【摘要】當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)海外輸出欣欣向榮，部分業(yè)界和學(xué)界人士認(rèn)為這為IP改編作品走出國(guó)門(mén)奠定了基礎(chǔ)。先成為讀者還是先成為觀眾決定了受眾跨媒介接受路徑的不同，文章以序位效應(yīng)為理論依據(jù)，循著從國(guó)內(nèi)到海外的研究路徑，以傳播力提升為目標(biāo)，探討受眾跨媒介接受的路徑構(gòu)建、心理機(jī)制、海外輸出背景下的路徑選擇問(wèn)題。研究發(fā)現(xiàn)，從觀眾到讀者的接受路徑有利于最大限度提升海外傳播力，即以IP改編作品的海外走紅帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的輸出。但現(xiàn)實(shí)情況并非如此，建議重新規(guī)劃海外輸出策略。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)文學(xué) IP改編 海外輸出 受眾跨媒介接受路徑

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】Ａ 【文章編號(hào)】1003-6687（2023）8-056-08

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2023.8.009

一、問(wèn)題的提出

當(dāng)下，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)蜚聲海外已成事實(shí)。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編的影視作品是否更容易獲得國(guó)際認(rèn)可？假設(shè)改編效果皆好的前提下，僅從受眾接受維度審視，答案是否一目了然？業(yè)界對(duì)此似乎頗具信心，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)海外輸出的盛況必將帶動(dòng)IP改編作品走出國(guó)門(mén)。如艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海研究報(bào)告》顯示：“在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP衍生改編方面，期待喜愛(ài)的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)內(nèi)容改編成電視劇的用戶占比排名第一位。”[1]《網(wǎng)絡(luò)文學(xué)全鏈條開(kāi)發(fā)趨勢(shì)凸顯》一文指出：“閱文集團(tuán)旗下起點(diǎn)國(guó)際基于中國(guó)文化和海外用戶需求，進(jìn)行全生態(tài)輸出，在定制產(chǎn)品聚合社群、輸出模式帶動(dòng)原創(chuàng)、IP輸出多元開(kāi)發(fā)等方面進(jìn)行了嘗試?！盵2]唐旻麗等學(xué)者的觀點(diǎn)與業(yè)界一致，“海外受眾普遍期待對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)進(jìn)行影視改編，這也是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)文學(xué)進(jìn)行出海的重要原因與方向”。[3]而王丹紅、吳申倫等學(xué)者則逆轉(zhuǎn)了兩者間的因果關(guān)系：“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)走向海外時(shí)應(yīng)打破‘小說(shuō)為先、市場(chǎng)檢驗(yàn)’的思維定式，策略性地選擇以其他媒介形式作品為市場(chǎng)先導(dǎo)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編影視劇因其受眾面最廣，應(yīng)作為先行策略在海外授權(quán)播出。”[4]

那么，究竟該是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)海外輸出激發(fā)IP改編走出國(guó)門(mén)，還是IP改編走出國(guó)門(mén)更好地反哺網(wǎng)絡(luò)文學(xué)海外輸出？這并非一個(gè)問(wèn)題的兩個(gè)方面，而是在序位效應(yīng)的影響下因果關(guān)系逆轉(zhuǎn)，進(jìn)而引發(fā)受眾截然不同的參與感受。因此，這一本質(zhì)上涉及海外輸出背景下網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與IP改編間關(guān)系的問(wèn)題，可直接被轉(zhuǎn)換為：以更好地提升傳播力為目標(biāo)，海外受眾應(yīng)該是先成為讀者還是先成為觀眾？

序位效應(yīng)屬于心理學(xué)范疇的理論，研究對(duì)象是受眾的印象、態(tài)度與意圖，即“項(xiàng)目在有序列表中的位置對(duì)于記憶、態(tài)度形成和選擇的重要性”。[5]社會(huì)心理學(xué)家所羅門(mén)·阿希最早提出印象形成中的首因效應(yīng)，阿夫拉姆·洛欽斯則以實(shí)驗(yàn)的形式證明了首因效應(yīng)和近因效應(yīng)的存在。此后，序位效應(yīng)在許多實(shí)驗(yàn)中出現(xiàn)，如諾曼·安德森的個(gè)人印象形成實(shí)驗(yàn)，克萊德·亨德里克的獨(dú)立性狀不一致性實(shí)驗(yàn)等。斯科特·麥肯齊等首次將之運(yùn)用于媒體研究，認(rèn)為“這是構(gòu)成品牌潛在廣告效果的利好指標(biāo)”。[6]柯蒂斯·豪格維特、杜安·韋格納則直接指出：“幾十年來(lái)，關(guān)于‘說(shuō)服’的文獻(xiàn)一直在研究序位效應(yīng)，首先是首因效應(yīng)，然后是近因效應(yīng)。”[7]至此，序位效應(yīng)成為媒體研究的重要理論。多位學(xué)者認(rèn)為序位效應(yīng)可在傳播過(guò)程中對(duì)受眾產(chǎn)生極大的影響，如保羅·迪特默、杰拉爾德·洛瑟、喬納森·科佩爾等。對(duì)于受眾而言，從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)到IP改編，存在兩種不同的跨媒介接受路徑，即從網(wǎng)文到影視、從影視到網(wǎng)文?；诖耍P者以序位效應(yīng)為理論依據(jù)，展開(kāi)相應(yīng)的受眾接受考察，以此管窺海外輸出的傳播力問(wèn)題。需要說(shuō)明的是，由于IP改編作品的海外輸出剛剛起步，為更精確地說(shuō)明問(wèn)題，研究路徑上先從國(guó)內(nèi)受眾切入，得出相應(yīng)結(jié)論后加入文化差異、語(yǔ)言障礙等因素加以考量。

二、網(wǎng)文與影視：受眾跨媒介接受的兩種路徑

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與IP改編飛速發(fā)展的現(xiàn)狀，國(guó)內(nèi)受眾跨媒介接受路徑的選擇也一直在被探討。倘若將研究對(duì)象置換為經(jīng)典名著與影視改編，答案可能要清晰得多。根據(jù)知乎“還沒(méi)看過(guò)《紅樓夢(mèng)》的建議先看原著還是電視劇”出現(xiàn)的255個(gè)用戶反饋（回答與表示贊同之和），其中認(rèn)為應(yīng)該“先看原著”者共170人，占比66.7%；認(rèn)為“先看電視劇”者53人，占比20.8%；其他32人表示“無(wú)所謂”，占比12.5%。對(duì)于經(jīng)典名著與影視改編而言，人們普遍認(rèn)為，閱讀比觀看文學(xué)改編的電影要求更高，書(shū)總是比電影好?！盎谖膶W(xué)來(lái)源的電影通常被視為次要作品，因此具有次要價(jià)值。”[8]電視劇與電影相比，可能藝術(shù)價(jià)值更低，因此受眾更容易產(chǎn)生“不如原著”的印象。這種情況下，受眾接受路徑更偏向于從文學(xué)到影視是可以理解的。上述統(tǒng)計(jì)調(diào)查中，認(rèn)為應(yīng)該“先看電視劇”的受眾，基本上都是出于原著難以理解而做出的選擇。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與IP改編間的關(guān)系有所不同。其一，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與生俱來(lái)具有草根性，并不存在思想高深、艱澀難懂的問(wèn)題；其二，進(jìn)行IP改編的初衷正是基于“影視本身具有的娛樂(lè)性和大眾性與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)擁有共同的屬性”。[9]因此，受眾的選擇路徑更趨多元，更有甚者，受眾因區(qū)分哪些作品應(yīng)先看原著再看改編后版本，哪些則反之，產(chǎn)生一系列爭(zhēng)議。這既反映出互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與IP改編欣欣向榮的現(xiàn)狀，也折射出厘清兩者間因果關(guān)系之于傳播力提升的重要性。

三、過(guò)程與結(jié)果：受眾跨媒介接受的路徑構(gòu)建

從讀者到觀眾，或從觀眾到讀者，兩種受眾跨媒介接受路徑的構(gòu)建過(guò)程均涉及接受者印象的形成與行為的產(chǎn)生，最終結(jié)果則導(dǎo)致其態(tài)度的變化。從序位效應(yīng)觀之，兩種路徑看似截然相反，具體的構(gòu)建過(guò)程卻極為相似，而受眾由此形成的態(tài)度則迥異。

1. 印象與行為：受眾跨媒介接受路徑的構(gòu)建過(guò)程

受眾無(wú)論是先成為讀者還是先成為觀眾，兩種跨媒介接受路徑的構(gòu)建過(guò)程皆受首因效應(yīng)和近因效應(yīng)的影響。諾曼·安德森指出：“序位效應(yīng)會(huì)受到情境因素（如情緒或?qū)嶒?yàn)情境）的影響，首因效應(yīng)一般在陌生人的知覺(jué)中起重要作用，而近因效應(yīng)則在熟悉的人之間起重要作用?！盵10]因此，首因效應(yīng)導(dǎo)致印象的形成，這是受眾跨媒介接受路徑構(gòu)建的前提，近因效應(yīng)則決定著實(shí)際行為的產(chǎn)生，進(jìn)而又直接導(dǎo)致受眾態(tài)度的變化。

首因效應(yīng)，即在有序列表中排在首位的項(xiàng)目決定著印象的形成。倘若受眾對(duì)最先接觸到的文本并不滿意，那便意味著很難繼續(xù)參與行為，接受路徑往往至此中斷。具體而言，當(dāng)讀者在閱讀過(guò)程中對(duì)某部網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品感到厭倦，進(jìn)而產(chǎn)生“棄書(shū)”行為，那便很難對(duì)根據(jù)該網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編的影視作品產(chǎn)生興趣。反之，當(dāng)觀眾在觀看IP改編作品時(shí)產(chǎn)生“棄劇”行為，同樣不太可能再去閱讀原著小說(shuō)。正如所羅門(mén)·阿希在研究“說(shuō)服”的開(kāi)創(chuàng)性實(shí)驗(yàn)中所證明的那樣，“首因效應(yīng)決定了第一印象”。[11]從接受美學(xué)的角度審視，讀者或觀眾在閱讀或者觀看時(shí)，實(shí)則已有了一個(gè)審美心理上的“先在結(jié)構(gòu)”，“這種‘先在結(jié)構(gòu)’是欣賞者個(gè)體在接受作品之前就已具有的由諸多主觀因素組成的心理模式，這種心理模式與個(gè)人的生活經(jīng)歷、文化程度、社會(huì)地位、知識(shí)素養(yǎng)、氣質(zhì)稟賦、興趣習(xí)慣等有著密切的關(guān)系”。[12]換言之，“先在結(jié)構(gòu)”決定了“棄書(shū)”或“棄劇”行為的出現(xiàn)。當(dāng)然，倘若受眾對(duì)最先接觸到的文本感到滿意，即首因效應(yīng)作用下建立了良好的第一印象，也并不意味著受眾一定會(huì)選擇建立起跨媒介接受路徑。如知乎上“你有沒(méi)有因?yàn)橐徊縿√每炊x擇看他的原著小說(shuō)”，一位名為“一曲滿庭芳”的用戶坦言在看完網(wǎng)絡(luò)劇《鎮(zhèn)魂》之后選擇閱讀原著小說(shuō)：“不是因?yàn)閯『每?，而是因?yàn)樵u(píng)論罵編劇，所以想去看看原著講的是啥?！笨傊?，一旦該跨媒介接受路徑被建立，近因效應(yīng)便會(huì)發(fā)揮作用。

近因效應(yīng)，即最新出現(xiàn)的刺激物促使印象形成的心理效果，在受眾跨媒介接受中表現(xiàn)為對(duì)實(shí)際行為產(chǎn)生影響，即出現(xiàn)“書(shū)影聯(lián)動(dòng)”現(xiàn)象。在接受美學(xué)的視域中，當(dāng)“先在結(jié)構(gòu)”接納文本之后，“期待視野”的指向性相對(duì)明確，容易將“原先的各種經(jīng)驗(yàn)、趣味、素養(yǎng)、習(xí)慣等綜合形成的欣賞要求和審美期待”，[13]延續(xù)到與之相關(guān)的最新出現(xiàn)的刺激物，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)該事物的推崇行為。之于從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)到IP改編的接受路徑，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)影視改編的邏輯起點(diǎn)便是原著擁有厚實(shí)的粉絲基礎(chǔ)?！?1世紀(jì)以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)資源的廣大豐富解決了中國(guó)影視劇劇本難求的尷尬境況，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)擁有的受眾數(shù)量也是一般影視劇無(wú)法比擬的。”[9]因此，該路徑致力于將讀者轉(zhuǎn)化為觀眾，即通過(guò)IP改編作品吸引原著粉絲的關(guān)注，以此提升傳播效果。從實(shí)際情況看，以骨朵數(shù)據(jù)為參照，IP改編作品網(wǎng)絡(luò)播放總量突破百億已成業(yè)界常態(tài)。如《醉玲瓏》（118.6億）、《扶搖》（152.8億）、《慶余年》（130億）、《楚喬傳》（400億）等。這與非IP改編的影視劇形成鮮明對(duì)比，印證著受眾跨媒介接受路徑上的近因效應(yīng)。之于從IP改編到網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的接受路徑，米切拉·蒙特西通過(guò)研究當(dāng)小說(shuō)被改編成電影時(shí)用戶活動(dòng)的變化指出：“改編電影會(huì)影響閱讀行為，因?yàn)楦嗟拈喿x似乎發(fā)生在電影上映前后。更準(zhǔn)確地說(shuō)，電影改編似乎是對(duì)閱讀行為影響最大的事件。”[14]這一結(jié)論符合中國(guó)的實(shí)際情況，在“看”比“讀”更受歡迎的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，IP改編作品成功反哺了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，帶動(dòng)了原著熱度的提升。如根據(jù)閱文集團(tuán)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)劇《慶余年》熱播期間原著在起點(diǎn)讀書(shū)APP上的在線閱讀人數(shù)、單書(shū)在線閱讀收入增長(zhǎng)50倍，推薦票達(dá)352萬(wàn)張，聚集超200萬(wàn)粉絲；在QQ閱讀APP上則被超過(guò)百萬(wàn)讀者粉絲收藏。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)《慶余年》在完結(jié)十年后重登暢銷榜前三名。除此之外，眾多網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的閱讀量因IP改編作品的熱播而得到提升，如《錦心似玉》播出后，原著網(wǎng)文《庶女攻略》日均閱讀人數(shù)提升了約46倍，《贅婿》的熱播使得原著日均閱讀人數(shù)提升近17倍，《鶴唳華亭》帶動(dòng)原著讀者數(shù)量增長(zhǎng)超過(guò)5倍，《在悠長(zhǎng)的時(shí)光里等你》上線后原著小說(shuō)閱讀量則上漲118%等。

2. 否定與肯定：受眾跨媒介接受路徑的結(jié)果評(píng)估

從首因效應(yīng)看，受眾出于喜愛(ài)的第一印象選擇了文本，部分受眾在近因效應(yīng)作用下，產(chǎn)生出追逐衍生文本的實(shí)際行為。因此，序位效應(yīng)視域下受眾不同的跨媒介接受路徑、構(gòu)建過(guò)程其實(shí)極為相似，卻使得受眾形成兩種截然不同的態(tài)度。簡(jiǎn)言之，從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)到IP改編，更容易讓受眾因感到失望而否定IP改編作品，反之，則更容易讓受眾在感到滿足的同時(shí)肯定網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品。

從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)到IP改編，即從讀者到觀眾的接受路徑上，有一個(gè)現(xiàn)象無(wú)法回避：讀者經(jīng)常對(duì)影視改編感到失望，甚至憤怒，進(jìn)而持否定態(tài)度?！?019—2020年度網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP影視劇改編潛力評(píng)估報(bào)告》“用戶評(píng)論滿意度排名TOP12”的一系列影視劇作品中，即便是高居榜首的網(wǎng)絡(luò)劇《慶余年》，在知乎上依然出現(xiàn)了“為什么有人覺(jué)得《慶余年》很垃圾”一帖，瀏覽量高達(dá)317萬(wàn)，其中628個(gè)回答更是刀刀見(jiàn)血，直指改編的不合理處。排名第二位的《天盛長(zhǎng)歌》，知乎出現(xiàn)“如何評(píng)價(jià)電視劇《天盛長(zhǎng)歌》”一帖，瀏覽量近500萬(wàn)，其中1 425個(gè)回答中充斥著大量對(duì)改編不忠實(shí)于原著的指責(zé)。有鑒于原著作者盧菁（天下歸元）在擔(dān)任一段時(shí)間編劇工作后與制作方不歡而散，微博甚至爆出“書(shū)是我的，劇不是”的留言，以及主演倪妮曾坦言影視劇與原著差異高達(dá)90%，類似上述否定之聲的出現(xiàn)似乎可以理解。《紐約時(shí)報(bào)》馬諾赫拉·達(dá)吉斯曾在評(píng)論電影《夜行動(dòng)物》時(shí)指出：“小說(shuō)就是這樣的。讀者變成了選角導(dǎo)演（和制作設(shè)計(jì)師）。因此，如果改編成的電影與原著不符，粉絲們就會(huì)感到憤怒。”[15]顯然，讀者這種希望改編之作與心中所想一致的愿望，在他成為觀眾時(shí)不可能得到滿足。

從IP改編到網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，即從觀眾到讀者的接受路徑上，受眾的滿意度要高得多，進(jìn)而普遍對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品持肯定態(tài)度。依然以“用戶評(píng)論滿意度排名TOP12”為例，百度貼吧“慶余年吧”出現(xiàn)“有因?yàn)榭措娨晞《タ葱≌f(shuō)，喜歡上了嗎”一帖，對(duì)原著的贊譽(yù)聲四起。《將夜》在豆瓣上出現(xiàn)“因?yàn)閯∪タ戳诵≌f(shuō)”一帖，給予原著極高的評(píng)價(jià)。嗶哩嗶哩上關(guān)于電視劇《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》的評(píng)論“知否原著好看嗎？看過(guò)電視劇的人還值不值得再看”給出的答案是“好看，非常值得”，對(duì)此439個(gè)用戶表示認(rèn)可。豆瓣上關(guān)于網(wǎng)絡(luò)劇《東宮》的評(píng)論出現(xiàn)了“因?yàn)殡娨晞《グ研≌f(shuō)補(bǔ)了”一帖，同樣獲得大量點(diǎn)贊。在榜單之外，類似的案例比比皆是，受眾因?yàn)橛^看了IP改編作品而去閱讀網(wǎng)文原著，進(jìn)而對(duì)原著表示十分滿意。如豆瓣上關(guān)于電視劇《燃燒》的評(píng)論“因?yàn)檠輪T看的劇，熬夜看完了小說(shuō)”，百度貼吧中關(guān)于電視劇《花開(kāi)半夏》的評(píng)論“我是因?yàn)殡娨晞《矚g上小說(shuō)的”，皆引起眾多用戶的共鳴。

四、具象與擴(kuò)大：受眾跨媒介接受的心理機(jī)制

不同的跨媒介接受路徑看似有著幾近相同的表現(xiàn)形式，卻導(dǎo)致受眾態(tài)度的迥異。本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，這與序位效應(yīng)影響下受眾的心理機(jī)制，即“導(dǎo)致心理結(jié)果發(fā)生特定變化的過(guò)程或事件”[16]有著較大的區(qū)別。不同藝術(shù)形式的順序差異導(dǎo)致從讀者到觀眾是故事具象化的過(guò)程，而從觀眾到讀者則是故事擴(kuò)大化的過(guò)程，這便造成受眾不同的心理傾向，進(jìn)而沉淀為對(duì)審美認(rèn)同的否定或肯定態(tài)度。換言之，從接受美學(xué)角度審視，序位效應(yīng)雖然并未影響從“先在結(jié)構(gòu)”到“期待視野”的審美接受過(guò)程，即受眾印象的形成、行為的出現(xiàn)，卻改變了其最終的態(tài)度。

從所羅門(mén)·阿希對(duì)于序位效應(yīng)的研究成果看，實(shí)驗(yàn)對(duì)象被描述為“聰明—勤奮—沖動(dòng)—批評(píng)—頑固—嫉妒”比“嫉妒—頑固—批評(píng)—沖動(dòng)—勤奮—聰明”，給人留下的印象要積極得多，即形容詞的位置在很大程度上影響著對(duì)象的態(tài)度。但這一結(jié)論的得出基于形容詞間的平行關(guān)系。對(duì)于受眾跨媒介接受路徑而言，無(wú)論是從網(wǎng)文到影視或從影視到網(wǎng)文，已涉及藝術(shù)形式的變化。對(duì)于文學(xué)與影視的藝術(shù)形式比較而言，學(xué)術(shù)界認(rèn)為相同之處在于“實(shí)現(xiàn)手段上有著某些相似性，且遵循相似的結(jié)構(gòu)模式以激發(fā)受眾想象力”，不同之處在于“獨(dú)立創(chuàng)作與集體創(chuàng)作，單軌媒體與多軌媒體，抽象與具象，以及時(shí)間限制問(wèn)題”。[17]這便導(dǎo)致不同的受眾跨媒介接受路徑，會(huì)因藝術(shù)形式的順序差異使受眾形成不同的心理傾向。

