摘 要：南京作為我國(guó)第一個(gè)被評(píng)為“世界文學(xué)之都”的城市，擁有眾多文學(xué)資源，這為打造專屬的城市文化品牌奠定了基礎(chǔ)，有助于提升南京在國(guó)際舞臺(tái)上的競(jìng)爭(zhēng)力，助力中國(guó)文化的傳播和發(fā)揚(yáng)。但南京“世界文學(xué)之都”的品牌在建設(shè)與傳播方面都有不足。分析“世界文學(xué)之都”的稱號(hào)為南京城市建設(shè)提供的品牌價(jià)值，并綜合探索世界其他優(yōu)秀“文學(xué)之都”的建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，探索南京“世界文學(xué)之都”的品牌建設(shè)與傳播的路徑，助力推動(dòng)現(xiàn)代化創(chuàng)意城市建設(shè)。

關(guān)鍵詞：世界文學(xué)之都；南京；城市文化品牌

南京是中國(guó)四大古都之一，被譽(yù)為“六朝古都”“十朝都會(huì)”。其是歷史上的金陵，文人墨客均多稱贊，既是文都，也是商都。當(dāng)代南京作為江蘇省會(huì)，是長(zhǎng)三角地區(qū)重要的城市之一，更加有著不可或缺的地位。南京作為歷史文化名城，擁有數(shù)量龐大的文學(xué)資源，如《世說(shuō)新語(yǔ)》中記錄的許多名人軼事，均可在南京的景點(diǎn)中窺得身影（圖1），體會(huì)當(dāng)時(shí)的魏晉風(fēng)流。同時(shí)，不朽名著《文心雕龍》亦誕生于南京定林寺，被譽(yù)為“百代詩(shī)話之祖”的《詩(shī)品》更是在“建康文學(xué)圈”的背景下孕育而生，二者并稱中國(guó)文學(xué)批評(píng)史上的“雙璧”。在詩(shī)仙李白的一生中，僅有所記載描寫金陵的詩(shī)句，便超50余首，足以見(jiàn)得他對(duì)南京的情有獨(dú)鐘。王安石、李煜、辛棄疾、蘇軾等名家更是為南京留下了許多不朽的詩(shī)詞佳作[1]。

2019年10月31日，經(jīng)聯(lián)合國(guó)教科文組織批準(zhǔn)，南京成為中國(guó)第一個(gè)“世界文學(xué)之都”，這使其進(jìn)一步提高了國(guó)際知名度和美譽(yù)度，在世界舞臺(tái)上有了一席之地，以其源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的文學(xué)歷史，向世界講述中國(guó)故事，傳播中國(guó)聲音[2]。從“天下文樞”到“世界文學(xué)之都”，是從古至今的一次蛻變，如何塑造好這張文化名片，借助這一文化品牌傳遞更多中國(guó)聲音，是我們需要探索的重要問(wèn)題。

一、南京“世界文學(xué)之都”的品牌價(jià)值

文化，是一座城市的底色。近現(xiàn)代文化名人盧前曾這樣評(píng)價(jià)南京：“我們與其說(shuō)它是經(jīng)濟(jì)的名都，毋寧說(shuō)是政治的都城；與其說(shuō)是政治的名城，毋寧說(shuō)是文化的名都。它不僅是中國(guó)的文化城、東方的文化城，也是世界上少有的文化名城之一?！币蛔鞘械奈幕放萍捌鋬r(jià)值背后是這座城市千百年來(lái)文化底蘊(yùn)與歷史的沉淀，是內(nèi)部與外部的統(tǒng)一，也是商業(yè)與文化的整合[3]。

（一）提升南京城市形象

被評(píng)為“世界文學(xué)之都”，毋庸置疑是對(duì)南京城市形象的一次重大提升。南京作為六朝古都，自然景觀與人文景觀相輔相成、交相輝映，坐擁大量國(guó)家A級(jí)旅游景區(qū)，一直以來(lái)都是熱門的旅游城市?！笆澜缥膶W(xué)之都”的稱號(hào)加持，毫無(wú)疑問(wèn)為南京的城市形象增添了濃墨重彩的一筆。南京成功被評(píng)為“世界文學(xué)之都”，更加有利于發(fā)揮城市獨(dú)有的資源優(yōu)勢(shì)，作為中國(guó)文化走向世界的窗口，推動(dòng)中外文明的交流合作。

