趙君麗 趙薇

（東華大學旭日工商管理學院 上海 200051）

在全民健身、體育強國發(fā)展戰(zhàn)略下，作為亞洲體育用品品牌的主要來源地，中國當前已是全球第二大運動健身市場，是近年以來增長最快的市場之一。隨著健身運動的增加，運動損傷也不斷增長，運動護具可以保護運動者，降低運動損傷的風險，運動護具產(chǎn)業(yè)具有很大的市場發(fā)展?jié)摿?。特別是2020 年新冠疫情的爆發(fā)，線上銷售需求的增加，線上運動護具市場，即運動護具網(wǎng)絡市場規(guī)模增長迅速，2022 年的中國運動護具網(wǎng)絡市場規(guī)模為24.29 億元，相較2018 年增長了71.38%，年均增長14.1%；但是與此同時，很多中小運動護具企業(yè)出現(xiàn)了利潤下降甚至倒閉現(xiàn)象。因此，在新發(fā)展格局下，研究運動護具行業(yè)網(wǎng)絡市場結(jié)構(gòu)的變化，對于運動護具行業(yè)的健康發(fā)展，具有重要的現(xiàn)實意義。

現(xiàn)有文獻對運動護具的研究主要集中在利用先進技術(shù)和傳感器來監(jiān)測和提升運動員的表現(xiàn)和安全性電子運動護具、運動護具的材料與設計、運動護具的功能、運動護具分類和運動護具標準解讀等方面。鮮有研究從市場結(jié)構(gòu)角度對運動護具行業(yè)進行研究。對于運動護具行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)分析，有利于揭示運動護具市場的競爭格局，對于企業(yè)運營和管理決策，行業(yè)健康發(fā)展，政府政策制定，都具有重要參考價值。本文基于京東、淘寶等主要線上購買平臺數(shù)據(jù)，對于中國運動護具產(chǎn)品的網(wǎng)絡市場規(guī)模、市場結(jié)構(gòu)和制約因素進行了研究。

1、中國運動護具行業(yè)網(wǎng)絡市場規(guī)模

本文選取淘系、京東兩大主要銷售平臺進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析（詳見表1），結(jié)果顯示，運動護具兩大平臺市場規(guī)模增速較快，從2018 年的14.29 億元增加到2022 年的24.49 億元。其中，2019年運動護具行業(yè)市場規(guī)模增速最大，為55.21%；2020、2021 年的增速最低，甚至為負，可能與疫情影響相關(guān)；2022 年運動護具行業(yè)市場規(guī)模開始較大幅度增長，已經(jīng)增至24.49 億元，相較2021 年市場規(guī)模增長30.73%。

表1 2021-2022 年中國運動護具行業(yè)市場規(guī)模

2、中國運動護具行業(yè)網(wǎng)絡市場結(jié)構(gòu)特點

美國學者貝恩、梅森、謝勒等在20 世紀30 年代建立了“市場結(jié)構(gòu)—市場行為—市場績效”（Structure-Conduct-Performance，簡稱 SCP）的哈佛學派分析框架，認為市場結(jié)構(gòu)決定企業(yè)在市場中的行為，而市場行為又決定了企業(yè)運行的市場績效。盡管此分析在框架上和績效間的關(guān)系已遭到了芝加哥學派的強烈挑戰(zhàn)，但是其市場結(jié)構(gòu)的分析仍然是市場理論分析的基礎。市場結(jié)構(gòu)包括了賣方間、買方間、買賣雙方之間的市場聯(lián)系，是指構(gòu)成市場各主體間的內(nèi)在聯(lián)系方式及其特征，主要由4 個因素決定，包括總體市場特征、市場集中度、進入及退出壁壘、產(chǎn)業(yè)差異化，反映了市場的競爭程度和壟斷情況，對規(guī)范市場行為和提高市場績效至關(guān)重要。

