文/武香俊

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，短視頻的興起一方面豐富了新聞傳播形式，另一方面也實現(xiàn)了新聞報道語態(tài)的變革。短視頻是風(fēng)口，但同時也是一片競爭激烈的紅海。雖然傳統(tǒng)主流媒體擁有強大的人才資源、信息資源優(yōu)勢，但要保持主流傳播地位，依然要高度重視短視頻的開發(fā)和應(yīng)用。在短視頻生產(chǎn)過程中要尊重新媒體傳播規(guī)律，遵循新聞價值規(guī)律，把最有價值的信息與體驗帶給受眾，進一步擴大在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的傳播力、影響力。

2021年，微信視頻號加速布局，光明日報隨即開通視頻號，迅速占領(lǐng)短視頻新陣地。據(jù)光明日報全媒體總編室微信編輯室相關(guān)負責(zé)人介紹，截至2022年8月底，光明日報微信視頻號粉絲數(shù)已超過170萬，成功躋身媒體賬號頭部。本文將以光明日報微信視頻號的成功實踐為例，就傳統(tǒng)媒體如何抓住短視頻風(fēng)口進行分析探討，為主流媒體提升正面宣傳能力和水平，讓主旋律、正能量成為網(wǎng)絡(luò)大流量提供借鑒意見。

一、小切口傳播正能量，凡人微光匯聚大流量

隨著全民視聽時代的到來，短視頻以其短、平、快等特點，成為受眾獲取信息的重要途徑。在兩年多的微信視頻號運作中，光明日報積極整合資源，以重大主題，突發(fā)事件、日常新聞為主要報道內(nèi)容，聚焦小切口，彰顯大主題，以正確價值觀傳播社會正能量，在構(gòu)建主流輿論、引導(dǎo)新格局中發(fā)揮積極正向作用。在短視頻平臺創(chuàng)作門檻低、作品質(zhì)量參差不齊、價值導(dǎo)向出現(xiàn)偏差的傳播環(huán)境下，部分主流媒體可以借鑒光明日報視頻號的運作經(jīng)驗，積極投入短視頻傳播中，傳遞主流價值觀，提升媒體影響力。

1.分析受眾，找準定位精準發(fā)力。傳統(tǒng)媒體在運營短視頻平臺賬號時，應(yīng)當依據(jù)自身受眾群體找準定位。《光明日報》主要受眾群體為知識分子，因此在視頻號的運營和短視頻選題方面，更加傾向于選擇能讓知識分子群體更感興趣的內(nèi)容。在日常選題中，通過一些感動瞬間、充滿溫情的小故事，突出展現(xiàn)社會真善美，弘揚正氣、傳遞正能量。2022年9月5日，四川甘孜州瀘定縣發(fā)生6.8級地震，中央和地方調(diào)集各方力量積極參與抗震救災(zāi)，光明日報視頻號《消防員掏出干糧給受災(zāi)老人和小孩》的溫馨場景，迅速獲得10萬+點贊互動，展現(xiàn)了“一方有難，八方支援”的中華民族傳統(tǒng)美德，凝聚起溫暖磅礴的精神力量，共克時艱、重建家園。

與抖音、快手等短視頻平臺的推薦算法不同，視頻號依托12億微信用戶基礎(chǔ)，走的是社交推薦，即通過微信“發(fā)現(xiàn)”的視頻號一欄顯示微信好友推薦視頻，還有通過朋友圈、微信群組等途徑看到視頻號內(nèi)容?！拔⑿胖浮睆埿↓堈J為，機器推薦的遠不如人工推薦的精彩。光明日報在視頻號運營過程中，也是充分考慮到了微信視頻號傳播的這一大規(guī)律，更加注重內(nèi)容質(zhì)量，充分考慮受眾共情、分享心理等要素，摸索出一條適合自身發(fā)展的路線，成為擁有日均千萬播放量、10萬+點贊量的傳統(tǒng)媒體視頻號，傳播力、影響力穩(wěn)步提升。

