種類(lèi)豐富，如按動(dòng)物種類(lèi)可分為豬飼料、蛋禽飼料、肉禽飼料、反芻動(dòng)物飼料、水產(chǎn)飼料、寵物飼料等；按飼料來(lái)源可以分為植物性飼料、動(dòng)物性飼料、微生物飼料、礦物質(zhì)飼料等；按飼料干物質(zhì)可以分為粗飼料、青飼料、青貯飼料、蛋白質(zhì)飼料、能量飼料等（賀海軍等，2017）。因此，在飼料產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)做好市場(chǎng)細(xì)分尤為重要。特別在客戶交流過(guò)程中，要了解客戶實(shí)際需求，如飼養(yǎng)的動(dòng)物種類(lèi)、營(yíng)養(yǎng)需求、健康狀況和期望效果，并基于市場(chǎng)細(xì)分來(lái)為后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供參考和依據(jù)。

1.2 T（Targeting）目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)需求具有多樣化特點(diǎn)，對(duì)飼料企業(yè)而言，當(dāng)技術(shù)、設(shè)備、資金、人員等資源無(wú)法滿足所有的市場(chǎng)需求，且并非所有的市場(chǎng)需求都能帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。為此，飼料企業(yè)要立足市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域，選擇一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)作為發(fā)展的重點(diǎn)，最大程度地突顯企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)。如在所有動(dòng)物飼料中，豬飼料的需求量最大，競(jìng)爭(zhēng)也是最激烈的（劉蔓華，2020），對(duì)于規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)、品牌過(guò)硬的飼料企業(yè)可將豬飼料作為目標(biāo)市場(chǎng)，尋求市場(chǎng)份額的提高；而水產(chǎn)飼料的需求量較低，但產(chǎn)量卻保持了10.2% 的增長(zhǎng)率，水產(chǎn)飼料這一目標(biāo)市場(chǎng)比較適合中小型飼料企業(yè)或初創(chuàng)型飼料企業(yè)，一方面避免與大型飼料企業(yè)在主流飼料產(chǎn)品領(lǐng)域直接競(jìng)爭(zhēng)，另一方面也有利于發(fā)揮自身靈活經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，力求在水產(chǎn)飼料的新賽道中先發(fā)制人。

1.3 P（Positioning）市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位是企業(yè)及產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)中所處的位置（李運(yùn)昊，2022）?？茖W(xué)的市場(chǎng)定位既要關(guān)注飼料企業(yè)自身，又要掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)中的定位，根據(jù)客戶對(duì)某類(lèi)飼料產(chǎn)品特征或?qū)傩缘恼J(rèn)知程度，將自身飼料產(chǎn)品塑造成與眾不同的、印象深刻的形象。并力求在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中將這種印象積極傳遞給客戶，加深客戶對(duì)飼料企業(yè)及飼料產(chǎn)品的好感度、認(rèn)知程度，進(jìn)而確定飼料產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)中的定位。這種主動(dòng)尋求差異化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式有利于飼料企業(yè)走出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的困境，以獨(dú)特的產(chǎn)品功能、品牌價(jià)值吸引更多客戶的關(guān)注，并實(shí)現(xiàn)成交目的，為飼料企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)。

2 國(guó)內(nèi)飼料產(chǎn)品的市場(chǎng)形勢(shì)

2.1 飼料產(chǎn)量逐年遞增，市場(chǎng)趨于飽和 中商情報(bào)網(wǎng)顯示，2020—2022 年全國(guó)飼料工業(yè)總產(chǎn)量及同比增長(zhǎng)分別為25276 萬(wàn)t、10.4% ；29344 萬(wàn)t、16.1% ；30223 萬(wàn)t、3.0%。近年來(lái)，飼料產(chǎn)量呈現(xiàn)逐年遞增趨勢(shì)，但在產(chǎn)業(yè)鏈下游需求既定情況下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，市場(chǎng)趨于飽和。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，飼料產(chǎn)品的價(jià)格成為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵點(diǎn)。大型飼料企業(yè)可以憑借規(guī)模效應(yīng)和市場(chǎng)影響力達(dá)到降低成本和提高銷(xiāo)量的效果，而中小型飼料企業(yè)和初創(chuàng)型飼料企業(yè)則舉步維艱，不僅出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷(xiāo)問(wèn)題，而且容易因?yàn)閮r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)失去利潤(rùn)空間（葉元土，2019）。

