朱博 王雄峰 黎賠肆 劉穎璇

摘 要：論文對來自衡陽市煙草公司零售終端和入戶訪談兩個不同渠道異構(gòu)數(shù)據(jù)的一致化處理后，再對兩份數(shù)據(jù)分別進(jìn)行了二階段聚類分析，發(fā)現(xiàn)兩份數(shù)據(jù)聚類的結(jié)果具有高度相似性，表明以衡陽市煙草公司獲得的任意來源數(shù)據(jù)進(jìn)行市場細(xì)分具有很高的可靠性。然后，以聚類結(jié)果為基礎(chǔ)，發(fā)現(xiàn)不同細(xì)分市場消費(fèi)者在卷煙品牌偏好和品牌培育活動參與上存在顯著差異，進(jìn)而結(jié)合以前研究的證據(jù)，并依據(jù)每個細(xì)分市場消費(fèi)者特征、品牌參與活動經(jīng)歷，提出了深化品牌培育活動的建議。

關(guān)鍵詞：異源異構(gòu)數(shù)據(jù)；品牌培育；聚類分析

卷煙品牌培育是近10多年來各地?zé)煵萆虡I(yè)公司持續(xù)關(guān)心的重要問題，早期思路是借鑒其它領(lǐng)域的營銷模式應(yīng)用于卷煙的品牌培育，后來強(qiáng)調(diào)基于卷煙品牌個性化設(shè)計(jì)的品牌培育，慢慢形成了具有卷煙消費(fèi)特征的培育模式，如卷煙品吸活動。衡陽市煙草公司近年來也一直在推進(jìn)卷煙品牌培育的研究和實(shí)踐，主要涉及三個方面：一是除了培育本土的白沙和芙蓉王品牌外，也重視省外卷煙品牌培育體系的研究；二是進(jìn)行卷煙精準(zhǔn)營銷問題的探索，利用零售終端的數(shù)據(jù)將區(qū)域內(nèi)投放市場的卷煙品規(guī)劃分到“俏、緊、平、松、軟”五類狀態(tài)，構(gòu)建了基于20個細(xì)分市場的精準(zhǔn)投放模型，為卷煙精準(zhǔn)投放提供建議；三是探索了不同品牌培育模式對新品牌推廣的促進(jìn)作用。但是目前尚未有將上述三個方面綜合起來深化品牌培育問題的研究，即缺乏從精準(zhǔn)化視角，探討省內(nèi)、省外不同品牌的培育模式的選擇研究。

本文嘗試通過對不同來源數(shù)據(jù)的聚類分析，對衡陽市卷煙消費(fèi)者進(jìn)行畫像細(xì)分，并針對不同細(xì)分市場不同品牌提出合適的品牌培育措施。

一、問題提出

目前關(guān)于卷煙消費(fèi)精準(zhǔn)化研究的一個主要思路是通過數(shù)據(jù)的聚類分析對消費(fèi)者進(jìn)行畫像，以此為依據(jù)來設(shè)計(jì)有關(guān)策略。這類研究面臨的一個共同難題就是同一市場不同來源數(shù)據(jù)帶來的畫像結(jié)果不一致，如有文獻(xiàn)為了解國內(nèi)各城市卷煙消費(fèi)者特征，通過線上調(diào)研獲取國內(nèi)12個城市卷煙消費(fèi)者消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)由于各城市經(jīng)濟(jì)水平、人口密度和區(qū)位優(yōu)勢不同，各城市卷煙消費(fèi)者畫像存在明顯差異。更為普遍的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的快速發(fā)展，卷煙消費(fèi)者的數(shù)據(jù)來源越來越多，數(shù)據(jù)的構(gòu)成差異可能千差萬別，這種多源異構(gòu)的數(shù)據(jù)導(dǎo)致數(shù)據(jù)的管理和分析越來越困難。特別是基于不同來源數(shù)據(jù)進(jìn)行的獨(dú)立分析，會有不一樣的消費(fèi)者細(xì)分市場結(jié)果，從而導(dǎo)致難以做到真正的精準(zhǔn)營銷。雖然目前有一些文獻(xiàn)探討多源異構(gòu)大數(shù)據(jù)的管理問題，但是對于如何有效利用傳統(tǒng)渠道獲得的多源異構(gòu)數(shù)據(jù)進(jìn)行融合分析尚未得到充分研究。

