趙祎慧

（煙臺大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，264000，山東煙臺）

農(nóng)業(yè)作為我國重要的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，是國民經(jīng)濟的基礎(chǔ)，其發(fā)展?fàn)顩r關(guān)系到農(nóng)民增收、社會穩(wěn)定及國家經(jīng)濟安全。我國原有農(nóng)產(chǎn)品流通模式成本高、效率低，“農(nóng)民賣難，市民買貴”的現(xiàn)象普遍存在。加上城鄉(xiāng)信息不對稱，傳統(tǒng)電商通過靜態(tài)圖文的方式呈現(xiàn)相關(guān)信息，使消費者對農(nóng)產(chǎn)品的信息了解不全面，認(rèn)知程度低。農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)的線上營銷受限，已嚴(yán)重阻礙農(nóng)業(yè)的發(fā)展。在這一背景下，直播帶貨的興起及其與農(nóng)產(chǎn)品銷售結(jié)合，已成為帶動農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要推動力。農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的發(fā)展也得到了相應(yīng)的政策支持，同時直播帶貨的發(fā)展要順應(yīng)時代的腳步而不斷地創(chuàng)新，因此，本文在新時代的背景下，從農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)的視角出發(fā)，研究分析網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景對農(nóng)產(chǎn)品直播間流量的影響。

1 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景研究回顧

數(shù)字化經(jīng)濟時代，對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景的重視程度越來越高。隨著電子商務(wù)的興起，學(xué)者開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景(E-servicescape) 。HARRIS 等將網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景定義為從購前到購后的服務(wù)傳遞過程中所有在線環(huán)境因素的總和，每個維度均會正向影響顧客的網(wǎng)絡(luò)信任[1]；李鴻磊等提出隨著數(shù)字技術(shù)與實體經(jīng)濟的不斷融合，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景日益與產(chǎn)品融為一體，成為商業(yè)模式實現(xiàn)價值創(chuàng)造和傳遞的重要環(huán)節(jié)[2]；李慢等認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景是在線顧客與企業(yè)交互的觸發(fā)點和第一線[3]；涂劍波認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景是能夠為富有想法、參與價值共創(chuàng)的在線顧客提供價值主張的平臺[4]。

綜合有關(guān)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景的研究，新時代下，有關(guān)服務(wù)場景的研究范圍逐漸從宏觀基于環(huán)境對人類行為的研究轉(zhuǎn)向微觀將其與直播銷售聯(lián)系在一起的研究，特別是直播帶貨的興起使其發(fā)生了變革，更多學(xué)者將服務(wù)場景與電商直播聯(lián)系起來。如今場景價值創(chuàng)造的主導(dǎo)邏輯遵循“價值（感知）驅(qū)動（用戶）行為”的規(guī)律，不同于交易價值和使用價值的“因貨”或“因人”，而是對場景價值強調(diào)供求連接及其互動的“因場”[5]。因此本文在“因場”理論的基礎(chǔ)上，立足企業(yè)的直播間，從直播間所呈現(xiàn)給顧客的場景引申出“人（主播）”“貨（產(chǎn)品）”“場（場景）”三元素，此“人、貨、場”三元素僅僅是在直播間內(nèi)所呈現(xiàn)給顧客的主播、產(chǎn)品及場景的特性，在直播間內(nèi)所構(gòu)建的“場景”中緊密聯(lián)系在一起，相輔相成，并時刻影響著用戶的關(guān)注行為。主播、產(chǎn)品、場景是直播間搭建的三元素，是企業(yè)線上銷售的服務(wù)場景，線上直播間要想獲得好的銷量首先得有流量作基礎(chǔ)，因此本文從企業(yè)直播間入手，引出網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景對直播間流量影響的研究主題。

