白莉莉

在油管人氣頗高的網(wǎng)紅法妮·薩尼亞勒（油管34萬粉絲），她過往的視頻主打一個親民詼諧的“vlog風(fēng)”，走的是鄰家女孩吃喝玩樂的“慢生活style”：比如圣誕節(jié)穿什么才得體啊，和男票一起購物的“血拼之路”，再比如去墨西哥旅游的機酒+吃喝攻略等等。在往期的視頻里，法妮或許會把一些高端香水品牌“塞進(jìn)”去某地旅游的酒店盤點視頻里，或者在“圣誕節(jié)收禮物”環(huán)節(jié)，軟性植入一些和自己有商業(yè)合作的服裝或者包包品牌。

但今年6月以后，法國官方介入整治網(wǎng)紅行業(yè)環(huán)境之后，法妮的這種“玩法”，將面臨違法的風(fēng)險：你暗搓搓推薦某個牌子的熱褲是吧，沒問題，現(xiàn)在你需要在視頻開頭加一句：本節(jié)目屬于商業(yè)合作，如有意愿購買，敬請留意本期合作節(jié)目。

網(wǎng)紅帶貨，這在很多國家再正常不過的事情，在法國遭到了重拳整治。

“ 網(wǎng)紅”群體，在法語中叫作Influenceurs，直譯的意思是“有影響力的人”。

被法國反詐局認(rèn)定的違規(guī)網(wǎng)紅梅拉尼·奧蘭科

被法國反詐局認(rèn)定的違規(guī)網(wǎng)紅法妮·薩尼亞勒

貨不能隨便“帶”

今年8月，有四位網(wǎng)紅，被法國反詐局認(rèn)定為“打著做視頻、做內(nèi)容的旗號帶貨”，分別是1993年出生的俄法混血女主播梅拉尼·奧蘭科，以長相甜美著稱，Ins粉絲有78萬；以“安利”各種日常生活用品而俘獲超高人氣的薩尼亞勒，油管粉絲34萬；此外還有1999年出生的網(wǎng)紅塔斯基蘭（Ins粉絲48萬）、前真人秀演員佩麗薩爾（Ins粉絲38萬）。

法國競爭、消費和反欺詐總局（DGCCRF，下稱“法國反詐局”）8月10日宣布，責(zé)令這四位法國網(wǎng)紅在他們各自的社交媒體賬戶上，“停止誤導(dǎo)性商業(yè)行為”。

雖然是在8月沖拳出擊整治違規(guī)網(wǎng)紅，但法國反詐局早在今年6月，就開始聯(lián)合議會“行動”了。今年6月1日，法國議會通過了“網(wǎng)紅”行業(yè)監(jiān)管法案，希望更好地規(guī)范“網(wǎng)紅”商業(yè)活動，并打擊“網(wǎng)紅”在社交網(wǎng)絡(luò)上的出格行為。

這項跨黨派法案于今年1月底提交，法國國民議會和參議院分別于5月31日和6月1日對法案進(jìn)行投票表決，并一致通過。法案旨在打擊誤導(dǎo)性或欺騙性商業(yè)行為在互聯(lián)網(wǎng)上的蔓延，讓“網(wǎng)紅”世界不再成為法外之地。

這也讓法國成為了針對“網(wǎng)紅”商業(yè)活動，率先制定完整監(jiān)管框架的國家之一。

被法國反詐局認(rèn)定的違規(guī)網(wǎng)紅塔斯基蘭

被法國反詐局認(rèn)定的違規(guī)網(wǎng)紅佩麗薩爾

那么，到底什么叫作誤導(dǎo)性商業(yè)行為？一個最典型的例子，就是此次被“拎出來”整頓的法國四位網(wǎng)紅，她們在此前的視頻和直播中，被法國反詐局認(rèn)定為“打著做視頻、做內(nèi)容的旗號帶貨”，且不加解釋地誤導(dǎo)受眾和海量消費者—畢竟四人在不同平臺上都擁有不容小覷的粉絲基數(shù)，這四人的粉絲數(shù)之和接近200萬人。

靠做自媒體內(nèi)容而成為“網(wǎng)紅”的群體，在法語中叫作Influenceurs，直譯的意思是“有影響力的人”。

不論是以長相甜美著稱的奧蘭科，還是以“安利”各種日常生活用品而俘獲超高人氣的薩尼亞勒，這些法國網(wǎng)紅的長相，似乎離不開一個模板：古銅色的皮膚+豐厚外露的嘴唇。如果你有機會在此前進(jìn)入過這些網(wǎng)紅的直播間，不少人都在以親身經(jīng)歷“現(xiàn)身說法”，進(jìn)而推銷一些整容手術(shù)和醫(yī)美產(chǎn)品。

法國競爭、消費和反欺詐總局的標(biāo)志

網(wǎng)紅們在推廣帶貨產(chǎn)品時，必須明確告訴粉絲們：我擱這帶貨呢。

這些人的直播套路總是相似，模式往往是：我要直播帶貨，但我偏說這些產(chǎn)品都是我用過覺得好的，末了還不忘咋呼一句“大家趕緊種草！”

這種行為在法國反詐局看來，無疑是在“誤導(dǎo)和欺騙消費者”。那么，在以立法的鐵腕整治網(wǎng)紅江湖亂象之后，這群在昔日有影響力的人，在向外界展示更多內(nèi)容，在向消費者主動“種草”時，會調(diào)整往日的傳播策略嗎？

收緊“帶貨”法律

還在向粉絲推廣自己的豐唇術(shù)嗎？抱歉，8月之后，網(wǎng)紅們的這個行為，在法國會被視為違法，違法者最高可面臨兩年監(jiān)禁和30萬歐元的罰款。

