周莉　孫曉星

摘要：中醫(yī)藥文化是中華寶庫的重要內(nèi)容。其中，中醫(yī)養(yǎng)生文化具有操作性強、普及度廣等天然優(yōu)勢，是中醫(yī)藥文化“走出去”的重要抓手。本研究選取TikTok（海外版抖音）作為平臺，選取平臺中醫(yī)藥主題下10萬贊以上視頻，以傳播目的作為主要分類標(biāo)準(zhǔn)，自創(chuàng)中醫(yī)藥類視頻分類邏輯，對中醫(yī)藥文化特別是其中的中醫(yī)養(yǎng)生文化傳播現(xiàn)狀進行分析，探究新時代背景下中醫(yī)養(yǎng)生文化的對外傳播力。

關(guān)鍵詞：中醫(yī)養(yǎng)生文化；海外社交媒體；對外傳播

中醫(yī)藥學(xué)是中國古代科學(xué)的瑰寶，也是打開中華文明寶庫的鑰匙。[1]2023年2月28日，國務(wù)院辦公廳印發(fā) 《中醫(yī)藥振興發(fā)展重大工程實施方案》明確指出，要提升中醫(yī)藥國際影響力，推動中醫(yī)藥傳播，助力構(gòu)建人類衛(wèi)生健康共同體。[2]近年來，互聯(lián)網(wǎng)平臺的迅速發(fā)展帶來了新媒體繁榮的浪潮，以Twitter、YouTube、TikTok等為代表的海外社交媒體 “巨頭”快速崛起，成為全球信息傳播的主要載體。其中，TikTok作為我國互聯(lián)網(wǎng)平臺 “出?！钡某晒Φ浞叮殉蔀橄螺d量最多、增長率最快且最具吸引力的新媒體平臺。[3]基于此，本研究選取TikTok上中醫(yī)養(yǎng)生文化熱門視頻，對中醫(yī)養(yǎng)生文化在海外社交媒體上的傳播現(xiàn)狀進行研究分析，探索中醫(yī)藥文化在海外的傳播路徑。

一、研究方案設(shè)計

（一）檢索對象

“養(yǎng)生”是一個充滿中國傳統(tǒng)文化色彩的詞語，在中醫(yī)藥發(fā)展與傳播的過程中，“養(yǎng)生”一詞并沒有像 “氣”“針灸”“艾灸”等術(shù)語一樣衍生出約定俗成、認(rèn)可度高的英文名稱，其英文版本多樣，包括 “health preservation”“health maintenance”等。經(jīng)調(diào)查，以上翻譯版本的使用頻率較少，如 “health preservation”作為話題標(biāo)簽在TikTok平臺上的瀏覽量僅有29萬。加之中醫(yī)養(yǎng)生內(nèi)容包含范圍廣，視頻博主在添加話題標(biāo)簽時呈多元化特征，在實際的操作過程中無法對每一可能詞條進行統(tǒng)計，故本研究中的樣本來源很難僅限 “中醫(yī)養(yǎng)生”關(guān)鍵詞。養(yǎng)生是中醫(yī)藥文化的重要組成部分，TikTok平臺上的瀏覽量在百萬之上的相關(guān)話題標(biāo)簽多為 “TCM”“Chinese medicine”“traditional Chinese medicine”，因此本研究的檢索關(guān)鍵詞對象選定為 “TCM”“Chinese medicine”“traditional Chinese medicine”。

（二）研究方案

本文以TikTok平臺作為研究對象，以 “TCM”“Chinese medicine”“traditional Chinese medicine”作為檢索詞，選取話題標(biāo)簽下10萬贊以上的視頻為數(shù)據(jù)來源，共得到92個有效樣本。視頻樣本分析類目列為：視頻標(biāo)題、主要敘述內(nèi)容、話題標(biāo)簽數(shù)、點贊量、視頻時長、賬號名稱、發(fā)布日期。依據(jù)視頻傳播目的對樣本進行內(nèi)容分類，分析TikTok平臺中醫(yī)藥類下中醫(yī)養(yǎng)生熱門視頻內(nèi)容傾向、視頻主體、話題標(biāo)簽數(shù)量等。

二、樣本基本信息

（一）樣本類型及分類標(biāo)準(zhǔn)

中醫(yī)藥在醫(yī)學(xué)界具有明確的分類，但中醫(yī)藥短視頻在抖音平臺卻沒有準(zhǔn)確的類別。[4]因此，在對樣本視頻的內(nèi)容題材進行分類時，先借助相關(guān)的關(guān)鍵詞與話題標(biāo)簽對內(nèi)容進行主動歸類。

在對樣本進行分類的時候發(fā)現(xiàn)，許多視頻都涉及中醫(yī)的療法，例如針灸、拔罐、按摩、刮痧、藥膳等，但不同視頻中出現(xiàn)這些療法的目的并不一致。如果將這些視頻籠統(tǒng)地歸為中醫(yī)療法，那么樣本數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和個性化特征則難以顯現(xiàn)。因此本研究的分類原則基于樣本視頻的傳播目的，在對樣本進行初次歸類分析時，將其大致分為中醫(yī)基礎(chǔ)知識科普類、中醫(yī)養(yǎng)生保健類、中醫(yī)治療疾病類、中醫(yī)美容類及其他類，歸類標(biāo)準(zhǔn)和邏輯詳見圖1。

（二）樣本視頻基本特征

1.整體特點

TikTok平臺中醫(yī)藥類熱門視頻中，中醫(yī)養(yǎng)生保健類視頻占比最大 （40%）；其次是中醫(yī)藥基礎(chǔ)知識科普類 （25%）；中醫(yī)美容類的視頻也得到不少關(guān)注 （16%）；中醫(yī)治療疾病類的視頻偏少 （11%）。視頻時長方面，94%的視頻在一分鐘之內(nèi)，≤30s和30—60s之間時長的視頻占比相同。此外，中醫(yī)藥文化在TikTok平臺上呈多語言態(tài)勢發(fā)展，除英語外，統(tǒng)計樣本中也出現(xiàn)了德語、西班牙語、印尼語等語言。

2.內(nèi)容特點

整體來看，TikTok平臺上熱門傳播的中醫(yī)藥視頻還是以實用指導(dǎo)類視頻為主，科普理論類的視頻僅占25%。中醫(yī)藥基礎(chǔ)知識科普類視頻中，樣本視頻中涉及的主要話題有：舌診、氣、脈診、中藥知識、子午流注、舌苔/指甲看健康等。占比最大的養(yǎng)生保健類視頻中，話題涉及介紹耳穴貼、按摩、胸部按摩、刮痧、艾灸等。

3.視頻主體

樣本視頻中的主體主要是民間主體賬號，由中醫(yī)愛好者和中醫(yī)從業(yè)者構(gòu)成。對樣本中多次出現(xiàn)的賬號進行統(tǒng)計，對排名前五位博主的賬號信息進行統(tǒng)計分析，具體信息詳見表1。

本研究選取的樣本為TikTok平臺帶中醫(yī)話題標(biāo)簽的10萬贊以上熱門視頻，故可以把以上五位博主標(biāo)簽為TikTok中醫(yī)類熱門博主。該五位博主的主要特點如下：

1.視頻主體多以女性為主，風(fēng)格多樣，有較強的辨識度和個人特色；排名較前的博主視頻定位及面向人群清晰，有專攻的話題和方向，例如@easternphilosophy以及@alicecsun這兩個賬號都以介紹膳食和中醫(yī)的內(nèi)容為主，專注于膳食養(yǎng)生，上榜的視頻數(shù)量偏多。

2.樣本視頻主體以個人賬號為主。有部分博主在主頁掛上了賣貨鏈接，內(nèi)容包含中醫(yī)藥植物精油、中藥、中醫(yī)相關(guān)書籍、中醫(yī)相關(guān)課程等。但這些主體在視頻及賬號中都沒有體現(xiàn)隸屬的組織或官方，因此將其視為私人賬號運營主體。

三、TikTok平臺中醫(yī)養(yǎng)生熱門視頻內(nèi)容特征

TikTok平臺內(nèi)容推送邏輯鏈為：初始推薦→智能分發(fā)→疊加推薦，如果在初始流量池中視頻并沒有取得平臺預(yù)期的傳播效果，便會遭到限流。在本研究中，養(yǎng)生保健類視頻在樣本中占比近半，這說明在中醫(yī)藥文化這個大板塊中，養(yǎng)生保健類更受普通用戶關(guān)注和歡迎，是中醫(yī)藥文化類視頻的主流傳播內(nèi)容。對樣本進行研究分析可知，相比于其他幾類視頻，養(yǎng)生保健類視頻主要有以下特點：

第一，內(nèi)容多樣，涉及中醫(yī)各類知識和療法。由上文目的導(dǎo)向的視頻分類標(biāo)準(zhǔn)可知，養(yǎng)生保健類視頻的傳播目的是介紹、宣傳或科普養(yǎng)生保健知識或?qū)嵺`，這類話題專業(yè)門檻不高，僅僅只是分享養(yǎng)生小竅門就有可能打造10萬+點贊的熱門視頻。

第二，視頻多模態(tài)話語特征明顯。養(yǎng)生保健類的視頻大多是博主親身演示，充分利用文字、聲音、身體等不同模態(tài)進行敘事，向受眾介紹養(yǎng)生知識或?qū)嵺`。如在有關(guān)拔罐的熱門視頻中，其背景往往只保留拔罐的聲音，再加上中醫(yī)師流暢專業(yè)的操作畫面和字幕講解，整個視頻帶給受眾解壓且愉悅的感受，容易打造爆款視頻。

第三，養(yǎng)生保健類視頻內(nèi)容豐富，但未成規(guī)模和體系。熱門視頻中的視頻時長較短、內(nèi)容較零碎，樣本視頻中暫未有博主出品系列化養(yǎng)生內(nèi)容視頻，如四季養(yǎng)生、體質(zhì)養(yǎng)生等，絕大部分視頻集中在對某中醫(yī)養(yǎng)生方法的呈現(xiàn)，如飲食、情志、運動養(yǎng)生等。