1. 從讀者到觀眾：聯(lián)系與對(duì)比階段的心理傾向

從讀者到觀眾，受眾的心理傾向在經(jīng)歷從聯(lián)系到對(duì)比兩個(gè)階段的網(wǎng)文具象化過(guò)程后，容易產(chǎn)生失望情緒。首先是聯(lián)系階段，這一階段讀者對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)表示認(rèn)可。如上所述，首因效應(yīng)排除了無(wú)法建立跨媒介接受路徑的“棄書(shū)”行為，使得喜愛(ài)成為這個(gè)階段的關(guān)鍵詞。其次是對(duì)比階段，即從讀者轉(zhuǎn)變?yōu)橛^眾后對(duì)兩個(gè)文本進(jìn)行比較。正如佩斯利·利文斯頓所指出的那樣，“那些不僅把電影當(dāng)作一部電影，而是確切地把它看作一部改編自文學(xué)作品的人，不可避免地想把電影和書(shū)進(jìn)行比較”。[18]更為重要的是，在對(duì)比階段，從讀者轉(zhuǎn)化而來(lái)的觀眾大多帶有一種完全不合理的期望，希望IP改編作品中的世界看起來(lái)和他們?cè)陂喿x網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品過(guò)程中所想象的世界一樣。正如克里斯蒂安·麥茲所言：“小說(shuō)的讀者，遵循個(gè)人欲望的特征性和奇異性，在閱讀時(shí)已經(jīng)經(jīng)歷了把讀過(guò)的文字想象成圖像的全過(guò)程，當(dāng)他看電影時(shí)，他想找到同樣的圖像?！盵19]喬伊·博伊姆有著同樣的觀點(diǎn)：“讀者通常希望投射在銀幕上的電影是（他們）想象中電影的影子?！盵20]實(shí)際上，對(duì)IP改編之作的觀看正是通過(guò)這種期望進(jìn)行過(guò)濾的，在某種意義上也受到這種期望的限制。這種限制導(dǎo)致從讀者到觀眾的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，個(gè)體的自我感被縮小了。具體而言，藝術(shù)形式的不同會(huì)造成心理距離的微妙差別。讀者在文學(xué)中意識(shí)到的形象存在于思維意識(shí)中，這是一個(gè)通過(guò)想象構(gòu)建小說(shuō)世界的過(guò)程，讀者與文學(xué)間的心理距離相對(duì)更近；觀眾意識(shí)到的形象和感知到的東西是等同的，思維意識(shí)融化在感知中，這是一個(gè)通過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)直接感知影像世界的過(guò)程，觀眾與影視間的心理距離相對(duì)更遠(yuǎn)。因此，從現(xiàn)象學(xué)的接近性原則上看，心理距離的從近到遠(yuǎn)導(dǎo)致受眾認(rèn)為，與感知IP改編作品相比，從小說(shuō)中想象出的世界更像是自己的。正如維維安·索布查克所言：“看電影相當(dāng)于我們自己對(duì)別人的看法的看法?！盵21]從個(gè)體的想象力角度審視，讀者想象小說(shuō)世界的方式與觀眾感知影像世界的方式，在豐滿程度上也有所不同。在閱讀的過(guò)程中，讀者以一種相對(duì)分散、零碎和混亂的方式進(jìn)行想象；而在觀看的過(guò)程中，觀眾以一種集中、完整和秩序的方式完成感知。因此，“在改編的情況下，閱讀行為的首要地位和小說(shuō)已經(jīng)形象化的世界，似乎使人們?cè)谝曈X(jué)和聽(tīng)覺(jué)上進(jìn)行填充的共同創(chuàng)造自由變小了”。[22]從注意力的依賴性角度審視，當(dāng)讀者的注意力從書(shū)中移開(kāi)，想象的世界也會(huì)在同一時(shí)刻消失；當(dāng)觀眾的注意力從影視作品中移開(kāi)，過(guò)渡則不那么突然，比在閱讀中發(fā)生得更緩慢。因此，“讀者之前對(duì)小說(shuō)世界的具體化比觀眾對(duì)改編世界的具體化更依賴于自己。因?yàn)楹笳咻^少依賴于個(gè)體的注意力，即使部分地專注于其他東西，那個(gè)世界仍然在屏幕上，因此這無(wú)疑更客觀，更不屬于我”。[22]上述三大原因使得化身觀眾的讀者在自我感縮小的前提下完成網(wǎng)文具象化的過(guò)程，往往會(huì)將較早出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)認(rèn)定為衡量一切的標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而對(duì)兩個(gè)文本間的不同之處表現(xiàn)得非常敏感。約瑟夫·博格斯曾用一個(gè)具有啟發(fā)性的比喻來(lái)形容：“我們對(duì)許多電影改編的反應(yīng)，就像我們對(duì)一個(gè)很久沒(méi)有見(jiàn)面、在這期間發(fā)生了巨大變化的朋友的反應(yīng)一樣。我們?cè)谛睦砩蠝?zhǔn)備好了去見(jiàn)一個(gè)老朋友，卻遇到了一個(gè)陌生人，并把這種變化當(dāng)作個(gè)人的侮辱。”[23]正是由于讀者首先自行想象了小說(shuō)的世界，并因此對(duì)其產(chǎn)生了潛在的喜愛(ài)，所以當(dāng)轉(zhuǎn)變?yōu)橛^眾對(duì)IP改編作品進(jìn)行比較，致力于將故事具象化，可能會(huì)令人感到失望。

2. 從觀眾到讀者：聯(lián)系與對(duì)應(yīng)階段的心理傾向

從觀眾到讀者，受眾的心理傾向在經(jīng)歷從聯(lián)系到對(duì)應(yīng)兩個(gè)階段的故事擴(kuò)大化過(guò)程，容易產(chǎn)生的是滿足情緒。聯(lián)系階段與從讀者到觀眾的接受路徑完全一致，首因效應(yīng)下不喜愛(ài)IP改編作品的觀眾被排除在跨媒介接受路徑之外。對(duì)應(yīng)階段，雖然化身讀者的觀眾也在比較兩個(gè)文本，但由于閱讀過(guò)程中的想象是基于IP改編作品中感知的影像世界展開(kāi)的，受眾并不指望想象的世界與感知的世界完全一致，那種不合理的期望并不存在，而是在滿足好奇心和避免失落感雙重因素的左右下，將爭(zhēng)論的焦點(diǎn)從文本的不同之處集中到相同方面。

