■ 連曉衛(wèi)

時(shí)下，談家電產(chǎn)品，如果不說場(chǎng)景，好似已經(jīng)脫離了時(shí)代。

場(chǎng)景化是老“江湖”

場(chǎng)景化，實(shí)質(zhì)上已經(jīng)由來已久。早期，如果提到場(chǎng)景，很多人可能會(huì)想到宜家家居。在上世紀(jì)末，本世紀(jì)初時(shí)，很多人喜歡逛宜家家居，而且很少有人到宜家會(huì)空手而歸，因?yàn)樵谀抢铮?dāng)看到各種風(fēng)格的廚房、餐廳、客廳、臥室等的時(shí)候，在你的腦海里也可以跟著它的格調(diào)布置一個(gè)和你夢(mèng)想中很相似的家，并且總會(huì)在其中發(fā)現(xiàn)一些讓你意想不到的東西。

當(dāng)時(shí)，宜家所見即所得的銷售模式，已經(jīng)對(duì)家電行業(yè)產(chǎn)生影響。2003年，深圳順電開始了這方面的初步探索，在賣場(chǎng)中引入家電家居一體化的布局，當(dāng)時(shí)所引進(jìn)的是全進(jìn)口的廚柜和電器，定位非常高端，彼時(shí)，場(chǎng)景化銷售模式還是個(gè)例。

場(chǎng)景化在家電行業(yè)的發(fā)展，首先在廚電行業(yè)中最先體現(xiàn)。2006年時(shí)，已經(jīng)有廚電品牌開始采用廚房實(shí)景展示，讓消費(fèi)者到店后對(duì)廚房中配套的電器產(chǎn)品一目了然，知道在自己家的廚房中家電都要裝在什么地方，安裝后是什么樣的效果，廚電品牌專賣店開啟了場(chǎng)景化升級(jí)之路。隨后，舒適家、衛(wèi)浴等其他品類的品牌專賣店、品牌旗艦店、體驗(yàn)店、生活館等等，都陸續(xù)開啟場(chǎng)景體驗(yàn)升級(jí)，體現(xiàn)了場(chǎng)景化營(yíng)銷的初型。

但在終端把真實(shí)的場(chǎng)景展示出來，并非成功的場(chǎng)景化營(yíng)銷，真正的成功，是這些品牌自建專賣店體系的經(jīng)銷商老板，營(yíng)銷模式由坐商變?yōu)樾猩蹋麄冞M(jìn)小區(qū)推廣，發(fā)展建材家裝設(shè)計(jì)聯(lián)盟等，逐步形成了一套主動(dòng)營(yíng)銷體系，也是現(xiàn)在行業(yè)所提到的前置銷售。

當(dāng)時(shí)《現(xiàn)代家電》記者采訪某品牌專賣店的老板時(shí)，他很自豪地告訴記者，消費(fèi)者購(gòu)物會(huì)到國(guó)美、蘇寧去比較，從國(guó)美出來到蘇寧的路途中就會(huì)經(jīng)過他的生活館，大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)順便進(jìn)來比比看。當(dāng)他們進(jìn)入到生活館之后，感受到與眾不同的展示、專業(yè)的服務(wù)等多種優(yōu)勢(shì)，就會(huì)對(duì)購(gòu)買產(chǎn)生很大的影響。因此，在終端攔截的成功率非常高，店內(nèi)自然銷售占30%，對(duì)于其他的渠道攔截可以占到70%的比例，并且90%以上的消費(fèi)者都會(huì)選擇套餐式購(gòu)買。

2012年以后，隨著電商的發(fā)展，線上開始對(duì)線下形成沖擊，多種渠道分流，讓傳統(tǒng)實(shí)體家電零售渠道面臨著客流減少，成交量下跌，模式轉(zhuǎn)型等諸多新問題，新零售思路的提出，實(shí)體家電零售企業(yè)開啟了場(chǎng)景化零售的模式探索。自2016年起，優(yōu)秀的家電廠商開始重視結(jié)構(gòu)化調(diào)整，向高端化、套系化進(jìn)軍，實(shí)體零售業(yè)掀起了基于給用戶提供更好的服務(wù)和體驗(yàn)的場(chǎng)景化升級(jí)，與前置類產(chǎn)品的跨界融合，傳統(tǒng)的家電賣場(chǎng)引入整裝模式等嘗試也層出不窮。

當(dāng)時(shí)，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，場(chǎng)景化營(yíng)銷，只是零售行業(yè)發(fā)展過程中的一種變換形式，它并不是新零售變革的全部。零售的本質(zhì)是服務(wù)，場(chǎng)景化只是很小的一方面。如何引流，如何與用戶交互，如何實(shí)現(xiàn)后續(xù)服務(wù)才是核心。

此“場(chǎng)景”非彼“場(chǎng)景”

場(chǎng)景化只有在銷售環(huán)節(jié)才能起到作用。事實(shí)上，早期的場(chǎng)景化營(yíng)銷，更多的體現(xiàn)在了表層，但也符合了當(dāng)時(shí)用戶對(duì)于家居生活的需求，那時(shí)更多是新增需求，用戶的家居生活關(guān)注點(diǎn)在面積大、功能區(qū)多、講究裝修風(fēng)格，是選地中海、還是中式風(fēng)等。而2018年以后，整體家電市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，實(shí)體零售渠道面臨的最大問題是缺流量，用戶不進(jìn)店，如何讓場(chǎng)景化成為贏得流量的入口成為了核心。

彼時(shí)的場(chǎng)景化已經(jīng)不能滿足用戶的需求，場(chǎng)景化也由表層進(jìn)入了深層次，與生活方式的融合。一是場(chǎng)，即家居空間的營(yíng)造，二是景，即家居生活氛圍的營(yíng)造，三還要有情，即情景交融。這就決定了，真正意義上的場(chǎng)景化，一定是富有科技與智慧元素，能夠體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于舒適、健康、智能等新需求的場(chǎng)景。因此，能夠與用戶交互的，才是場(chǎng)景化。

2020年9月，海爾智家北京001號(hào)體驗(yàn)中心開業(yè)當(dāng)日，發(fā)布了全球首個(gè)場(chǎng)景品牌三翼鳥。這也標(biāo)志著品牌企業(yè)不再專注于賣硬件而是“賣場(chǎng)景”，為用戶提供陽(yáng)臺(tái)、廚房、衛(wèi)浴、臥室、客廳等全場(chǎng)景解決方案，并基于智家體驗(yàn)云平臺(tái)，帶來局部煥新及整裝升級(jí)服務(wù)。隨后，“三翼鳥”不斷的迭代，今年三翼鳥三周年成果發(fā)布會(huì)上，又推出包含1套全屋家電方案、4套智慧廚房方案以及1套全屋用水方案，共6大場(chǎng)景方案。

比如，其智慧廚房方案中的融境廚房，主打軟硬設(shè)計(jì)的融通統(tǒng)一，冰箱、消毒柜、洗碗機(jī)等均可無縫嵌入櫥柜中。全屋用水方案的最大亮點(diǎn)是節(jié)能，可根據(jù)用戶家庭所處的氣候環(huán)境、能源條件等，智能化匹配電能、燃?xì)?、空氣能、太?yáng)能形成5種組合方案。如用戶有全屋制冷采暖和凈水、軟水需求，所需用電量較大，則會(huì)推薦采用空氣能+燃?xì)獾哪茉捶桨?，最大程度保證舒適、穩(wěn)定和節(jié)能。

2021年，A.O.史密斯首推AI-LiNK高端智慧互聯(lián)平臺(tái)，從家電品牌進(jìn)入“智慧舒適家居”領(lǐng)域。在A.O.史密斯的構(gòu)想中，“智慧”應(yīng)該是根據(jù)用戶在不同場(chǎng)景下的具體需求，盡可能提供高質(zhì)量的主動(dòng)服務(wù)，用產(chǎn)品和解決方案的“智”去實(shí)現(xiàn)用戶生活的簡(jiǎn)單和美好。同時(shí)，真正的互聯(lián)是要讓產(chǎn)品、服務(wù)、解決方案，通過相互之間深入的配合，生成全新的體驗(yàn)，為用戶帶來更大的價(jià)值。

不僅如此，未來的行業(yè)生態(tài)應(yīng)該是“以家庭為中心”，從基礎(chǔ)要素入手，結(jié)合場(chǎng)景建設(shè)，全面關(guān)照家庭生活細(xì)節(jié)。例如A.O.史密斯致力從冷、暖、風(fēng)、水入手，將更舒適的家居環(huán)境作為生態(tài)建設(shè)的關(guān)鍵，在此基礎(chǔ)上還有智慧安防、健康照明、個(gè)性化娛樂等場(chǎng)景。當(dāng)然，這一切的實(shí)現(xiàn)離不開一個(gè)開放的生態(tài)，以用戶為核心、以家庭為中心，開放合作，不斷擴(kuò)大生態(tài)圈，與合作伙伴共同探索，讓參與生態(tài)中的每一方都可以更好地發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，疊加出更多的附加值。

