孫鳳臨，孫瑞隆

（1.廣西師范大學設(shè)計學院，廣西桂林 541000；2.中央民族大學經(jīng)濟學院，北京 100081）

2018 年中共中央國務院印發(fā)了《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022 年）》，提出要加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化步伐，培育提升農(nóng)業(yè)品牌。2020 年中央一號文件指出“要加強地理標志農(nóng)產(chǎn)品認證和管理，打造地方知名農(nóng)產(chǎn)品品牌”?！吨袊r(nóng)業(yè)品牌目錄制度》也在加快打造農(nóng)業(yè)的“金字招牌”。中國地理標志農(nóng)產(chǎn)品是中國勞動人民在長期農(nóng)業(yè)生產(chǎn)實踐中形成的地方優(yōu)良物質(zhì)文化財富，發(fā)展地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌有利于培育地方主導產(chǎn)業(yè)，提高特色農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，是合理利用與保護農(nóng)業(yè)資源、農(nóng)耕文化的現(xiàn)實要求，創(chuàng)響一批“土字號”“鄉(xiāng)字號”地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌，助力鄉(xiāng)村振興和脫貧攻堅。

國內(nèi)外對于地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的相關(guān)對策研究主要集中在三個方面，一是提高政府、合作社、龍頭企業(yè)等的引導與參與。賈瓊［1］認為農(nóng)產(chǎn)品品牌管理與市場監(jiān)督不到位等問題較突出，需要進一步創(chuàng)新政策機制激勵參與主體融入到品牌體系建設(shè)中，以推進區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展。雷亮［2］認為地方政府制定經(jīng)濟政策、提供公共物品、消除外在影響、維護市場秩序和政府營銷，均可直接促進區(qū)域品牌發(fā)展。鄭瓊娥等［3］認為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)應從農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、信息化、品牌傳播、環(huán)境生態(tài)保護及政府支持等方面走品牌強農(nóng)道路，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。田多成等［4］認為龍頭企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作社應發(fā)揮引導帶頭作用，帶動農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展。 二是加快實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，深入探索農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型方向，打造新時代農(nóng)產(chǎn)品品牌。馮琨［5］認為新媒體技術(shù)的涌現(xiàn)和發(fā)展增加了農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的模式和手段。孫丹麗等［6］認為“互聯(lián)網(wǎng)+設(shè)計”的品牌策劃模式可以對鄉(xiāng)村產(chǎn)品進行有效精準的市場營銷定位與品牌形象升級。焦翔等［7］認為在“三品一標”農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展基礎(chǔ)上，農(nóng)產(chǎn)品品牌化尤其區(qū)域公共品牌發(fā)展恰逢其時，品牌建設(shè)應做好策劃和定位，搭建系統(tǒng)組織架構(gòu)，從品種、品質(zhì)、品味和品牌四方聯(lián)動創(chuàng)牌。三是促進科學技術(shù)與農(nóng)產(chǎn)品品牌的結(jié)合。Shibata 等［8］研究了環(huán)保農(nóng)業(yè)品牌“Cool Vege”通過生物炭的碳封存實現(xiàn)食物和水的可持續(xù)管理。Meng［9］基于區(qū)塊鏈技術(shù)分析了區(qū)域公共品牌的農(nóng)產(chǎn)品。Minten 等［10］研究了發(fā)展中國家的品牌和農(nóng)業(yè)價值鏈。

1 理論分析與研究假說

1.1 理論分析

美國西北大學教授唐·舒爾茨提出了整合營銷（Integrated marketing communications）理論，其主要指要把企業(yè)所有的營銷活動（例如戶外廣告、公共關(guān)系、SEM、內(nèi)容營銷、終端促銷等）看成一個整體，讓不同的傳播活動共同創(chuàng)造統(tǒng)一的品牌形象。整合營銷的核心觀點就是在不同的地方，用同一個聲音說話。整合營銷注重的是如何與消費者溝通，聆聽他們內(nèi)心的呼喚、精神的訴求、洞察其顯性及隱性的需求。非常巧妙的是整合營銷中“以顧客為中心”的理念與如今互聯(lián)網(wǎng)時代“一切以用戶為核心，用戶體驗為王”的觀念完全吻合。

