□齊佳 劉健 齊婷

2022 年度，江西廣播電視臺都市頻道“都市現(xiàn)場”賬號總共發(fā)布抖音短視頻18406 條、總播放量323 億+、總點(diǎn)贊量2億+，總評論量3205 萬+，總分享量243 萬+，是江西地區(qū)年度流量最高的資訊媒體抖音號。在發(fā)布的短視頻中，播放量超過1000 萬的視頻共266 條，平均每3 天2 條；播放量超過100 萬的視頻共6719 條，占比36.5%，平均每天18 條；點(diǎn)贊量超過10 萬的視頻共255 條，平均每3 天2 條，可謂爆款頻出。筆者在對“都市現(xiàn)場”賬號過去一年所有發(fā)布短視頻的梳理工作中，通過對數(shù)據(jù)分析匯總，發(fā)現(xiàn)了一些爆款短視頻的共性特征，通過本文淺析一二。

“都市現(xiàn)場”抖音號爆款短視頻的特點(diǎn)

在抖音平臺，流量池的等級劃分標(biāo)準(zhǔn)為小爆款：50 萬＞播放量≥10 萬；大爆款：100 萬＞播放量≥50 萬；上熱門：1000 萬＞播放量≥100 萬；超熱門：播放量≥1000 萬。如何能讓發(fā)布的作品產(chǎn)出更多的小爆款、大爆款甚至上熱門、超熱門？筆者匯總了2022 年度播放量、點(diǎn)贊量、評論量、轉(zhuǎn)粉數(shù)分別排名前5 的作品，發(fā)現(xiàn)了其中特點(diǎn)：

緊抓熱點(diǎn)搶先發(fā)。以上作品均為大熱點(diǎn)事件，并且全網(wǎng)發(fā)布時間較早，播放量較高。作為主流媒體，“都市現(xiàn)場”抖音號全網(wǎng)熱點(diǎn)事件、熱門話題不能失語，在2022 年度播放量前5的短視頻中，都是當(dāng)時的熱點(diǎn)事件。以短視頻《勞榮枝案二審因不可抗拒原因中止審理！》為例，在當(dāng)?shù)胤ㄔ汗倬W(wǎng)公布這一信息后，新媒體編輯部引用了一段2021 年一審時法官與勞榮枝的對話，配上“因不可抗拒原因中止審理”的字幕介紹，短短5 秒48，創(chuàng)造了3.7 億的播放量、253.6 萬次贊、43.8 萬次評論、16.6 萬次收藏的數(shù)據(jù)?！段耆琛氨襁B”英烈！羅昌平被判有期徒刑七個月并公開賠禮道歉！》同樣如此，侮辱“冰雕連”英烈事件全網(wǎng)關(guān)注。因此，事件有相關(guān)進(jìn)展同樣牽動人心，網(wǎng)民紛紛留言：“大快人心！”最終數(shù)據(jù)1.7 億播量，136.1 萬次贊，15 萬次評論，4.7 萬次收藏。

在信息快速傳播的今天，面對熱點(diǎn)事件、熱門話題，媒體已經(jīng)鮮少獨(dú)家。面對所有媒體必?fù)尩倪x題時，速度快、搶先發(fā)就顯得尤為重要，前面兩個例子在全網(wǎng)都屬于發(fā)布較早的媒體。“勞榮枝案二審因不可抗拒原因中止審理”信息發(fā)布時正值五一假期，有些媒體減少了編輯當(dāng)班數(shù)量，發(fā)稿量也相應(yīng)減少，而江西廣播電視臺《都市現(xiàn)場》欄目保存了之前一審現(xiàn)場的相關(guān)資料，看到信息后十幾分鐘就快速生產(chǎn)出了這條作品并發(fā)布，“天下武功唯快不破”，果然搶到了全網(wǎng)頭波流量。

