周強

(南昌大學體育學院 江西 南昌 330031)

在我國實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的當下，文體旅融合發(fā)展賦能鄉(xiāng)村振興被嵌入經(jīng)濟社會發(fā)展的敘事結(jié)構(gòu)中，成為鄉(xiāng)村振興的重要議題。2022 年文化和旅游部等六部門印發(fā)的《關(guān)于推動文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興的意見》明確指出“文旅融合是賦能鄉(xiāng)村振興的八大重點領(lǐng)域之一”。近年來國內(nèi)學界圍繞文旅融合賦能鄉(xiāng)村振興進行積極的探索，取得了豐碩的成果，為我國鄉(xiāng)村振興實踐提供了理論支撐。但學者們對文體旅融合賦能鄉(xiāng)村振興研究相對關(guān)注不夠，特別是其邏輯理路和推進路徑研究依然存在比較開闊的拓展空間。從學理上闡釋文體旅融合賦能鄉(xiāng)村振興的邏輯和路徑，既有助于豐富鄉(xiāng)村振興理論體系，也有助于契合時代實踐的新推進，拓展全面推進鄉(xiāng)村振興的路徑。

1、文體旅融合發(fā)展賦能鄉(xiāng)村振興的邏輯理路

文體旅融合賦能鄉(xiāng)村振興有其內(nèi)在的邏輯理路。鄉(xiāng)村文體旅融合是指鄉(xiāng)村文化、體育與旅游相互作用、相互滲透和相互整合，打破各產(chǎn)業(yè)要素歸屬界限而形成的一種互融共生新業(yè)態(tài)的過程。在依托文體旅融合發(fā)展賦能鄉(xiāng)村振興實踐中，彰顯出文體旅融合發(fā)展賦能鄉(xiāng)村振興的認知邏輯、歷史邏輯和現(xiàn)實邏輯。

1.1、認知邏輯：文體旅融合發(fā)展賦能鄉(xiāng)村振興的理論詮釋

世界上多數(shù)國家首先是通過城市化促進經(jīng)濟社會發(fā)展的，在此過程中鄉(xiāng)村不同程度地脫離原有的時空場域而導致“脫域”，直到不少國家鄉(xiāng)村經(jīng)濟遭受了嚴重衰退，學者們才開始關(guān)注鄉(xiāng)村振興研究。如20 世紀50 年代日本的“新村建設”和德國的“鄉(xiāng)村地區(qū)發(fā)展”等就是鄉(xiāng)村真正意義上“出場”的注腳。自上世紀90 年代以來，特色鄉(xiāng)村文化、體育和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為學者們關(guān)注的熱點。學界主要基于以下3 種視角從理論層面詮釋文體旅融合發(fā)展賦能鄉(xiāng)村振興的認知邏輯。

第一是基于功能主義理論視角的認知。這些研究主要從政策性和實效性等層面探討文體旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展對鄉(xiāng)村的影響效果。雖然多數(shù)研究發(fā)現(xiàn)文體旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展能推動當?shù)亟?jīng)濟增長，有助于當?shù)鼐用駵p貧，但也有少數(shù)研究在肯定其積極作用的同時，發(fā)現(xiàn)其對鄉(xiāng)村振興的效果存在“季節(jié)性”、環(huán)境保護和效果有限等問題；

第二是基于符號消費理論視角的認知。這些研究圍繞文體旅產(chǎn)業(yè)消費者的行為目的和形態(tài)，根據(jù)符號消費理論對消費者進行歸類，探討不同類型消費者對當?shù)禺a(chǎn)業(yè)振興的影響作用；

第三是基于游客凝視理論視角的認知。受福柯“凝視”思想的影響，學者們通過旅游凝視研究去觀察社會，讓游客獲得愉悅、懷舊、刺激等體驗。研究發(fā)現(xiàn)在居民和消費者的凝視下，文體旅產(chǎn)業(yè)對鄉(xiāng)村振興的影響效果呈現(xiàn)出積極與消極的兩面性。概言之，研究結(jié)果表明，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興實踐中文體旅產(chǎn)業(yè)積極效果的最大化和消極效果的最小化成為相關(guān)研究的主要議題。

