本刊編譯 張芷盈

在學(xué)齡前領(lǐng)域，動(dòng)畫(huà)內(nèi)容一直不缺，因此，競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈：大部分是還未站穩(wěn)腳跟就被悄然淘汰，一些則通過(guò)切入細(xì)分領(lǐng)域立足，擁有雖然忠實(shí)但小眾的粉絲。但本文要討論的學(xué)齡前IP“蓋比的娃娃屋”（Gabby’s Dollhouse，下稱(chēng)“蓋比”）卻不一樣。

疫情期間一炮而紅

蓋比是由夢(mèng)工廠(chǎng)（DreamWorks）推出、在流媒體奈飛（Netflix）播出的真人3D混合動(dòng)畫(huà)，面向?qū)W齡前兒童。在其誕生之初，便面臨不順。因?yàn)橐咔楸l(fā)了。其主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)是在居家隔離、遠(yuǎn)程溝通的艱難情況下完成了動(dòng)畫(huà)的前作，并在2020年將其放到Y(jié)ouTube上播放。在網(wǎng)上積累了一波粉絲和反饋后，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了調(diào)整，并于2021年正式上線(xiàn)奈飛。

在奈飛上線(xiàn)首年，由斯平瑪斯特推出的授權(quán)玩具——?jiǎng)赢?huà)中一個(gè)重要的道具娃娃屋（Gabby’s Purrfect Dollhouse Toys），便賣(mài)爆了！家長(zhǎng)們四處尋找這款玩具的新聞在當(dāng)年簡(jiǎn)直不絕于耳。有的需要花原價(jià)4倍的價(jià)格從黃牛手中購(gòu)買(mǎi)，甚至有家長(zhǎng)在臉書(shū)上成立了尋找蓋比娃娃屋的互助小組，分享可以買(mǎi)到這款玩具的信息。2022年，這款娃娃屋成為美國(guó)嬰幼學(xué)齡前玩具類(lèi)別銷(xiāo)量榜首。在今年6月，斯平瑪斯特官宣，這款娃娃屋玩具3年來(lái)已經(jīng)累計(jì)賣(mài)出了100萬(wàn)套，可見(jiàn)其受歡迎的程度。

累計(jì)賣(mài)出100萬(wàn)套的蓋比貓娃屋

抓住各種流量密碼

蓋比的成功，首先要?dú)w功于內(nèi)容輸出的成功。動(dòng)畫(huà)的每一集都以真人演員扮演的蓋比拆開(kāi)一個(gè)驚喜禮盒揭曉任務(wù)開(kāi)始。然后她會(huì)戴上神奇的貓耳發(fā)帶，以動(dòng)漫人物的形式進(jìn)入她的貓形玩具屋（就是上文提及的熱賣(mài)玩具原型道具），和可愛(ài)的貓咪伙伴在玩具屋中經(jīng)歷不同主題的探險(xiǎn)。這種“拆箱”故事的獨(dú)特開(kāi)頭形式，融入孩子們喜聞樂(lè)見(jiàn)的流行元素，區(qū)別于其他學(xué)齡前動(dòng)畫(huà)。而且玩具屋本身就像一個(gè)包羅萬(wàn)象的盲盒，每個(gè)房間都是一個(gè)可供探索的小世界，有著音樂(lè)、烹飪、手工、科學(xué)等各種不同的主題。這個(gè)大框架給了主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)很大的發(fā)揮空間，幾乎可以推出緊跟社會(huì)熱點(diǎn)、貼合當(dāng)下消費(fèi)者喜好的故事。

蓋比動(dòng)畫(huà)抓住了“開(kāi)盲盒”這個(gè)流量密碼

在細(xì)節(jié)上，動(dòng)畫(huà)幾乎融入了小朋友喜歡的所有元素。主角蓋比熱情而善良，正是令人向往的朋友人選。同時(shí)，擁有拉丁裔血統(tǒng)的她，頂著一頭“爆炸”的卷發(fā)，讓很多原本因?yàn)椤氨^”而自卑的拉丁裔小朋友感到親近，展現(xiàn)了符合當(dāng)下流行的多元包容的社會(huì)風(fēng)氣，容易博得家長(zhǎng)好感。扮演蓋比的女演員就時(shí)不時(shí)收到拉丁裔小朋友在社交平臺(tái)給她留言或私信，感謝她讓自己覺(jué)得原來(lái)爆炸頭也可以如此自信美麗。蓋比的探險(xiǎn)小伙伴是可愛(ài)的小貓咪，利用萌寵打開(kāi)小朋友的心扉。此外，還有神奇的魔法、漂亮的發(fā)飾、好聽(tīng)的配樂(lè)、歡快明艷的畫(huà)面設(shè)計(jì)以及手工、美食、美人魚(yú)、宇宙等各種有趣的話(huà)題，讓小朋友們欲罷不能。雖說(shuō)非常套路，但架不住小朋友喜歡。

