鳳鳴山

多數(shù)男性對女性花大量資金買化妝品的行為大惑不解，他們不明白女性為什么要花費(fèi)幾百元甚至上千元買一管口紅，花幾千元買一瓶精華素……不得不承認(rèn)化妝品對于女性的營銷效果實(shí)在是好——除了明星代言等大規(guī)模廣告外，在銷售時(shí)，商家還利用了很多源自消費(fèi)心理學(xué)的心機(jī)。

凡勃倫效應(yīng)

我的女同事在工作間隙聊天話題，常常圍繞化妝品各品牌展開，且非常專業(yè)，“干性皮膚應(yīng)該用某某品牌的護(hù)膚水；某某品牌的口紅有獨(dú)特的色號，非常適合某顏色皮膚；最近某某品牌新出的精華非常好用，價(jià)格也不貴……”我發(fā)現(xiàn)神仙水、小棕瓶、M.A.C、YSL在她們之間已經(jīng)成為一種社交貨幣，如果一位女性不了解這些品牌，可能會(huì)很難融入她們的圈子。有一次，一位即將出門的同事問另一位同事有沒有帶口紅，這位同事從包里拿出一把口紅讓她選。

在歐美，人們喜歡辦派對，參加派對時(shí)通常會(huì)穿上華麗的衣服，代表著自己的喜好和身份。在中國，派對是一種不太常見的聚會(huì)形式，年輕人的社交往往是在公司進(jìn)行，女性所使用的化妝品大多代表了自己的喜好和身份，它們替代了派對中服飾的作用。

美國制度經(jīng)濟(jì)學(xué)鼻祖托斯丹·邦德·凡勃倫曾在其著作中提出“炫耀性消費(fèi)”一詞，他認(rèn)為消費(fèi)是為了跟上身邊朋友和鄰居的消費(fèi)水平，甚至在潛意識中隱隱有一種炫耀和攀比的心理存在，他這種現(xiàn)象就是“凡勃倫效應(yīng)”。凡勃倫認(rèn)為，一件商品越貴，消費(fèi)者對其購買欲望就越高；反之，商品的價(jià)格越低，消費(fèi)者對其購買欲望就越低。因?yàn)樵劫F的商品，越能顯示自己的尊貴與品位，也越能讓朋友和鄰居嫉妒。

化妝品從某種程度上說也許可以延緩皮膚衰老，或者提亮肌膚，但無法真正抵抗衰老的自然規(guī)律，更多的是讓女性在心理上覺得自己變得年輕了。從這個(gè)角度來看，化妝品作為一種社交貨幣，會(huì)讓使用者獲得巨大的心理優(yōu)勢，知名品牌的化妝品與其說是銷售商品，不如說是在銷售一種心理“安慰劑”，而這些品牌頂級的營銷策略就是讓女性覺得使用了該品牌的化妝品后，容貌要比同齡人看上去年輕靚麗，從而產(chǎn)生優(yōu)越感。不過，這種優(yōu)越感要通過高昂的價(jià)格來獲得。

稟賦效應(yīng)

以前，人們喜歡任何一個(gè)商品，都是先購買而后才能擁有；如今，有很多商品可以先擁有再購買。比如在購買一個(gè)食品之前你可以試吃，在購買一輛車之前你可以試駕，其實(shí)他們都運(yùn)用了心理學(xué)上的“稟賦效應(yīng)”。

所謂稟賦效應(yīng)，即當(dāng)人們擁有了一件物品后就會(huì)對它產(chǎn)生一種固定的價(jià)值感，一旦失去這件物品，也會(huì)產(chǎn)生失去同等價(jià)值的失落感?；瘖y品的營銷最大化地運(yùn)用了稟賦效應(yīng)。

據(jù)說愛斯基摩人有幾十甚至幾百個(gè)詞來描述雪的狀態(tài)，而某品牌的唇膏可以用幾百個(gè)色號來描述“紅”。面對專柜里琳瑯滿目的紅，消費(fèi)者可以挨個(gè)試色，直到找到最適合自己的唇膏顏色。而一旦找到了這種獨(dú)特的顏色，買下它的意愿也會(huì)大大提升。

一些化妝品店，還有化妝師為消費(fèi)者免費(fèi)化妝，背后的原理在于一旦消費(fèi)者覺得化得不錯(cuò)，就會(huì)覺得自己獲得了這個(gè)妝容，獲得的東西當(dāng)然不能失去，為了保持這種獲得的感覺，她多半會(huì)購買。

互惠原則

社會(huì)學(xué)家阿爾文·古爾德納認(rèn)為，人類的一種普遍道德準(zhǔn)則是互惠規(guī)范，即對于那些曾幫助過我們的人，我們應(yīng)當(dāng)施以幫助。所以，由于互惠原則的影響，我們感到自己有責(zé)任在將來的某個(gè)時(shí)候回報(bào)我們曾經(jīng)接受過的恩惠、禮物和邀請等。

根據(jù)互惠原則，這些所謂的免費(fèi)化妝服務(wù)，其實(shí)都不是免費(fèi)的——今天你免費(fèi)化的妝，明天就得用買化妝品的錢還回去。

另一個(gè)互惠原則的最典型表現(xiàn)就是：買化妝品送小樣?；瘖y品品牌為什么如此熱衷于送小樣呢？其實(shí)看起來免費(fèi)的小樣，其實(shí)并不免費(fèi)。大牌化妝品往往單價(jià)較高，消費(fèi)者在購買行為中可能存在不確定性——一旦購買的化妝品不適合自己，那么付出的成本就有點(diǎn)高。免費(fèi)得到一個(gè)小樣，無需付出任何成本，一旦小樣使用滿意，消費(fèi)者就會(huì)很大概率購買正裝。

我在一些商場偶爾會(huì)看到某些大牌商品的自動(dòng)售賣機(jī)免費(fèi)送小樣，一大批消費(fèi)者在排隊(duì)領(lǐng)取，領(lǐng)取規(guī)則基本上是掃碼關(guān)注微信公眾號，通過手機(jī)注冊后領(lǐng)取。這種方式一方面用極低的成本獲得了新客戶的線索，另一方面讓一定比例的小樣獲得者最終成為品牌正裝的消費(fèi)者。

一項(xiàng)調(diào)研表明，如果人們在商場購物時(shí)獲贈(zèng)商品，會(huì)覺得心情愉快。贈(zèng)品帶來的快樂心情會(huì)讓消費(fèi)者覺得身邊發(fā)生的事都是好事，當(dāng)然快樂的情緒也會(huì)讓其為本次購買體驗(yàn)打高分，從而促進(jìn)其再次光顧。

近兩年，直播帶貨興起，化妝品是直播帶貨最主要的品類之一，一般化妝品的帶貨主播會(huì)在口播時(shí)強(qiáng)調(diào)，某品牌化妝品適合什么皮膚、有什么特質(zhì)，用各種顏色的口紅在胳膊上試色，讓消費(fèi)者看得更直觀，也會(huì)在倒數(shù)“3、2、1”商品上架前告知將會(huì)送出大量小樣。

仔細(xì)觀察化妝品品牌的銷售直播間，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，化妝品行業(yè)幾十年來行之有效的營銷套路正在直播間重演。

編輯 鐘健 12497681@qq.com