本文將以國內(nèi)運動護具行業(yè)為主要研究對象，使用行業(yè)集中率（CRn）和赫芬達爾·赫爾希曼指數(shù)（HHI），從產(chǎn)品差異化和市場集中度兩個方面綜合分析我國運動護具行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)。

2.1、產(chǎn)品差異化

（1）市場結(jié)構(gòu)情況。

①銷售品類結(jié)構(gòu)

運動護具市場中不同品類產(chǎn)品的銷售額和市場占有率存在一定的差異（詳見表2）。按照總銷售額的市場占有率排名，由高到低分別為運動護膝/髕骨帶、運動護腰、運動護腕、健身手套/助力帶、運動護踝、運動護肘/護臂。

表2 2022 年運動護具品類的淘系、京東平臺銷售額及排名

②產(chǎn)品材質(zhì)

在產(chǎn)品材質(zhì)銷售額中（詳見表3），含氯丁橡膠類產(chǎn)品在京東平臺上的銷售情況更為出色，占據(jù)了更大的市場份額，而含EVA 產(chǎn)品則有較大的提升空間。

表3 2022 京東平臺不同材質(zhì)運動護具銷售情況

③防護等級

在防護等級銷售額中（詳見表4），綜合防護等級的銷售額占比最高，達到47.08%。其次是專業(yè)防護等級，銷售額占比為40.09%。

表4 2022 京東平臺不同防護等級運動護具銷售情況

④運動項目

在各運動項目的銷售額中（詳見表5），跑步、籃球和健身項目的銷售額占比較高，分別為21%、21%和20%。

表5 2022 京東平臺不同運動項目的運動護具銷售情況

⑤產(chǎn)地來源

從運動護具的產(chǎn)地來源看（詳見表6），江蘇制造的運動護具在國內(nèi)市場中占比較高，而德國制造的運動護具在進口運動護具占比較高。

表6 京東平臺不同產(chǎn)地的運動護具銷售占比情況

（2）品牌競爭情況。

在進行數(shù)據(jù)分析前，首先對數(shù)據(jù)進行了充分地清洗和處理，以避免因為數(shù)據(jù)差異帶來的影響和誤判。在進行品牌市場分析時，我們注意到京東和淘系平臺對于運動護具的品類分類存在差異，例如，淘寶將運動護膝和髕骨帶歸為同一類別，而京東則分別歸類。因此，在數(shù)據(jù)分析過程中，我們將京東平臺的這兩個品類數(shù)據(jù)合并，以便與淘寶進行對比分析。此外，由于京東可能有自己獨立的品類，而淘系沒有相應品類，因此我們只能將其歸為“其他”品類進行分析。

從市場占有率角度來看（詳見圖1），李寧、保而防、勞拉之星、LP 等品牌表現(xiàn)較為出色。其中，李寧在所有品類中的市場占有率均排名第一；保而防在運動護肘/護臂、運動護踝和運動護膝/髕骨帶品類中表現(xiàn)優(yōu)異，均排名第二；勞拉之星品牌則在運動護腰和健身手套/助力帶品牌類中表現(xiàn)出色，市占率均排名第二；LP 品牌則在運動護膝/髕骨帶和運動護肘/護臂品類中排名均為第三。

圖1 2022 年運動護具各品類中品牌市場占有率的條形統(tǒng)計圖

2.2、市場集中度

市場集中度是衡量行業(yè)市場結(jié)構(gòu)的重要指標，其反應了企業(yè)數(shù)量和規(guī)模的差異，進而定量評估市場勢力的強度。對于市場集中度的分析，本文使用行業(yè)集中率（CRn）和赫芬達爾·赫爾希曼系數(shù)（HHI）進行測算。