（二）促進(jìn)南京文旅產(chǎn)業(yè)深度融合

黨的二十大報(bào)告提出要實(shí)施城市更新行動(dòng)，這不僅關(guān)注物理空間的建設(shè)，更要注重人文空間和城市文化功能的布局和設(shè)計(jì)?，F(xiàn)代城市的建設(shè)發(fā)展中，各個(gè)產(chǎn)業(yè)并非單打獨(dú)斗，而是你中有我、我中有你的融合模式?！拔亩寄暇边@一品牌的提出，為南京市文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展增添了潤(rùn)滑劑[4]。2021年，江蘇在全省遴選出24個(gè)文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的示范區(qū)，發(fā)展至今，南京市秦淮區(qū)、玄武區(qū)等16家單位入選聚焦文旅融合的項(xiàng)目建設(shè)，培育數(shù)字文化企業(yè)，發(fā)展文旅消費(fèi)集聚區(qū)，以“文化+旅游”“文化+數(shù)字”“文旅+鄉(xiāng)村振興”“文旅+商貿(mào)”等多種組合形式，深入探討多種產(chǎn)業(yè)整合發(fā)展的新路徑。

（三）激勵(lì)行業(yè)組織快速發(fā)展

2017年到2019年，南京為申都開(kāi)展了一系列工作，截至申都成功前，南京全市文學(xué)社團(tuán)和協(xié)會(huì)組織超1 000家，各類閱讀組織達(dá)400多家。2020年9月，南京市委市政府出臺(tái)《南京“文學(xué)之都”建設(shè)規(guī)劃綱要（2020—2023）》，隨后成立了南京市文學(xué)之都促進(jìn)會(huì)，以南京市文投集團(tuán)為依托，主要負(fù)責(zé)南京“文學(xué)之都”的品牌建設(shè)與發(fā)展工作。促進(jìn)會(huì)廣泛連接社會(huì)力量，動(dòng)員各行業(yè)組織，積極參與“文都南京”的建設(shè)工作，同時(shí)對(duì)接國(guó)內(nèi)外相關(guān)文化組織，拓寬溝通渠道，建立合作機(jī)制，整合各方創(chuàng)意資源，開(kāi)展文化交流活動(dòng)，為促進(jìn)文學(xué)產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展貢獻(xiàn)力量[5]。

二、世界其他優(yōu)秀“文學(xué)之都”的經(jīng)驗(yàn)借鑒

南京雖為我國(guó)的第一個(gè)“世界文學(xué)之都”，但放眼世界范圍內(nèi)，仍有許多國(guó)家和地區(qū)的優(yōu)秀“文學(xué)之都”的建設(shè)經(jīng)驗(yàn)值得我們深入學(xué)習(xí)。

愛(ài)丁堡是全世界第一座被授予“世界文學(xué)之都”稱號(hào)的城市，許多著名的文學(xué)著作都與這座城市有關(guān)，如《福爾摩斯探案集》的作者柯南·道爾，就出生于這座小城。為紀(jì)念作者，愛(ài)丁堡建立了夏洛特廣場(chǎng)，其成了許多“福爾摩斯迷”心中的圣地，每年都吸引大量的游客前往。愛(ài)丁堡以文學(xué)名譽(yù)世界，與當(dāng)?shù)負(fù)碛型暾奈膶W(xué)產(chǎn)業(yè)鏈密不可分。愛(ài)丁堡擁有超50家出版社，是世界出版業(yè)的中心，文學(xué)出版業(yè)的效益占當(dāng)?shù)刎?cái)政收入的重要部分。除此之外，愛(ài)丁堡享譽(yù)盛名的還有其國(guó)際藝術(shù)節(jié)，其始于1947年，是全世界公認(rèn)的藝術(shù)水平最高、影響力最大、商業(yè)價(jià)值最大的藝術(shù)節(jié)之一[6]。文學(xué)活動(dòng)也是藝術(shù)節(jié)舉辦過(guò)程中的重要項(xiàng)目，愛(ài)丁堡完美地將城市的文學(xué)資源轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕Y本，樹立了自身獨(dú)有的文學(xué)藝術(shù)形象，充分調(diào)動(dòng)了城市中的各項(xiàng)資源，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的完美結(jié)合，增強(qiáng)了自身可持續(xù)發(fā)展的能力。

墨爾本是第二座被授予“世界文學(xué)之都”稱號(hào)的城市，它與愛(ài)丁堡的相似之處在于，墨爾本同樣是澳大利亞的出版業(yè)中心，這里擁有全澳大利亞數(shù)量最多、規(guī)模最大的圖書館[7]。墨爾本不僅有眾多連鎖型圖書超市，更有數(shù)量龐大的獨(dú)立書店。與傳統(tǒng)書店不同的是，獨(dú)立書店更具人文精神，以獨(dú)特的觀點(diǎn)和個(gè)性，打造區(qū)別于其他書店的專屬品牌。同時(shí)，墨爾本將新媒體技術(shù)廣泛應(yīng)用于書店的經(jīng)營(yíng)與管理之中，開(kāi)展各類富有創(chuàng)意的文學(xué)藝術(shù)活動(dòng)，將群眾更加緊密地聯(lián)系起來(lái)。

