何欣芮

（西南交通大學人文學院 四川 成都 610031）

一、研究背景與研究設計

（一）研究背景

廣播劇被稱為“耳朵里的戲”，是一種完全依靠聽覺藝術展現(xiàn)敘事內(nèi)容的戲劇形式。我國傳統(tǒng)廣播劇的誕生可以追溯到20 世紀30 年代，并在上世紀七八十年代發(fā)展到頂峰，90 年代起，隨著電視機走入千家萬戶，廣播劇受到巨大沖擊，走向低谷。如今，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)普及，移動音頻平臺蓬勃發(fā)展，廣播劇煥發(fā)新的生機，各大移動音頻平臺都紛紛推出網(wǎng)絡廣播劇的業(yè)務。不同于有聲書與有聲劇，網(wǎng)絡廣播劇較少使用旁白，更多靠后期技術處理，利用不同的人物聲音進行界定，還會加入主題曲、花絮、番外劇場等。

據(jù)《中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告（2023）》顯示，當前網(wǎng)絡音頻平臺中，喜馬拉雅平臺保持一枝獨秀位列第一梯隊，占市場份額73.5%；第二梯隊為蜻蜓FM 和貓耳FM兩大平臺，占比9.8%；第三梯隊則為快音、荔枝等五大平臺，占比10.7%。當前，國內(nèi)網(wǎng)絡廣播劇呈現(xiàn)“多強一?！钡母窬帧岸鄰姟笔侵赶柴R拉雅、蜻蜓FM 等綜合性音頻平臺開設了網(wǎng)絡廣播劇頻道，“一?！奔创怪笨v深于網(wǎng)絡廣播劇領域的貓耳FM。

（二）研究問題與研究方法

本研究結合SIPS 模式、社群經(jīng)濟、長尾理論等視角，分析貓耳FM 旨在打造出何種利基市場，并且在此過程中，平臺與用戶、用戶與用戶之間何以實現(xiàn)社群的共建共享，具體采用如下研究方法：

參與式觀察：研究者長期潛伏貓耳FM 平臺，以浸入式觀察了解平臺運行方式，解讀迷群體如何在貓耳FM 中構建情感互動，如用戶如何對劇目表達自身的喜愛，如何通過彈幕、評論等方式進行互動參與；另外，了解平臺本身對用戶線上實踐活動的影響，如網(wǎng)站的用戶界面、功能分區(qū)、活動與規(guī)則等。

文本分析法：評論作為用戶表達自身感受與觀點的最直接的方式，彈幕作為用戶參與二次創(chuàng)作最簡單直接的方法，都是視頻社交的重要交流工具。平臺虛擬幣打賞、播放量等實踐行為也是隱性的重要表達途徑。本研究以文本分析法對貓耳FM 部分劇目的打榜、彈幕等討論方式進行收集分析，解碼具體實踐行為背后的社群文化，以及這種集體創(chuàng)作的方式如何加強虛擬社區(qū)中的聯(lián)系。

內(nèi)容分析法：本研究對貓耳FM 中喜愛度排行較高的網(wǎng)絡廣播劇的相關信息進行統(tǒng)計，以解讀其專業(yè)化制作。另外，對熱度排名前十的網(wǎng)絡廣播劇進行彈幕抽樣、編碼，以分析社群如何利用彈幕實現(xiàn)情感共通。

二、基于SIPS模式的研究分析

SIPS 是日本電通公司提出的社交媒體時代消費行為模式，多用于分析用戶從捕捉產(chǎn)品信息、生成消費意愿到擴散消費感知的消費行為演進路徑。該模式認為用戶消費行為經(jīng)歷了共情（Sympathize）、確認（Identify）、參與（Participate）、共享和擴散（Share &Spread）四個階段。

（一）共情：內(nèi)容生產(chǎn)營造情感想象

貓耳FM 通過購買有潛力的女性向網(wǎng)絡文學作品版權，這種做法能夠天然吸引一部分“原著粉”買單，再借助專業(yè)的制作團隊的加持，打造精品內(nèi)容。

1.劇本多來源于女性文學網(wǎng)站

為了保證精品付費網(wǎng)絡廣播劇的獨家版權以及內(nèi)容質(zhì)量，貓耳FM 與網(wǎng)絡文學網(wǎng)站建立廣泛合作，尤以晉江文學城與長佩文學網(wǎng)為代表，二者都是以耽美、愛情等女性向原創(chuàng)網(wǎng)絡小說而受歡迎的網(wǎng)絡文學平臺?？梢?，貓耳FM 更注重制作純愛、言情類型的網(wǎng)絡廣播劇，以適應女性長尾市場的需求。為提升平臺與作者的利潤，網(wǎng)絡文學網(wǎng)站通常會將有聲書和廣播劇的版權進行區(qū)別，晉江文學城還更加細致地劃分了外文廣播劇、廣播劇衍生周邊兩項版權。