2 文獻驗證

縱觀農(nóng)產(chǎn)品銷售直播間服務(wù)場景的構(gòu)建要素，包括“人（主播）”“貨（產(chǎn)品）”“場（場景）”三要素。其中針對主播這一要素，胡宇晗提出直播帶貨產(chǎn)品是基石，但價值轉(zhuǎn)換關(guān)鍵在于直播間主播的流量[6]；鄧燕玲也提出直播帶貨中用戶購買的是主播們推銷的產(chǎn)品，但網(wǎng)民的購買行為中實則包含了網(wǎng)民對主播個人影響力的追崇，是對有影響力的主播的忠誠度和信任感的流量變現(xiàn)[7]。關(guān)于產(chǎn)品這一要素，梁玲認(rèn)為直播間提供的產(chǎn)品信息越多，用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知越深刻，從而加深感知價值，促使其產(chǎn)生下單購買行為[8]；鄧燕玲認(rèn)為在任何購物行為中，價格因素都是促發(fā)購物行為的重要因素之一，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨亦是如此[7]。有關(guān)場景的研究，朱永明證實帶貨直播間為消費者創(chuàng)造出與他人“同在”的社會情境，削弱了商家與消費者的距離感，有助于消費者對直播產(chǎn)品產(chǎn)生購買意愿[9]；姚林青也認(rèn)為直播具有場景化的特征，直播帶貨為用戶營造臨場感、提供沉浸式體驗，提高了展示信息的真實性，增強了用戶信任感，這能夠有效提高直播的商業(yè)轉(zhuǎn)化率[10]。

3 農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨案例分析

3.1 訪談對象

農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)在各大平臺均有分布，在進行調(diào)查研究后，依照可行性于2022 年10 月9 日選取了抖音平臺上銷售不同農(nóng)產(chǎn)品類型的6 家農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)。其中，1 家主營輕加工農(nóng)產(chǎn)品，1 家主營堅果等干果炒制品，1 家主營加工型農(nóng)副產(chǎn)品，1 家主營鮮活水產(chǎn)品，1 家主營新鮮水果，1 家主營生鮮農(nóng)產(chǎn)品。訪談結(jié)合實際情況采用線上線下兩種方式。6 家企業(yè)規(guī)模相似，成立時長略有差別，但都達(dá)到300 d 以上。對每家企業(yè)選取3 人進行訪談，每位訪談對象的時長控制在30 min 左右。大部分受訪者對于農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的積極性較高，直播帶貨不僅是作為一種職業(yè)，更是一種興趣愛好?？傮w而言，訪談對象具有一定的代表性。

3.2 訪談內(nèi)容

本次的訪談以探究“網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景對農(nóng)產(chǎn)品直播間流量的影響”為目的，在對6 家農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)進行針對性調(diào)查的同時，借鑒相關(guān)文獻設(shè)計訪談提綱，最終形成的訪談提綱包含農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)基本信息、企業(yè)直播情況及企業(yè)視角下對直播間流量的影響因素分析三大部分，具體如表1 所示。

表1 農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)訪談提綱

針對企業(yè)的訪談資料，在刪除與研究無關(guān)的內(nèi)容后，根據(jù)訪談設(shè)計的“人”“貨”“場”這三個維度，對出現(xiàn)8 次及以上的關(guān)鍵內(nèi)容進行提煉，整理成文字形式，并結(jié)合現(xiàn)有文獻與理論研究，為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景對農(nóng)產(chǎn)品直播間流量的影響因素進行變量命名，具體內(nèi)容如表2 所示。

3.3 訪談結(jié)果

通過深度訪談不同農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)了解到，在“主播”這一維度中，受訪者認(rèn)為主播的魅力、言行舉止、直播的專業(yè)性以及主播自身與直播間、產(chǎn)品的匹配度都會對直播間的流量產(chǎn)生明顯的影響。在“產(chǎn)品”這一維度中，流量會受到展示方式、優(yōu)惠力度、品牌效應(yīng)、排品方式等的影響。在“直播場景”這一方面，主要包括場景的選擇與設(shè)置、場景協(xié)調(diào)與飽滿度、互動交流、直播氛圍等因素。由此形成服務(wù)場景對直播間流量的影響因素結(jié)構(gòu)框架圖，如圖1 所示。