1.2 研究假說

“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”。這句話貼切地道出了地理標志農(nóng)產(chǎn)品的含義：純正的血統(tǒng)與基因是其獨特的價值源泉，不同的地理條件與人文因素決定了農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)差異性。不同區(qū)域內(nèi)的先民們也通過師徒授藝、家傳秘方等方式將地理標志農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工的特殊工藝傳承下來。地理標志農(nóng)產(chǎn)品大多都具有長期的種養(yǎng)殖歷史，并形成了特殊的生產(chǎn)文化脈絡(luò)。地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌的核心價值在于原產(chǎn)地獨特的地域性，其品牌建設(shè)中可以利用這些特征去創(chuàng)造富有競爭力的農(nóng)產(chǎn)品品牌?；谏鲜龇治鎏岢黾僭O(shè)1。

H1：原產(chǎn)地對于地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播產(chǎn)生直接顯著正面影響。

地理標志農(nóng)產(chǎn)品的包裝是品牌理念、產(chǎn)品特性、消費心理的綜合反映，一款設(shè)計精美的包裝不僅可以保護產(chǎn)品，而且能更好地塑造品牌形象。按照舒爾茨的整合營銷理論，無論何種傳播渠道，品牌都需要有一個統(tǒng)一、穩(wěn)定的品牌形象，現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品的銷售已經(jīng)搭上了互聯(lián)網(wǎng)的“快車”，伴隨著生活水平的提高，人們在購買商品時更加注重心理需求上的滿足，設(shè)計精美的包裝有助于農(nóng)產(chǎn)品在同質(zhì)化的競爭中脫穎而出。農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計可以帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，形成集群效應，打造區(qū)域經(jīng)濟亮點。合理的包裝設(shè)計通過綠色環(huán)保包裝材料的選用也可以達到包裝設(shè)計的可持續(xù)性?；谏鲜龇治鎏岢黾僭O(shè)2。

H2：精美包裝對于地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播產(chǎn)生直接顯著正面影響。

品牌基因、文化、情懷、歷史等因素的藝術(shù)性表達就是品牌故事，地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌需要做的就是凸顯地方農(nóng)產(chǎn)品的地域特征、文化內(nèi)涵和歷史傳承特色。產(chǎn)品經(jīng)典故事的挖掘資源非常豐富，可以圍繞當?shù)鬲毺氐淖匀簧鷳B(tài)環(huán)境來彰顯品牌天生的優(yōu)越性，亦可講述當?shù)貧v史人文故事凸顯品牌深厚的歷史感。戲劇性是最能打動人的藝術(shù)力量，對于農(nóng)產(chǎn)品品牌來說，講好一個故事可以引起消費者的共鳴，形成深刻、獨特的品牌印象?；谏鲜龇治鎏岢黾僭O(shè)3。

H3：產(chǎn)品經(jīng)典故事對于地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播產(chǎn)生直接顯著正面影響。

2 數(shù)據(jù)來源、變量選取與模型構(gòu)建

2.1 數(shù)據(jù)來源

通過線上問卷調(diào)查，采取分層抽樣的方法選取樣本，進行調(diào)查并獲取數(shù)據(jù)。共發(fā)放問卷650 份，剔除不合格問卷后得到有效問卷603 份，有效率達92.77%。調(diào)查樣本的統(tǒng)計特征見表1。其中，對消費者購買地理標志農(nóng)產(chǎn)品用途的調(diào)查分析見圖1。

圖1 消費者購買地理標志農(nóng)產(chǎn)品用途的調(diào)查情況

表1 調(diào)查樣本的統(tǒng)計情況

通過深入挖掘數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，通過互聯(lián)網(wǎng)渠道購買地理標志農(nóng)產(chǎn)品的消費者占比最高，在這些消費者里，每月網(wǎng)上購物超過4 次的消費者占比超過75%，見圖2。

圖2 消費者購買渠道與消費者每月網(wǎng)上購物次數(shù)

