劉 艷 郭展文

（1.廣東金融學院 工商管理學院，廣東 廣州 520021；2.深圳龍崗鼎業(yè)村鎮(zhèn)銀行總行營業(yè)部，廣東 廣州 518000）

隨著各類互聯(lián)網(wǎng)公司利用移動互聯(lián)技術圍繞場景布局金融服務，不斷蠶食銀行業(yè)的傳統(tǒng)市場空間時，大量的銀行應用場景開始被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)占據(jù)。據(jù)各大電子商務平臺統(tǒng)計，數(shù)字化營銷正推動著“互聯(lián)網(wǎng)+金融”和電子商務的客戶規(guī)模不斷擴充，擴充的營業(yè)額度占總營業(yè)額度的11%左右，并實現(xiàn)穩(wěn)定增長。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的跨越式大發(fā)展，銀行業(yè)也開始通過“人工智能”“大數(shù)據(jù)”“云計算”等數(shù)據(jù)技術驅(qū)動和場景廣泛融入找到了自我創(chuàng)新的道路。在我國四大國有銀行中，中國建設銀行（以下簡稱“建設銀行”或“建行”）是近幾年金融服務業(yè)改良創(chuàng)新較為成功的典范。早在2018年，建設銀行就提出了以“住房租賃、普惠金融、金融科技”三大戰(zhàn)略為指導，圍繞智慧政務、善融商務、悅生活、惠生活四個核心平臺，推進金融科技戰(zhàn)略在場景生態(tài)布局，構建了涵蓋APP端、微信端、PC端及其他渠道在內(nèi)的全渠道服務模式，逐步形成了“科技驅(qū)動、開放賦能、多方聚能”的金融場景生態(tài)。本文基于對我國商業(yè)銀行金融場景營銷整體發(fā)展現(xiàn)狀的梳理，以中國建設銀行深圳分行為例，對數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中金融場景營銷策略的踐行現(xiàn)狀展開論述，探討整體現(xiàn)狀中存在的問題并提出對策建議，以期為其他傳統(tǒng)銀行利用數(shù)字化技術驅(qū)動豐富場景營銷模式、完善業(yè)務結構、實現(xiàn)服務轉(zhuǎn)型、增加綜合收益、提高工作效能等方面提供管理決策借鑒。

一、中國建設銀行的場景營銷發(fā)展現(xiàn)狀分析

銀行將場景營銷融入數(shù)字化渠道中是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和移動5G技術的發(fā)展而開始的。目前隨著人工智能、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等新興技術的廣泛應用，國內(nèi)商業(yè)銀行的場景營銷變得越來越智能化和精細化，主要目標是創(chuàng)造和提供滿足客戶需求的定制化解決方案，讓用戶在體驗到高品質(zhì)服務的同時，也能感受到被關注和被理解的個性化需求。國內(nèi)金融場景營銷的發(fā)展歷程中，建行一直走在持續(xù)探索和創(chuàng)新的路上：應用新技術與場景營銷相結合，不斷擴大其營銷渠道和覆蓋面；通過各種數(shù)字化技術，已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)精準場景營銷，其成功經(jīng)驗為其他銀行提供了具體典型借鑒。

（一）業(yè)務轉(zhuǎn)型

2020年開始，建設銀行聯(lián)合騰訊旗下騰訊云、騰訊優(yōu)圖實驗室打造數(shù)字員工，在信貸面審、面簽引導、信保面簽等領域進行服務，很大程度解決遠程業(yè)務辦理時傳統(tǒng)客服成本高、效率低、工作質(zhì)量難以保證等痛點。例如，建行使用遠程視頻結合AI技術重塑客戶交互體驗，在客戶全線上簽約過程中，通過推出AI視頻面審機器人、“視頻、音頻雙錄”、AI貸后管理等，使得建行的線上信貸業(yè)務形成了閉環(huán)的全線上服務。與此同時，應用騰訊云小微數(shù)智人，助力打造金融行業(yè)的AI數(shù)字員工自上線以來，已為500萬個用戶提供24小時可視化的人機智能交互服務，這種從傳統(tǒng)的“面向業(yè)務”的被動服務轉(zhuǎn)向“面向客戶”的場景化線上服務，為用戶提升了省心、省時、省錢的服務體驗值，也同時讓人工成本降低了60%。

