劉吉洪

本來近期消費(fèi)股走勢(shì)就羸弱，作為消費(fèi)白馬之一的青島啤酒（600600）也不例外，自今年4月上旬創(chuàng)下歷史新高后已經(jīng)回調(diào)約三分之一，然而在此時(shí)刻，青島啤酒三廠卻被曝出一名工人爬進(jìn)原料倉疑似小便的視頻，并在網(wǎng)上熱傳。

雖然，公司發(fā)布公告表示高度重視，并在第一時(shí)間向公安機(jī)關(guān)報(bào)警，該批次麥芽已經(jīng)全部封存，也就是說我們還不能確定視頻內(nèi)容與青島啤酒是否真的有關(guān)，但食品衛(wèi)生和安全類的事件，對(duì)品牌聲譽(yù)來說確實(shí)影響極大，可以說，這次事件是對(duì)公司品牌公關(guān)的一次考驗(yàn)！

被曝“小便門”事件

青島啤酒已經(jīng)有120多年的發(fā)展歷史，是我國最早誕生的啤酒品牌之一。

截至2023年上半年，青島啤酒在國內(nèi)擁有57 家全資和控股的啤酒生產(chǎn)企業(yè)，2 家聯(lián)營(yíng)及合營(yíng)啤酒生產(chǎn)企業(yè)，規(guī)模和市場(chǎng)份額居國內(nèi)啤酒行業(yè)領(lǐng)先地位。

近日，多家媒體報(bào)道稱，10 月19日，有網(wǎng)絡(luò)熱傳視頻稱，在下稱青島啤酒三廠，有一工人爬進(jìn)原料倉小便。隨后幾天，“青島啤酒三廠有工人在原料倉小便”一事引發(fā)廣泛關(guān)注，并頻上熱搜，有媒體直接將其稱為青島啤酒“小便門”事件。

10月20日，青島啤酒方面曾發(fā)布聲明回應(yīng)稱，針對(duì)10月19日網(wǎng)上出現(xiàn)的青島啤酒三廠的相關(guān)視頻，公司高度重視，第一時(shí)間向公安機(jī)關(guān)報(bào)警，公安機(jī)關(guān)已介入調(diào)查。目前，該批麥芽已經(jīng)全部封存。公司繼續(xù)加大管理力度，確保產(chǎn)品質(zhì)量，歡迎廣大消費(fèi)者監(jiān)督。

當(dāng)晚，山東省平度市市場(chǎng)監(jiān)督管理局也回應(yīng)稱，10月19日發(fā)現(xiàn)涉青島啤酒三廠的網(wǎng)上相關(guān)視頻后，該局立即成立調(diào)查小組進(jìn)駐現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，并對(duì)視頻所反映的該批原料全部封存。

10月21日，也就是上周六，更有媒體曝出，“據(jù)知情人透露”，該視頻拍攝場(chǎng)地不是青島啤酒原料倉庫，涉事人員也非青啤員工。此報(bào)道被部分網(wǎng)友解讀為事件出現(xiàn)“反轉(zhuǎn)”。由于官方未對(duì)此做出回應(yīng)，這讓青島啤酒“小便門”事件真相更加撲朔迷離，讓人疑竇叢生。

在青島啤酒微博以及青島啤酒東財(cái)股吧等平臺(tái)，網(wǎng)友炸開了鍋。不少網(wǎng)友稱近期不會(huì)再喝青島啤酒了，也有網(wǎng)友稱背后或有力量故意炒作。

半年回調(diào)三分之一

在事情發(fā)酵的上周末，幾大投資者集中的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上不時(shí)有網(wǎng)友調(diào)侃“史上最貴的一泡尿”、“周一就知道這泡尿值多少個(gè)億了”等，不過，從10月23日周一公司的股價(jià)走勢(shì)看，影響基本在開盤階段，在以75.60元大幅低開后，公司股價(jià)震蕩上揚(yáng)，并一度翻紅，最后僅僅收跌0.30元，或者說跌幅僅0.37%，按漲幅排序，位列滬深京市場(chǎng)第603位，要知道，這可是當(dāng)天A股大跌，全市僅473只個(gè)股紅盤的情況下取得的。不過對(duì)于千億市值的青島啤酒來說，這個(gè)跌幅也確實(shí)是跌去幾個(gè)億。

如果拉長(zhǎng)時(shí)間看，青島啤酒的投資者今年可謂先喜后悲，因?yàn)樯习肽?月份，青島啤酒還創(chuàng)下123.49 元的歷史新高，而如今半年過去，股價(jià)也回調(diào)了三分之一，來到80 元附近，使得2023 年股價(jià)不僅漲幅全部回吐，還倒跌超過20%。

三季報(bào)發(fā)布在即

從業(yè)績(jī)來看，近年來，青島啤酒營(yíng)收、利潤(rùn)總體呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì)，2018-2022年?duì)I收/歸母凈利潤(rùn)的CAGR分別為4.89%/27.1%，業(yè)績(jī)發(fā)展向好。

今年上半年，青島啤酒實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量502.3萬千升，同比增長(zhǎng)6.5%；實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入215.9 億元（ 同比+12.03%）；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)34.26億元（同比+20.11%）；扣非歸母凈利潤(rùn)32.28 億元（同比+24.61%）。23Q2 公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入108.86 億元（同比+8.16%）；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)19.74 億元（同比+14.40%）；扣非歸母凈利潤(rùn)18.78億元（同比+19.76%）。業(yè)績(jī)表現(xiàn)依然穩(wěn)健。