2.服務(wù)大局，充分發(fā)揮主流媒體價值。習(xí)近平總書記在網(wǎng)略安全和信息化工作座談會上的講話中強調(diào)：“人在哪兒，宣傳思想工作的重點就在哪兒。”我國網(wǎng)民規(guī)模一直在不斷擴大，“90后”“00后”更是被稱為互聯(lián)網(wǎng)“原住民”，因此，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為思想宣傳、輿論引導(dǎo)的主戰(zhàn)場。主流媒體要立足于服務(wù)黨和國家工作大局，堅持以人民為中心的價值取向，讓正能量更強勁、主旋律更高昂。光明日報視頻號作為主流媒體，準確把握輿論導(dǎo)向，通過反映社會正能量，實現(xiàn)潛移默化的宣傳功效，充分發(fā)揮強信心、聚民心、暖人心的主流媒體價值?；谡_的價值導(dǎo)向的短視頻選題，也為光明日報視頻號帶來多個作品播放量破億的佳績。

正確的價值導(dǎo)向具有廣泛的群眾基礎(chǔ)，是順應(yīng)社會發(fā)展需要的主流。具有正確價值導(dǎo)向的短視頻，容易引發(fā)網(wǎng)友共鳴，人們愿意分享、評論，能夠在視頻號的私域流量傳播平臺實現(xiàn)有效傳播。2022年8月，重慶多地突發(fā)山火引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注，在撲救山火中涌現(xiàn)出許多感人的故事。光明日報發(fā)布了一則短視頻，男子撲救山火歸來，妻子放一缸水為他清洗，洗后滿滿的一缸泥水讓人肅然起敬。山火無情，人間有愛，普通人的善舉最是打動人心。短短11秒的視頻鏡頭，選取了一個最平常不過的生活場景，卻把救火英雄的不凡表現(xiàn)得淋漓盡致，展現(xiàn)了英雄的中國人民在危難時刻團結(jié)一心、并肩作戰(zhàn)的強大力量，起到了積極的正面宣傳作用，營造了良好的社會氛圍。

3.聚焦民生，小切口展現(xiàn)大發(fā)展。每逢重大主題宣傳報道，正是主流媒體體現(xiàn)媒體核心競爭力的重要時刻。短視頻適合以小切口展現(xiàn)大主題、以小故事反映大時代，通過潤物細無聲的方式書寫新時代中國發(fā)展的偉大歷史。結(jié)合中國全面建成小康社會的重大背景，光明日報開設(shè)了《說說我家的小康故事》專欄，以全國各地各領(lǐng)域的老百姓為主角，他們用親身經(jīng)歷講述自己的小康故事。該系列報道不僅通過報紙、網(wǎng)站等平臺傳播，同時編輯也靈活運用相關(guān)素材，制作成故事性強、節(jié)奏明快的短視頻產(chǎn)品，在視頻號同步刊發(fā)，形成更加立體化全方位的傳播，講好百姓小康的中國故事。

評論作為光明日報的立報之本，一直以來也是其亮點之一。光明日報視頻號以新技術(shù)賦能評論內(nèi)容，通過觀點提煉、視頻剪輯、配音制作等，實現(xiàn)了評論可視化。評論短視頻以小切口展現(xiàn)國家大發(fā)展、社會大變革，用老百姓聽得懂的語言闡明立場觀點，更好地發(fā)揮了輿論引導(dǎo)作用。

二、注重好細節(jié)，唱響主旋律，獨特視角帶來震撼體驗

在信息碎片化趨勢加劇的當下，短視頻之所以一躍成為最受歡迎的信息載體，很重要的一點就是它僅僅運用一個表情、一個動作、或者一句話就能夠表達出一個完整的意思，畫龍點睛、扣人心弦。通過分析光明日報視頻號的爆款視頻可以發(fā)現(xiàn)，細節(jié)運用得當，對于豐富新聞內(nèi)容、表達人物情感、增強視頻感染力至關(guān)重要，可以使短視頻實現(xiàn)更大的新聞傳播價值。