首先，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代時(shí)移現(xiàn)象導(dǎo)致的劇透效應(yīng)滿足了受眾的好奇心。影視劇在傳播方播出模式的控制下，以集的形式有條不紊地展開(kāi)敘述，“通過(guò)中斷實(shí)現(xiàn)的碎片化效果與受眾持續(xù)的、身臨其境的、富有想象力的投入之間產(chǎn)生相互作用”。[24]與此同時(shí)，原著小說(shuō)大多已完結(jié)，尚未完結(jié)者也必然涵蓋IP改編作品所涉及的情節(jié)。因此，“一種新的時(shí)間霸權(quán)已經(jīng)以劇透的形式”[25]出現(xiàn)在已閱讀過(guò)原著的讀者和尚未觀看的觀眾間。進(jìn)而，前者會(huì)以劇透的形式告知后者，IP改編還遺漏了原著中的哪些情節(jié)，后續(xù)情節(jié)將會(huì)怎樣發(fā)展等。這便導(dǎo)致很多希望拓展故事內(nèi)容或提前獲知后續(xù)情節(jié)的觀眾，直接化身讀者。時(shí)移現(xiàn)象一般發(fā)生在影視劇播出期間，這便解釋了為何劇集熱播的同時(shí)會(huì)帶動(dòng)原著日均閱讀人數(shù)的增加。僅從劇透效應(yīng)角度理解，無(wú)論是喬納森·萊維特等學(xué)者的知覺(jué)流暢性理論，還是凱瑟琳·麥道維爾等人的圖式差異理論，都鮮明地提出劇透可能不會(huì)減少樂(lè)趣，實(shí)際上可能會(huì)增加樂(lè)趣。嚴(yán)登峰等學(xué)者甚至指出：“過(guò)程劇透被認(rèn)為比結(jié)局劇透和未被劇透的故事更有趣?！盵26]更為重要的是，隨著IP改編作品劇集營(yíng)銷熱度的提升，這種因時(shí)移現(xiàn)象導(dǎo)致的劇透效應(yīng)在劇集開(kāi)播前便會(huì)出現(xiàn)。如根據(jù)墨寶非寶原著小說(shuō)《一生一世美人骨》改編的網(wǎng)絡(luò)劇《周生如故》，在開(kāi)播前挑選明星演員、釋放劇情片段等劇集預(yù)熱階段，便導(dǎo)致原著閱讀量戲劇性提升。

其次，受眾為減少準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系破裂引起的失落感而致力于尋找文本的相同之處。唐納德·霍頓認(rèn)為“媒體用戶和媒體人物之間存在一種面對(duì)面的單向互動(dòng)”，[27]即準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)。IP改編作品通常持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，會(huì)將準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)闇?zhǔn)社會(huì)關(guān)系，即個(gè)體和角色間長(zhǎng)期、持久的聯(lián)系。當(dāng)面臨劇集終結(jié)、角色離開(kāi)等情況時(shí)，準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系破裂現(xiàn)象出現(xiàn)。此時(shí)觀眾會(huì)主動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)樽x者，從原著中尋找慰藉。如根據(jù)海宴同名網(wǎng)文改編的電視劇《瑯琊榜》悲劇性的結(jié)局，讓大批觀眾從原著中尋找與角色間的關(guān)聯(lián)，以此維系媒介享受。

更為重要的是，這一過(guò)程中個(gè)體的自我感被放大了。具體而言，從現(xiàn)象學(xué)的接近性原則上看，心理距離的從遠(yuǎn)到近導(dǎo)致受眾在別人的看法基礎(chǔ)上構(gòu)建自己的看法。從個(gè)體的想象力角度審視，從集中、完整、秩序的方式進(jìn)行感知轉(zhuǎn)為以分散、零碎和混亂的方式完成想象，共同創(chuàng)造自由變大了。從注意力的依賴性角度審視，從觀眾到讀者的轉(zhuǎn)化，其實(shí)是更依賴自己的過(guò)程。因此，化身讀者的觀眾在自我感放大的前提下完成故事擴(kuò)大化的過(guò)程，往往“通過(guò)比較同一個(gè)故事的不同形式，試圖獲得一個(gè)故事以及它可能產(chǎn)生的所有概念、想法和詮釋”。[14]這種比較無(wú)疑是基于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)故事涉及的范圍更大這一顯而易見(jiàn)的前提。因此，正是由于觀眾首先感知了IP改編作品的世界，并由此對(duì)它產(chǎn)生了潛在的喜愛(ài)，所以當(dāng)轉(zhuǎn)變?yōu)樽x者，對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品進(jìn)行比較，致力于將故事擴(kuò)大化，可能會(huì)更加感到滿足。

3. 不同心理傾向下對(duì)審美認(rèn)同的態(tài)度

在不同的跨媒介接受路徑下，受眾產(chǎn)生出失望與滿足兩種不同的心理傾向，最終沉淀為對(duì)審美認(rèn)同的否定或肯定態(tài)度。麗塔·費(fèi)爾斯基、溫弗里德·弗拉克等學(xué)者將認(rèn)同這一概念從社會(huì)學(xué)領(lǐng)域延伸至文藝學(xué)領(lǐng)域。費(fèi)爾斯基指出這是受眾的一種體驗(yàn)，“他在閱讀過(guò)程中對(duì)自己產(chǎn)生了一種認(rèn)知洞察力，并進(jìn)行了個(gè)人調(diào)整：我忍不住在我正在閱讀的書(shū)頁(yè)中看到了自己的痕跡”。[28]弗拉克則認(rèn)為：“從文本論及，受眾是在無(wú)休止的故事中尋找對(duì)角色價(jià)值的深度認(rèn)同?！盵29]因此，在審美體驗(yàn)層面上，這些不同媒介中的認(rèn)同故事可通過(guò)自我延伸成為讀者或觀眾認(rèn)同的來(lái)源。然而，正如康德關(guān)于一個(gè)人的審美判斷渴望得到公眾確認(rèn)一樣，從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)到IP改編往往因?yàn)楣适戮呦蠡瘜?dǎo)致受眾審美認(rèn)同無(wú)法在不同主體間傳遞，從IP改編到網(wǎng)絡(luò)文學(xué)則是在故事擴(kuò)大化的前提下滿足了審美認(rèn)同的主體間傳遞。簡(jiǎn)言之，從讀者到觀眾，失望的心理傾向容易導(dǎo)致對(duì)審美認(rèn)同的否定態(tài)度?！笆淖x者變成了觀眾，他們覺(jué)得自己被剝奪了一致性的愿望，他們渴望得到認(rèn)同的愿望也被否定了?！盵22]反之，從觀眾到讀者，隨著故事的擴(kuò)大，渴望得到認(rèn)可的愿望不斷獲得滿足。這種心理傾向?qū)崉t是在不斷強(qiáng)化對(duì)審美認(rèn)同的肯定。