本研究對“貓耳FM 廣播劇打賞榜”中的總榜排名前五十的劇目進行統(tǒng)計，如圖所示，截止到2023 年6 月24日20 時，來自于晉江文學城的網(wǎng)文改編廣播劇最多，占總榜的78%（39 部）。據(jù)晉江文學城官網(wǎng)顯示，自2017年6 月首次與貓耳FM 建立合作以來，已有559 部網(wǎng)絡文學作品改編為網(wǎng)絡廣播?。òㄍ馕膹V播?。x江文學城作為國內(nèi)最知名的女頻網(wǎng)站，擁有大量的女性用戶，以貓耳FM 廣播劇打賞榜中改編自晉江文學城的劇目為例，目前公開的原著小說中最高能達到301.98 萬收藏量（《探虛陵現(xiàn)代篇》），最低也有26.66 萬收藏量（《燎原》）?？梢?，將有潛力的小說廣播劇化，一方面，能為平臺吸引來一定的“原著粉”為愛買單“付費精品”；另一方面，優(yōu)秀的改編不僅能夠通過展現(xiàn)原著小說精彩情節(jié)穩(wěn)固平臺核心用戶與“原著粉”帶來的流量，也能以此吸引到“非原著粉”，甚至會帶動這部分受眾去閱讀原著小說，為網(wǎng)絡小說本身、網(wǎng)絡小說作者以及網(wǎng)絡文學平臺反哺流量，從而有機會打造出IP 正向循環(huán)的閉環(huán)。

2.專業(yè)化團隊打造高質(zhì)量作品

聲音作為人物塑造的重要符號，對原著小說粉絲或二次元群體具有強烈的吸引力。觀眾喜歡的虛擬角色局限于文字或圖像形態(tài)無法直接互動，而專業(yè)CV 能夠?qū)⑻摂M人物代入現(xiàn)實世界，賦予其真實立體的形象，可以說優(yōu)秀的配音制作是觀眾實現(xiàn)共情與代入想象的基礎。

貓耳FM“廣播劇打賞榜”前五十劇目劇本來源

貓耳FM 網(wǎng)絡廣播劇制作方式可以分PGC、UGC 和PUGC。UGC 模式是二次元粉絲群體為愛發(fā)電上傳配音。隨著平臺逐漸商業(yè)化，PGC 模式呈現(xiàn)兩種方式：一是專業(yè)配音工作室來完成并發(fā)表，例如北斗企鵝工作室、光合積木工作室等；二是CV（又稱聲優(yōu)、配音演員）聯(lián)合來完成，大部分專業(yè)CV 都有各自隸屬的配音社團。PUGC 是指一些不屬于任何工作室或社團的“自由人”，但具有專業(yè)配音水準和多年配音經(jīng)驗，會受邀在網(wǎng)絡廣播劇中為某一角色配音，這種模式下的劇目對利潤回報率的要求較小，制作相對自由，通常會根據(jù)UGC 和PGC的投入與占比決定是否付費?？傮w而言，網(wǎng)絡廣播劇版塊多由配音工作室制作完成，少部分是由個人或CV 社團制作發(fā)布。

通常貓耳FM 會購買原著作品的版權，再由不同工作室承包配音制作。據(jù)表1可知，截至2023年5月24日，貓耳FM 廣播劇熱度前十的劇目中，八個都是由配音工作室完成。作為以內(nèi)容為賣點的產(chǎn)品，從選題到錄制再到后期制作與發(fā)行，每一個環(huán)節(jié)都需要專業(yè)團隊評估把關，這也是用戶生產(chǎn)內(nèi)容難以撼動專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的重要原因。配音工作室也會自行購買版權進行制作，例如，路知知著作的《普通市民歷險記》由知行天地工作室包攬整個制作過程，Priest 著作的《殘次品》由瞬心文化自主購版權并包攬整個制作過程。

表1 貓耳FM廣播劇熱度前十劇目

（二）確認：二次元社群情感的共通與認同

由于貓耳FM 的主要受眾是二次元小眾群體，他們在現(xiàn)實中往往難以找到志同道合的朋友，更有甚者會遭遇他人冷眼與凝視，而貓耳FM 以“聆聽二次元的聲音”為標語，垂直于二次元、網(wǎng)絡配音的利基市場，為他們提供了聯(lián)結個體組建網(wǎng)絡社群的渠道。