多年來衡陽市煙草公司通過不同的渠道來源獲得了卷煙消費(fèi)者數(shù)據(jù)，如通過零售終端微信掃碼填寫調(diào)查問卷、進(jìn)行入戶調(diào)查、通過布局品吸機(jī)收集數(shù)據(jù)等方式累積了大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。這些不同來源的數(shù)據(jù)所依賴的測量變量以及變量的分類等并不總是一致，如調(diào)查消費(fèi)者日均吸煙量上，有的來源是直接收集消費(fèi)者日均吸煙具體數(shù)量（如每天8支，數(shù)據(jù)屬于定距數(shù)據(jù)），有的收集的是一個區(qū)間數(shù)據(jù)（如每天10支以下，屬于定序或定類數(shù)據(jù)）。要利用這些多源異構(gòu)數(shù)據(jù)進(jìn)行聚類從而對消費(fèi)者進(jìn)行畫像，存在兩個關(guān)鍵問題：一是如何將不同來源不同結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)一致化，同時要保證不同來源數(shù)據(jù)分布不一樣（即保證數(shù)據(jù)原有多樣性特征）；二是如何判斷不同來源數(shù)據(jù)聚類分析結(jié)果具有一致性或可以融合。

本文將圍繞上述兩個關(guān)鍵問題，通過對異源數(shù)據(jù)的一致性處理和聚類分析比較，得出更加可靠的消費(fèi)者畫像，從而為卷煙市場開展更精準(zhǔn)的品牌培育模式提供建議。

二、數(shù)據(jù)來源與處理

（一）數(shù)據(jù)來源

從目前衡陽市煙草公司數(shù)據(jù)來源來看，一些來源的數(shù)據(jù)量還不夠充分，地區(qū)分布還不均衡，如通過品吸機(jī)收集的數(shù)據(jù)因?yàn)槠肺鼨C(jī)布點(diǎn)的時間較短數(shù)據(jù)量不多，布點(diǎn)地區(qū)差異導(dǎo)致一些縣市區(qū)缺乏數(shù)據(jù)，不具有代表性。因此，本文僅關(guān)注兩個成熟渠道數(shù)據(jù)來源，即零售終端微信調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)和入戶訪談獲得的數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)來源1：零售終端數(shù)據(jù)是消費(fèi)者在零售端購買香煙時自愿通過掃碼微信填寫有關(guān)問卷獲得的，數(shù)據(jù)包括消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征（性別、年齡和學(xué)歷）、消費(fèi)行為特征（卷煙消費(fèi)的數(shù)量、價格和月均支出）和消費(fèi)意愿有關(guān)數(shù)據(jù)（如品牌培育參與、推新接受意愿等），初步篩選獲得7760份有效數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)來源2：入戶訪談數(shù)據(jù)是采取分層抽樣的方式，由專業(yè)調(diào)查人員深入衡陽市本級和7縣1區(qū)、區(qū)縣下設(shè)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道下設(shè)的社區(qū)或村開展訪談?wù){(diào)查獲得，與零售終端調(diào)查內(nèi)容相似，數(shù)據(jù)包括消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征、消費(fèi)行為特征和消費(fèi)意愿有關(guān)數(shù)據(jù)，初步篩選獲得1820份有效數(shù)據(jù)（依據(jù)每一份數(shù)據(jù)調(diào)查人員和復(fù)核人員的簽名確保數(shù)據(jù)的可靠性）。

（二）數(shù)據(jù)一致性處理

（1）樣本篩選標(biāo)準(zhǔn)一致化。兩份數(shù)據(jù)均調(diào)查了消費(fèi)者是否每天都吸煙，其中回答“否”，則意味著被訪者屬于偶爾吸煙行為，但是這個偶爾的頻率與行為無法統(tǒng)一，如有的可能是每兩天抽一次，有的可能是每周抽一次，有的是自己主動抽，有的可能是在特定場合被動抽，這導(dǎo)致很難保證同批樣本一致性，因此兩份數(shù)據(jù)均只保留了回答每天都吸煙的人。另外，統(tǒng)一了缺失數(shù)據(jù)處理，因?yàn)閮煞輸?shù)據(jù)變量測量方式不同，不宜對缺失數(shù)據(jù)進(jìn)行補(bǔ)值，因此刪除了兩份數(shù)據(jù)中有缺失值的所有樣本。最終得到了2704份零售終端數(shù)據(jù)和495份入戶訪談數(shù)據(jù)。