消費者關(guān)于地理標志農(nóng)產(chǎn)品真實性的信任程度，以及對產(chǎn)品忠誠度的統(tǒng)計結(jié)果，見表2。其中，通過產(chǎn)地采摘購買地理標志農(nóng)產(chǎn)品的消費者忠誠度最高，實地采摘因為是親眼所見，對其忠誠度非常有幫助，考慮到現(xiàn)在AI 農(nóng)業(yè)普及，可以通過網(wǎng)絡(luò)進行采摘、包裝、運輸過程實時直播，提升忠誠度；商超購買地理標志農(nóng)產(chǎn)品的消費者對產(chǎn)品真實性的信任度最高，如果地理標志農(nóng)產(chǎn)品加入?yún)^(qū)塊鏈溯源等技術(shù)，將有很大可能會提升線上購買信任度。

表2 消費者對地理標志農(nóng)產(chǎn)品真實性的信任度和產(chǎn)品忠誠度統(tǒng)計情況

2.2 變量選取

為研究不同因素下消費者對地理標志農(nóng)產(chǎn)品的購買行為，將消費者的購買行為設(shè)置為“購買”（1 表示）和“不購買”（0 表示）兩種情況?？紤]6 種不同因素對購買選擇的影響，分別為質(zhì)量保證、名氣、精美包裝、地域獨特性、文化內(nèi)涵和口感。

為研究不同因素下消費者對地理標志農(nóng)產(chǎn)品是否愿意支付溢價行為，將消費者的行為分為“愿意支付溢價”（1 表示）和“不愿支付溢價”（0 表示）兩種情況?？紤]5 種不同因素對溢價的影響，分別為自然環(huán)境、人文情懷、原產(chǎn)地、產(chǎn)品經(jīng)典故事和品牌質(zhì)量保障。

2.3 模型構(gòu)建

根據(jù)上述分析，樣本適用于二元Logistic 回歸模型分析方法。具體步驟如下：①對因變量賦值為1和0，表示“是”和“否”兩種選擇；②進行顯著性檢驗，變量是否通過顯著性檢驗可通過參數(shù)估計的P判斷。

3 結(jié)果與分析

3.1 消費者對地理標志農(nóng)產(chǎn)品購買行為的回歸分析

由表3 可知，精美包裝因素的顯著性為0.004，即表明在95%的置信區(qū)間，此因素對購買行為產(chǎn)生正向顯著影響。另外，名氣因素的顯著性為0.058，其他影響因素不顯著。因此，可以認為精美包裝和名氣是影響消費者是否選購地理標志農(nóng)產(chǎn)品的顯著因素，并且精美包裝對于地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播產(chǎn)生直接顯著正面影響。因此，假設(shè)2 成立。

表3 消費者對地理標志農(nóng)產(chǎn)品購買行為的回歸分析結(jié)果

3.2 消費者對地理標志農(nóng)產(chǎn)品支付溢價行為的回歸分析

由表4 可知，自然環(huán)境、人文情懷、原產(chǎn)地、產(chǎn)品經(jīng)典故事和品牌質(zhì)量保障因素的顯著性均大于0.05，因此，在95%的置信區(qū)間，這些影響因素均不顯著。因此，假設(shè)1 和假設(shè)3 均不成立，原產(chǎn)地和產(chǎn)品經(jīng)典故事因素對于地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播沒有產(chǎn)生直接顯著正面影響。但是通過對現(xiàn)有數(shù)據(jù)的對比可以發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品經(jīng)典故事因素比其他因素更顯著，可以部分解釋消費者為地理標志農(nóng)產(chǎn)品支付溢價的原因。從這個角度來說，產(chǎn)品經(jīng)典故事因素應該受到重視。

表4 消費者對地理標志農(nóng)產(chǎn)品支付溢價行為的回歸分析結(jié)果

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

1）消費升級的時代背景下，顧客自己消費成為購買地理標志農(nóng)產(chǎn)品的主要目的，在品牌建設(shè)中更需注重顧客的個性化需求。在傳統(tǒng)消費時代，消費者只有對所購產(chǎn)品功能性的單一需求，可以滿足功能就行。但在新消費時代，除了基本的功能性外，情感共鳴、價值認知等方面也變得非常重要。