圖1 影響因素結(jié)構(gòu)框架圖

3.4 結(jié)果分析

依照訪談6 家農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)所得到的結(jié)果，結(jié)合企業(yè)的直播間情況進行詳細(xì)分析。將企業(yè)劃分為三組，直播間所呈現(xiàn)內(nèi)容相似的歸為一組，以下為基于服務(wù)場景理論對三組企業(yè)的直播間“人、貨、場”三元素的分析。

3.4.1 一組企業(yè)分析

一組為堅果炒貨和時令南方水果的銷售企業(yè)。銷售堅果的直播間內(nèi)，主播的上半身呈現(xiàn)在屏幕中，長相及打扮干凈清爽，與面前所售堅果及整個倉庫背景畫面的搭配性很強。主播身后是擺放整齊、數(shù)量眾多的堅果包裝箱，面前擺放的是一箱箱打開包裝的各種各樣的堅果，整個場景既協(xié)調(diào)又飽滿。主播介紹產(chǎn)品并不斷與彈幕交流，其中主播的言行舉止及情感流露是非常真切高昂的，整個直播間雙方不斷地互動交流，直播氛圍恰到好處，很容易勾起刷到該直播間的觀看者的觀看興趣。同時該企業(yè)售賣的堅果都是有獨立包裝和自己的獨有品牌的，主播也會在介紹的過程中，展示當(dāng)時售賣產(chǎn)品的獨立袋裝包裝，看起來干凈又衛(wèi)生，而且主播會跟屏幕外的助手合作，幫顧客砍價，整個過程中觀看者通過彈幕也參與其中，顧客能買到質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品，也會積極地參與彈幕加入砍價行列。同時該企業(yè)也十分重視商品的排列組合，前期沒有賣掉的商品會在直播間進行低價處理，吸引消費者的同時，轉(zhuǎn)接利潤品，整個價格梯度呈遞增的趨勢，但價格有上限，不會無限度地上升。該企業(yè)產(chǎn)品類型眾多，商品切換快速，整個直播間節(jié)奏較快。

售賣水果的直播間也獨具特色，直播間場地選在田地里，主播的長相及穿著雖沒有農(nóng)民的痕跡，但是清新脫俗，有種女干部下鄉(xiāng)的感覺，說話干凈利索，與場地的融合度很高。主播現(xiàn)場從地里挖出水果，當(dāng)即剝皮開吃，給人一種新鮮可靠、接地氣的感覺，很抓人眼球。該直播間所售產(chǎn)品的產(chǎn)地在云南，水果多是南方水果，也會引發(fā)部分觀看者的好奇心。同時主播的情感流露透露出農(nóng)民種地的辛苦，再加上產(chǎn)品自產(chǎn)自銷、價格實惠、鮮甜好吃，以及獨家的企業(yè)保證，又贏得觀看者的信任。主播對水果及其所處田地看似隨心所欲的介紹，都是在傳達(dá)水果質(zhì)量良好、價格優(yōu)惠等信息，同時身邊有助理的幫襯，方便主播及時地與彈幕進行交流，整個直播間畫面協(xié)調(diào)飽滿，直播氛圍輕松自然。直播間櫥窗內(nèi)的商品眾多，主打的是主播在田間展示的商品，放在櫥窗首位，還有其他商品作陪襯，主打商品性價比高，與其他商品形成價格差異，吸引消費者停留觀看。