視頻彰顯正能量。在年度點(diǎn)贊量TOP5 的視頻中，點(diǎn)贊量較高的作品均為正能量且容易引發(fā)共鳴的內(nèi)容。以《唐山老奶奶實(shí)名舉報(bào)：被強(qiáng)行撬鎖打砸門店，至今無家可歸》為例，當(dāng)時“唐山打人”事件一出，各種實(shí)名舉報(bào)唐山相關(guān)行為的視頻相繼爆出，受眾對于黑惡勢力違法違規(guī)行為的憤慨以及正義雖遲但得到伸張，引來了點(diǎn)贊紛紛。最終，該條視頻收獲了302.6萬次贊，56.2 萬次評論，25.4 萬次轉(zhuǎn)發(fā)。在日常生活中，正能量的感人事件時刻都在上演，而那一個個正能量的短視頻以人們?nèi)粘Ｉ钪絮r活的事例為切入點(diǎn)，閃光的點(diǎn)滴、感人的瞬間，“以小見大”地以短視頻的形式展現(xiàn)于人。像表2 中《大哥毀掉自家玉米地，只為讓運(yùn)送物資的直升機(jī)降落“沒了就沒了”》就是新冠疫情期間，眾多基層民眾自愿為抗疫做出努力的典型代表，而抗疫期間還涌現(xiàn)了大量感人事跡，以這些人、這些事為素材創(chuàng)作出來的短視頻，怎能不打動人心、引起共鳴？這樣的短視頻需要在主流媒體賬號中多多傳播，傳送社會正能量，營造社會和諧發(fā)展、穩(wěn)定發(fā)展的良好氛圍。

表1 2022 年度播放量TOP5 視頻明細(xì)

表2 年度點(diǎn)贊量TOP5 視頻明細(xì)

表3 年度評論量TOP5 視頻明細(xì)

共情共鳴提升評論量。根據(jù)年度評論量TOP5 的視頻分析，上述均為社會關(guān)注度較高的內(nèi)容評論較多，無一例外均是打中了受眾的共情點(diǎn)或共鳴點(diǎn)。以《男子當(dāng)街拖拽女子回家，遭拒絕后下手毆打，女子向路人求助：幫我報(bào)警！》為例，視頻中男子的惡劣行徑引發(fā)了廣大網(wǎng)民共同的情緒，憤慨，同時還有對于女子的無助表示同情，評論區(qū)不是譴責(zé)就是出主意，評論達(dá)到29 萬條。再如《全國人大代表王艷建議：對備注“送貨上門”的包裹，快遞公司必須送貨上門》，這條全國“兩會”期間的代表建議，相信所有網(wǎng)購者深有同感，王艷代表說出了很多人的心聲。這種共鳴讓受眾對于如何規(guī)范快遞公司的行為也想說上兩句，最后該條視頻的評論也達(dá)到29 萬條。

看表4 年度轉(zhuǎn)粉數(shù)TOP5 明細(xì)會發(fā)現(xiàn)，爆款短視頻對于賬號“漲粉”有著至關(guān)重要的作用，一條3 億多播放量的短視頻《勞榮枝案二審因不可抗拒原因中止審理》直接“漲粉”了11 萬多。因此，生產(chǎn)爆款短視頻對于提升賬號權(quán)重、增長粉絲非常重要。

表4 年度轉(zhuǎn)粉數(shù)TOP5 視頻明細(xì)

怎么生產(chǎn)爆款短視頻

要生產(chǎn)出更多爆款短視頻需要對新媒體平臺的特性有更深入地了解。目前，絕大多數(shù)短視頻平臺都是根據(jù)這幾個指標(biāo)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來決定作品是否往下一個流量池推送，分別是播放量、點(diǎn)贊量、評論量、收藏量和轉(zhuǎn)發(fā)量，只不過不同平臺具體算法或占比不太一樣。那么，什么是爆款內(nèi)容？有一句話值得細(xì)品：“播放量的背后是選題，點(diǎn)贊和評論的背后是共情與共鳴，收藏和轉(zhuǎn)發(fā)的背后是價值和有用”，粉絲們只想看自己想看的，粉絲們只想關(guān)注對自己有益的，而不是發(fā)布者覺得好的內(nèi)容。這就對新媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)者提出了一個新的命題，一方面是如何找準(zhǔn)更多爆款選題，另一方面是如何讓黨和國家的聲音以及其他需要宣推的任務(wù)以粉絲更喜歡的方式、更容易“爆”的形式產(chǎn)出。