建設銀行在業(yè)務轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新之處在于推動了全面的數(shù)字化服務，將AI融入金融業(yè)務流程的前中后各個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)全程面對面服務的擬人AI客服。這樣既大幅度提升業(yè)務處理效率和用戶體驗，也在節(jié)約大量人力成本前提下，做到用戶大數(shù)據(jù)的整合，深度打造場景線上業(yè)務，有力推動場景與客戶的互動結合。

（二）網(wǎng)點轉(zhuǎn)型

建設銀行基于自身的新一代系統(tǒng)和金融科技戰(zhàn)略，依托金融云、5G、物聯(lián)網(wǎng)、AI等創(chuàng)新技術，加速傳統(tǒng)網(wǎng)點向智慧網(wǎng)點的轉(zhuǎn)型，在業(yè)內(nèi)首次將華為SDWAN和5G技術引入5G+智能銀行廣域網(wǎng)絡建設，打造出代表未來趨勢的新概念5G+智能銀行，從“業(yè)務數(shù)據(jù)化”到“數(shù)據(jù)業(yè)務化”。

建設銀行原有通信系統(tǒng)的各分支機構間相互獨立，管理異常復雜。傳統(tǒng)線下網(wǎng)點一般與數(shù)據(jù)中心之間搭建的點對點網(wǎng)絡成本高，利用率低，運營維護程序復雜，導致核心業(yè)務受理效率低下。通過部署華為旗下NetEngine AR企業(yè)路由器，其高帶寬、低延時，免布線等特點與智慧銀行完美契合，實現(xiàn)智慧網(wǎng)點百倍帶寬提升。智能銀行憑借智能語音、VR和AR等技術運用，客戶可以迅速辦理銀行業(yè)務、咨詢預約、體驗尋寶記等事項，享受場景下的個性化、專屬化服務。依托于華為新興技術，建行向用戶提供了327個常見快捷金融服務功能，如智能柜員機、仿真機器人、家居銀行、共享空間直播、客戶成長互動等多元應用場景，通過客戶與智能的互動體驗，讓金融業(yè)務辦理過程更具趣味性，讓線下銀行成為場景營銷服務的前沿陣地（見圖1）。

圖1 建設銀行 5G+ 智能銀行網(wǎng)絡建設

（三）零售轉(zhuǎn)型

建設銀行于2019年與騰訊在深圳簽署金融科技聯(lián)合創(chuàng)新實驗室戰(zhàn)略合作協(xié)議，成立“建設銀行-騰訊金融科技聯(lián)合創(chuàng)新實驗室”。運用人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈等先進技術，對營銷全過程智能化改造，銀行在存量客戶激活、線上線下獲客、用戶體驗等方面的能力提升。

例如，中國建行深圳分行基于“數(shù)據(jù)+算法+平臺+運營”的數(shù)字化模式，引入智能化的場景營銷手段，推出手機銀行客戶旅程運營機器人、重點客群數(shù)字化運營機器人，協(xié)同客戶經(jīng)理、叫號機等多種渠道，實現(xiàn)重點客群的自動化運營。營銷機器人上線以來，手機銀行客戶運營機器人發(fā)送策略1200多萬條、覆蓋客戶達640多萬戶，手機銀行活躍度提升63%；重點客群數(shù)字化運營機器人帶動低效代發(fā)客群實現(xiàn)較自然增長2.38倍的資產(chǎn)增益。在該模式下，構建營銷引擎，利用多種決策模型解決業(yè)務沖突和營銷沖突、協(xié)調(diào)銀行和客戶利益、充分發(fā)揮渠道效率等多目標協(xié)調(diào)問題。在最大化使用各類別渠道容量的前提下，提升客戶體驗。

二、存在的問題

（一）場景建設方面

1.展現(xiàn)的高價值場景不足。在國內(nèi)銀行業(yè)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略重點，銀行業(yè)對金融科技整體投入持續(xù)加大。銀保監(jiān)會的數(shù)據(jù)顯示，2020年，銀行信息科技資金總投入達2078億元。從上市銀行年報來看，22家銀行A股上市銀行2021年的信息科技投入共計1681億元，同比增長22.93%。其中，6家國有銀行的信息科技投入合計超過千億元，同比增長達10%以上。國內(nèi)數(shù)字化場景營銷建設雖取得了一定的成功，提供的場景類別、場景數(shù)量都有所增長，但是多數(shù)是集中小型場景，其覆蓋地域面和群體僅局限于網(wǎng)點附近，導致其影響力有所下降，高價值的應用場景不夠豐富。

2.缺乏價格競爭優(yōu)勢。目前激烈的市場競爭環(huán)境下，用戶或商戶會因成本過高導致營銷失敗，或使用一段時間后轉(zhuǎn)而使用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或其他商業(yè)銀行。如建行在渠道通道費用方面沒有特殊的優(yōu)勢，用戶在考慮綜合成本費率問題后，容易轉(zhuǎn)而使用其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或其他商業(yè)銀行。

3.缺乏標準。近年來，涉及數(shù)字化的相關政策密集出臺，例如，2022年中國人民銀行發(fā)布的《金融科技發(fā)展規(guī)劃（2022-2025）》、2022年銀保監(jiān)會發(fā)布的《關于銀行業(yè)保險業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的指導意見》指出，未來銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略布局、創(chuàng)新應用不斷完善，特別是強調(diào)了對人工智能、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)對于傳統(tǒng)金融轉(zhuǎn)型的關鍵作用，但其虛擬環(huán)境的互動性，相關技術標準不夠完善，對于不同的場景環(huán)境間的協(xié)作缺乏標桿。

4.云端模式、互聯(lián)互通的場景應用較少。國內(nèi)商業(yè)銀行目前還停留在單一產(chǎn)品簡單應用層面，較少結合場景特點，協(xié)助商戶搭建云端平臺?，F(xiàn)代互聯(lián)金融場景建設應該是全方面立體的結構。目前建設銀行提供的繳費支付、企業(yè)人員管理等服務進行打包提供給商戶，未實現(xiàn)真正立體化的服務，較難建立用戶的場景黏性，被同業(yè)競爭對手替代。

（二）數(shù)據(jù)方面

用戶營銷方面的大數(shù)據(jù)利用程度較低。以傳統(tǒng)網(wǎng)點角度來看，營銷方式目前還是沿用傳統(tǒng)的營銷方法，依托網(wǎng)點數(shù)量和營銷人員數(shù)量上的擴張，采用人員營銷、地推等，較少使用大數(shù)據(jù)向目標用戶實施精準營銷，提高營銷的成功率。以客戶角度來看，用戶受到的都是廣撒網(wǎng)的營銷方式，大部分客戶體驗很難有提升。業(yè)務管理和決策方面大數(shù)據(jù)利用率較低。因基層機構的數(shù)據(jù)人才不足，員工對于大數(shù)據(jù)的價值不夠重視，數(shù)據(jù)的采集、加工、分析基本上由數(shù)據(jù)中心分析承擔，數(shù)據(jù)價值未得到充分的體現(xiàn)。