而關(guān)于網(wǎng)紅帶貨廣告的種類，也在今年3月被寫進(jìn)了“旨在打擊網(wǎng)紅的詐騙行為”的法案。根據(jù)該法案，網(wǎng)紅的具體商業(yè)行為必須遵循《消費法》和《商業(yè)法》準(zhǔn)則；網(wǎng)紅與廣告商的合作受到嚴(yán)格限制，酒精飲料、理財產(chǎn)品和體育用品的宣傳視頻都將受到格外嚴(yán)格審核。為了整治網(wǎng)紅以“削骨瘦臉拉皮豐唇”的“醫(yī)美四件套”而誤導(dǎo)消費者，該法案還特別以白紙黑字的形式規(guī)定，網(wǎng)紅不得在社交網(wǎng)絡(luò)上宣傳醫(yī)療整容的各類項目。

除了醫(yī)美，包含尼古丁、博彩游戲、體育賭博等內(nèi)容的廣告也被明確禁止，而當(dāng)網(wǎng)紅們和廣告商就推廣、帶貨合作達(dá)成一致后，也必須強制簽訂商業(yè)合同，用以規(guī)范商業(yè)行為以及后續(xù)可能出現(xiàn)的商業(yè)糾紛。與此同時，為合作伙伴有償推廣的內(nèi)容必須明確提及屬于“廣告”或者“商業(yè)合作”，經(jīng)過圖像優(yōu)化的自拍、被修飾過的身體照片等必須標(biāo)明是“經(jīng)過處理的圖片”等。

再比如，如果網(wǎng)紅在視頻或者直播中使用了濾鏡，他們必須做出標(biāo)記，或者在表演開始之前就向觀眾作出說明，否則將被處以最高37500歐的罰款，因為法案認(rèn)定此行為“涉嫌欺詐”。

除此之外，網(wǎng)紅們在推廣帶貨產(chǎn)品時，必須明確告訴粉絲們：我擱這帶貨呢。如果在直播和視頻的最開頭不明確加以說明，則這些商業(yè)行為很可能被反詐局“盯上”。

各國遏制“隱性營銷”

以分享好物、實物種草等名義“吃流量”、打廣告的行為，在網(wǎng)紅業(yè)界被稱為“隱性營銷”，這種被法國反詐局定性為違法的行為，其實在其他國家的互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管領(lǐng)域，也正在從過去在灰色地帶游走，變?yōu)閱h重點監(jiān)控和打擊的對象。

這其中，日本就是對網(wǎng)紅“隱性營銷”公開說不的國家。

從2020年起，日本消費者廳專家研討會就開始搜集關(guān)于網(wǎng)紅隱性營銷的案例，并最終匯總，以報告的形式出版并形成業(yè)內(nèi)規(guī)范。與此同時，企業(yè)利用網(wǎng)紅進(jìn)行隱性營銷的行為，也被日本政府列為違法行為。

而早在日本之前，還有一個國家也對網(wǎng)紅的隱性營銷進(jìn)行過立法打擊，這個國家就是德國。根據(jù)德國邦際廣播條約的第七條第七款，除個別情況外，法律禁止隱蔽式廣告以及植入產(chǎn)品和主題廣告和相關(guān)行為。此外，該條例的第58條還明確規(guī)定：廣告行為必須清晰可識別，并且必須明確與和商品相關(guān)的其他內(nèi)容相區(qū)分。所以，當(dāng)Ins和油管的那些德國網(wǎng)紅，在帶貨的路上一路狂奔時，德國政府已經(jīng)用法律，為規(guī)范網(wǎng)紅帶貨建立了一道云端和線上的“護(hù)城河”。

網(wǎng)紅帶貨的行為為什么需要被規(guī)范？

因為當(dāng)被流量、算法、短視頻和直播間構(gòu)建起的自媒體虛擬世界，造夢般地營造出了一批在網(wǎng)絡(luò)上快速出圈走紅的素人時，他們也自然而然地被貼上了“網(wǎng)紅”這個簡單但又異常復(fù)雜的標(biāo)簽—之所以說簡單，是因為他們在最短的時間內(nèi)，迅速積累了最多的粉絲、流量和人氣；之所以說復(fù)雜，是因為網(wǎng)紅這個群體一旦被賦予更多面向公共或者私屬領(lǐng)域追隨者的權(quán)力，各自不同的性格、家庭和教育背景，可能會讓這些個人背景完全不同的“網(wǎng)紅”，利用名譽和話語權(quán)，通過話筒和麥克風(fēng)，把互聯(lián)網(wǎng)賦予自己的部分權(quán)力，曲解和異化為不可預(yù)測的道德綁架、商業(yè)敲詐甚至犯罪行為。

算法拿捏了人性后，又在另一個維度打通了國別和語言，于是，如何約束這些突然被賦予過多權(quán)力的網(wǎng)紅，就成了法國、日本、德國乃至中國，當(dāng)然也包括更多國家真正需要直面的問題。而這時，以法律的形式介入進(jìn)而進(jìn)行干預(yù)和約束，就顯得尤為重要。

法國網(wǎng)紅Squeezie

一如在油管上擁有1830萬粉絲的法國網(wǎng)紅Squeezie在推特上寫的那樣：“我支持這些法案的通過。最初我有點擔(dān)心，因為法律的介入，可能會錯誤地懲罰那些遵紀(jì)守法的創(chuàng)作者，但當(dāng)我看到法案內(nèi)容以后，我立刻就放心了，因為我不受這些法律的約束，其他有良好操守的創(chuàng)作者也無須擔(dān)心。我也很高興看到國家終于開始管控‘網(wǎng)絡(luò)詐騙者了。”

責(zé)任編輯何任遠(yuǎn) hry@nfcmag.com