三、南京“世界文學(xué)之都”品牌塑造的探索

（一）整合文化資源，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合

擁有眾多文學(xué)資源的南京，如何將資源整合，發(fā)揮最大作用，成為南京城市品牌塑造過(guò)程中亟待思考的問(wèn)題。對(duì)此，可依托建筑景觀，將文學(xué)融入城市建設(shè)之中，從而達(dá)到在潛移默化中實(shí)現(xiàn)品牌傳播的效果。比如南京地鐵3號(hào)線借助“金陵十二釵”裝飾地鐵站，增添了趣味性與創(chuàng)意性。另外，南京市統(tǒng)計(jì)局和國(guó)家統(tǒng)計(jì)局南京調(diào)查隊(duì)發(fā)布2023年上半年南京經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況，僅上半年，南京共接待境內(nèi)外游客8 649.79萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)總收入1 542.16億元[8]。可見(jiàn)，需要促進(jìn)文化與旅游產(chǎn)業(yè)、文化與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，更好地發(fā)掘文化資源的深度內(nèi)涵，讓廣大游客從情感上的接受轉(zhuǎn)變成切實(shí)的體驗(yàn)，有所觀，有所感，使南京城市品牌形象深入人心。

（二）保障綜合服務(wù)質(zhì)量

南京應(yīng)推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)組織的規(guī)范化發(fā)展，設(shè)立綜合管理部門，加大對(duì)各行業(yè)的監(jiān)管力度，規(guī)范文化市場(chǎng)，對(duì)于有損城市品牌形象的行為要嚴(yán)厲打擊。設(shè)立正向激勵(lì)措施，使社會(huì)組織和企業(yè)積極參與，提升城市主人翁意識(shí)，為高質(zhì)量的服務(wù)保駕護(hù)航。好的政策引導(dǎo)，才能實(shí)現(xiàn)好的行業(yè)發(fā)展。

（三）培育創(chuàng)新型人才

人才是行業(yè)發(fā)展的核心，優(yōu)秀的專業(yè)人才能為行業(yè)注入源源不斷的生命力。完善人才培育機(jī)制，為城市發(fā)展注入新的血液。開(kāi)展高質(zhì)量的校企合作等項(xiàng)目，使優(yōu)秀人才根扎本土，為城市品牌建設(shè)提供更多可能。除此之外，也要注重人才的引進(jìn)與留用，為城市發(fā)展提供堅(jiān)強(qiáng)的人才支撐，加大人才對(duì)外開(kāi)放力度，加強(qiáng)國(guó)際人才交流，匯聚全球智慧，使人才培養(yǎng)渠道多元化、人才儲(chǔ)備多樣化，奮力建設(shè)具有引領(lǐng)性的現(xiàn)代化創(chuàng)新型城市。

（四）促進(jìn)公眾參與

一個(gè)城市的品牌建設(shè)從來(lái)不僅僅是當(dāng)?shù)卣摹白鳂I(yè)”，更是這座城市所有居民的任務(wù)。應(yīng)促進(jìn)公眾參與，引領(lǐng)全民行動(dòng)，使南京作為“世界文學(xué)之都”的理念深入人心，使文學(xué)創(chuàng)作、文化創(chuàng)新蔚然成風(fēng)，形成煥然一新的城市風(fēng)格。大力開(kāi)展形式各樣、豐富多彩的全民文化類活動(dòng)，營(yíng)造文化氛圍，提升城市品牌的輻射力和影響力。

（五）培育文化消費(fèi)市場(chǎng)

培育文化消費(fèi)市場(chǎng)應(yīng)從兩方面入手：一是擴(kuò)大內(nèi)需，深挖群眾文化消費(fèi)需求，激發(fā)文化消費(fèi)行為，開(kāi)展多種文化惠民活動(dòng)。政府可通過(guò)多種補(bǔ)貼及惠民政策，引進(jìn)優(yōu)秀的表演創(chuàng)作劇目，引導(dǎo)和刺激民眾進(jìn)行文化消費(fèi)。二是擴(kuò)大文化消費(fèi)市場(chǎng)，為文化企業(yè)提供一定的資金支持和政策扶持，助力文化企業(yè)的擴(kuò)大和發(fā)展。鼓勵(lì)各類文化企業(yè)開(kāi)展跨行業(yè)合作，為小微企業(yè)提供稅收減免政策，鼓勵(lì)龍頭企業(yè)積極向海外發(fā)展，推動(dòng)文化企業(yè)“走出去”，不斷擴(kuò)大文化消費(fèi)市場(chǎng)。