（三）業(yè)務經(jīng)營方面

1.場景下用戶維護工作薄弱。國內(nèi)商業(yè)銀行的互聯(lián)網(wǎng)金融場景維護工作薄弱，較多的精力集中在售前和售中，其售后的客戶維護工作沒有切實做好實時關注用戶情況、解決用戶難題。其電話客服熱線的典型問題是人工客戶等待時間長、接通率低等；其線上APP如微信銀行的典型問題是業(yè)務不齊全，無法滿足用戶需求；其個人手機銀行，用戶擔心內(nèi)存占用和信息安全問題是個人手機銀行的問題所在，同時也是影響用戶使用意愿的關鍵因素（見圖2，圖3）。

圖2 個人手機銀行使用痛點

圖3 繼續(xù)使用意愿不高的原因

2.營銷活動的策劃不合理。一是國內(nèi)商業(yè)銀行的部分營銷策劃不合理，營銷時間過短。得知優(yōu)惠活動的客戶抱著“薅羊毛”的心態(tài)參與，因而并不是真正的忠實用戶，而大部分用戶因信息接受不及時，容易錯過活動未能夠享受到優(yōu)惠，從而未真正起到擴大用戶參與度的效果；二是部分營銷活動設置的獎品不具吸引力，客戶能夠輕松比價，達不到吸引客戶參與的力度；三是營銷目標群體未細分，導致大部分客戶對營銷活動內(nèi)容不感興趣或者持觀望態(tài)度，活動效果表現(xiàn)不佳。

3.網(wǎng)絡營銷服務應用不夠豐富。首先，在營銷宣傳方面，媒體傳播力不足也缺少與當?shù)厣虘?、媒體的聯(lián)合互動。其次，在營銷活動方面，客戶關心的線上線下交互活動不豐富，用戶體驗不佳，不符合目前時代下消費者的行為習慣。最后，在營銷激勵方面，目前營銷活動側(cè)重于對線下零售業(yè)務的用戶激勵，而缺乏對商戶的營銷激勵。

三、策略創(chuàng)新與優(yōu)化

（一）場景策略

在互聯(lián)金融時代，場景營銷已成為營銷的剛需。用戶現(xiàn)在更加傾向于在生活場景中獲得信息和購買體驗。銀行可以通過構建場景生態(tài)圈，為客戶提供更加個性化、豐富和互動的服務。一是降低門檻。既要開設服務銀行普通客戶的業(yè)務，同時也能服務高端商戶，滿足不同類型客戶的需求。二是提升轉(zhuǎn)變速度。必須借力人工智能、區(qū)塊鏈、云計算等技術的應用加快產(chǎn)品的更新迭代速度，使其產(chǎn)品流程簡化，縮短業(yè)務周期。三是注重用戶場景生態(tài)建設。國內(nèi)銀行業(yè)應該以不同客戶的場景，如日常購物、出行、休閑娛樂等，制定不同的活動策略。為用戶提供綜合性，個性化的互聯(lián)網(wǎng)金融服務，涉及用戶的各個場景。四是注重傳統(tǒng)業(yè)務的轉(zhuǎn)型。銀行業(yè)更應該注重數(shù)字化平臺與客戶互動和溝通。例如，在客戶使用銀行APP進行線上交易時，可以推送相關的場景營銷活動，吸引客戶由原有單一產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)變主動推送，促進傳統(tǒng)業(yè)務的轉(zhuǎn)型發(fā)展。五是注重用戶非金融體驗。銀行可以與當?shù)氐纳碳?、社區(qū)組織、公益機構等合作，共同開展場景營銷活動，在用戶日常管理經(jīng)營、生活中等提供服務。例如，在社區(qū)場景中，可以與社區(qū)組織合作開展社區(qū)服務日活動，向客戶提供免費的金融知識咨詢、健康體檢、文化活動等。