2）通過產(chǎn)地采摘購買地理標志農(nóng)產(chǎn)品的消費者忠誠度最高，說明消費者仍有傳統(tǒng)的“所見即所得”的觀念。近年來國內(nèi)食品安全問題頻發(fā)，顧客信任危機的修復非一日之功。地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)需要全方位地展示產(chǎn)品從源頭到餐桌的全過程，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，透明可溯源將成為對農(nóng)產(chǎn)品品牌的基本要求。

3）精美包裝和名氣因素是影響消費者是否選購地理標志農(nóng)產(chǎn)品的顯著因素。地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌的包裝設(shè)計變得越來越重要，農(nóng)產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，設(shè)計精良的產(chǎn)品包裝有助于凸顯地理標志農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)越性與獨特性。名氣因素也成為影響消費者是否選購地理標志農(nóng)產(chǎn)品的顯著因素，說明地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)意義重大，必須通過品牌建設(shè)打響產(chǎn)品知名度。

4）產(chǎn)品經(jīng)典故事因素是消費者愿意為地理標志農(nóng)產(chǎn)品支付溢價的橫向?qū)Ρ韧怀鲈?。以講故事的方式來展示千年農(nóng)耕文明、原產(chǎn)地優(yōu)越的自然環(huán)境、歷史傳說與神話故事、現(xiàn)代發(fā)展等，可以使品牌形象更加具有感染力。好的品牌故事能更好地傳達出品牌的精神內(nèi)核，構(gòu)成可感可知的品牌立體形象。

4.2 建議

農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化與質(zhì)量安全問題共同引發(fā)了消費者的購買疑慮，這也可以解釋為何體驗消費會在農(nóng)產(chǎn)品購買中如此盛行，現(xiàn)實也亟需更多優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品品牌來挽救消費者的信任危機。包裝精美的品牌農(nóng)產(chǎn)品被購買的理由不再是饋贈親友而是顧客自己消費，這也啟示在進行品牌建設(shè)時需更多地關(guān)注消費者的情感需求。中國有著源遠流長的農(nóng)耕文明，農(nóng)產(chǎn)品也更具文化底蘊，一粒米、一縷絲中都帶著土地的厚重與情感的流淌，可以說情感因素是地理標志農(nóng)產(chǎn)品與生俱來的基因。在內(nèi)容電商時代，面對鋪天蓋地的產(chǎn)品，更需要賦予產(chǎn)品豐富有趣的靈魂才能直擊消費者內(nèi)心，而鄉(xiāng)愁、情感、勵志這些因素幾乎所有的農(nóng)產(chǎn)品都具備。但現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上有許多利用人性弱點悲情銷售農(nóng)產(chǎn)品的事件是不可取的，可以利用人性，但需打造的是經(jīng)得起考驗、有溫度、有靈魂的農(nóng)產(chǎn)品品牌。加利福尼亞大學教授彼得·古貝爾曾說：“講述令人信服的故事是促成生意的最好方式”。用一個好的品牌故事去傳遞產(chǎn)品背后的溫度和態(tài)度，是縮短與消費者距離的關(guān)鍵。例如褚橙就是將優(yōu)質(zhì)的橙子與褚時健的勵志精神進行結(jié)合，講述了褚橙作為“勵志橙”的獨特品牌故事。

地理標志農(nóng)產(chǎn)品因其專屬、獨特的地理標志特征及產(chǎn)業(yè)，可以創(chuàng)造出更高的農(nóng)產(chǎn)品品牌價值，基于稀缺性可以打造出具有特色品種的品牌競爭力。中國幅員遼闊，農(nóng)產(chǎn)品品種豐富多樣，不同的風土人情和生產(chǎn)工藝特征造就了地理標志農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)差異性，抓住這些差異性是進行品牌建設(shè)的核心所在。各地區(qū)悠久文脈的獨特性也使得地理標志農(nóng)產(chǎn)品具有鮮明的文化特色與個性價值，利用其可以打造出專屬性強、無法復制的地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌。