徐 波

（作者單位：連云港廣電傳媒集團(tuán)（臺(tái)））

所謂“全媒體”，是指媒介信息傳播采用文字、聲音、影像、動(dòng)畫等多種表現(xiàn)形式（多媒體），利用廣播、電視、音像等不同媒介形態(tài)（業(yè)務(wù)融合），通過融合的廣電網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)以及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播（三網(wǎng)融合），最終實(shí)現(xiàn)用戶在電腦、電視、手機(jī)等終端完成信息的融合接收（三屏合一），實(shí)現(xiàn)人、時(shí)間、地點(diǎn)以及信息間的互聯(lián)互通[1]?？梢哉f，全媒體概念的出現(xiàn)標(biāo)志著媒體轉(zhuǎn)型浪潮的來臨。繼新媒體后，“全媒體”正成為傳媒行業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代改革的最新趨勢。而地市級廣播媒體中心作為整合廣播、網(wǎng)絡(luò)以及“兩微一端”（微博、微信、客戶端）等各類傳媒資源的媒體平臺(tái)，更應(yīng)主動(dòng)尋求全媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展，豐富自身信息傳播途徑與傳播載體，主動(dòng)肩負(fù)起時(shí)代賦予的社會(huì)責(zé)任與職責(zé)使命。

1 地市級廣播媒體中心全媒體傳播矩陣建設(shè)

新媒體時(shí)代，地市級廣播媒體中心全媒體傳播矩陣建設(shè)可分為兩個(gè)層級：

第一層級為微博、微信等社交應(yīng)用程序（Application, App）的廣泛應(yīng)用。社交App的出現(xiàn)打破了信息傳播界限，使得信息得以直接傳播，縮短了信息傳播的環(huán)節(jié)與時(shí)間。特別是在社會(huì)事件發(fā)生后，社交平臺(tái)能夠使社會(huì)群眾了解到事態(tài)的最新進(jìn)展情況，在引導(dǎo)社會(huì)輿論、維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定中發(fā)揮了積極作用[2]。連云港廣電傳媒集團(tuán)廣播傳媒中心的微信公眾號及視頻號、抖音、我的連云港App等平臺(tái)，不僅為本市社會(huì)群眾提供了單元式網(wǎng)格化的傳播內(nèi)容，還分別連接了連云港廣播傳媒中心的各個(gè)頻率，如連云港新聞廣播、交通廣播、新農(nóng)村廣播等，做到了對突發(fā)事件的快速反應(yīng)，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體在信息傳播范圍、時(shí)效等方面的不足，豐富了信息報(bào)道的路徑與形式。

第二層級為廣播媒體平臺(tái)與視頻平臺(tái)的相互配合，形成“線上+線下”的傳播渠道。地市級廣播媒體中心全媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的根本目的是為用戶提供隨時(shí)獲取信息的渠道，達(dá)到新聞資訊的泛在化傳播[3]。所以，在全媒體轉(zhuǎn)型的推動(dòng)下，地市級廣播媒體中心也要將目光投向近幾年市場份額持續(xù)增長的短視頻平臺(tái)，通過短視頻幾十秒的內(nèi)容，利用其內(nèi)容碎片化的特點(diǎn)，將其作為廣播媒體報(bào)道的補(bǔ)充。例如，連云港廣播傳媒中心通過構(gòu)建融媒體智能生態(tài)圈，打通了廣播節(jié)目與視頻平臺(tái)的連接渠道，在各類主題報(bào)道及新聞行動(dòng)中，充分發(fā)揮了短視頻“伴隨式”、新聞“互動(dòng)化”的優(yōu)勢，構(gòu)建了新聞傳播的“線上+線下”傳播渠道，使宣傳報(bào)道及時(shí)觸達(dá)受眾群體。

2 地市級廣播媒體中心全媒體轉(zhuǎn)型的困境

2.1 全媒體運(yùn)營理念薄弱

全媒體運(yùn)營理念薄弱是地市級廣播媒體中心全媒體轉(zhuǎn)型時(shí)出現(xiàn)的難點(diǎn)問題。部分管理人員認(rèn)為應(yīng)先抓住全媒體轉(zhuǎn)型趨勢，響應(yīng)政策號召，將全媒體轉(zhuǎn)型作為廣播媒體中心未來工作的主要任務(wù)，但是對于轉(zhuǎn)型是否成功，與轉(zhuǎn)型應(yīng)進(jìn)行到什么程度都缺乏系統(tǒng)的思考[4]。目前，地市級廣播媒體中心全媒體轉(zhuǎn)型中運(yùn)營理念薄弱主要有以下兩種表現(xiàn)：第一種，部分廣播媒體中心的管理人員已經(jīng)明確全媒體轉(zhuǎn)型為地市級廣播媒體中心未來發(fā)展的主要趨勢，為保證自身新聞傳播不落后于同類廣播媒體中心，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，而進(jìn)行快速轉(zhuǎn)型，但是在轉(zhuǎn)型過程中，卻未意識到如何做好全媒體運(yùn)營的后續(xù)工作，導(dǎo)致全媒體轉(zhuǎn)型工作發(fā)展動(dòng)力不足，無法達(dá)到預(yù)期運(yùn)營效果；第二種，仍有部分廣播媒體中心的管理人員未做好全媒體轉(zhuǎn)型的頂層設(shè)計(jì)，對全媒體轉(zhuǎn)型過程及其發(fā)展方向缺乏正確的認(rèn)知與了解，將轉(zhuǎn)型重點(diǎn)僅集中在擴(kuò)大信息傳播覆蓋面上，導(dǎo)致不同媒介載體上的內(nèi)容雷同性較高，無法形成精準(zhǔn)傳播和有效傳播。

2.2 媒體平臺(tái)融合協(xié)作能力不強(qiáng)

地市級廣播媒體中心作為傳播新聞的載體，其業(yè)務(wù)范圍包括節(jié)目制作播放、新聞采編發(fā)布、收集受眾反饋等。而在其全媒體轉(zhuǎn)型過程中，卻出現(xiàn)了媒體平臺(tái)融合協(xié)作能力不強(qiáng)，媒體平臺(tái)業(yè)務(wù)交集空間被壓縮的問題，導(dǎo)致廣播媒體中心全媒體轉(zhuǎn)型難以推進(jìn)[5]。一方面，從內(nèi)容傳播側(cè)重點(diǎn)上來看，地市級廣播媒體中心需承擔(dān)較多的社會(huì)責(zé)任，力求通過準(zhǔn)確的信息傳播，達(dá)到價(jià)值觀輸出、凝聚社會(huì)共識、引導(dǎo)社會(huì)輿論、提高大眾認(rèn)知的主要目的。但是在新媒體時(shí)代，各類信息傳播平臺(tái)希望將信息快速變現(xiàn)，相較于傳播知識，新媒體平臺(tái)更注重對熱度和流量的追求。所以，地市級廣播媒體中心傳播內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)與新媒體傳播平臺(tái)傳播內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)有差異，導(dǎo)致二者在融合時(shí)，出現(xiàn)了業(yè)務(wù)矛盾，大幅度壓縮了業(yè)務(wù)交集空間。另一方面，從傳播過程上來看，地市級廣播媒體中心在新聞傳播過程中，對信息傳輸后的受眾反饋重視不夠，受眾在接收新聞信息后沒有有效的渠道表達(dá)自身的意見、建議和看法，導(dǎo)致了新聞傳播缺乏互動(dòng)性和代入感，無法達(dá)到預(yù)期的傳播效果。而在新媒體時(shí)代，受眾更加注重媒介的社交互動(dòng)功能，希望通過留言、轉(zhuǎn)發(fā)、互評等方式，與信息發(fā)布者實(shí)時(shí)地溝通交流。由此可見，二者傳播過程的側(cè)重點(diǎn)不同也導(dǎo)致了地市級廣播媒體中心在全媒體轉(zhuǎn)型時(shí)無法轉(zhuǎn)變傳播思維，達(dá)到與新媒體業(yè)務(wù)全面融合的水平，造成媒體平臺(tái)融合協(xié)作能力不強(qiáng)，轉(zhuǎn)型工作存在一定的難度。

2.3 媒體運(yùn)營能力較弱

媒體運(yùn)營能力是判定地市級廣播媒體中心全媒體轉(zhuǎn)型效果的標(biāo)準(zhǔn)之一。當(dāng)前，地市級廣播媒體中心在全媒體轉(zhuǎn)型過程中較為注重全媒體聯(lián)動(dòng)，并積極在新媒體平臺(tái)上開展網(wǎng)絡(luò)宣傳，目的是通過多鏈條的融合傳播，擴(kuò)大新聞信息的覆蓋面，進(jìn)而全面提升自身傳播力和影響力。但是在實(shí)際運(yùn)營全媒體時(shí)，仍有一些地市級廣播媒體中心的全媒體運(yùn)營能力較弱，在新聞傳播中，存在“新瓶裝舊酒”的情況。比如，有的地市級廣播媒體中心直接將傳統(tǒng)媒體的報(bào)道內(nèi)容以圖文配合的形式上傳到新媒體平臺(tái)中，從標(biāo)題到內(nèi)容都缺乏網(wǎng)感。同時(shí)缺乏以用戶為中心的意識，與用戶的互動(dòng)不夠，個(gè)性化和情景化傳播不強(qiáng)，導(dǎo)致傳播效果很難達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。還有的地市級廣播媒體中心在不同媒體平臺(tái)所上傳的內(nèi)容完全一致，陷入了新媒體內(nèi)容有數(shù)量沒流量、有數(shù)量缺質(zhì)量的不良循環(huán)。更有甚者，為了滿足平臺(tái)的流量考核要求，大量搬運(yùn)搞笑、獵奇的網(wǎng)絡(luò)視頻，脫離了新聞傳播的初衷，這在一定程度上消減了地市級廣播媒體中心的權(quán)威性和公信力，造成了全媒體轉(zhuǎn)型難以進(jìn)行[6]。

2.4 信息技術(shù)迭代乏力

地市級廣播媒體中心全媒體轉(zhuǎn)型意味著傳統(tǒng)媒體要與新媒體進(jìn)行深度融合。新媒體技術(shù)科技含量高，具有互動(dòng)性較強(qiáng)、傳播靈活便捷等特征，更易于進(jìn)行信息分享傳播，有助于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體的技術(shù)迭代，并助力其進(jìn)行智能化轉(zhuǎn)型，以及實(shí)現(xiàn)運(yùn)行服務(wù)系統(tǒng)的全面升級。但是由于大部分地市級廣播媒體中心信息技術(shù)迭代乏力，新媒體技術(shù)難以與傳統(tǒng)媒體傳播充分融合。一方面，傳統(tǒng)單一的工作模式使得廣播媒體中心工作人員無法充分認(rèn)識到媒介融合發(fā)展的必要性，造成所制作與輸出的新聞內(nèi)容僵化，與受眾需求脫節(jié)，很難達(dá)到新聞報(bào)道與傳播的要求。例如，在社會(huì)新聞事件報(bào)道中，廣播媒體中心的工作人員在對該新聞事件執(zhí)行采訪、編排、制作等一系列規(guī)定流程時(shí)，新媒體就已經(jīng)通過發(fā)布短視頻、微博等多種形式報(bào)道了此事件，并得到了廣泛傳播，相比之下廣播媒體中心仍按照傳統(tǒng)的工作模式進(jìn)行，使得報(bào)道的時(shí)效性不足、傳播新聞滯后。另一方面，廣播媒體中心信息技術(shù)的迭代乏力，也導(dǎo)致其在市場化的媒介競爭環(huán)境中失去優(yōu)勢，最終造成全媒體轉(zhuǎn)型難以順利進(jìn)行。

3 地市級廣播媒體中心全媒體轉(zhuǎn)型路徑

3.1 轉(zhuǎn)變運(yùn)營理念，形成全媒體發(fā)展思維

地市級廣播媒體中心全媒體轉(zhuǎn)型是一項(xiàng)長期且系統(tǒng)的工作，需要正確地運(yùn)用現(xiàn)代傳播理念進(jìn)行指導(dǎo)，進(jìn)而形成全媒體發(fā)展思維。首先，廣播媒體中心管理層應(yīng)認(rèn)識到全媒體轉(zhuǎn)型的重要性，進(jìn)一步強(qiáng)化全媒體思維，在理念層面上，實(shí)現(xiàn)廣播媒體中心從“內(nèi)容提供商”到“全媒體信息服務(wù)商”的轉(zhuǎn)變，使得地市級廣播媒體中心的組織架構(gòu)、工作流程等更為完善。同時(shí)，需做好全媒體發(fā)展的頂層設(shè)計(jì)，用長遠(yuǎn)目光看待全媒體轉(zhuǎn)型工作，充分調(diào)研新媒體特征，突出“時(shí)度效”指標(biāo)，突出移動(dòng)優(yōu)先、視頻優(yōu)先，提升對重大主題、重大事件、熱點(diǎn)內(nèi)容傳播的快速反應(yīng)能力，并依據(jù)媒介生態(tài)環(huán)境變化，及時(shí)調(diào)整策略，確保決策科學(xué)化、合理化，減少不必要的失誤。其次，管理層在轉(zhuǎn)變運(yùn)營理念的同時(shí)，也要加強(qiáng)內(nèi)部文化建設(shè)，強(qiáng)化地市級廣播媒體中心上下一體的全媒體發(fā)展意識，摒棄用“單向新聞傳播思維來辦新媒體”的觀念，培養(yǎng)員工的網(wǎng)感，引導(dǎo)員工積極運(yùn)用新媒體技術(shù)創(chuàng)新新聞傳播方式，提高傳媒軟實(shí)力，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的一體化發(fā)展。再次，地市級廣播媒體中心需著力構(gòu)建全新的運(yùn)營模式，在驗(yàn)證媒體業(yè)務(wù)是否可行時(shí)，先判定此業(yè)務(wù)是否能滿足市場需求、完成市場轉(zhuǎn)化，是否能以合理的成本達(dá)到更好的傳播效果，實(shí)現(xiàn)對重點(diǎn)業(yè)務(wù)的預(yù)算管理，建設(shè)“共建平臺(tái)、共享資源、共同成本”的發(fā)展體系，有序推動(dòng)地市級廣播媒體中心的全媒體轉(zhuǎn)型。

3.2 加強(qiáng)協(xié)同配合，組建前端業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)

人才是地市級廣播媒體中心全媒體轉(zhuǎn)型的原動(dòng)力。在面對廣播媒體中心與新媒體平臺(tái)融合協(xié)作能力不強(qiáng)的問題時(shí)，地市級廣播媒體中心可從加強(qiáng)協(xié)同配合入手，通過組建前端業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，助力自身實(shí)現(xiàn)全媒體轉(zhuǎn)型。前端業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的組建需堅(jiān)持人員精簡的原則，通過擇優(yōu)選擇當(dāng)前廣播媒體中心中綜合素養(yǎng)較高的新聞傳播人才，設(shè)立小組，實(shí)現(xiàn)人才力量的高度聚集。同時(shí)在全媒體轉(zhuǎn)型過程中，前端業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)以獨(dú)立的形式完成新聞內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)布、互動(dòng)等環(huán)節(jié)的自主創(chuàng)新，從而帶動(dòng)廣播媒體中心的意識創(chuàng)新，完成地市級廣播媒體自上而下的全媒體轉(zhuǎn)型。