2.2 飼料產(chǎn)品呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢(shì)，寵物飼料前景廣闊 面對(duì)同質(zhì)化問(wèn)題，飼料企業(yè)開(kāi)始尋求個(gè)性化發(fā)展，力求以差異化的飼料產(chǎn)品提高銷(xiāo)量。并且隨著飼養(yǎng)動(dòng)物種類(lèi)的增多，市場(chǎng)需求發(fā)生變化，直接帶動(dòng)了飼料產(chǎn)品的多元化發(fā)展。其中，寵物飼料的需求量最低，雖然屬于新興領(lǐng)域，但一直保持著高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)（李海云等，2017）。究其原因還在于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，越來(lái)越多消費(fèi)者將寵物視為家庭成員，希望通過(guò)寵物陪伴的方式增加家庭幸福感，寵物經(jīng)濟(jì)的規(guī)模效應(yīng)正在形成（焦宏，2022）。中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，2022 年我國(guó)寵物數(shù)量達(dá)到2.2 億只，給寵物飼料提供了廣闊的發(fā)展前景。

2.3 飼料原料價(jià)格上漲，壓縮飼料產(chǎn)品的利潤(rùn)空間 玉米和豆粕是生產(chǎn)飼料的主要原料，但國(guó)內(nèi)玉米和大豆的種植面積有限，難以滿足飼料工業(yè)的需求，對(duì)進(jìn)口的依賴度較高。而玉米和大豆的國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格不斷上漲，直接導(dǎo)致了飼料企業(yè)成本的增加（鄭祖庭，2023）。飼料企業(yè)為保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，要么將這部分成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，要么自行承擔(dān)，但利潤(rùn)空間往往由產(chǎn)品銷(xiāo)量和成本兩個(gè)因素共同決定，前者保成本犧牲銷(xiāo)量，后者保銷(xiāo)量犧牲成本，無(wú)論哪種方式，都會(huì)導(dǎo)致飼料產(chǎn)品利潤(rùn)空間被壓縮。飼料原料價(jià)格上漲是飼料企業(yè)不得不面對(duì)的問(wèn)題，如果飼料企業(yè)不能及時(shí)采取有效措施調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高生產(chǎn)效率，就會(huì)面臨嚴(yán)重的經(jīng)營(yíng)壓力，甚至?xí)岋暳掀髽I(yè)出現(xiàn)虧損情況。

2.4 市場(chǎng)集中度不斷提高，飼料企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇

市場(chǎng)集中度不斷提高，主要體現(xiàn)在飼料企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模調(diào)整上。2022 年全國(guó)飼料工業(yè)發(fā)展概況的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，年產(chǎn)量超過(guò)100 萬(wàn)t 的飼料企業(yè)共有36 家，比2021 年減少3 家，飼料產(chǎn)量占比達(dá)到了57.5% ；而年產(chǎn)量超過(guò)10 萬(wàn)t 的飼料企業(yè)共有947 家，比2021 年減少10 家。隨著市場(chǎng)集中度的不斷提高，大型飼料企業(yè)的市場(chǎng)份額不斷增加，中小型飼料企業(yè)和初創(chuàng)型飼料企業(yè)則會(huì)面臨更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力（高佳晨，2022）。在此情況下，后者要想脫穎而出，就需要通過(guò)提高產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，降低生產(chǎn)成本等措施來(lái)提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3 國(guó)內(nèi)飼料產(chǎn)品的STP 策略分析

