萬(wàn)維鋼

有一個(gè)特別實(shí)用的說(shuō)服力技術(shù)，你一定會(huì)用到它，而且你一定要特別注意它，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人缺乏這個(gè)意識(shí)。

一

假設(shè)你們公司中，你的部門(mén)正在跟另一個(gè)部門(mén)競(jìng)爭(zhēng)一個(gè)項(xiàng)目。你們提出的是A方案，對(duì)手要提B方案。公司高層舉棋不定，就要求你們各自準(zhǔn)備材料，在董事會(huì)上做報(bào)告。

你的手下斗志昂揚(yáng)，加班加點(diǎn)弄出了一份PPT——選擇A方案的10個(gè)理由。請(qǐng)問(wèn)，你該怎么辦？你應(yīng)該至少砍掉7個(gè)理由，最好砍掉8個(gè)。

這是倫敦商學(xué)院組織行為學(xué)教授尼羅·西瓦納坦的洞見(jiàn)。

以前有一次，西瓦納坦想招個(gè)博士生。那個(gè)學(xué)生的科研能力一流，可是學(xué)習(xí)成績(jī)不太好，所以西瓦納坦要在招生委員會(huì)面前極力幫他說(shuō)話(huà)。面對(duì)委員會(huì)，西瓦納坦說(shuō)了兩個(gè)應(yīng)該錄取他的理由——他的科研能力特別強(qiáng)，我需要他；他平時(shí)的成績(jī)之所以不太好，是因?yàn)樗x的都是比較難的課，我認(rèn)為這不是缺點(diǎn)是優(yōu)點(diǎn)。

結(jié)果，招生委員會(huì)沒(méi)有錄取那個(gè)學(xué)生。為什么呢？西瓦納坦的洞見(jiàn)是，第二個(gè)理由稀釋了整個(gè)論證的效果。如果自己只說(shuō)一個(gè)理由——“這個(gè)學(xué)生的科研能力特別強(qiáng)，這一撥沒(méi)有比他好的，我就要他”——委員會(huì)應(yīng)該能通過(guò)。

為了說(shuō)明這一點(diǎn)，咱們看一個(gè)實(shí)驗(yàn)。

研究者先給一群受試者看了一套精美的餐具，有8個(gè)盤(pán)子、8個(gè)碗和8個(gè)碟，總共24件，問(wèn)受試者愿意花多少錢(qián)買(mǎi)這一套。受試者平均出價(jià)是390英鎊。對(duì)另一組受試者，研究者也展示了這套餐具，并且另外加上了一些茶杯和碟子，只是那些茶杯和碟子看上去不是很好，這樣一套總共是40件。結(jié)果受試者的平均出價(jià)只有192英鎊。

這好像不太對(duì)。第二套餐具包含了第一套，還額外多給了16件，怎么出價(jià)反而只有第一套的一半呢？答案是，那些看起來(lái)不怎么好的茶杯和碟子，拉低了整套餐具的檔次。

西瓦納坦認(rèn)為，人的大腦有個(gè)認(rèn)知缺陷。當(dāng)我們?cè)u(píng)估若干個(gè)理由的說(shuō)服力的時(shí)候，我們不是在計(jì)算總數(shù)，而是在取平均值。

比如，你想說(shuō)服別人，法國(guó)球員姆巴佩是全世界最好的足球運(yùn)動(dòng)員。你列舉4個(gè)理由——姆巴佩的進(jìn)球數(shù)多，進(jìn)球效率高，在法國(guó)最好的俱樂(lè)部踢球，職業(yè)合同非常豐厚。

前兩條是很硬的指標(biāo)，每條值90分，后兩條的說(shuō)服力有點(diǎn)弱，畢竟在法國(guó)最好的俱樂(lè)部踢球，工資很高，這好像跟“全世界最好”還不太一樣，所以每條值60分。

于是，你的4條理由留給聽(tīng)眾的印象是它們的平均分，也就是300/4=75分。這還不如只給前兩個(gè)理由，平均90分，聽(tīng)眾會(huì)認(rèn)為更有說(shuō)服力。