（1）行業(yè)集中率（CRn）。

依據(jù)經(jīng)濟學家貝恩得出的研究結(jié)論：市場集中度分為六大等級，從高到低依次為：極高寡占型市場（CR4≥85%）、高集中寡占型市場（75%≤CR4<85%，CR8≥85%）、中（上）集中寡占型市場（50%≤CR4＜75%，75%≤CR8＜85%）、中（下）集中寡占型市場（35%≤CR4＜50%，45%≤CR8＜75%）、低集中寡占型市場（30% ≤CR4＜35%，40%≤CR8＜45%）、原子型市場（CR4＜30%，CR8＜40%）。本文根據(jù)貝恩的分類方法分析中國運動護具行業(yè)銷售集中度（詳見表7），結(jié)果顯示：2018-2022 年中國運動護具行業(yè)市場集中度較低，2021 年中國運動護具行業(yè)市場類型為低集中寡占型市場，少數(shù)主導企業(yè)與大量規(guī)模較小的企業(yè)共存，疫情的影響可能導致規(guī)模較小的企業(yè)倒閉，因此導致市場集中度提高。除此之外，中國運動護具行業(yè)市場類型均屬于原子型市場，說明中國運動護具行業(yè)競爭程度較為激烈。

表7 2018-2022 年中國運動護具行業(yè)市場集中度

（2）赫芬達爾·赫爾希曼指數(shù)。

赫芬達爾·赫爾希曼指數(shù)（HHI）用于反映運動護具行業(yè)內(nèi)企業(yè)規(guī)模的分布情況和離散程度。0 ≤HHI ≤1，參見表8，HHI 指數(shù)的值越小，競爭強度越大；相反，HHI 指數(shù)的值越大，就越接近壟斷，競爭強度越小。

表8 以HHI 指數(shù)為基準的市場結(jié)構(gòu)分類

由表9 可知，以HHI 指數(shù)為基準的市場結(jié)構(gòu)分類與CRn的計算結(jié)果一致。我國運動護具行業(yè)在2018-2020 年以及2022 年屬于競爭型Ⅱ型，2021 年，屬于寡占型市場結(jié)構(gòu)，這可能是由于疫情期間許多中小型運動護具企業(yè)受到了沖擊，導致市場份額被大型企業(yè)所占據(jù)，從而增加了市場的集中度。綜上所述，貝恩的分類方法和以HHI 指數(shù)為基準的市場結(jié)構(gòu)分類都揭示了中國運動護具行業(yè)市場的特征和競爭情況。兩種方法的分析結(jié)果相一致，都表明行業(yè)的競爭程度較高。

表9 2018-2022 年中國運動護具行業(yè)赫芬達爾指數(shù)（HHI）

3、運動護具市場發(fā)展制約因素分析

目前我國運動護具發(fā)展制約因素主要集中在產(chǎn)品技術(shù)含量較低、品牌影響力較弱、高水平人才短缺和下游應用市場聯(lián)系不緊密四個方面。

3.1、產(chǎn)品技術(shù)含量較低

國內(nèi)運動護具制造技術(shù)與國外品牌相比存在技術(shù)差距，創(chuàng)新不足，科技含量較低，競爭劣勢顯著。多數(shù)企業(yè)沒有獨立研發(fā)部門。創(chuàng)新能力和研發(fā)投入的不足已成為制約我國體育企業(yè)發(fā)展的主要因素。企業(yè)主要以來料加工和模仿為主，造成產(chǎn)品缺乏特色，主打低檔次產(chǎn)品，導致低端供給過剩、中高端產(chǎn)品不足。生產(chǎn)工藝水平和自動化程度低，影響生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量。品牌定位不準確、特色不明顯，產(chǎn)品同質(zhì)競爭激烈，部分企業(yè)庫存量居高不下。

