湯曉芳 劉文慧

公益廣告面向社會(huì)大眾，試圖通過(guò)圖文、視頻等形式傳遞社會(huì)道德等價(jià)值觀念，其主要功能是為解決社會(huì)問(wèn)題，起到引領(lǐng)、警示、教導(dǎo)等作用?！扒楦惺侨诉m應(yīng)生存的心理工具，能激發(fā)心理活動(dòng)和行為動(dòng)機(jī)，是心理活動(dòng)的組織者，也是人際通信交流的重要手段?！保?］隨著短視頻時(shí)代的到來(lái)，紀(jì)實(shí)影像不斷應(yīng)用于公益廣告之中，大量真實(shí)的影像資料，以更逼真的形式獲取觀眾的情緒變幻。

CALM公司（adam&eveDDB,London）的公益廣告短片《The Last Photo》（最后的影像），獲得了23屆戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)金獅獎(jiǎng)的影視類全場(chǎng)大獎(jiǎng)。該廣告發(fā)布于2022年英國(guó)最大自殺預(yù)防倡議活動(dòng)中，目的是為解決人們?cè)谟H人死于自殺之后經(jīng)常感到內(nèi)疚的問(wèn)題。該片剪切了大量有自殺傾向群體生前最后的生活影像，由他們的家人、朋友、親戚等周圍的人拍攝，紀(jì)實(shí)影像的介入使廣告片的情感元素更為豐滿和深刻，引發(fā)了廣泛關(guān)注。

一、公益廣告情感傳播與價(jià)值體現(xiàn)

“越來(lái)越多的公益廣告自發(fā)形成紀(jì)實(shí)性的風(fēng)格，其真實(shí)感和感召力可圈可點(diǎn)?！保?］以紀(jì)實(shí)影像為主體的公益廣告，以特有的真實(shí)性滿足大眾的情感需求，將公益的社會(huì)性和真實(shí)性提升到了新的層次。

（一）情感傳播與情感價(jià)值

1.情感傳播的概念

情感傳播是人們?cè)谏鐣?huì)交際中展現(xiàn)出來(lái)多樣化的情緒和情感，與政治、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境、歷史發(fā)展等社會(huì)綜合元素息息相關(guān)，近年來(lái)頗受社會(huì)學(xué)和傳播學(xué)者的關(guān)注?！扒楦袀鞑セ顒?dòng)主體思維則采用情感邏輯架構(gòu)和指向方式，通過(guò)情感主體活動(dòng)和過(guò)程影響傳播受體，并形成互動(dòng)與共享，以情感為前提和橋梁，以情感為心路歷程和傳播圖式來(lái)力求達(dá)到傳播目標(biāo)和效果。”［3］情感傳播主要立足于情感思維，把情感作為傳播的內(nèi)容，情感傳遞作為主要傳播目的，是基于非理性邏輯的情感邏輯。

2.公益廣告的情感價(jià)值

公益廣告的廣泛傳播性對(duì)其情感價(jià)值傳遞重要性不言而喻。在社會(huì)價(jià)值方面，公益廣告所表達(dá)的正能量和積極的價(jià)值觀念正是群眾對(duì)于美好社會(huì)理想和價(jià)值觀念的追求；在藝術(shù)價(jià)值方面，公益廣告常常通過(guò)藝術(shù)化的表達(dá)手法，例如傳統(tǒng)“家文化”的含蓄模式，社會(huì)公德生動(dòng)化的表達(dá)以及視頻整體影視化的模式，給觀眾以較好的藝術(shù)享受；在人文價(jià)值方面，人作為情感生物離不開對(duì)情感元素的需求，這種心理上的慰藉需求使得公益廣告想要真正深入觀眾心中，達(dá)到較好的宣傳效果就離不開情感思維，這也是公益廣告較為直接和高效的表達(dá)形式。

公益廣告中各種情感元素的應(yīng)用，展現(xiàn)出廣闊的社會(huì)價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值和人文價(jià)值，情感的運(yùn)用也是有效貼近大眾的方式。過(guò)于邏輯化的理性思維難以深入群體。因此，公益廣告的制作和傳播需要駕馭情感表達(dá)的手段，以藝術(shù)化的方式靠近群眾，達(dá)到良好的傳播效應(yīng)。