（2）同一變量不同數(shù)據(jù)尺度的一致化。一方面是消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)測量尺度的差異需要一致化，零售終端關(guān)于消費(fèi)者日均吸煙數(shù)量、價格和支出均是以分段形式的定性數(shù)據(jù)，入戶訪談這三個數(shù)據(jù)則均采取消費(fèi)者直接填寫具體數(shù)量的定量數(shù)據(jù)，前者數(shù)據(jù)尺度等級低，后者尺度等級高，由于高等級數(shù)據(jù)包含低等級數(shù)據(jù)的特性，因此將后者三個變量數(shù)據(jù)按照前者數(shù)據(jù)的等級分別轉(zhuǎn)化為分段形式的定性數(shù)據(jù)，日均吸煙數(shù)量分為5個等級（10支及以下、11-20支、21-30支、31-40支、41支及以上），價格（11元以下、11-25元、26-50元、50元以上）和月支出（500元以下、500-999元、1000-1999元、1999元以上）分為4個等級。另一方面，消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征的變量雖然均采取的是分段數(shù)據(jù)，但是兩份數(shù)據(jù)的分段方式不一樣，如零售終端數(shù)據(jù)年齡分為6段，入戶訪談數(shù)據(jù)年齡分為11段，考慮到11個分段的某些段樣本很少，因此按照前者分6段的方式，統(tǒng)一進(jìn)行了數(shù)據(jù)的分段（18-25歲、26-35歲、36-45歲、46-55歲、56-65歲、65歲以上）。學(xué)歷統(tǒng)一分為小學(xué)及以下、初中、高中/中專、高中以上4個層次。

（三）數(shù)據(jù)分布差異性比較分析

通過上述數(shù)據(jù)的一致性處理后，需要判斷兩份數(shù)據(jù)是否具有同樣的樣本結(jié)構(gòu)分布（如學(xué)歷構(gòu)成、年齡構(gòu)成是否一致），如果兩份數(shù)據(jù)樣本分布一致則意味著兩份數(shù)據(jù)性質(zhì)完全相同，則無法達(dá)到利用多源數(shù)據(jù)的不同屬性的優(yōu)勢。為此，需要對兩份數(shù)據(jù)樣本分布的差異性進(jìn)行檢驗(yàn)。本文從消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征的性別、年齡和學(xué)歷，消費(fèi)行為特征的卷煙消費(fèi)的數(shù)量、價格、月均支出和消費(fèi)者品牌偏好意愿（一致性化處理將眾多品牌偏好一致化為白沙、芙蓉王和省外煙）7個變量角度對兩份數(shù)據(jù)的分布差異進(jìn)行檢驗(yàn)。由于這些變量均是分類或排序數(shù)據(jù)，因此采取卡方檢驗(yàn)來進(jìn)行兩個數(shù)據(jù)來源總體分布比例是否相等的檢驗(yàn)，結(jié)果顯示7個變量在兩份數(shù)據(jù)上的總體分布比例均存在顯著差異，詳情如表1所示（兩份數(shù)據(jù)同一變量之間無0頻數(shù)交叉單元格，無單元格期望頻數(shù)小于5，因此全部采取Pearson卡方檢驗(yàn)的結(jié)果）。

三、消費(fèi)者畫像

借助SPSS兩階段聚類方法，以前述消費(fèi)行為特征和人口統(tǒng)計(jì)特征變量為聚類依據(jù)，分別對兩份數(shù)據(jù)進(jìn)行聚類分析，從而對樣本進(jìn)行畫像細(xì)分，并對兩份數(shù)據(jù)的細(xì)分結(jié)果進(jìn)行詳盡比較，以確定衡陽市整個卷煙消費(fèi)者的細(xì)分市場，為下一步的品牌培育策略選擇提供依據(jù)。