1.2、歷史邏輯：文體旅融合發(fā)展賦能鄉(xiāng)村振興的政策演進

從人類文明史上來看，工業(yè)化和城市化是鄉(xiāng)村衰落的誘因，歷史上出現(xiàn)了“拉美超前城市化式”和“英國羊吃人式”兩種鄉(xiāng)村衰落形式。前者指拉丁美洲國家因超前城市化和過度城市化，政府和農(nóng)民都拋棄鄉(xiāng)村而使鄉(xiāng)村衰落；后者指英國殖民統(tǒng)治者因羊毛和紡織品生產(chǎn)的巨大利潤而強迫農(nóng)民轉(zhuǎn)化為工人，讓農(nóng)田變成牧場而演化為“羊吃人式”的農(nóng)村衰落。20 世紀中后期，世界范圍內(nèi)不少國家的農(nóng)村經(jīng)濟面臨嚴重的衰退，這些國家開始制定相應的政策實施鄉(xiāng)村振興。

回顧中國現(xiàn)代化歷史進程，城鄉(xiāng)關(guān)系一直貫穿于我國城鎮(zhèn)化和工業(yè)化進程的主線。1927 年大革命失敗后，中國革命走向農(nóng)村包圍城市的道路。在1949 年解放戰(zhàn)爭勝利前夕召開的七屆二中全會之后黨的工作重心轉(zhuǎn)向城市；1978 年黨的十一屆三中全會之后，農(nóng)村開始實施包產(chǎn)到戶，改革開放使我國經(jīng)濟社會高速發(fā)展，但同時出現(xiàn)了城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)。在這樣的背景下，2002 年黨的十六大提出統(tǒng)籌城鄉(xiāng)經(jīng)濟社會發(fā)展，在2013 年黨的十八屆三中全會上把廣大的農(nóng)村地區(qū)作為脫貧攻堅的主戰(zhàn)場，脫貧攻堅處在黨和國家治國理政的重要位置。經(jīng)過多年持續(xù)的脫貧攻堅工作，我國消滅了絕對貧困，取得歷史性的勝利。在2018 年《中共中央國務院關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》中，提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的三個階段及其目標：到2020 年形成制度框架和政策體系；到2035 年基本實現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化；到2050 年鄉(xiāng)村全面振興。由此可知，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興既是黨和國家努力奮斗的核心堅守，也是新時代黨和國家治國理政的使命擔當。

由于文體旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展是鄉(xiāng)村振興的重要路徑，黨和國家在不同發(fā)展時期制定了相關(guān)政策發(fā)展鄉(xiāng)村文化、體育和旅游產(chǎn)業(yè)。在政策語境中，我國文體旅關(guān)系經(jīng)歷了從分離到結(jié)合再到融合的政策變遷。在改革開放初期文化、體育與旅游在政策上相互分離。進入21 世紀后我國才注重文旅融合發(fā)展，相關(guān)產(chǎn)業(yè)由單一政策扶持發(fā)展到多元社會融入。特別是隨著體育旅游發(fā)展迅速，不同部門頒布的政策多數(shù)要求產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展（表1），在我國鄉(xiāng)村振興實踐中逐漸形成了文體旅深度融合的格局。鄉(xiāng)村文體旅產(chǎn)業(yè)融合，一方面讓體育文化走向“遠方”，也讓體育旅游更有“詩意”；另一方面增強了各產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)性，成為鄉(xiāng)村振興的制勝法寶。

表1 我國部分文體旅融合賦能鄉(xiāng)村振興的政策

1.3、現(xiàn)實邏輯：文體旅融合發(fā)展賦能鄉(xiāng)村振興的實踐探索

隨著我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，依托文體旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展賦能鄉(xiāng)村振興實踐趨于活躍。這些實踐既是文體旅融合在鄉(xiāng)村振興中的鮮明呈現(xiàn)，也是鄉(xiāng)村振興的新引擎。要充分發(fā)揮文體旅在鄉(xiāng)村振興中的價值，一方面需要厘清文體旅融合發(fā)展賦能鄉(xiāng)村振興的內(nèi)在機理；另一方面需要考量鄉(xiāng)村文體旅融合發(fā)展所產(chǎn)生的效應。