（二）公益廣告的情感價(jià)值體現(xiàn)

1.基于人倫五常的情感關(guān)懷

公益廣告是立足于社會(huì)現(xiàn)實(shí)，通過(guò)對(duì)經(jīng)典的社會(huì)事件或人物的演繹吸引受眾，從而推廣良好社會(huì)道德風(fēng)尚，弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和民族精神的廣告模式。因此，公益廣告的情感價(jià)值立足于人們普遍情感元素，調(diào)動(dòng)大眾的情緒。例如，《常回家看看》《有時(shí)間多陪陪孩子》等經(jīng)典公益廣告，利用了諸如親情、友情、愛(ài)情、家國(guó)同構(gòu)的價(jià)值觀念，能夠深刻地觸及大眾內(nèi)心深處。

傳統(tǒng)人倫價(jià)值的情感觀念是當(dāng)下公益廣告基礎(chǔ)的情感元素，也是情感傳播的基礎(chǔ)和重要的情感方向。公益廣告中紀(jì)實(shí)影像的情感元素基于不同社會(huì)情景和事件，疊加形成復(fù)雜化而非單一的情感體驗(yàn)，使得情感傳播在內(nèi)容營(yíng)造上就足夠豐富。

2.出于引導(dǎo)教化的情感共鳴

德國(guó)學(xué)者諾霍德提出“公益”的概念，認(rèn)為關(guān)系到廣大群體的利益即為公共利益。公益廣告的宣教功能使得它明顯區(qū)別于商業(yè)廣告，將社會(huì)效益與公眾利益二者充分結(jié)合起來(lái)，在傳播過(guò)程中具備道德性、傳承性、教育性、國(guó)際性、警示性等。公益廣告中引導(dǎo)教化意義的重要性，使其在注重人文關(guān)懷之外，積極關(guān)注弱勢(shì)、邊緣群體，并呼吁廣大社會(huì)群體增強(qiáng)對(duì)這類人群的關(guān)懷。

另外，公益廣告通過(guò)對(duì)重大社會(huì)問(wèn)題的探討和思考形成一定的教化功能，從情感上改變和引導(dǎo)群眾的認(rèn)知觀念，維護(hù)良好社會(huì)風(fēng)貌。公益廣告的情感價(jià)值還體現(xiàn)在構(gòu)建社會(huì)美好價(jià)值觀念和道德情操上，涉及家庭、國(guó)家、衛(wèi)生、環(huán)境保護(hù)、關(guān)愛(ài)殘障人士等各個(gè)方面。

二、公益廣告中紀(jì)實(shí)影像的情感體現(xiàn)

“紀(jì)實(shí)攝影通過(guò)對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的截取和組合，用社會(huì)自身的形象解釋我們的社會(huì)，形成了我們的看法，影響我們的行為，同時(shí)昭示未來(lái)，糾正過(guò)去?！保?］紀(jì)實(shí)影像在公益廣告中的應(yīng)用，能夠進(jìn)一步激發(fā)觀眾的情感體驗(yàn)，將先前的真實(shí)性和共振性提升到新的層次，從而能夠帶來(lái)更為強(qiáng)烈的情感波動(dòng)。

（一）紀(jì)實(shí)視覺(jué)影像的情感觸動(dòng)