播放量的背后選題。關(guān)于選題，筆者將爆款視頻歸類總結(jié)出了一些關(guān)鍵詞，當(dāng)然，這些關(guān)鍵詞并不是單一割裂的，很多爆款作品同時具備了多個關(guān)鍵詞。一、新、奇、特。新近發(fā)生的事、應(yīng)景的事、新鮮事是爆款選題的典型類型。像土耳其地震期間，關(guān)于土耳其地震中國救援，“都市現(xiàn)場”新媒體共發(fā)稿14 條，其中《中國藍(lán)天救援隊(duì)大部隊(duì)撤離土耳其當(dāng)?shù)厝嗣駬]手歡送：謝謝你們！》《江西救援隊(duì)員撤離現(xiàn)場，偶遇說中國話超好的土耳其人：“我們中國見”》等稿件，全網(wǎng)播放量均過千萬，僅抖音一個平臺，點(diǎn)贊量就超8 萬和16 萬，具有很大影響力。

奇人、奇景、奇事同樣具備了爆款的潛質(zhì)?！锻鈬凶哟蚩ㄖ貞c網(wǎng)紅地直接看懵圈了“我到底在幾樓”》講的是一名外國男子在重慶一個廣場上，還以為是一樓，結(jié)果移步另一個角度，原來這里是22 樓。該條視頻播放量1258 萬，10 萬人次點(diǎn)贊，6232 條評論。《護(hù)士給26 周0.9 公斤早產(chǎn)兒扎針手臂僅有護(hù)士手指頭粗》對比強(qiáng)烈的畫面牽動人心，網(wǎng)民紛紛留言：愿所有寶寶都能健康快樂成長。視頻播放量422.5 萬，3.1 萬次贊。

特殊的經(jīng)歷、特別的場景、獨(dú)特的技藝、特色的文化等都是爆款選題?！顿|(zhì)疑教授演講的價值觀學(xué)生上臺搶奪話筒當(dāng)面反嗆：“學(xué)習(xí)是為了中華民族的偉大復(fù)興”》因事件的特殊性，播放量達(dá)到1353.1 萬，點(diǎn)贊量27.9 萬。同時，“都市現(xiàn)場”抖音號還跟進(jìn)了一條評論《教授演講時鼓吹“畸形”價值觀被高中生強(qiáng)勢打斷有青年如此，民族復(fù)興指日可待！》增加了背景介紹、觀點(diǎn)輸出等信息增量，也有198.3 萬次播放，1.6 萬次贊。

二、趣、萌、暖。有趣的事、風(fēng)趣的話、生活的情趣、工作的樂趣……抖音的slogan 叫“記錄美好生活”，“趣”是其中很重要的一部分內(nèi)容。《女子帶老公“云逛街”用老公照片制作“網(wǎng)購神器”老公：下次能不能把脖子安排上》因?yàn)榕拥纳癫僮鞫呒t，如此生活的情趣播放量482.2 萬、1.5 萬次贊；《工人巧妙平衡轉(zhuǎn)運(yùn)鋼桶體力活硬生生干成了技術(shù)活》把工作中的樂趣體現(xiàn)得淋漓盡致，引來639.5 萬播放量、2.1 萬次贊。

萌娃、萌寵，萌里萌氣，讓人心生憐愛?！栋职纸o女兒剪劉海翻車萌娃完美演繹“苦笑不得”北影“教科書式”演技》中萌娃的可愛讓人忍俊不禁，收獲723.9 萬播放量、6.2 萬次贊；《狗子回村一周學(xué)會雞叫每天準(zhǔn)時叫主人起床》里模仿雞叫的狗子真是可愛，收獲858.5 萬播放量、12.5 萬次贊。

溫暖的瞬間總能治愈人心，人們的生活中處處充滿了溫暖的力量。《47 年前16 歲少年拿出幾十塊幫人墊付手術(shù)費(fèi)近半個世紀(jì)后他終于找到救命恩人》中，當(dāng)事人對救命恩人的那一鞠躬，那被人施恩后的念念不忘讓人心生感動，視頻收獲3994.8 萬播放量、54.6 萬次贊；《4 名小學(xué)生放學(xué)途中“撿”到一名走丟的小男孩走了兩公里送到民警身邊》引來了包括中央級媒體在內(nèi)的多家媒體紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，一度將江西會昌的這4名小學(xué)生送上了熱搜，視頻857.4 萬播放量、6.9 萬次贊。