從文體旅融合賦能鄉(xiāng)村振興的機理來看，鄉(xiāng)村文體旅融合既需要與當?shù)刭Y源稟賦和經(jīng)濟社會發(fā)展目標相統(tǒng)一，盤活現(xiàn)有資源，也要加強鄉(xiāng)村文明建設，形成一個跨界互聯(lián)、內(nèi)嵌共生式的復合生態(tài)系統(tǒng)，以此促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟社會發(fā)展。在鄉(xiāng)村振興實踐中，既要依托區(qū)位優(yōu)勢和田園風光，也要強化組織治理和文明建設，構(gòu)建鄉(xiāng)村生態(tài)宜居環(huán)境。從效應來看，文體旅融合對鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)、人才、文化、組織與生態(tài)產(chǎn)生不同程度的波及效應（表2），以此推動鄉(xiāng)村資源有效整合，促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展。由此表明，鄉(xiāng)村文體旅融合發(fā)展是貫徹落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的內(nèi)生活力。

表2 文體旅融合發(fā)展賦能鄉(xiāng)村振興的機理與效應

2、文體旅融合發(fā)展賦能鄉(xiāng)村振興的推進路徑

從西方發(fā)達國家的鄉(xiāng)村振興實踐看，在政策措施上，采取自下而上方式進行規(guī)劃和項目管理，重視部門合作；在投融資渠道上，通過采用農(nóng)業(yè)生產(chǎn)補貼和中小企業(yè)發(fā)展補助等財政支持鄉(xiāng)村發(fā)展；在市場拓展上，建立有效機制重視村民的“在場”，形成了日本的農(nóng)家民宿、假期旅行和歐洲國家的休閑觀光度假等鄉(xiāng)村旅游模式；在技術(shù)應用上，重視新技術(shù)創(chuàng)新應用，提升文體旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量。結(jié)合國內(nèi)實踐，以賦能現(xiàn)實關(guān)鍵點為切入點，從制度聯(lián)動、資源帶動、市場拉動和技術(shù)驅(qū)動四個方面出發(fā)提出推進路徑。

2.1、制度聯(lián)動：構(gòu)建鄉(xiāng)村文體旅融合發(fā)展的政策保障

由于政策不完善，資源過度消費和產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重以及對產(chǎn)業(yè)的專業(yè)性重視不足，鄉(xiāng)村文體旅產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出發(fā)展規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)制度困境。完善頂層設計，推進鄉(xiāng)村文體旅產(chǎn)業(yè)融合成為鄉(xiāng)村振興的新動能。

首先，健全鄉(xiāng)村文體旅融合發(fā)展的扶持政策。參考相關(guān)研究的建議，一是加強鄉(xiāng)村宏觀政策聚焦能力，為當?shù)匚捏w旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供經(jīng)濟支持和政策扶持，加快推動文體旅產(chǎn)業(yè)消費結(jié)構(gòu)升級；二是打通鄉(xiāng)村文體旅產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)間要素流動渠道，進一步提升鄉(xiāng)村文體旅要素流動的轉(zhuǎn)化價值；三是構(gòu)建現(xiàn)代化鄉(xiāng)村文體旅產(chǎn)業(yè)體系，以產(chǎn)業(yè)融合為中心、以當?shù)刭Y源特色為基礎(chǔ)，形成功能多元的文體旅產(chǎn)業(yè)集群；

其次，構(gòu)建鄉(xiāng)村文體旅產(chǎn)業(yè)融合互補共生機制。規(guī)避產(chǎn)業(yè)融合矛盾有助于產(chǎn)業(yè)間要素互補、衍生并實現(xiàn)共生優(yōu)化。為此，一是明確鄉(xiāng)村文體旅融合的內(nèi)涵，厘清各產(chǎn)業(yè)利益聯(lián)結(jié)機制，促進文體旅產(chǎn)業(yè)交互；二是設立相關(guān)部門具體負責鄉(xiāng)村文體旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，降低準入門檻，將文體旅審批事項融合為一，提高效率；三是強化鄉(xiāng)村文體旅產(chǎn)業(yè)投資監(jiān)管，確保政府部門投資用在刀刃上，規(guī)避投資風險；