在諸多情感要素中，“感動(dòng)”或“驚懼”的情感元素更容易起到情感波動(dòng)和傳播的效能，紀(jì)實(shí)公益廣告通過(guò)利用這一點(diǎn)可以形成更深刻的情感動(dòng)力。公益廣告依據(jù)一定的社會(huì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，以視頻或圖文的形式反映現(xiàn)狀，引起更多群體的反思。公益廣告意圖傳播正向能量和價(jià)值體系，就要依附于情感之上，能夠在傳播心理上把握和收攏受眾。例如《老爸的謊言》《母親的等待》等以“家文化”為主題的一系列公益廣告，通過(guò)編排基于現(xiàn)實(shí)的情感大戲引起中國(guó)人內(nèi)心深處最柔軟的情感，引起廣泛的傳播。與一般的紀(jì)實(shí)公益廣告不同，紀(jì)實(shí)影像片段的直接性介入不僅能夠在情感上打出先手，還能夠帶來(lái)群眾意想不到的反轉(zhuǎn)，從而帶來(lái)極大的心理震撼效應(yīng)，引發(fā)更強(qiáng)烈的情感表達(dá)，得到觀眾的關(guān)注和共情。

《The Last Photo》的紀(jì)實(shí)影像使諸多碎片化的影像在末尾收歸到一個(gè)主題。視頻中的主人公打破了我們以往對(duì)精神類疾病患者的認(rèn)知，導(dǎo)演意在呼吁群眾關(guān)注身邊有自殺傾向的群體，要透過(guò)表象關(guān)注到這類群體的心理健康。紀(jì)實(shí)影像的應(yīng)用使得公益廣告擺脫了早期教導(dǎo)和勸慰式的傳統(tǒng)模式，讓大眾在這種真實(shí)細(xì)節(jié)中細(xì)致感悟視頻的主題。最大限度的真實(shí)才是產(chǎn)生震撼效應(yīng)的根本動(dòng)力，群眾更希望能夠在公益廣告里看到真實(shí)的內(nèi)容，否則，這種不信任會(huì)產(chǎn)生心理上的抵觸情緒。而紀(jì)實(shí)影像由于它并非依據(jù)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行的演繹，而是真實(shí)記錄的生活片段，它的真實(shí)性被極大地肯定，觀眾沉浸在“絕對(duì)真實(shí)性”的沖擊下會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)烈的情感體驗(yàn)。這樣震撼與真實(shí)的雙重體驗(yàn)，對(duì)群眾的隱性社會(huì)教化和引導(dǎo)效果會(huì)更加順利和自然。

（二）真實(shí)敘事話語(yǔ)的情感共振

敘事話語(yǔ)可以從敘事和話語(yǔ)兩個(gè)方面來(lái)理解，其本質(zhì)就是“在任何形式的敘事作品中所要闡明的存在物和用來(lái)講述故事的一整套方式，它包含著視覺(jué)、聽覺(jué)、故事時(shí)間、頻率等多樣的元素”［5］。紀(jì)實(shí)影像通過(guò)一個(gè)個(gè)底層敘事視角展現(xiàn)廣闊深刻的社會(huì)性話題，它所表達(dá)的情感需要符合廣大人民群眾正向價(jià)值觀。例如在《筷子》中表現(xiàn)的傳統(tǒng)民族文化符號(hào)，對(duì)“家”的味道的呈現(xiàn)，凝結(jié)了中華民族復(fù)雜多元的情感元素，存在于每一個(gè)中華兒女心中。［6］《無(wú)聲的世界》中，親情傳遞“愛(ài)”的世界和相互羈絆的情感元素。優(yōu)秀的公益廣告所迸發(fā)的情感體驗(yàn)是一種民族共同性，是貼合大眾的心理共識(shí)，是民族集體無(wú)意識(shí)的外化。公益廣告借助這種真實(shí)性的話語(yǔ)力量，形成情感上的共鳴。