3.4.2 二組企業(yè)分析

二組為煎餅和海鮮銷售企業(yè)。銷售煎餅的直播間主播端坐在鏡頭前，其面前擺放的是攤制煎餅用的工具，整個畫面由主播跟制作工具填滿，主播手上熟練地制作著煎餅，面部帶著防口水罩，制作的煎餅干凈又衛(wèi)生，與彈幕不緊不慢地保持著交流，宣傳自產(chǎn)自銷、價格低廉的產(chǎn)品特征。對于直播間排品方式的重視程度較低，所售產(chǎn)品類型單一，熱銷產(chǎn)品煎餅排在首位，與其搭配的是不同類型的咸菜制品。海鮮直播間是設(shè)立在戶外的碼頭上，場地直播無疑向瀏覽者傳達(dá)著產(chǎn)品新鮮、品質(zhì)有保障的信息，主播一身漁民裝扮，賣力地傳達(dá)產(chǎn)品信息，不停地用手拿起產(chǎn)品展示，或者直接吃烹飪好的產(chǎn)品，與面前的產(chǎn)品充滿整個直播畫面，場景協(xié)調(diào)飽滿。同時主播強調(diào)產(chǎn)品的性價比高、價格便宜、量大有優(yōu)惠，與彈幕不間歇地互動交流，夸張的表演也是直播間吸引瀏覽者停留的方式之一。直播間內(nèi)，商品排列較多，但熱門商品只有其中幾個，也是放在櫥窗首位。

3.4.3 三組企業(yè)分析

三組兩家企業(yè)均是采取主播不露臉的模式進行直播銷售，一家主營番薯、一家主營蘋果干，直播畫面展示模式相似。主營產(chǎn)品位于畫面最中間，背景視頻展示，番薯的視頻展示內(nèi)容是烹飪方法，畫面豐富飽滿，制成的番薯，隔著屏幕香氣四溢，引人垂涎，主播在一旁不入鏡地講解產(chǎn)品，強調(diào)質(zhì)優(yōu)價廉、優(yōu)惠促銷，與彈幕進行實時互動。再加上番薯是家庭冬天常采購的食物，商家抓住應(yīng)季這一點，極大地吸引瀏覽者的眼球。蘋果干作為一種初級加工品，銷售的靈活性比新鮮蘋果更大。蘋果干位于直播畫面的中央，視頻作為背景，視頻內(nèi)容主要為蘋果干生產(chǎn)車間的制作過程，以及老人、小孩等顧客分享蘋果干其樂融融的景象，更像是廣告宣傳視頻，整個畫面協(xié)調(diào)飽滿，主播在一旁對蘋果干進行介紹，通過手部的出鏡，與主播語音相結(jié)合，并與彈幕實時互動，講解宣傳蘋果干與新鮮蘋果相比的優(yōu)勢——易儲存、營養(yǎng)不流失及優(yōu)惠力度大等。蘋果也是冬季的應(yīng)季水果，蘋果干作為蘋果的初級加工品，是一種新的口味選擇，這一特色也會吸引眾多人停留觀看，進而轉(zhuǎn)化為銷量。

4 結(jié)語

通過對以上6 家農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)的研究可以得出，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景對農(nóng)產(chǎn)品直播間流量的影響因素主要有人（主播）的魅力、言行舉止、直播的專業(yè)性及主播與產(chǎn)品的匹配度，貨（產(chǎn)品）的展示方式、優(yōu)惠力度、品牌效應(yīng)、排品方式，場（直播場景）的選擇與設(shè)置、協(xié)調(diào)與飽滿度、互動交流、直播氛圍等共12 個變量因素。這12 個變量均對農(nóng)產(chǎn)品直播間的流量有所影響。通過對企業(yè)的具體分析得出，12 個變量對企業(yè)的影響并不是一成不變的，還是需要根據(jù)企業(yè)自身所售產(chǎn)品的具體情況和問題進行具體分析。一組堅果炒貨和時令南方水果的銷售企業(yè)對于12 個變量對直播間流量的影響認(rèn)可度都很高。二組銷售海鮮和煎餅的企業(yè)對品牌效應(yīng)這一變量對流量帶來的影響并不是很認(rèn)可，其所售產(chǎn)品因為特性所致，不需要品牌效應(yīng)加以維持流量。三組主營番薯和主營蘋果干的企業(yè)除了主播的魅力、主播與產(chǎn)品的匹配度以外，都肯定其余10 個變量的影響。因此，得出結(jié)論，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景會對農(nóng)產(chǎn)品直播間流量產(chǎn)生影響，但是這種影響并不是固定的，而是要具體而論，根據(jù)商品的實際情況進行分析。