瓦特

購(gòu)物中心都有一些相似之處：到處是誘人的促銷海報(bào)，空氣中混合著杜松、佛手柑、天竺葵和小豆蔻的調(diào)香，時(shí)刻提醒人們：該花錢了。

只可惜，如今，越來(lái)越多的消費(fèi)者面對(duì)誘惑，不接茬了。

一個(gè)滿身華麗名牌的“前男友”

生活在愛爾蘭都柏林西部的安娜利（Annalee）女士，在手機(jī)上向朋友分享聚會(huì)地坐標(biāo)時(shí)，將“布蘭查斯鎮(zhèn)商場(chǎng)（Blanchardstown）”，換成了開闊性的鳳凰公園（Phoenix Park）。她說(shuō)：“青少年時(shí)代，我經(jīng)常和朋友去這間著名的商場(chǎng)，看電影、買衣服、漫無(wú)目的地逛。但現(xiàn)在，我們更喜歡約在公園的草地上，吃點(diǎn)自己做的煙熏魚三明治，看看野鹿喝湖水，沒什么花銷，樂趣加倍?！?/p>

據(jù)2023年6月彭博社消息，美國(guó)高盛投資集團(tuán)正想以7.25億歐元的價(jià)格，虧本出售愛爾蘭最大的購(gòu)物中心“布蘭查斯鎮(zhèn)商場(chǎng)”，但一時(shí)找不到接手的買家。在安娜利看來(lái)， 這個(gè)商場(chǎng)就像是一個(gè)滿身名牌的“前男友”，記憶是美好的，但也是可替代的，所以她并不關(guān)心“前男友”被誰(shuí)接盤。

安娜利的想法不是個(gè)例，傳統(tǒng)購(gòu)物中心人氣不再，這是全球趨勢(shì)。

在歐洲，2023年8月13日，德國(guó)老牌百貨公司集團(tuán)哥麗瑞雅宣布，目前擁有17400名員工的129家百貨商店中，有52家分店將在今年內(nèi)被關(guān)閉。9月1日，英國(guó)零售商協(xié)會(huì)（British Retail Consortium）公布的商業(yè)客流數(shù)據(jù)顯示，8月份，購(gòu)物中心的客流量比去年同期下跌了3.8%。

在亞洲，情況也不容樂觀。2021年，1952年開業(yè)的日本老店“丸井百貨池袋店”宣布關(guān)店，在最后一天，商場(chǎng)舉行了“大感謝祭”活動(dòng)，隨著店門緩緩落下，經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)向民眾鞠躬致謝告別，令人唏噓。再查閱一下韓國(guó)、印度、泰國(guó)、馬來(lái)西亞2023年上半年的財(cái)經(jīng)新聞，幾乎每月都能看到大型商場(chǎng)結(jié)業(yè)的消息。

那么，人們?yōu)槭裁床幌肴ス渖虉?chǎng)了？

讓欲望不斷沸騰，永不停歇

全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷，各國(guó)居民的錢包縮水——這是各國(guó)零售機(jī)構(gòu)分析師的共識(shí)。

2022年11月，歐洲公益組織大眾救助會(huì)（Secours populaire）在歐洲六國(guó)進(jìn)行了一項(xiàng)研究調(diào)查，超過50%的受訪者認(rèn)為購(gòu)買力在最近三年有所下降。2023年8月，中國(guó)中央電視臺(tái)記者在比利時(shí)布魯塞爾冷清的商圈采訪時(shí)，當(dāng)?shù)鼐用窠o出的解釋很直白：通貨膨脹，逛不起。

商場(chǎng)冷清的原因，僅僅如此么？也不全是。 如果仔細(xì)觀察，就能發(fā)現(xiàn)，落寞的大多是一些老牌商場(chǎng)，就是主打“消費(fèi)功能”的購(gòu)物中心。

這類地方給消費(fèi)者最大的印象就是千篇一律，一層是珠寶、化妝品，二層三層是奢侈品服飾、箱包，四層是兒童用品、玩樂區(qū)或藝術(shù)展示區(qū)，五層餐飲、影院，負(fù)一層是超市……標(biāo)準(zhǔn)化購(gòu)物場(chǎng)景，曾經(jīng)是傳統(tǒng)商場(chǎng)引以為傲的盈利王牌，如英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》記者奧利弗·溫賴特所評(píng)價(jià)的那樣：他們把每一平方英寸都貨幣化了。