1.好細節(jié)讓短視頻更接地氣。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，短視頻市場流量紅利顯現(xiàn)，短視頻行業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，但同時也出現(xiàn)內(nèi)容同質(zhì)化嚴重的現(xiàn)象，如何能脫穎而出、吸引受眾眼球，抓好細節(jié)成為關(guān)鍵。選擇新聞點的某一個細節(jié)進行詳盡表達，可以讓短視頻更有看頭，也更接地氣。在以往傳統(tǒng)認知的抗洪搶險主題宣傳報道中，媒體常常將鏡頭聚焦廣大解放軍和武警官兵奮戰(zhàn)在抗洪一線，以沖鋒姿態(tài)保護人民生命財產(chǎn)安全的場面。光明日報視頻號發(fā)布了一則《21歲兵哥哥轉(zhuǎn)移受災(zāi)群眾，用自己的帽子為寶寶遮陽》短視頻，鏡頭下沒有驚心動魄的搶險畫面，只是烈日下一位年輕的武警戰(zhàn)士一手懷抱襁褓中的嬰兒，一手用自己的帽子為其遮陽的暖心之舉。僅11秒的視頻收獲點贊互動近10萬，網(wǎng)友親昵地稱之為“大可愛守護小可愛”。而在另一則致敬中國邊防軍人的短視頻中，長達10秒是邊防軍人黝黑皸裂的手部特寫，通過這一細節(jié)直抵人心，展現(xiàn)了中國軍人的堅守與艱辛，獲得網(wǎng)友點贊互動20萬+。

2.注重細節(jié)，豐富視頻信息量。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，短視頻大行其道。主流媒體如何通過一段幾十秒的短視頻表達更多更全面的信息。除了對話、旁白、字幕以外，更重要的是善于捕捉細節(jié)，通過細節(jié)表達人物情緒、情感的方式增加信息量、渲染情緒。在某種程度上，同樣時長的短視頻所承載的信息量越大，越能吸引受眾觀看。光明日報視頻號一則《父母含淚捐獻兒子器官，爸爸的每句話都讓人淚崩》，以父母與過世兒子最后的告別場景為主要內(nèi)容，媽媽哭得肝腸寸斷，父親忍痛替兒子做出決定，展現(xiàn)了平凡家庭的大愛善舉。在視頻最后，父親伸手摸了摸兒子的臉，說了一句“小子，走好”。編輯巧妙地抓住了這一特寫鏡頭，展現(xiàn)了父親對兒子的依依不舍，在傳達生離死別的悲傷之際，將受眾與這一家人的情感連接拉得更近，對他們的善良決定更加心生敬意。有網(wǎng)友深情評論：“原來人真的能在看手機的時候，五秒哭出來?！边@類“走心”短視頻隔著手機屏幕喚醒受眾的情感共鳴，通過簡單的指尖互動——點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論，讓情感的交流、正能量的傳播在社交媒體平臺中一一實現(xiàn)。

3.放大細節(jié)，增強傳播效能。好的現(xiàn)場是生產(chǎn)品質(zhì)精良短視頻的有力保障，但是單純地提取新聞現(xiàn)場的原生態(tài)視頻可能僅能滿足受眾獲取信息的需要，而無法實現(xiàn)情感上的共鳴。一個優(yōu)秀的視頻，往往只需抓取重要的一瞬間，就能直抵人心，引發(fā)共情。因此，能否善于把握最打動人的細節(jié)，并將細節(jié)加以放大，是考驗短視頻制作水平的關(guān)鍵。例如，在視頻《端腿10分鐘極限訓(xùn)練，軍人的頑強意志是千錘百煉來的》中，光明日報的視頻編輯通過放大其中兩個細節(jié)展現(xiàn)了中國軍人不怕困難、頑強不屈的堅韌品質(zhì)。一個細節(jié)是軍人抬腿的一只腳已經(jīng)累到顫抖，依然保持單腳站立，另一個細節(jié)是在快要堅持不住的時候，一位軍人發(fā)出一聲怒吼給自己加油打氣，繼續(xù)堅持訓(xùn)練屹立不倒。這則視頻收獲了10萬+點贊，網(wǎng)友不禁感嘆：“這聲吼的是中國軍人的頑強意志?！?/p>

三、人情味鋪陳溫暖底色，人文情懷增強受眾黏性

融媒體時代，主流媒體短視頻如何破圈，關(guān)鍵在于能在更廣的范圍內(nèi)被受眾關(guān)注和認可。除了提高短視頻自身品質(zhì)，更重要的就是與受眾產(chǎn)生深層次的情感共鳴。光明日報的短視頻就是通過有人情味、充滿人文情懷的視頻表達，貼近受眾的經(jīng)歷、情感，從而實現(xiàn)共情，進一步增強受眾與媒體的黏性，給主流媒體擴大短視頻領(lǐng)域影響力提供了有益示范。