可以說，目前，整體行業(yè)需求端和零售端均感到很大壓力，剛需產(chǎn)品連續(xù)幾年的結(jié)構(gòu)性升級(jí)之后，同樣會(huì)有天花板。而各主流品牌從不同維度，以技術(shù)驅(qū)動(dòng)，持續(xù)深入推進(jìn)場(chǎng)景化，為用戶構(gòu)建出舒適、便捷、健康的美好生活體驗(yàn)中，從場(chǎng)景要價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品、品牌或者渠道流量的溢價(jià)，為場(chǎng)景化升級(jí)指出更明晰的方向。

場(chǎng)景化落地，要有形有魂

目前，對(duì)于整體行業(yè)而言，無論是線下，或是線上，無論是品牌商，或是渠道商都缺流量，而企業(yè)長(zhǎng)期獲客的方法，目前來看只有兩種，第一是加強(qiáng)合作，共享客流，家電家居一體化結(jié)合是一種途徑，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，第二就是智能化的賦能，通過場(chǎng)景與用戶產(chǎn)生新的交互方式。

而一種營(yíng)銷模式之所以能夠成立，是因?yàn)槠渚哂袇^(qū)別于其他業(yè)態(tài)的明顯特征，場(chǎng)景化與原有經(jīng)營(yíng)模式最大的區(qū)別是重在營(yíng)造一個(gè)真實(shí)的生活環(huán)境，配以不同的裝修格調(diào)，消費(fèi)者可通過現(xiàn)場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行操作，感受產(chǎn)品的性能等，除了空間搭配以外，感悟到自己的需求。

更為重要的則是在場(chǎng)景中，能夠選擇到相應(yīng)的服務(wù)。用戶只要告訴銷售人員自己喜歡的家裝風(fēng)格，喜歡的色彩等，門店即能夠?yàn)橛脩粼O(shè)計(jì)出家中的場(chǎng)景化空間效果圖。在效果圖中，每個(gè)電器的具體位置在圖紙上進(jìn)行標(biāo)注，并且基于用戶家庭人口的身高、使用習(xí)慣、安全需求等考量家電產(chǎn)品的具體位置，從操作時(shí)的便利性、友好性等綜合考慮。并且可以做到強(qiáng)電、弱電、智能化等一系列設(shè)計(jì)，讓用戶所見即所得。

而這些場(chǎng)景的實(shí)現(xiàn)，同樣離不開技術(shù)的支持，通過數(shù)字化工具的應(yīng)用，將設(shè)計(jì)、現(xiàn)場(chǎng)安裝施工、服務(wù)、售后等諸多環(huán)節(jié)打通，降低方案設(shè)計(jì)的難度，提高成交效率，同時(shí)保障服務(wù)品質(zhì)，提升用戶滿意度。比如，三翼鳥推出了成套家電設(shè)計(jì)工具——筑巢設(shè)計(jì)工具，里面包含海量戶型資料和場(chǎng)景解決方案，為設(shè)計(jì)師提供超2000萬+真實(shí)戶型，覆蓋全國(guó)90%小區(qū)戶型，有2萬余款組件、1000+場(chǎng)景方案、200余種服務(wù)，可供用戶自由選擇和組合。目前已經(jīng)吸引了3000多家實(shí)體店在用筑巢設(shè)計(jì)工具，有30000多家的設(shè)計(jì)師調(diào)用家電的模型，為家電家居一體化進(jìn)行方案的設(shè)計(jì)。

當(dāng)然，場(chǎng)景化真正落地的核心，依然在于產(chǎn)品，依然是基于場(chǎng)景化的產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)，不僅僅要好看，更要好用，基于產(chǎn)品核心功能的技術(shù)升級(jí)依然是核心。同時(shí)，形成功能與美學(xué)高度融合、軟件與硬件高效協(xié)同的一體化解決方案發(fā)展。