西瓦納坦把這個(gè)現(xiàn)象稱(chēng)為“信息稀釋效應(yīng)”：不夠有力的信息稀釋了整體的有力度。這個(gè)道理非常簡(jiǎn)單，就像送禮一樣：與其送人家兩瓶好酒加兩罐可樂(lè)，還不如只送兩瓶好酒。

作為信息的接收方，你容易理解稀釋效應(yīng)；但是作為信息的提供方，你有時(shí)候會(huì)忍不住把知道的都擺出來(lái)告訴人家，以為說(shuō)得越多越好。

二

信息稀釋效應(yīng)還可以反著用。西瓦納坦有一次看到一個(gè)電視廣告，說(shuō)的是某個(gè)幫助睡眠的藥。根據(jù)美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局要求，藥物廣告的最后幾秒必須告訴觀眾這個(gè)藥的副作用。那個(gè)廣告老老實(shí)實(shí)地列舉了所有的副作用：心臟病發(fā)作、中風(fēng)，等等，最后一項(xiàng)是“可能會(huì)導(dǎo)致腳癢”。

西瓦納坦立即意識(shí)到這里面有稀釋作用。設(shè)想一下，如果這個(gè)廣告只列出兩項(xiàng)副作用——心臟病發(fā)作和中風(fēng)，你會(huì)買(mǎi)嗎？大概不會(huì)。開(kāi)什么玩笑，我只是失眠而已，鬧出心臟病就太不值得了。但是廣告中列出了多項(xiàng)副作用，竟然還包括“腳癢”。那你就會(huì)想：其實(shí)這個(gè)藥還是很安全的，只是出于謹(jǐn)慎才列舉了所有可能的副作用。

西瓦納坦組織學(xué)生做了對(duì)比研究。果然，那些只看到“心臟病發(fā)作和中風(fēng)”這兩項(xiàng)副作用的人，比較不愿意購(gòu)買(mǎi)這種藥；而那些看全了包括“腳癢”在內(nèi)所有副作用的人，明顯更愿意購(gòu)買(mǎi)。

你列舉的副作用越多，別人反而越覺(jué)得它安全。對(duì)列舉副作用的要求，客觀上很可能讓人們更加不重視副作用了。

所以，從影響力角度出發(fā)，我們說(shuō)某東西優(yōu)點(diǎn)的時(shí)候一定要突出重點(diǎn)，說(shuō)缺點(diǎn)的時(shí)候卻是說(shuō)得越多越好，把一些無(wú)關(guān)緊要的都算上。

以前相對(duì)論剛剛在通俗文化界流行的時(shí)候，很多人反對(duì)。有人特意出了本書(shū)叫《100個(gè)反對(duì)愛(ài)因斯坦的作家》，愛(ài)因斯坦一聽(tīng)樂(lè)了：如果相對(duì)論真錯(cuò)了，有一個(gè)作家反對(duì)就夠了。

不要說(shuō)什么“我們將以15種方式顛覆金融技術(shù)行業(yè)”“這項(xiàng)服務(wù)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)的10個(gè)地方”，那只會(huì)稀釋你的核心論點(diǎn)。

那你說(shuō)，我們這個(gè)服務(wù)就是有10個(gè)重大優(yōu)點(diǎn)啊，我怎么知道該刪去哪些，保留哪些呢？西瓦納坦的建議是，你可以跟同事討論，也可以找人測(cè)試。把所有論點(diǎn)擺在桌子上，無(wú)情地砍掉至少7個(gè)。

我的補(bǔ)充建議是，你可以把那些次等重要的論點(diǎn)留在心里，等到提問(wèn)環(huán)節(jié)有人問(wèn)到再說(shuō)，如果沒(méi)人問(wèn)那就不必說(shuō)……而你往往會(huì)發(fā)現(xiàn)，根本沒(méi)人問(wèn)那些細(xì)枝末節(jié)。

（摘自“得到App”，本刊有刪節(jié)，魏克圖）