五、熱度與口碑：海外輸出背景下的路徑選擇

序位效應(yīng)視域下，國(guó)內(nèi)受眾跨媒介接受路徑的不同，最終推導(dǎo)出這樣的結(jié)論：從讀者到觀眾的接受路徑。其構(gòu)建過(guò)程決定IP改編作品必然具有影響力，但受眾容易產(chǎn)生失望情緒，因此網(wǎng)絡(luò)文學(xué)能夠給IP改編帶來(lái)熱度，即收視率，卻無(wú)法轉(zhuǎn)化為口碑。從觀眾到讀者的接受路徑，IP改編帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的熱度，但因受眾容易獲得滿足感，因此還能進(jìn)一步提升網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的口碑。倘若嘗試著將上述結(jié)論的主體置換為海外受眾，研究路徑上無(wú)疑還需要包含文化差異、語(yǔ)言障礙等傳播過(guò)程中的各種因素。然而無(wú)論何種因素，皆作用于海外受眾跨媒介接受路徑成立的前提，且進(jìn)一步強(qiáng)化最終的結(jié)論。

具體而言，路徑構(gòu)建過(guò)程中，這些因素制約著首因效應(yīng)下受眾第一印象的形成，但對(duì)于近因效應(yīng)下受眾行為的產(chǎn)生并無(wú)太大影響。普里西拉·埃爾薩斯等學(xué)者指出：“國(guó)家間文化差異因素對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、跨國(guó)合作與交流有著顯著的影響效應(yīng)?！盵30]瑞典知名漢學(xué)家馬悅?cè)唤淌谡J(rèn)為：中國(guó)文學(xué)在西方的認(rèn)知度較低，主要?dú)w結(jié)于翻譯的滯后和出版商的不重視，而這阻礙了中國(guó)文化在西方的傳播。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)海外輸出正是完成了“海外受眾構(gòu)建身份認(rèn)同的第一步：由興趣產(chǎn)生的認(rèn)同感，而海外受眾身份認(rèn)同的構(gòu)建過(guò)程是從文化輸出走向文化認(rèn)同的關(guān)鍵所在”。[31]在此基礎(chǔ)上，隨著起點(diǎn)國(guó)際Webnovel平臺(tái)的建立，日趨成熟的商業(yè)模式解決了包括語(yǔ)言障礙在內(nèi)的各種傳播渠道上的弊端。另外，IP改編作品同樣在不斷嘗試突破文化壁壘，并隨著面向泰國(guó)觀眾的WeTV等一系列海外平臺(tái)的建立，在“一帶一路”文化交流上作出了可喜的貢獻(xiàn)。因此，當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與IP改編的海外輸出應(yīng)致力于解決文化差異、語(yǔ)言障礙等難點(diǎn)，讓海外受眾形成良好的印象。首因效應(yīng)下這種良好的第一印象，將在受眾跨媒介接受路徑上部分衍生出近因效應(yīng)下的“書(shū)影聯(lián)動(dòng)”現(xiàn)象。此時(shí)，文化差異與語(yǔ)言障礙等因素將不再起決定性作用。換言之，就海外輸出而言，難點(diǎn)在于讓海外受眾喜歡上網(wǎng)絡(luò)文學(xué)或IP改編作品，一旦完成這一步驟，跨媒介接受路徑會(huì)自動(dòng)建立。