“正是由于紀(jì)實(shí)攝影作品的功勞，生活中的各種形態(tài)被展示出來(lái)，我們可以很深入地了解所處的社會(huì)生活狀況?！保?］《The Last Photo》展現(xiàn)出不同人物的生活場(chǎng)景，廣闊敘事空間和豐富畫面呈現(xiàn)出別樣的生活形態(tài)，敘事視角轉(zhuǎn)向“第一主人公”，使觀眾能夠有強(qiáng)烈的代入感。對(duì)有自殺傾向群體的關(guān)注及其所呼吁關(guān)愛(ài)、友善的情緒價(jià)值也符合全球廣泛的群體情感觀念，是情感的共鳴點(diǎn)。假設(shè)大眾對(duì)公益廣告內(nèi)所傳遞的思想和精神主旨都沒(méi)有產(chǎn)生情感共鳴，就不會(huì)有深刻的情感體驗(yàn)和印象，更不會(huì)由此改變自己的行為和思想，也不會(huì)自發(fā)地帶動(dòng)下一級(jí)傳播。因而要真正發(fā)揮出公益廣告的作用，重點(diǎn)在于挖掘出與受眾的情感共同點(diǎn)，打動(dòng)觀眾，讓觀眾在觀看的時(shí)候主動(dòng)產(chǎn)生共鳴體驗(yàn)，從而對(duì)公益廣告中的社會(huì)問(wèn)題進(jìn)行深刻的思考。

三、《The Last Photo》中紀(jì)實(shí)影像共情框架與情感效能

（一）紀(jì)實(shí)影像技術(shù)搭建情感框架

格伯納等人認(rèn)為，在現(xiàn)代社會(huì)大眾傳媒提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”對(duì)人們認(rèn)識(shí)和理解現(xiàn)實(shí)世界發(fā)揮著巨大影響，由于大眾傳媒的某些傾向性，是一個(gè)長(zhǎng)期的、潛移默化的“培養(yǎng)”過(guò)程，它在不知不覺(jué)地制約著人們的現(xiàn)實(shí)觀。”［8］當(dāng)下，利用新媒介等多樣形式，逐漸出現(xiàn)了引用紀(jì)實(shí)影像的介入方式，將真實(shí)的生活和社會(huì)片段穿插在公益廣告之中，以最真實(shí)的形式號(hào)召大眾的關(guān)注，以軟性提醒的形式影響受眾的思想道德，為紀(jì)實(shí)廣告的情感元素構(gòu)建注入新的活力。

隨著影像技術(shù)的普及和發(fā)展，人們隨時(shí)隨地能夠記錄現(xiàn)實(shí)生活和日常狀態(tài)，由PGC導(dǎo)演時(shí)代過(guò)渡到全民皆可拍。紀(jì)實(shí)影像最本質(zhì)的地方就在于它真實(shí)的圖文和視聽，記錄了當(dāng)事人的言行舉止或事件的發(fā)展過(guò)程。

加姆森和沃菲斯菲爾德認(rèn)為：“事件不會(huì)自己說(shuō)話,要從它們本身所嵌入的框架中呈現(xiàn)意義?！笨蚣苁谷藗兊靡愿惺艿缴鐣?huì)信息，而情感框架則以一種情感關(guān)懷和人文性的方式來(lái)呈現(xiàn)社會(huì)事件中的意義。一方面，影像拍攝基于強(qiáng)有力的情感渲染。在《The Last Photo》中，紀(jì)實(shí)影像的片段能夠清晰地呈現(xiàn)出這類群體的生活細(xì)節(jié)，從而讓更多的大眾了解到我們?nèi)绾尾拍苋ァ罢纫粭l生命”，并主動(dòng)去了解這類有自殺傾向群體的生存和情感狀態(tài)，從而產(chǎn)生深刻的思考。另一方面，新型的媒體平臺(tái)和拍攝設(shè)備將紀(jì)實(shí)公益廣告的表達(dá)更加自如化。大量短視頻、日常視頻在公益廣告里的插入形成了一種地道化的拍攝手法，融入社會(huì)群體的拍攝方式。人們可以隨手記錄下此時(shí)此刻的情感和精神狀態(tài)，視頻的表達(dá)更具有親切感和人文性，能夠在視頻整體的敘事和畫面上提升傳播效能。

（二）視覺(jué)圖像修辭架構(gòu)情感體驗(yàn)