最后，建立鄉(xiāng)村文體旅生態(tài)發(fā)展共創(chuàng)機制。由于利益驅(qū)動使鄉(xiāng)村文體旅融合發(fā)展過程中可能會造成過度商業(yè)化開發(fā)，鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵和生態(tài)環(huán)境遭受破壞。因此，要兼顧物質(zhì)文明與精神文明建設，一方面?zhèn)鞒泻蛣?chuàng)新當?shù)貍鹘y(tǒng)文化，整合鄉(xiāng)村文化元素，凸顯鄉(xiāng)村文化的歷史底蘊和當代價值內(nèi)涵，推動鄉(xiāng)村文體旅融合的內(nèi)涵式發(fā)展；另一方面要確保文體旅產(chǎn)業(yè)綠色化低碳化發(fā)展，切實加強生態(tài)環(huán)境保護，促進人與自然和諧共生，優(yōu)化鄉(xiāng)村生態(tài)，打造宜居環(huán)境。

2.2、資源帶動：優(yōu)化鄉(xiāng)村文體旅融合發(fā)展的配套設施

問題之所在，就是整改之所向。針對鄉(xiāng)村文體旅資源開發(fā)不科學、人才不足和配套設施不完善等問題，政府部門需要充分利用“看得見的手”優(yōu)化資源配置，力爭以資源帶動鄉(xiāng)村文體旅產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。

第一，加大對鄉(xiāng)村文體旅產(chǎn)業(yè)的投入力度。對鄉(xiāng)村來說文體旅產(chǎn)業(yè)是支柱產(chǎn)業(yè)，也是我國鄉(xiāng)村重點發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。一是相關(guān)部門應拓寬渠道，構(gòu)建多元化的資金投入機制，破解鄉(xiāng)村融資難困境，確保鄉(xiāng)村文體旅項目健康運行；二是合理開發(fā)鄉(xiāng)村資源，根據(jù)當?shù)貐^(qū)域優(yōu)勢和自然風光打造產(chǎn)業(yè)特色；三是相關(guān)部門應增加財政資金以購買公共服務的形式直接采購或通過補貼形式間接采購相關(guān)服務和解決方案；

第二，優(yōu)化配置鄉(xiāng)村文體旅公共設施。一方面，在信息化資源配置過程中，相關(guān)部門應對信息化水平相對較低的鄉(xiāng)村加大支持力度，加強信息化建設；另一方面，構(gòu)建各部門聯(lián)動協(xié)調(diào)機制，科學統(tǒng)籌規(guī)劃文化、體育、旅游、交通、餐飲、住宿和服務等各項配套設施，確保文體旅融合發(fā)展能夠落實到位；

第三，培養(yǎng)鄉(xiāng)村文體旅融合發(fā)展專業(yè)人才。在資源基礎(chǔ)理論中，員工是企業(yè)三大關(guān)鍵資源之一。當下鄉(xiāng)村專業(yè)人才緊缺，制約了文體旅融合發(fā)展。為此，一是高校應根據(jù)人才市場需求開設相關(guān)專業(yè)，吸引畢業(yè)生服務鄉(xiāng)村，提高鄉(xiāng)村文體旅產(chǎn)業(yè)人員的專業(yè)水平；二是鼓勵大學和科研院所的師生提供志愿服務，提升鄉(xiāng)村文體旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平；三是適當補貼和支持鄉(xiāng)村相關(guān)項目的研發(fā)投入；四是建設鄉(xiāng)村文體旅行業(yè)協(xié)會，通過相關(guān)組織加強行業(yè)間的聯(lián)系，努力實現(xiàn)專業(yè)人才資源共享。

2.3、市場拉動：提升鄉(xiāng)村文體旅產(chǎn)業(yè)消費水平

由于鄉(xiāng)村文體旅消費需求不足，營銷較弱，鄉(xiāng)村文體旅消費市場需要培育主體和鼓勵消費。相關(guān)部門需要充分利用市場拉動，引導鄉(xiāng)村文體旅消費，推進鄉(xiāng)村文體旅產(chǎn)業(yè)形成規(guī)模效應。

第一，引導消費驅(qū)動鄉(xiāng)村文體旅產(chǎn)業(yè)升級。培育消費主體，引導居民消費，是推動鄉(xiāng)村文體旅融合發(fā)展的重要課題。因此，一是不斷完善社會保障服務，優(yōu)化配置資源，引導居民消費持續(xù)增長，提高消費市場需求強度；二是加強鄉(xiāng)村文體旅消費宣傳，提高城鄉(xiāng)居民文體旅消費興趣；三是促進鄉(xiāng)村文體旅產(chǎn)業(yè)深度融合，為廣大消費者提供優(yōu)質(zhì)服務，用服務質(zhì)量拉動消費市場；