3.3 采編流程再造，保證新聞資源合理配置

為提升地市級廣播媒體中心的運(yùn)營能力，實(shí)現(xiàn)新聞內(nèi)容的提質(zhì)增效。地市級廣播媒體中心應(yīng)再造新聞采編流程，保證各新媒體平臺(tái)新聞資源配置的合理性，實(shí)現(xiàn)廣播媒體中心的全媒體轉(zhuǎn)型。其新聞采編流程如圖1所示。

圖1 地市級廣播媒體中心新聞采編流程再造圖

從圖1中可以看出，再造后的新聞采編流程為“新聞采集→全媒體信息生產(chǎn)→多平臺(tái)發(fā)布→多終端受眾”。在新聞發(fā)布時(shí)，新聞采集人員需將每次所發(fā)布的新聞內(nèi)容信息上傳到全媒體信息處理中心，新聞編輯人員再根據(jù)各新聞發(fā)布平臺(tái)的特點(diǎn)，對新聞進(jìn)行編輯處理，實(shí)現(xiàn)新聞資源的一次采集、多樣多次發(fā)布，切實(shí)提高新聞信息的利用效率，也能夠保證各平臺(tái)報(bào)道信息內(nèi)容的差異性，進(jìn)而避免不同平臺(tái)新聞內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象，實(shí)現(xiàn)對新聞事件的全方位、立體化報(bào)道。例如，2023年是“一帶一路”倡議提出10周年，連云港廣電廣播傳媒中心通過發(fā)布廣播專題報(bào)道、短視頻、微信公眾號推文等形式完成了對“一帶一路”沿線城市的聯(lián)合采訪。通過新聞內(nèi)容的合理化配置和新媒體平臺(tái)的針對性選擇，實(shí)現(xiàn)了主題報(bào)道的立體化傳播。

3.4 開放資金輸入渠道，助力信息技術(shù)更新迭代

為解決信息技術(shù)迭代乏力的難點(diǎn)問題，地市級廣播媒體中心全媒體轉(zhuǎn)型中，應(yīng)合理有序地開放資金融入渠道，全面革新現(xiàn)有的管理機(jī)制，使整個(gè)媒體中心充滿創(chuàng)新活力，這不僅能實(shí)現(xiàn)新媒體技術(shù)的快速引進(jìn)，而且有利于激發(fā)媒體人的工作熱情。地市級廣播媒體中心在開放資金輸入渠道時(shí)，可以通過試驗(yàn)引入資本的方式，根據(jù)資本類型，規(guī)范融入要求，有效擴(kuò)充地市級廣播媒體中心全媒體轉(zhuǎn)型時(shí)的資金流，使得媒體中心有充足的資金可進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新和硬件設(shè)備的更新，并積極爭取更多的市場份額和發(fā)展機(jī)會(huì)。

4 結(jié)語

結(jié)合我國地市級廣播媒體中心全媒體轉(zhuǎn)型的實(shí)踐案例，發(fā)現(xiàn)在其轉(zhuǎn)型過程中，仍面臨著多樣問題，在一定程度上阻礙著地市級廣播媒體中心全媒體轉(zhuǎn)型的進(jìn)程?；诖?，本文通過提出轉(zhuǎn)變運(yùn)營理念，形成全媒體發(fā)展思維；加強(qiáng)協(xié)同配合，組建前端業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)；采編流程再造，保證新聞資源合理配置的優(yōu)化策略，以助力地市級廣播媒體中心全媒體轉(zhuǎn)型，打造以主流價(jià)值、權(quán)威發(fā)聲為核心的區(qū)域化新聞宣傳服務(wù)平臺(tái)。