紀(jì)實(shí)影像源于拉丁文“docere”，表示教化。不過(guò)隨著時(shí)間的推移，包含有紀(jì)實(shí)影像的公益廣告與紀(jì)實(shí)公益廣告并不相同?！皩?duì)于紀(jì)實(shí)影像而言，較之于普通的電視節(jié)目，其魅力主要體現(xiàn)在透過(guò)鏡頭可以留存某段珍貴的時(shí)光或者狀態(tài)，通過(guò)后期制作形成完整的影片結(jié)構(gòu)?！保?］前者是包含了真實(shí)的拍攝素材，是直接性的一手記錄；后者則是針對(duì)社會(huì)的公眾性、社會(huì)現(xiàn)實(shí)事件進(jìn)行的演繹，雖然在核心觀念上是貼近社會(huì)現(xiàn)實(shí)的，但表現(xiàn)方式是由演員或非職業(yè)演員演繹出來(lái)的。這就使得紀(jì)實(shí)影像的真實(shí)性和準(zhǔn)確性要高于一般的紀(jì)實(shí)類公益廣告，在情感體驗(yàn)上更加真實(shí)，也更容易獲取大眾心理上的認(rèn)同。紀(jì)實(shí)影像為紀(jì)實(shí)公益廣告在情感表達(dá)上提供新的方式。

紀(jì)實(shí)影像形成了新的視覺(jué)圖像修辭動(dòng)力。所謂視覺(jué)圖像修辭，“強(qiáng)調(diào)以視覺(jué)化的媒介文本、空間文本、事件文本為主體修辭對(duì)象，通過(guò)對(duì)視覺(jué)文本的策略性使用，以及視覺(jué)話語(yǔ)的策略性建構(gòu)與生產(chǎn)，達(dá)到勸服、對(duì)話與溝通功能的一種實(shí)踐與方法”。［10］《The Last Photo》在視覺(jué)上編輯了圖像的意義，這些有自殺傾向群體日常生活的影像資料，可以直接讓觀眾感受到這類群體日常展現(xiàn)的生活狀態(tài)和情緒狀態(tài)。這種日?；漠嬅鎻囊曈X(jué)上完成了人們對(duì)這類群體誤區(qū)的改觀，從而給予視頻主角更多的關(guān)心和同理心，進(jìn)一步改變社會(huì)公眾對(duì)有自殺傾向人群的態(tài)度，帶動(dòng)良性的積極的社會(huì)價(jià)值觀念的傳播。

（三）“群像敘事”賦能情感傳播

“群像敘事是根據(jù)敘事主體來(lái)定義的。顧名思義，群像敘事通過(guò)多人、多線索的方式敘述故事。”［11］群像敘事不局限于傳統(tǒng)古典的敘事模式，而是利用主體多元化，不同人物呈現(xiàn)，并遵循同一主題，常以并列式的方式排列人物，突出最后共同的特征，從而深化主題的表達(dá)。這種敘事結(jié)構(gòu)往往先設(shè)置懸念，留下線索或疑惑，并在故事結(jié)局帶來(lái)強(qiáng)烈的情感體驗(yàn)。群像敘事常常注重借由人物表現(xiàn)新含義，放大這一類群體的特征或是影像所希望表達(dá)出來(lái)的特性。

《The Last Photo》使用真實(shí)視頻的排列，將紀(jì)實(shí)影像與公益廣告結(jié)合起來(lái)，龐大的人群數(shù)量在結(jié)尾突出主題立意的時(shí)候形成了震撼力。人物群像拍攝方式有自我拍攝和他人拍攝等不同的方法，但是核心內(nèi)容以及廣告訴求沒(méi)有改變。廣告中有自殺傾向的群體生前最后的視頻都是以?shī)蕵?lè)、歡快的視覺(jué)形象呈現(xiàn)出來(lái)的，這類人群看似陽(yáng)光開朗，實(shí)則內(nèi)心壓抑，對(duì)觀眾的心理認(rèn)知會(huì)造成一定的沖擊，形成一定的情感效能。觀眾能更好地代入到影像表達(dá)的訴求當(dāng)中，更加切實(shí)體會(huì)這類群體真正的精神需求。