三、現(xiàn)場?！岸际鞋F(xiàn)場”以“現(xiàn)場”著稱，好看的新聞就看“現(xiàn)場”，有視覺沖擊的現(xiàn)場視頻，有監(jiān)控畫面的現(xiàn)場直擊，視頻不火都難?！?00 多輛電動車“火燒連營”現(xiàn)場濃煙沖天爆炸連連》火光四射的現(xiàn)場、劈里啪啦的作響與火滅之后的殘骸鮮明對比，視頻3295.3 萬播放量、13 萬次贊；《女童不慎被卷入車底10 多名熱心路人瞬間集結(jié)“我們是一個團(tuán)體救人是本能”》，監(jiān)控下，在面對危難時，熱心路人的瞬間集結(jié)歷歷在目，溫暖人心，3311.5 萬播放量、7.6 萬次贊。在眾多的現(xiàn)場視頻中，像軍人、公安干警，整齊劃一列隊(duì)行進(jìn)等給人強(qiáng)烈沖擊力的內(nèi)容更加具備爆款的元素?！毒W(wǎng)友高鐵站偶遇新兵入伍隊(duì)列整齊高唱國歌中國軍人到哪都是一道風(fēng)景線》728.3 萬播放量、12.6 萬次贊。

點(diǎn)贊和評論的背后是共情與共鳴。人世間的感情無外乎親情、友情、愛情、家國情，圍繞著這些做文章直擊人心。《女兒婚禮上爸爸哽咽致辭“如果不愛了請把她還給我”最愛公主的不是王子是國王》中，婚禮現(xiàn)場爸爸哽咽致辭的那句“如果不愛了請把她還給我”戳中了所有為人父母、為人子女的心，短視頻806.7 萬播放量、5.5 萬次贊；《老師高考前動員講話金句頻出把學(xué)生的小心思摸得透透的》中老師說“讓我們在今年的6 月一起約好換一部手機(jī)，買一臺IPAD，去看一場偶像演唱會，去走一趟浪漫的畢業(yè)之旅，拉著TA 的手在奉新街上嗦螺螄粉，碰到班主任反而拉得更緊……”句句說到學(xué)生的心坎里，視頻827.5 萬播放量、15.5 萬次點(diǎn)贊。

共鳴就是視頻中說了你想說的話，看完你就忍不住點(diǎn)贊或說上兩句。這就要求編輯在編寫文案時站在受眾的角度，而不能自說自話，甚至可以多用提問、反問等方式來引發(fā)互動?！?0 位高三老師同學(xué)生一起考試?yán)蠋熌芸歼^學(xué)生嗎？》是不是你也想這么問？《男子買雪糕后吐槽不行你漲漲價吧以前你長這樣嗎？》說的是現(xiàn)在的雪糕跟原來比個頭太小了，看到畫面后你會直呼你也這么想。這兩條視頻分別獲得了6.2 萬和1.4 萬次贊。

收藏和轉(zhuǎn)發(fā)的背后是價值。信息發(fā)布、政令解讀對于廣大網(wǎng)民來說十分實(shí)用，這就打中了“有用”的點(diǎn)，常常因?yàn)榉劢z的大量轉(zhuǎn)發(fā)而廣而告之?！端拇ㄖ匕醢l(fā)布！不結(jié)婚也可以生孩子2023 年2 月15 日起執(zhí)行》中介紹了四川衛(wèi)健委發(fā)布的《四川省生育登記服務(wù)管理辦法》，1.5 億播放量、71.1 萬次贊；《2 月2 日起南昌又可以直飛香港啦！單程飛行時間1 個半小時》是新冠疫情全面放開之后的又一好消息，大家奔走相告，短視頻890.9 萬播放量、4.5 萬次贊。

媒體有一項(xiàng)義不容辭的責(zé)任與義務(wù)就是輿論監(jiān)督，在江西都市頻道有《聚焦“放管服”改革曝光“怕慢假庸散”》針對政府行為、干部作風(fēng)的系列監(jiān)督報(bào)道，有《都市消費(fèi)調(diào)查》聚焦消費(fèi)領(lǐng)域的市場環(huán)境監(jiān)督，還有《一追到底》各種領(lǐng)域的投訴求助，此類選題在短視頻平臺也常常是爆款。對于受眾而言，向媒體求助是他們認(rèn)為有用的方式?！犊玷F路立交橋改造三年未竣工市民稱提前一年就用鐵皮圍擋施工方：每天只給我們110 分鐘施工》就是《聚焦“放管服”改革曝光“怕慢假庸散”》系列，播放量2044.4 萬、16.5 萬次贊；《女子名下莫名多出一輛機(jī)動車還涉嫌肇事逃逸致人死亡“誰把車上在我的名下”》是《都市現(xiàn)場》欄目的觀眾的求助，3920.7 萬播放量、23.0 萬贊。