1.彈幕互動中的情感共通

本研究以彈幕為例，選取截至2023 年5 月20 日13時，貓耳FM“廣播劇打賞榜”中排名前五的網(wǎng)絡廣播劇，選擇其中任意一集，依據(jù)播放時長，在開頭、中間、結尾處各取十條彈幕，共抽取300 條彈幕進行文本分析。據(jù)表2 所示，用戶跟進劇情討論的彈幕占比最多，達到樣本總量的50%，“前方高能預警”“名場面”等提示性彈幕構建集體潛意識，彰顯關鍵情節(jié)刻畫人物形象。此外，用戶發(fā)送與劇情相關的彈幕將自身代入到劇情中，與角色同頻共振。另外，表達情緒的文字或表情符號式彈幕也較多，達樣本總量的29%，簡單直觀的表達往往會高度重復地出現(xiàn)在同一時段，刷屏行為構成奇特的彈幕景觀，實現(xiàn)群體間情感的共通。日常聊天式彈幕與簽到打卡式彈幕較為接近。同一劇目的觀眾之間具有某種共同話題的聯(lián)結感，因此他們能夠跳脫出劇情本身，發(fā)送一些日常的對話式的彈幕，如“大家疫情期間好好保護自己?。?！”“明天考試”等。用戶通過“來了”“20230101”等打卡式彈幕參與互動，產(chǎn)生類似于寫下“到此一游”的儀式感，增強自身與劇目的聯(lián)系。

表2 貓耳FM廣播劇熱度排名前十劇目彈幕分析

在收集彈幕的過程中，筆者還注意到“野生字幕”這一類型的彈幕。“野生彈幕”是指用戶出于熱愛，自主為網(wǎng)絡廣播劇中配上字幕，配合角色臺詞，以固定在屏幕上方或下方、彩色的彈幕，通常以“角色名稱：臺詞”的格式出現(xiàn)。其他觀眾對此往往會發(fā)送類似“表白野生彈幕君”“彈幕好評”等形式的彈幕對這一行為表示贊賞與感謝。盡管網(wǎng)絡廣播劇主要以“聽”為主，但這種為愛發(fā)電的貼心行為，能夠為記不住角色聲音、需要文本輔助理解劇情的用戶帶來提示，以跟上劇情發(fā)展；同時，來自社群的肯定也能為“野生彈幕君”本人帶來被需要與被認可的情感價值。

2.作品創(chuàng)作中的情感認同

亨利·塔菲爾將社會認同定義為，個體知曉其歸屬于特定的群體，且其所獲得的群體資格會賦予其某種情感和價值意義。在這一過程中，個體經(jīng)歷社會類化、自我認同、社會比較，再到逐漸形成對自我和所屬群體的認同。在“網(wǎng)配圈”社群中，無論是最初的為愛發(fā)電，還是如今走向商業(yè)化，從主創(chuàng)團隊到粉絲個人都有對二次元文化的熱愛，通過完成網(wǎng)絡廣播劇的配音獲得情感的滿足與自我身份的認同，尤其是當一部網(wǎng)絡廣播劇獲得還不錯的成績時，主創(chuàng)人員能夠更大程度的在圈內(nèi)打響自己的名聲，獲得群體的認同。

非職業(yè)配音愛好者也有展現(xiàn)自我的渠道。平臺支持個人上傳配音作品，用戶只需登陸網(wǎng)頁版，上傳符合規(guī)定的文件即可。貓耳FM 也會舉辦網(wǎng)絡活動鼓勵用戶進行創(chuàng)作，并評選出優(yōu)秀的作品給予獎勵。用戶還可以通過實名認證在平臺進行聲音直播。

在二次元文化中，為作品“氪金”的多少是展現(xiàn)喜愛程度的重要量表，也是獲得群體認可的重要渠道。社群對于收聽盜版的行為避之不及，花重金支持的成員會上紅榜似的被掛在劇目同一頁面彰示。在這種社群文化的影響下，盡管粉絲也許沒有參與作品創(chuàng)作，但為愛氪金的行為也能為其帶來群體與自我認同。

（三）參與：耳朵經(jīng)濟下多元盈利模式

灼識咨詢報告顯示，泛Z 世代群體消費理念新穎，線上消費意愿和能力高于其他世代人群，潛在消費規(guī)?？臻g廣闊，構成中國新消費人群的有生力量。[5]貓耳FM 以網(wǎng)絡廣播劇為主干，投其所好，開發(fā)多渠道盈利模式，挖掘網(wǎng)絡社群中的經(jīng)濟價值?！般@石”是貓耳FM 專屬虛擬貨幣，用戶需通過購買鉆石來消費平臺上一切虛擬產(chǎn)品與服務，1元人民幣能買10個鉆石，通常一季“付費精品”劇目需要99到399個鉆石不等。