“人”本身是公益廣告所要聚焦的關(guān)鍵，群像敘事的模式正是站在這一立場(chǎng)上更深刻地挖掘出人物背后蘊(yùn)含的社會(huì)意義和價(jià)值需求。而群像相較于個(gè)體，能夠以更有信服力和真實(shí)感的方式滿足觀眾對(duì)于相關(guān)社會(huì)事件的關(guān)注，從情感上助力公益廣告的傳播。

四、公益廣告中紀(jì)實(shí)影像情感傳播的啟示

紀(jì)實(shí)影像在公益廣告中應(yīng)用的最根本動(dòng)力就是情感傳播，其傳播效能的提升為其他紀(jì)實(shí)類公益廣告提供了一定的借鑒意義。

（一）精準(zhǔn)洞察受眾情感

戛納創(chuàng)意節(jié)影視獅評(píng)審團(tuán)主席貝特利是這樣評(píng)價(jià)《The Last Photo》的：“這種洞察力是如此強(qiáng)大，以至于不需要其他東西附加?！奔o(jì)實(shí)公益廣告想要在情感價(jià)值上打動(dòng)和吸引觀眾，就要深刻體悟到當(dāng)下社會(huì)群體綜合而復(fù)雜的情感需求，打造多樣化公益廣告內(nèi)容，而非局限在固有的親情、愛(ài)情等常見(jiàn)的情感元素當(dāng)中。要更多地思考社會(huì)公眾性議題，為廣闊的社會(huì)選題選取需要的情緒價(jià)值?！禩he Last Photo》就聚焦了邊緣化的群體，通過(guò)這種方式帶動(dòng)觀眾的關(guān)懷和好奇心理，推動(dòng)了公益廣告的傳播。

（二）敏銳觸及社會(huì)痛點(diǎn)

一般的紀(jì)實(shí)影像分為新聞資訊拍攝、現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道和紀(jì)錄片等。在新聞攝影上，力圖通過(guò)瞬時(shí)畫面來(lái)還原事件，更具有實(shí)效性；現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道更侵入生活日常，用了更全面、細(xì)節(jié)的方式記錄事件和人物對(duì)象，需要拍攝者能以敏銳的視角來(lái)挖掘事件的真相和本質(zhì)并吸引大眾；紀(jì)錄片具有一定的電影色彩，可能會(huì)偏向?qū)а莼椭饔^化，例如奧古斯·桑德的《時(shí)代的臉孔》就是將沒(méi)有關(guān)聯(lián)性的生活情節(jié)串聯(lián)起來(lái)以演繹和重現(xiàn)日耳曼民族的社會(huì)百態(tài)和民族圖志。

無(wú)論是哪一種分類，它的紀(jì)實(shí)性要求它的選題必須緊扣群眾生活當(dāng)中根本性的問(wèn)題，觸及社會(huì)痛點(diǎn)，反省深刻，立意深遠(yuǎn)，不能浮于表面，只是形式化的效果。只有緊扣社會(huì)痛點(diǎn)，才能把握住觀眾的情感需求。央視關(guān)于留守兒童、沙漠綠洲、中國(guó)夢(mèng)、支教、空巢老人等相關(guān)的紀(jì)實(shí)公益廣告都深刻反映了社會(huì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，以喚醒大眾心理上的認(rèn)同。素材只有真正來(lái)源于生活、捕捉生活，才能體現(xiàn)出意義非凡的社會(huì)性。

五、結(jié)語(yǔ)

公益廣告中紀(jì)實(shí)影像的應(yīng)用，突破傳統(tǒng)紀(jì)實(shí)公益廣告的演繹方式，直接拍攝群體的真實(shí)狀態(tài)，多樣化展示了社會(huì)問(wèn)題，在傳播力上具有不可忽略的情感力量?！禩he Last Photo》通過(guò)情感的喚醒和表達(dá)，闡釋了紀(jì)實(shí)影像在公益廣告?zhèn)鞑ブ械那楦凶饔?。紀(jì)實(shí)影像在公益廣告中的情感勢(shì)能，清晰構(gòu)建出紀(jì)實(shí)影像的情感傳播策略，為今后的紀(jì)實(shí)影像在公益廣告中的運(yùn)用提供更多的理論和實(shí)踐反思。