第二，豐富鄉(xiāng)村文體旅消費的內(nèi)容結(jié)構(gòu)。一是面對消費者需求多樣化，必須規(guī)避鄉(xiāng)村文體旅項目內(nèi)容同質(zhì)化、形式固定化和結(jié)構(gòu)單一化問題，需要創(chuàng)新項目內(nèi)容與結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)業(yè)競爭力；二是要強化營銷宣傳，讓更多的人了解鄉(xiāng)村文體旅項目，進一步拓展市場空間，提升運營效率；三是開發(fā)不同季節(jié)的文體旅項目，規(guī)避前述的“季節(jié)性”問題而影響鄉(xiāng)村文體旅產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展；

第三，構(gòu)建良性的文體旅產(chǎn)業(yè)競爭機制。一方面，為了規(guī)避出現(xiàn)因競爭導致互相破壞的局面，相關(guān)部門應進行頂層設計，構(gòu)建鄉(xiāng)村文體旅產(chǎn)業(yè)消費市場互動機制，推進市場競爭良性循環(huán)；另一方面，相關(guān)項目應建立網(wǎng)絡平臺，為消費者提供相關(guān)信息，確保相關(guān)服務內(nèi)容公開透明。

2.4、技術(shù)驅(qū)動：構(gòu)建鄉(xiāng)村文體旅融合發(fā)展的新業(yè)態(tài)

研究表明鄉(xiāng)村文體旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的實質(zhì)是通過制度、產(chǎn)品和市場等創(chuàng)新而催生出新技術(shù)和新業(yè)態(tài)的過程。這意味著實施技術(shù)驅(qū)動，創(chuàng)造新模式、新業(yè)態(tài)，是增強鄉(xiāng)村文體旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的韌性，促進鄉(xiāng)村文體旅產(chǎn)業(yè)變革的驅(qū)動力量。

首先，依托新興科技構(gòu)建數(shù)字文體旅業(yè)態(tài)。為了推動鄉(xiāng)村文體旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，一是通過數(shù)字科技構(gòu)建線上線下鄉(xiāng)村文體旅項目的多元化場景表達方式，開發(fā)數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品；二是通過微博、微信、短視頻和網(wǎng)絡直播等傳播鄉(xiāng)村文體旅信息，凝聚鄉(xiāng)愁主題；三是可采用元宇宙技術(shù)打造沉浸式體驗場景，轉(zhuǎn)化鄉(xiāng)村文化遺產(chǎn)、體育和旅游資源的價值，放大數(shù)字文創(chuàng)紅利；

其次，利用新興科技促進鄉(xiāng)村文體旅產(chǎn)業(yè)融合。一方面，新興科技能打破鄉(xiāng)村地區(qū)和產(chǎn)業(yè)分割，實現(xiàn)鄉(xiāng)村文體旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新要素深度融合，促進鄉(xiāng)村文體旅產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化；另一方面，鄉(xiāng)村文體旅產(chǎn)業(yè)通過制度聯(lián)動、資源帶動、市場拉動和技術(shù)驅(qū)動的綜合性迭代，使其融合更具地域根植性，表征的是鄉(xiāng)村文化、體育和旅游等業(yè)態(tài)及科技要素不斷融合的過程；

最后，通過數(shù)字技術(shù)提升鄉(xiāng)村文體旅產(chǎn)業(yè)韌性。通過構(gòu)建鄉(xiāng)村文體旅智慧服務平臺，不僅能為鄉(xiāng)村文體旅活動提供智慧服務，還能推進鄉(xiāng)村文體旅市場數(shù)字化管理，增強鄉(xiāng)村文體旅產(chǎn)業(yè)鏈供應鏈的韌性，更好地賦能鄉(xiāng)村振興。

3、結(jié)語

我國鄉(xiāng)村振興實踐，彰顯文體旅融合發(fā)展賦能鄉(xiāng)村振興的認知邏輯、歷史邏輯和現(xiàn)實邏輯。實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興是黨和國家努力奮斗的核心堅守和使命擔當，而鄉(xiāng)村文體旅融合發(fā)展是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的內(nèi)生活力和制勝法寶。為了進一步推進文體旅融合發(fā)展賦能鄉(xiāng)村振興，應充分發(fā)揮制度聯(lián)動、資源帶動、市場拉動和技術(shù)驅(qū)動的作用，推進鄉(xiāng)村社會經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展。