1998年，英國(guó)社會(huì)學(xué)家齊格蒙特·鮑曼寫出了轟動(dòng)全球的著作《工作、消費(fèi)主義和新窮人》（2022年，它又成了暢銷書），里面提到，“商場(chǎng)存在的意義是讓欲望不斷沸騰，永不停歇?！钡墙裉欤@個(gè)論斷可能有點(diǎn)過時(shí)，物質(zhì)豐富程度遠(yuǎn)超父母輩的當(dāng)代年輕人表示：消費(fèi)主義氣息過剩的俗氣商場(chǎng)，他們從小逛到大，膩了。

近十幾年來(lái)，“理性消費(fèi)”流行全球。早在2014年，亞洲大型零售集團(tuán)7&i（日本崇光百貨及西武百貨店的母公司）的會(huì)長(zhǎng)鈴木敏文從報(bào)表數(shù)字敏感地發(fā)覺：把商品陳列出來(lái)，掛一個(gè)宣傳海報(bào)就把商品賣出去的日子已經(jīng)結(jié)束了。美國(guó)加州零售管理咨詢公司首席執(zhí)行官喬治·瓦林（George Whalin）也曾說(shuō)，“二十年前，消費(fèi)者會(huì)在商場(chǎng)購(gòu)物三五個(gè)小時(shí)。現(xiàn)在的年輕人，只想快速買完?yáng)|西，然后離開?！?/p>

還有一點(diǎn)不得不提，現(xiàn)代人的生活節(jié)奏比二十年前快了很多倍，這讓漫無(wú)目的逛商場(chǎng)這個(gè)行為成了一件奢侈的事情——因?yàn)榭臻e時(shí)間本身就是最大的奢侈品。

國(guó)際購(gòu)物中心理事會(huì)發(fā)言人馬拉奇·卡瓦諾（Malachy Kavanaug）表示：“如今，（線上線下）有很多地方可以消費(fèi)，人們?yōu)槭裁捶且獊?lái)購(gòu)物中心呢？”

單純購(gòu)物的話，動(dòng)動(dòng)手指，手機(jī)下單，打折還送貨上門，它不香么？

給人們一個(gè)逛街的理由，成了商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)者最大的難題。

向泥沙里的蛤蜊學(xué)習(xí)，沒完沒了地吐故納新

英國(guó)巴特西發(fā)電站項(xiàng)目，是近十年來(lái)全球最具代表性的一個(gè)沉浸式商業(yè)綜合體。

它的前身是工業(yè)革命時(shí)代遺留下的建筑物，在保持醇厚歷史風(fēng)貌的基礎(chǔ)上，經(jīng)過90多億英鎊整修，在2022年末被改造成了一個(gè)現(xiàn)代美術(shù)館級(jí)別的野獸派風(fēng)格建筑。巨大的室內(nèi)空間，隨處可見復(fù)古工業(yè)風(fēng)，讓英國(guó)人看到曾經(jīng)的工業(yè)時(shí)代的輝煌印記，讓國(guó)外游客嘆為觀止。巴特西發(fā)電站團(tuán)隊(duì)還時(shí)不時(shí)地利用泰唔士河畔美好風(fēng)光，組織冬季集市、新年燈光節(jié)、夏日放映季等活動(dòng)，吸引無(wú)數(shù)普通居民，大家不為購(gòu)物，就為了湊熱鬧。

英國(guó)巴特西發(fā)電站為什么被業(yè)界視為理想形態(tài)？簡(jiǎn)單說(shuō)，從建筑、歷史、藝術(shù)、社交等多個(gè)角度來(lái)看，巴特西都是一個(gè)盛大的體驗(yàn)式舞臺(tái)，居民來(lái)不是為了消費(fèi)，只是沉浸在復(fù)古黃金時(shí)代的舊夢(mèng)中，或者跟好友們聚一下，結(jié)果順帶花了錢、購(gòu)了物。

雷姆·庫(kù)哈斯在《哈佛設(shè)計(jì)學(xué)院購(gòu)物指南》中描述了人們對(duì)于購(gòu)物中心的追求：“購(gòu)物中心應(yīng)處于一種 ‘幾乎一直是新的狀態(tài)，那些經(jīng)久的建筑和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)方式，也必須不斷地更新?lián)Q代。”簡(jiǎn)單說(shuō)，若想讓購(gòu)物中心持久地繁榮下去，運(yùn)營(yíng)者們就得向泥沙里的蛤蜊學(xué)習(xí)，沒完沒了地吐故納新。

隨著老式購(gòu)物中心的退場(chǎng)，更具藝術(shù)性、新鮮感、美好體驗(yàn)度的當(dāng)代商業(yè)中心持續(xù)落地，成為新的城市景觀，這也是一座城市旺盛生命力的體現(xiàn)。