如果從公司股價(jià)的年K 線來看，這幾年公司股價(jià)也是不斷震蕩上行。

我國啤酒行業(yè)歷經(jīng)百年發(fā)展，2013年進(jìn)入存量發(fā)展期，整體產(chǎn)量開始緩慢下滑，從“量增”到“質(zhì)升”換軌明顯。華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒、重慶啤酒五大龍頭格局保持穩(wěn)定，2021 年CR5 升至92.9%。啤酒龍頭憑借其長(zhǎng)期積累下的品牌、產(chǎn)品、規(guī)模、渠道、技術(shù)等優(yōu)勢(shì)，逐步擠壓中小酒企的生存空間，中小酒企產(chǎn)能或?qū)⑦M(jìn)一步出清，啤酒行業(yè)集中度預(yù)計(jì)將會(huì)進(jìn)一步提升。在存量競(jìng)爭(zhēng)背景下，高端啤酒消費(fèi)量仍穩(wěn)步增長(zhǎng)，行業(yè)高端化趨勢(shì)明顯。目前，國內(nèi)啤酒企業(yè)噸價(jià)進(jìn)入上行通道，但較外資酒企仍有增長(zhǎng)空間，噸價(jià)上升成為行業(yè)發(fā)展的重要推動(dòng)力，行業(yè)整體量平價(jià)增趨勢(shì)明顯。

東方財(cái)富Choice 數(shù)據(jù)顯示，關(guān)于青島啤酒最近的一份研報(bào)是萬聯(lián)證券10月13日發(fā)布，報(bào)告點(diǎn)評(píng)稱，青島啤酒是行業(yè)龍頭，結(jié)構(gòu)升級(jí)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。①品牌&產(chǎn)品：公司堅(jiān)持“1（青島）+1（嶗山）”雙品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品矩陣豐富且定位清晰。主品牌青島啤酒定位中高端，品牌價(jià)值多年蟬聯(lián)啤酒行業(yè)首位，第二品牌嶗山啤酒定位大眾市場(chǎng)。公司順應(yīng)高端化趨勢(shì)，不斷推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，近年來持續(xù)在高端/超高端領(lǐng)域布局，2022年推出的千元啤酒“一世傳奇”打開了啤酒行業(yè)價(jià)格天花板。②營(yíng)銷：公司將品牌推廣模式升級(jí)為沉浸式品牌體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，以“體育營(yíng)銷+音樂營(yíng)銷+體驗(yàn)營(yíng)銷”為主線，利用酒吧、啤酒節(jié)、快閃店等多種途徑給消費(fèi)者帶來全方位沉浸式體驗(yàn)，品牌影響力持續(xù)提高。③渠道：公司線上線下全渠道布局，線上形成“官方旗艦店+官方商城+網(wǎng)上零售商+分銷專營(yíng)店”的立體化電子商務(wù)渠道領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，線下持續(xù)推進(jìn)O2O、B2B、社區(qū)團(tuán)購等業(yè)務(wù)，彰顯渠道韌性。④市場(chǎng)戰(zhàn)略：公司采取“一縱兩橫”的市場(chǎng)戰(zhàn)略，提速沿黃、振興沿海、解放沿江，在山東地區(qū)的市占率超過70%，在鞏固沿黃地區(qū)核心市場(chǎng)地位的同時(shí)開拓沿海、沿江新市場(chǎng)，提升市場(chǎng)份額。⑤產(chǎn)能布局：公司逐步實(shí)現(xiàn)用智慧工廠替代落后產(chǎn)能，完善產(chǎn)能布局，提高了公司內(nèi)部整體的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)效率，2018-2022年單廠產(chǎn)銷比從81.36% 提升至84.97%，有效地實(shí)現(xiàn)了降本增效。

不過，我們也看到9 月7 日浦銀國際證券發(fā)布報(bào)告稱，公司下半年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率擴(kuò)張幅度可能環(huán)比收窄：青島啤酒1H23 單噸成本同比增長(zhǎng)3.4%（1Q23增長(zhǎng)4.0%，2Q23增長(zhǎng)2.3%），高于華潤(rùn)啤酒和重慶啤酒，隨著對(duì)澳洲大麥“雙反政策”的放開，管理層預(yù)計(jì)下半年成本壓力將有所緩解，我們認(rèn)為“雙反”的放開將利好明年的大麥價(jià)格，但對(duì)2H23的成本影響不大，我們預(yù)測(cè)2H23 單噸成本同比依然增長(zhǎng)2%，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化的驅(qū)動(dòng)下，我們預(yù)測(cè)2H23 毛利率同比擴(kuò)張1.6ppt，然而，去年下半年，公司在疫情的壓力下大幅縮減了銷售費(fèi)用，銷售費(fèi)用率同比降低2.4ppt至13.9%，我們預(yù)計(jì)公司將在2H23加大對(duì)品牌與渠道的投入來搶占現(xiàn)飲渠道的市場(chǎng)份額，銷售費(fèi)用率也將同比有所反彈，因此，我們預(yù)測(cè)2H23核心經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率同比僅小幅擴(kuò)張，漲幅小于1H23。

本周末，青島啤酒將發(fā)布三季報(bào)，三季度業(yè)績(jī)到底成色如何，屆時(shí)便知。

圖：青島啤酒股價(jià)年K 線走勢(shì)

來源：Choice 數(shù)據(jù)