比如，在廚房場(chǎng)景，目前用戶在選擇時(shí)基本90%會(huì)選擇能夠嵌入的電器，而且用戶的前置率達(dá)到70%，電器與櫥柜的選擇是同步的。因此，品牌企業(yè)在產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)階段，就按照櫥柜的寬度、深度、高度、腰線、T角線等在研究電器與櫥柜的適配性。比如，今年很多冰箱跟櫥柜融合，借鑒高端櫥柜設(shè)計(jì)理念，一體式吊柜借鑒廚房里吊柜，以及用“鋁合金+玻璃”材質(zhì)搭載在高端櫥柜，從外到內(nèi)都給用戶帶來櫥柜化場(chǎng)景的冰箱解決方案。而這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在銷售端落地時(shí)的好處在于，利于室內(nèi)設(shè)計(jì)與定制柜體設(shè)計(jì)師通過基礎(chǔ)數(shù)據(jù)收集來做配合，來定制柜體，真正變成一體化。甚至可通過產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)配置相關(guān)使用的五金，比如使用年限和冰箱年限如何靠攏。

而產(chǎn)品創(chuàng)新中，場(chǎng)景化需求下在廚房事業(yè)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中，各品牌都要思考的問題是如何去構(gòu)建一個(gè)真正的一體化，以科技創(chuàng)新和滿足消費(fèi)體驗(yàn)為核心，深入研究廚房的廚電一體化、空間功能化、風(fēng)格化定制，同時(shí)涵蓋廚房、水電氣管理、食材存儲(chǔ)、保鮮管理、烹飪健康管理、廚房安全管理和風(fēng)格場(chǎng)景定制，提供令消費(fèi)者滿意的廚房空間整體解決方案，而不是單品的疊加。

比如，有的品牌不是簡(jiǎn)單以廚電+櫥柜的方式進(jìn)行一個(gè)廚房空間的組合，而是以不銹鋼櫥柜為載體，把廚電功能模塊進(jìn)行深度的結(jié)構(gòu)集成和系統(tǒng)的集成，將廚房其他功能模塊例如蒸烤箱、洗碗機(jī)等深度集成于柜體中，使柜體本身成為具備電器功能的功能柜，所輸出的廚房解決方案將是一個(gè)完整的成品。當(dāng)然這樣的方案目前還僅是面向高端消費(fèi)群，并未達(dá)到普適，但已經(jīng)充分體現(xiàn)出產(chǎn)品場(chǎng)景化創(chuàng)新的趨勢(shì)。

其次是營(yíng)銷端的落地，渠道變局依然在加速，線下實(shí)體零售企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級(jí)，新興平臺(tái)快速興起，流量的碎片，京東、天貓、抖音、小紅書、線下連鎖渠道、區(qū)域TOP渠道、家裝渠道等，很多品牌在推動(dòng)線上線下一體化打通，產(chǎn)品不再分線上和線下，相同的產(chǎn)品在不同場(chǎng)域?qū)?yīng)同一個(gè)用戶，只是在線上買還是線下買而已。但品牌也必須要考慮，有限的營(yíng)銷資源如何應(yīng)對(duì)無限的流量，核心是找到自己適合的陣地。有些渠道有些企業(yè)價(jià)值鏈不足以支撐，如果價(jià)值鏈不匹配，客戶因?yàn)椴毁嶅X而抱怨，甚至是虧錢，這樣的生意必然無法持續(xù)。

而在場(chǎng)景化落地中，實(shí)體經(jīng)銷商價(jià)值將被進(jìn)一步放大，一方面是線下家電經(jīng)銷商已經(jīng)在積極擁抱新趨勢(shì)。線下進(jìn)入小區(qū)，做老用戶運(yùn)營(yíng)、拓展前置渠道等，線上的社群、抖音、小紅書、視頻號(hào)、小程序等新興工具全應(yīng)用，從線上到線下全域獲客能力不斷提升。另一方面是，擁有自有服務(wù)團(tuán)隊(duì)，能夠承接場(chǎng)景化服務(wù)的落地，并且采用更為務(wù)實(shí)方式，在全屋場(chǎng)景中，重點(diǎn)選擇一個(gè)兩個(gè)核心的場(chǎng)景落地，來帶動(dòng)整體銷售。畢竟場(chǎng)景化銷售落地涉及的環(huán)節(jié)繁多，整體鏈條的打通也并非短期內(nèi)可實(shí)現(xiàn)。

不同的時(shí)代，不同的需求，呈現(xiàn)出不同的市場(chǎng)格局。場(chǎng)景化時(shí)代正在來臨，到底哪種場(chǎng)景化模式更適合中國(guó)市場(chǎng)，目前尚不能說已經(jīng)形成定論，都在不斷的探索中。