（二）技術策略

商業(yè)銀行的場景營銷建設并不是指單純建設一套數(shù)字化平臺或引入數(shù)字化工具，而是一整套數(shù)字與實體融合的系統(tǒng)工程，既需要“自頂向下”的全局規(guī)劃設計，同時也必須具備“自下向上”在各個層面落實應用數(shù)字化技術。一是夯實數(shù)據(jù)基礎。了解客戶需求和行為，不斷完善大數(shù)據(jù)分析平臺，動態(tài)分析客戶數(shù)據(jù)，為提升互聯(lián)網(wǎng)金融大數(shù)據(jù)的分析與應用能力提供完善的數(shù)據(jù)基礎。二是注重大數(shù)據(jù)人才培養(yǎng)。以內(nèi)部培養(yǎng)為主、外部引入為輔的方式組建專業(yè)數(shù)據(jù)人才團隊，注重利用數(shù)據(jù)分析工具和算法來進行數(shù)據(jù)分析和挖掘。三是充分利用數(shù)據(jù)，實現(xiàn)精準營銷。利用人工智能和機器學習技術，實現(xiàn)自動化營銷流程和客戶服務。例如，利用機器學習算法來預測客戶的行為和需求，制定更有針對性的營銷策略，提供更個性化和精準的服務。四是注重數(shù)據(jù)資產(chǎn)安全。隨著越來越多的人使用智能手機和移動設備進行金融交易，國內(nèi)商業(yè)銀行需要改進其移動應用和網(wǎng)站，提供更便捷、可靠和安全的服務。例如，可以加入人臉識別、指紋識別等生物識別技術，提高安全性。

（三）渠道策略

進入數(shù)字化時代，越來越多的客戶更傾向于使用線上渠道進行金融服務。一是需要進一步關注線上渠道。國內(nèi)商業(yè)銀行應加強網(wǎng)站和移動應用的用戶體驗，提供更好的設計和交互體驗，以吸引更多年輕客戶。實現(xiàn)客戶在任何場景都能隨時隨地接入，實現(xiàn)場景化產(chǎn)品或服務的成功營銷宣傳。二是注重社區(qū)服務。國內(nèi)商業(yè)銀行可在社區(qū)建立渠道，在社區(qū)內(nèi)設立金融服務站點，更好地了解當?shù)乜蛻舻男枨蠛推茫瑸榭蛻籼峁└臃奖愫捅憬莸慕鹑诜?，提高客戶的滿意度和忠誠度。三是實現(xiàn)跨界合作。以積極開放的心態(tài)對待各類互聯(lián)網(wǎng)平臺、生活服務類企業(yè)、與擁有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務和技術的第三方開展廣泛的跨界合作云端互聯(lián)互通，借用互聯(lián)網(wǎng)公司的平臺及流量優(yōu)勢，放大國內(nèi)商業(yè)銀行在金融領域的專業(yè)優(yōu)勢，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，強強聯(lián)合互利共贏。

（四）促銷策略

一是搭建網(wǎng)點場景營銷。國內(nèi)商業(yè)銀行應充分發(fā)揮營業(yè)網(wǎng)點的物理特性，與銷售平臺、客戶體驗、客戶交流相結合，利用網(wǎng)點電子銀行體驗、自助AI服務、展示和引導用戶體驗互聯(lián)網(wǎng)金融場景化服務、引流客戶并提高客戶的忠誠度。二是將線上與線下活動相結合。例如，客戶在線上進行消費后，可以到線下門店領取相應的禮品或紅包。同時注重大數(shù)據(jù)分析能力，制定更加精準的促銷策略；可以利用大數(shù)據(jù)分析客戶的購物歷史和消費金額，向客戶推送個性化的促銷信息或優(yōu)惠券。三是國內(nèi)商業(yè)銀行應充分利用場景，將促銷活動融入客戶的日常生活中，提高客戶的參與度和品牌忠誠度。例如，在超市、商場等消費場所設置展示臺，展示信用卡、貸款等金融產(chǎn)品，同時利用多種渠道推廣促銷活動，提高活動的曝光率和影響力；通過社交媒體平臺、手機APP等多種渠道向客戶推送促銷信息，并推出相應的優(yōu)惠活動，吸引客戶前來參與。