3.2、品牌影響力較弱

市場競爭的實質(zhì)是品牌的競爭，消費者對體育產(chǎn)品的需求從質(zhì)量化和品質(zhì)化轉(zhuǎn)化為個性化、特性化、多元化，越來越受到品牌的驅(qū)動，傾向于購買值得信賴的品牌。我國是體育用品生產(chǎn)大國但不是品牌強國。中小品牌占主導地位，高端品牌和名牌產(chǎn)品匱乏，國際品牌主導我國中高檔市場。國內(nèi)運動護具企業(yè)的品牌影響力較弱，根據(jù)《2023 全球體育用品行業(yè)報告》的市場研究數(shù)據(jù)，有16%對品牌支出不足5%。部分企業(yè)未充分重視品牌建設，依賴大規(guī)模商品生產(chǎn)來快速占領市場份額，缺乏多元化推廣、適當?shù)臓I銷策略以及高效的營銷能力，導致知名度和市場認可度遠低于國際品牌，競爭劣勢顯著。

3.3、高水平人才短缺

運動護具產(chǎn)業(yè)缺少熟悉國際市場的高水平營銷人才、設計研發(fā)和管理人才。缺乏高水平營銷人才導致品牌推廣不足，影響銷售。專業(yè)設計研發(fā)人才短缺致使產(chǎn)品科技含量低且以模仿為主，核心產(chǎn)品缺失，無法彰顯個性，產(chǎn)品始終以低端為主。管理人才的缺乏致使企業(yè)的管理水平不高，未實現(xiàn)品牌集團化經(jīng)營，競爭力不強。

3.4、下游應用市場聯(lián)系不緊密

大眾對運動護具了解有限，普及率不高，可通過科研和戰(zhàn)略合作提高認知度。品牌與國家隊或者專業(yè)的運動協(xié)會建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，增加關(guān)注度，提升滲透率和知名度。例如，斯坦格與國家籃球隊和登山隊合作，為運動員和教練提供專業(yè)護具。企業(yè)重視產(chǎn)品知識宣傳和品牌培養(yǎng)，有利于提升運動護具行業(yè)的地位。

4、結(jié)論及建議

4.1、結(jié)論

通過對近5 年的中國運動護具線上銷售數(shù)據(jù)進行分析，近5年中國運動護具行業(yè)的網(wǎng)絡市場規(guī)模在20 億左右，其中運動護膝/髕骨帶、運動護腰、運動護腕銷售品類的市場占有率較高；李寧、保而防、勞拉之星、LP 等品牌表現(xiàn)較為出色；銷售占比較高的材質(zhì)以針織運動護具為主，其次是氯丁橡膠；銷售防護等級占比較高的是綜合防護等級和專業(yè)防護等級運動護具；用于跑步、籃球和健身的運動項目的護具銷售占比較高。

中國運動護具行業(yè)市場集中度不高，整體呈現(xiàn)原子型或低集中寡占型市場結(jié)構(gòu)，運動護具市場呈現(xiàn)市場集中度不斷提高的趨勢。護具企業(yè)的技術(shù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，但是也存在企業(yè)規(guī)模小、市場勢力弱、產(chǎn)品技術(shù)含量較低、品牌影響力較弱、產(chǎn)品的差異化不顯著，高水平人才短缺、下游應用市場聯(lián)系不緊密、低端供給過剩、中高端產(chǎn)品不足、核心競爭優(yōu)勢不顯著的問題。

4.2、建議

未來幾年，運動護具行業(yè)將面臨兩極分化趨勢和激烈競爭，創(chuàng)新能力成為影響競爭關(guān)鍵的因素之一。行業(yè)需加強研發(fā)、品牌推廣、人才培養(yǎng)、與下游市場的緊密合作、資金籌措、國際技術(shù)合作、品牌文化建設和銷售渠道布局。護具制造企業(yè)規(guī)模較小，其自主創(chuàng)新能力相對不足，可以通過內(nèi)部研發(fā)、合作研發(fā)、委外研發(fā)以及技術(shù)并購等方式提升創(chuàng)新能力。重點推廣市場占有率較高的運動護膝/髕骨帶、運動護腰、運動護腕產(chǎn)品，提高知名度和銷售量；通過增加產(chǎn)品附加值、拓展跨界合作、利用新媒體渠道進行產(chǎn)品宣傳和推廣，以提高品牌知名度。