1.音頻付費模式

用戶付費購買音頻收聽權是貓耳FM 的主要收入來源，付費音頻內(nèi)容包括三類：網(wǎng)絡廣播劇、有聲漫畫和有聲書，其中網(wǎng)絡廣播劇是付費收入的主要版塊。由于原著小說通常較長，受廣播劇時長和制作周期、成本等條件限制，制作方會根據(jù)前季的收益情況來決定是否制作下一季，分季開發(fā)規(guī)避投資風險，通常后一季費用比前一季更高，并且貓耳FM 還會通過僅前幾集免費的模式吸引用戶購買。例如《魔道祖師》中文版三季收聽費用分別為259、339和399鉆石，第一季前三集可免費收聽，可見收聽一部大IP 劇作完整內(nèi)容，對于年輕的二次元消費者來說投入金額并不小。這也是由于貓耳FM 為保證聽覺體驗的流暢與沉浸，缺乏廣告商的贊助，大規(guī)模支持免費并不能促進上游制作良性運營，因此需依據(jù)劇目的制作成本進行差異化定價。

2.設置打賞機制

貓耳FM 首頁設有“廣播劇打賞榜”，該榜與播放量無關，是根據(jù)聽眾打賞的鉆石數(shù)量進行排名。該榜單依據(jù)更新周期的差異細分為周榜、月榜、總榜。聽眾在為喜愛的廣播劇打榜提升排名的同時，自己的打榜記錄及留言會出現(xiàn)在劇目播放頁的“真愛榜”。值得一提的是，貓耳FM 在2018 年7 月之前并無打賞功能，《魔道祖師第一季》以其高水準的制作，俘獲了大批原著粉的喜愛，并在貓耳FM 官方微博評論區(qū)呼吁開通打賞渠道以感謝制作組，獲得官方采納，由此出現(xiàn)打賞變現(xiàn)的盈利路徑。

打賞機制還體現(xiàn)在貓耳FM 直播間，用戶為主播打賞禮物，盡管人人都可以通過實名認證開通直播間，但與其他直播平臺不同，貓耳FM 的主播是聲音主播，真人不出鏡，以符合二次元審美的動漫畫像作為自身形象。貓耳FM 開展了鼓勵直播的活動，以給予主播熱度扶持，但目前而言直播間的整體熱度與收益都較低。

3.販賣周邊

出于對作品的喜愛與支持，泛二次元用戶購買二次元衍生周邊是一種高頻行為，貓耳FM 販賣網(wǎng)絡廣播劇周邊的盈利模式適應二次元用戶消費需求，其周邊可分為實體和虛擬兩類。實體周邊是指手機端內(nèi)置線上商城銷售的實體產(chǎn)品，發(fā)展電商變現(xiàn)，產(chǎn)品主要是以劇目為IP 開發(fā)生產(chǎn)的動漫徽章、掛件等。虛擬周邊主要是語音周邊，即貓耳FM 根據(jù)熱門網(wǎng)絡廣播劇IP 開發(fā)制作的運勢語音，產(chǎn)品內(nèi)容包括“運勢求簽+語音講解”，目前已推出五個IP 主題的運勢語音。語音周邊不僅通過收集簽的形式抓住了用戶對于興趣IP 的產(chǎn)品收集心理，還通過測算運勢的吸引力加成，抓住了年輕用戶抽盲盒式的期待心理。

（四）共享和擴散：社群從虛擬走向現(xiàn)實

貓耳FM 成功舉辦線下活動，打響了平臺、劇目以及專業(yè)CV 的知名度，既鞏固了既有用戶，也是吸引更多潛在受眾的破圈嘗試。行業(yè)興盛造就了從業(yè)人員的公眾化，專業(yè)CV 走向偶像化，擁有了自己的忠實粉絲。例如廣播劇《魔道祖師》全季完結后，舉辦了配音演員線下見面會；2019 年8 月，貓耳FM 聯(lián)動《全職高手之巔峰榮耀》大電影，為購買過該廣播劇的用戶提供免費觀影并與廣播劇CV 見面互動的機會；2019 年12 月，貓耳FM 舉辦了第一屆“M 聲優(yōu)祭”，突破二次元與三次元的壁壘，演出打破傳統(tǒng)配音表演形式，熱門廣播劇中的CV 在現(xiàn)場演繹劇中的經(jīng)典橋段和主題曲，演出門票價值與明星演唱會無異，開售后五分鐘內(nèi)被搶光。

結語

貓耳FM 針對垂直化的長尾市場進行了專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)以獲取用戶情感共鳴。二次元群體在參與平臺共建的過程中，通過彈幕、打榜、個人創(chuàng)作等方式形成了有效的情感互動，個體獲得自我與社群的認同。憑借對二次元消費心理的洞察，貓耳FM 開通了音頻付費、打賞變現(xiàn)和販賣周邊的盈利模式。通過舉辦活動，使社群從線上走向線下，在增加用戶黏性的同時也形成了一定程度的破圈，吸引更多潛在用戶。