從結(jié)果評(píng)估上看，路徑的建立便意味著不同態(tài)度的產(chǎn)生，且這種態(tài)度可能會(huì)因海外傳播過(guò)程中存在的各種因素而被放大。具體而言，從讀者到觀眾的跨媒介接受路徑上，國(guó)內(nèi)受眾可能還會(huì)因?yàn)橄矚g流量明星或愛(ài)情橋段等，消解一部分失望的心理傾向，從而稍許降低對(duì)此的否定程度。因?yàn)閲?guó)產(chǎn)劇與歐美劇緊湊、復(fù)雜、快節(jié)奏的敘事不同，其更接近于韓劇，“對(duì)角色的卷入程度更高，對(duì)敘事的卷入程度更低，明星成為吸引眼球的主要因素”。[32]然而，流量明星的影響力可能最多延伸至亞洲范圍內(nèi)。換言之，如泰國(guó)、越南等國(guó)家的觀眾還可能接受流量明星和愛(ài)情橋段，歐美觀眾更多關(guān)心的則只能是改編的忠實(shí)度問(wèn)題。這種情況下，失望的心理傾向不可能得到消解，對(duì)IP改編作品的否定態(tài)度可能更甚。除此之外，海外傳播存在傳播渠道問(wèn)題，海外受眾努力搜尋資源的過(guò)程會(huì)加深否定的程度。如起點(diǎn)國(guó)際Webnovel關(guān)于《慶余年》的讀者評(píng)論上，一位名為Osookew的讀者先后發(fā)布了兩段評(píng)論：其一，“因?yàn)樵u(píng)論好而閱讀這本書(shū)，到目前為止一切順利，感謝精彩的翻譯，讓它變得有趣”；其二，“在電視上看了這部有英文字幕的中文劇，我覺(jué)得書(shū)更好”?；ヂ?lián)網(wǎng)電影資料庫(kù)IMDb上關(guān)于《海上牧云記》的觀眾評(píng)論中，名為Wildrose-5388412的觀眾表示，他是原著迷，對(duì)于IP改編非常不滿，“如果你開(kāi)始了，你會(huì)很沮喪的。然而，你可以搜索它翻譯后的小說(shuō)”。亞洲電視劇評(píng)分網(wǎng)站MyDramaList上關(guān)于《莽荒紀(jì)》的觀眾評(píng)論中，名為Freemen Muaddib的觀眾認(rèn)為：“這是對(duì)有史以來(lái)最好、最深刻的仙俠小說(shuō)之一《莽荒紀(jì)》的糟糕改編，他們毀了它。為什么要用B級(jí)電影來(lái)毀掉這樣的杰作？就人氣和排名而言，《莽荒紀(jì)》僅次于仙俠小說(shuō)之王《我要封天》，這沒(méi)有任何商業(yè)意義?！狈粗?，從觀眾到讀者的跨媒介接受路徑上，國(guó)內(nèi)受眾滿足的心理傾向會(huì)被轉(zhuǎn)化為對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的推崇與追求。海外受眾通過(guò)IP改編獲知喜愛(ài)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，由于這其間同樣存在傳播渠道等問(wèn)題，如獲至寶的心理傾向會(huì)加深其肯定態(tài)度。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，本研究以序位效應(yīng)為理論依據(jù)，沿著從國(guó)內(nèi)到海外的研究路徑展開(kāi)對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與IP改編受眾接受問(wèn)題的四方面探索：關(guān)注了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代國(guó)內(nèi)受眾兩種截然相反的跨媒介接受路徑；闡述了不同路徑具體的構(gòu)建過(guò)程，并對(duì)由此產(chǎn)生的不同結(jié)果進(jìn)行評(píng)估；分析了不同路徑下受眾心理機(jī)制的形成過(guò)程；加入文化差異、語(yǔ)言障礙等傳播影響因素，關(guān)注海外受眾跨媒介接受路徑的選擇問(wèn)題。研究發(fā)現(xiàn)，海外受眾先成為讀者，會(huì)提升對(duì)IP改編作品的關(guān)注度，但無(wú)法增強(qiáng)認(rèn)可度，即容易造成IP改編作品“高收視，低口碑”現(xiàn)象；先成為觀眾，則能提升對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的關(guān)注度和認(rèn)可度，即造成網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品“高閱讀，高口碑”現(xiàn)象。因此，從理論維度審視，最為直接的策略應(yīng)是循著從觀眾到讀者的接受路徑，以IP改編作品的海外走紅帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的輸出。從實(shí)際情況視之，一方面，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)蜚聲國(guó)際已成事實(shí)，跨媒介接受路徑也已然建立，相應(yīng)的IP改編作品必然會(huì)獲得關(guān)注度。當(dāng)然，這并不意味著其一定能被海外受眾認(rèn)可，甚至有可能產(chǎn)生反作用。另一方面，IP改編出海已初具規(guī)模，但并未形成規(guī)模效應(yīng)，首因效應(yīng)無(wú)法徹底發(fā)揮作用的前提下，跨媒介接受路徑其實(shí)尚未完全建立，因此對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的反哺作用極其微弱。這種情況下，最為直接的海外輸出策略無(wú)法實(shí)施，但能得出這樣的結(jié)論以供業(yè)界參考：之于IP改編，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)海外輸出最多能帶來(lái)關(guān)注度，無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)文化輸出的目的。因此，與其寄希望于借網(wǎng)絡(luò)文學(xué)海外輸出的東風(fēng)，不如認(rèn)真從自身作品質(zhì)量抓起。之于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，倘若能有效地利用IP改編海外輸出的反哺作用，可在現(xiàn)階段基礎(chǔ)上取得新的突破。正如國(guó)內(nèi)學(xué)者王丹紅所言，“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)海外傳播的長(zhǎng)足發(fā)展，仍要植根于內(nèi)容的培育和IP產(chǎn)業(yè)鏈的全方位布局”，[33]但前提還在于IP改編首先在海外傳播過(guò)程中取得實(shí)質(zhì)性的進(jìn)步。

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Readers and Viewers： Cross-Media Acceptance Paths of Audience Against the Background of Overseas Exporting——The Ordering Effect of? Network Literature and IP Adaptation

YOU Da（School of Communication， Nanjing University of the Arts， Nanjing 210013， China）

Abstract： At present， the overseas export of network literature is thriving， and the industry and academia believe that this has laid the foundation for IP adaptation works to go abroad. Taking the serial-position effect as the theoretical basis， following the research path of from domestic to overseas， and aiming at improving communication power， this paper discusses the path construction， psychological mechanism of audience cross-media acceptance and path selection against the background of overseas export. It is found that the acceptance path from audience to reader is conducive to maximizing overseas communication， that is， the overseas popularity of IP adaptation works drives the export of online literature. However， this is not the case， and this paper recommends to re-plan the overseas export strategy.

Key words： network literature; IP adaptation; overseas export; cross-media acceptance path of audience

基金項(xiàng)目：國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“‘一帶一路’背景下中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇的海外傳播力提升策略研究”（20BXW031）

作者信息：尤達(dá)（1978— ），男，江蘇無(wú)錫人，博士，南京藝術(shù)學(xué)院傳媒學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師，主要研究方向：影視攝制、網(wǎng)絡(luò)傳播、編輯學(xué)基礎(chǔ)理論。