快速推新積極刷臉

在流量時(shí)代，小朋友是非常健忘的，所以蓋比內(nèi)容的更新節(jié)奏是非?？斓?。從下圖可知，和同樣是夢(mèng)工廠(chǎng)在差不多同一時(shí)間（2021年初）上線(xiàn)奈飛的動(dòng)畫(huà)《小狗沖沖沖》（Go, Gog.Go!）相比，蓋比在開(kāi)播初期的人氣是不如前者的，但隨著比前者快一倍的更新速度，人氣一路走高，而前者卻因?yàn)楹罄m(xù)更新時(shí)隔太久，人氣從首播的高位回落后，便一直停滯不前。和其他每年更新1季的常規(guī)動(dòng)畫(huà)來(lái)說(shuō)，蓋比以每年更新3季的速度遙遙領(lǐng)先，不斷搶占小朋友的注意力。

蓋比動(dòng)畫(huà)更新頻率極快，人氣一路走高（見(jiàn)圖淺綠色曲線(xiàn)）

除了線(xiàn)上內(nèi)容之外，版權(quán)方還在線(xiàn)下授權(quán)發(fā)力，從生活的方方面面努力刷存在。比較知名的授權(quán)合作方包括：斯平瑪斯特（多種玩具）、樂(lè)高（積木）、睿偲和Clementoni（拼圖）、Posh Paws（毛絨玩具）、繪兒樂(lè)（手工玩具）、Cartamundi（游戲）、KidDesigns（擴(kuò)展玩具系列）、Tonies（音頻內(nèi)容）、Akroyds和Fashion UK（居家服）、Signature Publishing（兒童雜志）、Alligator Books和Hodder & Stoughton（圖書(shū)出版）……后續(xù)將會(huì)在家居家紡、戶(hù)外童車(chē)、樂(lè)園等方向努力。

在今年疫情全面放開(kāi)后，5月開(kāi)啟了歐美巡回地推活動(dòng)（Gabby on the Go!），出現(xiàn)在6個(gè)英國(guó)城市、4個(gè)法國(guó)城市，在秋季到達(dá)美國(guó)，空降在大型零售店和主題公園處，搭建了還原動(dòng)畫(huà)的仿真場(chǎng)景，供粉絲親身體驗(yàn)和心儀人偶合照，還有可以在貓貓護(hù)照上收集紀(jì)念印章等。參與活動(dòng)的家庭數(shù)量比預(yù)期多30%，加上各種媒體宣傳的配合，進(jìn)一步推高品牌熱度，促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

巡回地推活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)人氣鼎盛

長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃未來(lái)

蓋比在推出3年來(lái)，人氣一路走高。最新第8季在今年8月播出，播出3天就成為平臺(tái)上收視第一的兒童節(jié)目，并進(jìn)入全球57個(gè)播出國(guó)家/地區(qū)播放量總排行榜前十（截至9月5日）。該動(dòng)畫(huà)在美國(guó)本土9月的收視率是所有節(jié)目平均收視的11.9倍，環(huán)比增長(zhǎng)0.4%，同比增長(zhǎng)19.6%。在YouTube的觀看量已破10億，相關(guān)手機(jī)程序下載量已超過(guò)2600萬(wàn)次，目前是第一大兒童創(chuàng)意應(yīng)用程序；官方音樂(lè)在Spotify和Apple Music等平臺(tái)的播放量已超過(guò)1.65億次。其人氣甚至擊敗了同樣由夢(mèng)工廠(chǎng)經(jīng)手制作的《侏羅紀(jì)世界：白堊紀(jì)營(yíng)地》《寶貝老板：重出江湖》《睡衣小英雄》等成熟IP動(dòng)畫(huà)劇集。

考慮到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，負(fù)責(zé)蓋比內(nèi)容創(chuàng)作的夢(mèng)工廠(chǎng)決定未來(lái)劇集都必須融入友誼、想象力、探索和冒險(xiǎn)等經(jīng)典的學(xué)齡前內(nèi)容元素；而負(fù)責(zé)版權(quán)運(yùn)營(yíng)的環(huán)球影城消費(fèi)品及體驗(yàn)業(yè)務(wù)部則考慮讓蓋比入駐美國(guó)奧蘭多環(huán)球影城，并加強(qiáng)和社交網(wǎng)紅、影視名人的宣傳合作，并加大多元化內(nèi)容創(chuàng)作的支持，讓這個(gè)年輕的IP持續(xù)發(fā)展。