生產(chǎn)爆款短視頻應(yīng)注意的幾個問題

恰當(dāng)使用背景音樂與特效。 很多短視頻的節(jié)奏和情緒都是由背景音樂來帶動的，“抖音”兩個字的名字里“音”占了一半，充分說明音樂的重要性。很多看似平平的內(nèi)容，配上了恰當(dāng)?shù)囊魳?、音效或背景音，立刻讓人身臨其境，或感動，或悲傷，或幽默，或震撼……有了和主題契合的背景音樂的加持，視頻瞬間就會錦上添花。選用音樂時要注意視頻的畫面節(jié)奏和音樂本身的節(jié)奏，匹配度越高，會更和諧，更有代入感。當(dāng)然，好的背景音樂絕不會“喧賓奪主”，搶掉視頻內(nèi)容的“風(fēng)頭”，而是服務(wù)于內(nèi)容，與內(nèi)容融為一體，對視頻整體起到畫龍點(diǎn)睛的作用。特效同樣如此，合理恰當(dāng)?shù)厥褂锰匦Э梢云鸬交蜻B接，或修飾，或搞笑等不同的作用。例如，因貨車漏油路滑導(dǎo)致12 輛電動車接連摔倒，短視頻《短短10 分鐘內(nèi)12 輛電動車在同一地方接連摔倒》將現(xiàn)場銜接在一起，因?yàn)樘匦У氖褂?，使每兩個互相不連貫的鏡頭自然過渡。它與音樂的使用一樣，都要注意與視頻內(nèi)容的和諧問題，做好內(nèi)容的配角。

文案要講究網(wǎng)感。《兄弟倆被網(wǎng)友以“高薪兼職”為由騙入電信詐騙組織進(jìn)去就遭到了毒打》的原標(biāo)題也被修改為《一個月賺8000—10000 元？兄弟倆被網(wǎng)友騙入電詐組織進(jìn)去就遭到了毒打》，用數(shù)字的鮮明搶眼與“進(jìn)去就遭毒打”形成強(qiáng)烈反差，讓視頻一眼就吸睛，最終獲得了618.8 萬播放量，3.1 萬次贊。在短視頻生產(chǎn)中要講究網(wǎng)感，網(wǎng)感是做好內(nèi)容創(chuàng)作的核心能力，經(jīng)常用到的手法有：用數(shù)字對比，與網(wǎng)民互動，設(shè)置懸念等，而培養(yǎng)網(wǎng)感別無它法，必須花大量時間泡在網(wǎng)絡(luò)里，去沉浸，去參與，去互動，久而久之，就能培養(yǎng)出一定的網(wǎng)感。

視頻元素要齊備。 標(biāo)題的好壞是直接決定一段視頻能否成為爆款的關(guān)鍵，如果標(biāo)題都不吸引人，那這段視頻也就失敗了。特別是在拇指一滑就再也不見的新媒體閱讀方式下，很多時候只看一眼標(biāo)題就決定了要不要再往下看，所以說標(biāo)題至關(guān)重要。上文例子也說明了標(biāo)題的重要性。一個爆款視頻的標(biāo)題具有五大性質(zhì)：容易讀、容易理解、句式簡單、體現(xiàn)爭議性、包含關(guān)鍵詞。“都市現(xiàn)場”賬號一般采用三段式標(biāo)題，賬號統(tǒng)一以黃底黑字主標(biāo)題+紅字副標(biāo)題為主，形成賬號統(tǒng)一風(fēng)格。

除了標(biāo)題，視頻的封面也很重要，在賬號主頁眾多的視頻封面中，哪一個能吸引受眾點(diǎn)開視頻，封面就起到了決定性的作用，到底選哪一幀作為封面，或者單獨(dú)用一張圖片，市面上做法不一?！岸际鞋F(xiàn)場”賬號采用的是選取最抓眼球的一幀畫面作為封面。要注意，視頻封面不要有水印、LOGO，不要模糊，不要從視頻里截屏，不要含有敏感字眼，保持清晰，同時注意畫面的合理布局。在內(nèi)容制作上，還需要注意觀感，提升品質(zhì)，比如對于文字的排版要有一定要求，字號、字體、行距、邊距、斷句、分段、標(biāo)點(diǎn)符號、格式等都要有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。