3.1 飼料產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分 飼料是人工飼養(yǎng)動(dòng)物的主要食物來(lái)源，所以飼料產(chǎn)品是發(fā)展畜牧養(yǎng)殖業(yè)的必需品。隨著畜牧養(yǎng)殖業(yè)的不斷發(fā)展，飼料產(chǎn)品的市場(chǎng)需求不斷增加。按飼養(yǎng)的動(dòng)物種類(lèi)可以將飼料產(chǎn)品分為豬飼料、蛋禽飼料、肉禽飼料、反芻動(dòng)物飼料、水產(chǎn)飼料、寵物飼料等。在分析細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展前景前，需要了解各細(xì)分市場(chǎng)的整體情況（表1）。在豬飼料細(xì)分市場(chǎng)方面，我國(guó)是全球最大的豬肉生產(chǎn)和消費(fèi)國(guó)，所以豬飼料的產(chǎn)量和需求一直保持在高位，并且呈現(xiàn)逐年遞增趨勢(shì)，目前市場(chǎng)上主要的豬飼料品牌有新希望、正邦科技、天邦集團(tuán)等，這些飼料企業(yè)具有較強(qiáng)的市場(chǎng)實(shí)力和品牌影響力；在蛋肉禽飼料細(xì)分市場(chǎng)方面，2021—2022 年的蛋肉禽飼料產(chǎn)量保持穩(wěn)中有跌的態(tài)勢(shì)，原因在于蛋肉禽養(yǎng)殖業(yè)仍處于低谷期，加上飼料成本的提高，在盈利效果不明顯的情況下，養(yǎng)殖戶補(bǔ)欄積極性不高，導(dǎo)致對(duì)蛋肉禽飼料的需求降低（常向彩等，2020）；在反芻動(dòng)物和水產(chǎn)飼料細(xì)分市場(chǎng)方面，受新冠疫情和飼料原料價(jià)格上漲的影響，反芻動(dòng)物和水產(chǎn)飼料產(chǎn)量依舊能保持逆勢(shì)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，這說(shuō)明反芻動(dòng)物和水產(chǎn)飼料的市場(chǎng)缺口較大，具有廣闊的發(fā)展前景。飼料產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分和發(fā)展趨勢(shì)為飼料企業(yè)提供了更多的發(fā)展契機(jī)，飼料企業(yè)要采取精準(zhǔn)的STP 策略，提高市場(chǎng)占有率和盈利能力。

表1 飼料產(chǎn)品的產(chǎn)量和增長(zhǎng)情況

3.2 飼料產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng) 飼料產(chǎn)品種類(lèi)豐富，不同細(xì)分市場(chǎng)的需求和發(fā)展前景存在較大差異。因此，飼料企業(yè)要從自身實(shí)際情況入手，明確目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)而選擇最適合的細(xì)分市場(chǎng)做專(zhuān)做精。

針對(duì)豬飼料市場(chǎng)，由于豬肉消費(fèi)量較大，帶動(dòng)了市場(chǎng)對(duì)豬飼料的需求量，飼料企業(yè)可將豬飼料作為主要目標(biāo)市場(chǎng)。尤其是隨著我國(guó)養(yǎng)豬產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)豬肉品質(zhì)和安全提出了更高要求，因此，飼料企業(yè)要把飼料產(chǎn)品的質(zhì)量、安全、營(yíng)養(yǎng)作為關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素，提高市場(chǎng)對(duì)豬飼料的信任度，從而打開(kāi)市場(chǎng)銷(xiāo)量，提高經(jīng)濟(jì)效益。

針對(duì)蛋肉禽飼料市場(chǎng)，面對(duì)飼料產(chǎn)量下滑的趨勢(shì)，短期內(nèi)該細(xì)分市場(chǎng)不宜作為發(fā)展目標(biāo)。其實(shí)從飼料原料構(gòu)成來(lái)看，豬飼料、蛋肉禽飼料和反芻動(dòng)物飼料都主要由能量飼料、蛋白質(zhì)飼料構(gòu)成，只不過(guò)因?yàn)閯?dòng)物營(yíng)養(yǎng)需求不同，飼料原料的配比存在差異，并且飼料產(chǎn)品的生產(chǎn)加工技術(shù)并未存在壁壘，需要經(jīng)過(guò)配料、粉碎、混合、制粒、包裝等工序。在蛋肉禽飼料市場(chǎng)不明朗的情況下，飼料企業(yè)可嘗試業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，將主要目標(biāo)市場(chǎng)放在豬飼料和反芻動(dòng)物飼料上。

針對(duì)反芻動(dòng)物飼料市場(chǎng)，牛、羊是人工飼養(yǎng)的主要反芻動(dòng)物。由于反芻動(dòng)物的消化系統(tǒng)與豬、雞、鴨等單胃動(dòng)物不同，所以反芻動(dòng)物的營(yíng)養(yǎng)需求和飼料產(chǎn)品具有一定的獨(dú)特性。如除包含精飼料外，還需要添加一定比例的粗飼料來(lái)保持反芻動(dòng)物的正常消化機(jī)能，如秸稈、牧草、酒糟、糧食殼等高纖維飼料，達(dá)到降低飼養(yǎng)成本，提高飼養(yǎng)經(jīng)濟(jì)效益的目的。面對(duì)反芻動(dòng)物的廣闊發(fā)展前景，飼料企業(yè)要不斷優(yōu)化飼料配方，以牛羊飼料作為主推飼料產(chǎn)品，滿足反芻動(dòng)物養(yǎng)殖業(yè)的需求。