四、TikTok平臺中醫(yī)藥養(yǎng)生視頻傳播特征

經(jīng)對TikTok平臺下92個超過10萬贊的熱門中醫(yī)藥類視頻分析后發(fā)現(xiàn)，海外版抖音TikTok平臺上中醫(yī)藥類視頻已初具規(guī)模，形成了一批特點鮮明、賬號內(nèi)容垂直的熱門博主，但熱門數(shù)量偏少，10萬贊以上視頻不足100個，50萬點贊量以上視頻僅有10個，且最高點贊量不超過100萬，這說明目前的中醫(yī)藥類視頻在TikTok平臺仍處于起步階段。

調(diào)查的樣本視頻中，超過一半視頻以近景為主，且大多采用內(nèi)視角敘事，情節(jié)性較少，以介紹和演示為主。傳播內(nèi)容比較豐富，但受限于短視頻的時長，調(diào)查的樣本視頻僅有6%時長在一分鐘以上，這造成了中醫(yī)藥類視頻在TikTok平臺整體呈現(xiàn) “多而不精”的特點。[5]

五、中醫(yī)養(yǎng)生文化在TikTok平臺上的傳播策略及對策

作為目前中醫(yī)藥類視頻在TikTok平臺傳播內(nèi)容的 “半壁江山”，中醫(yī)養(yǎng)生與保健類視頻仍處于不太成熟的起步階段。不過考慮到養(yǎng)生類題材有其天然的親民優(yōu)勢，特別是在新冠疫情過后，各國人民都提高了對自身健康的關(guān)注，加之國家給予的政策支持，扶持和培育中醫(yī)養(yǎng)生文化類視頻是中醫(yī)藥文化走向海外的重要契機。

第一，為了持續(xù)性培育中醫(yī)養(yǎng)生類文化視頻，要鼓勵多元主體參與。本研究的樣本主體單一，僅由個人賬號組成，這意味著國家及組織下的賬號數(shù)量不夠、質(zhì)量不高。因此，權(quán)威的中醫(yī)藥官方，如國家中醫(yī)藥管理局及其下屬單位以及有影響力的學(xué)術(shù)組織，如世界中醫(yī)藥學(xué)會聯(lián)合會，可以著手打造官方性的賬號，通過垂直化管理賬號、結(jié)合熱點找準(zhǔn)視頻爆點、提高更新頻率等提升賬號吸粉力。

第二，要加快孵化、培育一批高質(zhì)量海外 “養(yǎng)生博主”。從文中熱門博主的數(shù)據(jù)統(tǒng)計可知，榜上粉絲破100萬的博主僅有兩位，其中只有一位的賬號側(cè)重做中醫(yī)藥養(yǎng)生相關(guān)內(nèi)容，再加之養(yǎng)生文化類視頻內(nèi)容零碎，未成體系，發(fā)展處于初階摸索期。因此，可以考慮培育一批專業(yè)性過關(guān)、形象特點鮮明、運營能力強的團隊，以及專業(yè)中醫(yī)醫(yī)生、中醫(yī)愛好者、中醫(yī)體驗官等 “養(yǎng)生博主”，對養(yǎng)生文化進行全面性的梳理，成體系地傳輸中醫(yī)養(yǎng)生文化。

六、結(jié)束語

作為新興的海外社交媒體代表，TikTok平臺上的內(nèi)容傳播特點及趨勢十分具有代表性。雖然中醫(yī)養(yǎng)生文化的海外傳播態(tài)勢仍處于初級階段，還未得到完全的發(fā)展和孵化，但在未來越來越多視頻主體的入駐以及官方主體的參與下，相信中醫(yī)養(yǎng)生文化在海外會在新時代背景下煥發(fā)生機。

參考文獻：

[1] 陳晶.弘揚中醫(yī)藥文化 振興中醫(yī)藥發(fā)展[N].人民政協(xié)報，2023-04-26（005）.

[2] 中醫(yī)藥振興發(fā)展重大工程實施方案[J].江蘇中醫(yī)藥，2023， 55（04）：1-8.

[3] 席志武，李姍姍.我國對外傳播力提升的挑戰(zhàn)與對策：以TikTok平臺出海為例[J].中國新聞傳播研究，2022（04）：205-218.

[4] 程步.抖音平臺中醫(yī)藥短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)研究[D].?？冢汉Ｄ蠋煼洞髮W(xué)，2022.

[5] 張月月，唐遠清.中醫(yī)藥抖音短視頻傳播的生成邏輯與現(xiàn)存問題反思[J].當(dāng)代電視，2021（03）：90-94.

基金項目： 本文是“2022年度湖北省教育廳哲學(xué)社會科學(xué)研究項目 （荊楚中醫(yī)思想文化核心術(shù)語語料庫平臺建設(shè)研究）”的階段性成果。

作者簡介： 周莉，女，漢族，湖北襄陽人，碩士，教授，碩士研究生導(dǎo)師，研究方向：中醫(yī)藥翻譯和國際傳播工作；

孫曉星 （通訊作者），女，漢族，湖北黃石人，碩士研究生在讀，研究方向：中醫(yī)翻譯及傳播。