1.貼近生活，貼近百姓。貼近實際、貼近生活、貼近群眾，是主流媒體新聞工作的基本遵循。只有貼近生活，才能貼近百姓，只有關(guān)注民生，新聞產(chǎn)品才能更有人情味。光明日報視頻號的日常選題多以百姓身邊事為主，語言平實、內(nèi)容簡練，體現(xiàn)濃厚的人文情懷。比如，短視頻《老奶奶下扶梯意外摔倒，安保眼疾手快關(guān)停開關(guān)救人》，選題為每個人都可能遇到的身邊事，通過通俗易懂的表達傳遞社會正能量，讓人能看下去，入心入腦。

見義勇為作為短視頻的重要話題，成為經(jīng)久不衰的流量密碼。2022年8月，《三個人兜住了一條命，為英雄點贊》的視頻，彰顯了中華民族的傳統(tǒng)美德，這是血液中涌動的基因，起到了良好的輿論引領(lǐng)和示范帶動作用。貼近生活的另一個表現(xiàn)，就是傳遞日常生活中的感動。視頻《爺爺騙孫女出去買煙回來卻拿了一對耳環(huán)送孫女》，在選題上能契合受眾的親近感，給人以溫馨的觀看體驗，自然會贏得流量。

2.把握時機，展現(xiàn)人文關(guān)懷。黨的新聞輿論工作是一門科學(xué)，必須按照規(guī)律辦事。時度效是檢驗新聞輿論工作水平的標尺。不管是主題宣傳、典型宣傳、成就宣傳，還是突發(fā)事件報道、熱點引導(dǎo)、輿論監(jiān)督，都要從時度效著力。在人人都有麥克風(fēng)的時代，把握時度效，是主流媒體駕馭正確輿論引導(dǎo)的著力點。

其中，“時”不僅是時效，更是要把握時機和節(jié)奏。同樣的素材在不同的時間點發(fā)布，帶來的傳播效果是不同的。2022年6月27日，杜富國入選“八一勛章”提名人選。光明日報視頻號選在這樣的節(jié)點，再次重溫他的話語：“戰(zhàn)友們，對不起，原諒我不能陪你們一起掃雷了”。雖然是一則“舊聞”，依然讓人動容淚目。此外，結(jié)合重要節(jié)點，光明日報視頻號在選題、策劃、制作等環(huán)節(jié)精心打造，推出打動人心的短視頻。比如，選擇在7月1日再次發(fā)布1997年中英香港政權(quán)交接儀式上激動人心的升國旗畫面，時隔25年重溫珍貴的歷史影像，如同身臨其境，依然熱血沸騰。

3.注重共情，實現(xiàn)傳播共鳴。與傳統(tǒng)媒體的傳播方式不同，短視頻更加注重互動，即通過評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊等方式，與受眾進行情感交流，進而增強用戶黏性。光明日報視頻號通過對受眾群體的閱讀習(xí)慣、偏好等進行分析，通過更加精準的推送，讓短視頻更符合受眾口味，從而產(chǎn)生共情，實現(xiàn)傳播共鳴。

產(chǎn)生共情其實就是找到受眾“共振點”，既可以是地緣、身份上的連接，也可以是情感、觀點的共鳴。例如，光明日報視頻號編發(fā)了一則《99歲母親向兒子道歉，因為“你要伺候我”》的視頻，以一段出乎意料又合乎常理的母子對話，成功“擊中”了目標受眾。這類選題具有普遍性，加上情節(jié)打動人，更容易引發(fā)共情。在高考錄取階段，光明日報選取多個平凡而奮進的優(yōu)秀考生為主角，通過他們收到錄取通知書的感人瞬間，展現(xiàn)了中國青年奮發(fā)有為、在青春賽道不斷跑出好成績的形象。例如，《兒子收到復(fù)旦錄取通知書，給正在街邊修車的父親報喜》，隔著屏幕都能感受到父子的喜悅之情，網(wǎng)友點贊：“他是整條街羨慕的對象”。

四、結(jié)語

當下，媒體融合已經(jīng)進入下半場，主流媒體在短視頻領(lǐng)域須進一步加大融合發(fā)展力度，提升媒體在短視頻平臺的影響力和傳播力。光明日報視頻號近年來的通過扎扎實實的內(nèi)容生產(chǎn)，不斷優(yōu)化完善定位，構(gòu)建適合自身發(fā)展的視頻傳播格局，不斷探索創(chuàng)新短視頻傳播模式，其發(fā)展歷程為主流媒體挺進短視頻主陣地提供了寶貴的可借鑒經(jīng)驗。