針對(duì)水產(chǎn)飼料市場(chǎng)，因?yàn)樗a(chǎn)品主要來(lái)源分為養(yǎng)殖和捕撈兩類(lèi)。近年來(lái)，我國(guó)水產(chǎn)品重心逐漸向養(yǎng)殖偏移，水產(chǎn)養(yǎng)殖得到快速發(fā)展，其對(duì)水產(chǎn)飼料的需求逐漸提高。加上我國(guó)具有豐富的陸海水域資源，給發(fā)展水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)提供了有利條件。因此，飼料企業(yè)除了要生產(chǎn)加工常見(jiàn)的魚(yú)類(lèi)飼料外，還可以適當(dāng)向甲殼類(lèi)、貝類(lèi)、觀賞魚(yú)類(lèi)飼料方向發(fā)展，不斷滿足日益豐富的水產(chǎn)養(yǎng)殖要求。

針對(duì)寵物飼料市場(chǎng)，《2022 年中國(guó)寵物行業(yè)趨勢(shì)洞察白皮書(shū)》數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022 年全國(guó)寵物行業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)到1158 億，并且從寵物飼料中衍生出寵物食品、寵物主糧、寵物零食等細(xì)分領(lǐng)域，這也讓寵物飼料成飼料行業(yè)的主要發(fā)展方向。因?yàn)樨?、狗是最為常?jiàn)的寵物，所以飼料企業(yè)可將目標(biāo)市場(chǎng)定位在貓糧、狗糧兩大類(lèi)中，并且積極研發(fā)不同口味和功能的寵物產(chǎn)品，增強(qiáng)飼料企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力（宋琳等，2021）。

3.3 飼料產(chǎn)品的市場(chǎng)定位 針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)，飼料企業(yè)可以采取不同的STP 策略，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提高產(chǎn)品銷(xiāo)量。如豬飼料可以注重營(yíng)養(yǎng)成分和促生長(zhǎng)作用，蛋肉禽飼料可以注重生產(chǎn)效率和經(jīng)濟(jì)性，寵物飼料可以注重口感和健康性等。此外，飼料企業(yè)還可以在銷(xiāo)售渠道上作出差異化策略，針對(duì)線上線下渠道的消費(fèi)群體差異，突出飼料產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。

掌握客戶需求是飼料企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。飼料企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)的需求，精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶群體，了解相關(guān)客戶的消費(fèi)習(xí)慣、營(yíng)養(yǎng)需求等信息。而差異化的飼料產(chǎn)品和配套服務(wù)是飼料企業(yè)提高銷(xiāo)量的關(guān)鍵，通過(guò)研發(fā)個(gè)性化的飼料產(chǎn)品，以突出的產(chǎn)品特色和印象鮮明的品牌形象加深客戶對(duì)飼料企業(yè)及飼料產(chǎn)品的好感、認(rèn)知度。如開(kāi)發(fā)添加特定營(yíng)養(yǎng)成分的飼料產(chǎn)品，滿足不同客戶群體的個(gè)性化需求；以完善的配套服務(wù)解決客戶購(gòu)買(mǎi)前、中、后期的信息咨詢或技術(shù)指導(dǎo)要求，進(jìn)一步體現(xiàn)飼料產(chǎn)品的功能性特點(diǎn)。

在市場(chǎng)定位過(guò)程中，飼料企業(yè)還應(yīng)注重品牌建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)策略的制定。通過(guò)知名的品牌和良好的口碑，企業(yè)可以提高品牌的認(rèn)知度和客戶忠誠(chéng)度。同時(shí)，制定合適的營(yíng)銷(xiāo)策略（如促銷(xiāo)、廣告宣傳等）也可以吸引更多的客戶?？梢哉f(shuō)，飼料產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是一個(gè)綜合性的過(guò)程，需要飼料企業(yè)了解市場(chǎng)需求，研發(fā)差異化的飼料產(chǎn)品和配套服務(wù)，注重品牌建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)策略的制定，以實(shí)現(xiàn)更好的市場(chǎng)占有率和盈利能力。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，面對(duì)廣闊的市場(chǎng)業(yè)務(wù)，飼料企業(yè)需要立足國(guó)內(nèi)飼料產(chǎn)品的市場(chǎng)形勢(shì)，從市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位3 個(gè)方面做好STP 策略分析。只有這樣才能幫助飼料企業(yè)適應(yīng)多變的市場(chǎng)環(huán)境，并基于客戶需求，從細(xì)分市場(chǎng)中提升產(chǎn)品銷(xiāo)量，助力飼料企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。