四、南京“世界文學(xué)之都”品牌的營(yíng)銷與傳播

（一）主體上：政府與群眾協(xié)同參與

我國(guó)城市品牌的營(yíng)銷與傳播多以政府為主導(dǎo)，企業(yè)或者民眾自發(fā)性質(zhì)的傳播內(nèi)容較為有限。但政府在進(jìn)行城市品牌的營(yíng)銷與推廣時(shí)，因其官方身份，常常較為嚴(yán)肅。這種嚴(yán)肅性會(huì)導(dǎo)致在品牌形象傳播過(guò)程中，一定程度上影響其傳播效果，過(guò)分依賴政府主導(dǎo)，反而不利于品牌形象的傳播[9]。在新媒體時(shí)代，信息的接收者不僅僅擁有單一的身份，還能轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌膫鞑フ?，其可以利用網(wǎng)絡(luò)等媒介途徑，對(duì)所獲取的信息進(jìn)行二次創(chuàng)作與傳播。這已經(jīng)成為當(dāng)下信息傳播的重要方式。

因此，在對(duì)南京“世界文學(xué)之都”品牌的傳播中，傳播主體應(yīng)有所轉(zhuǎn)變，政府引領(lǐng)與社會(huì)參與，二者缺一不可。政府可發(fā)揮其官方優(yōu)勢(shì)，提供信息資源和渠道等支持；企業(yè)與民眾應(yīng)積極參與，以其獨(dú)特的身份與視角，將城市品牌形象融入企業(yè)產(chǎn)品與個(gè)人的行為舉止中。在抖音搜索關(guān)鍵詞“南京”，能發(fā)現(xiàn)視頻點(diǎn)贊量最高的均為非官方組織的個(gè)人自媒體賬號(hào)，由此也可見(jiàn)得在自媒體時(shí)代群眾參與的重要性。

（二）內(nèi)容上：注重多元?jiǎng)?chuàng)作，深挖文化內(nèi)涵

在新媒體時(shí)代，雖有博眼球、玩噱頭等創(chuàng)作方式，但要想獲得長(zhǎng)久的發(fā)展并取得正向的結(jié)果，內(nèi)容永遠(yuǎn)是第一導(dǎo)向。深挖文化內(nèi)涵，注重內(nèi)容質(zhì)量，創(chuàng)作優(yōu)秀的作品，方可獲得良好的傳播效應(yīng)。除此之外，在傳播城市文化過(guò)程中，也要注重多元內(nèi)容的發(fā)展，從多個(gè)角度挖掘城市不同的文化內(nèi)涵。文都南京有許多標(biāo)志性的IP：不僅有一夢(mèng)繁華風(fēng)月里的經(jīng)典名著《紅樓夢(mèng)》，而且有槳聲勤勤、燈影幢幢里的秦淮河；不僅有妙趣橫生、清新雋永的《世說(shuō)新語(yǔ)》，而且有文人騷客留下的一首首金陵頌歌。南京擁有大量且多元的文化資源，這為多元?jiǎng)?chuàng)作提供了沃土。不同的文化內(nèi)容，展現(xiàn)出城市不同的精神風(fēng)貌，但仍要在眾多不同中尋求協(xié)調(diào)，堅(jiān)持深挖文化內(nèi)涵，堅(jiān)持提升城市文化的價(jià)值品質(zhì)，這樣才能夠引發(fā)受眾共鳴，達(dá)到更好的傳播效果。

（三）渠道上：以點(diǎn)帶面廣覆蓋

品牌的傳播效果與渠道暢通度密切相關(guān)，應(yīng)整合傳統(tǒng)媒體與新媒體的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，合理運(yùn)用二者，以點(diǎn)帶面，全方位打通傳播渠道，利用科技與網(wǎng)絡(luò)，從線上到線下，從個(gè)體到群眾，形成全面的傳播渠道。比如南京地鐵文化專列及各景點(diǎn)地鐵站的專屬文化墻，融以藝術(shù)美感和文化內(nèi)涵，展現(xiàn)出金陵韻味。此外，還要借助網(wǎng)絡(luò)，廣泛利用各媒介，如微博、小紅書、抖音等，更加有力地宣傳城市文化品牌。

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作者簡(jiǎn)介：

安曉悅，南京藝術(shù)學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院碩士研究生。研究方向：文化產(chǎn)業(yè)。