聚類分析的結(jié)果見圖1和圖2，圖中的“大小”和“輸入”行數(shù)據(jù)是軟件輸出原始數(shù)據(jù)，“說明”行的文字是依據(jù)聚類結(jié)果中每一類消費(fèi)者樣本分布的詳細(xì)數(shù)據(jù)（詳細(xì)分析的數(shù)據(jù)可向作者申請查看）總結(jié)概說后在軟件中輸入的。從結(jié)果可以看到兩個來源數(shù)據(jù)的聚類結(jié)果有4個明顯的相似性。

（1）兩個數(shù)據(jù)來源的聚類變量重要性（圖中顏色深淺加以區(qū)別）非常類似。直觀來看除了學(xué)歷重要性以外，兩個聚類其它變量重要性排序是一樣的。按照聚類變量重要性，設(shè)置兩個排序變量，分別代表每個數(shù)據(jù)來源的6個聚類變量重要性，計(jì)算兩個排序變量的相關(guān)性（變量重要性的一致性檢驗(yàn)），得到兩個排序變量的Kendall's tau-b數(shù)值為0.6，在0.1水平上存在顯著相關(guān)（P值為0.066）。

（2）軟件自動聚類輸出的兩個來源數(shù)據(jù)的最優(yōu)聚類均是4類，聚類的效果雖然不是非常優(yōu)良，但是也可以接受。

（3）每個聚類樣本數(shù)量分布沒有明顯差異。8個聚類類型中樣本占比最高的是32.9%，最低是19.2%，與期望占比25%的差均沒有明顯的差異。

（4）一個數(shù)據(jù)來源的聚類在另一個數(shù)據(jù)來源聚類中可以找到非常類似的對應(yīng)類別。

入戶訪談樣本聚類1與零售終端樣本聚類2匹配，主要特征為樣本女性較多、年齡偏低、學(xué)歷較高，吸煙量較少、價格適中、消費(fèi)支出低，該聚類可以稱之為“高知獵奇”細(xì)分市場；入戶訪談樣本聚類2與零售終端樣本聚類4匹配，主要特征為樣本年齡偏大、學(xué)歷偏低，價格偏低、支出偏低、日均吸煙量沒有明顯特征，該聚類可以稱之為“高齡低端”細(xì)分市場；入戶訪談樣本聚類3與零售終端樣本聚類3匹配，主要特征為樣本無女性、無初中以下學(xué)歷、中年人為主，中等吸煙量和價格、無月支出1000元以上樣本，該聚類可以稱之為“中端男性”細(xì)分市場；入戶訪談樣本聚類4與零售終端樣本聚類1匹配，主要特征為樣本年齡、學(xué)歷、吸煙量、價格、支出均偏高，該聚類可以稱之為“高量高端”細(xì)分市場。

由此可見，雖然數(shù)據(jù)來源不一樣，但是聚類分析結(jié)果有較高的一致性，說明衡陽卷煙市場對任意數(shù)據(jù)來源聚類分析的結(jié)果具有較高的可靠性，可以此為依據(jù)開展有關(guān)營銷活動。

四、細(xì)分市場的品牌偏好與培育方式選擇

（一）細(xì)分市場的品牌偏好

通過對兩個來源的數(shù)據(jù)聚類分析，得出了4個具有獨(dú)特人口統(tǒng)計(jì)特征和消費(fèi)行為特征的細(xì)分市場，那么每個細(xì)分市場消費(fèi)者的品牌偏好是否具有顯著差異呢？本文利用聚類分析時生成的聚類成員變量（4個類別）與品牌偏好（3個品牌，白沙、芙蓉王和省外煙）變量交叉表進(jìn)行卡方檢驗(yàn)來分析每個細(xì)分市場消費(fèi)者對不同品牌的選擇是否具有明顯的偏好差異。結(jié)果顯示零售終端樣本的4個聚類消費(fèi)者的品牌偏好（Pearson卡方為412.504，P值為0.000）和入戶訪談樣本的4個聚類消費(fèi)者的品牌偏好均存在顯著差異（Pearson卡方為166.837，P值為0.000）。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)：“高知獵奇”市場消費(fèi)者主要偏好芙蓉王品牌（55%），偏好白沙品牌的也不少（41%），也有部分低價省外煙的偏好者；“高齡低端”市場消費(fèi)者明顯偏好白沙品牌（63%），偏好芙蓉王品牌的較少（31%）；“中端男性”市場消費(fèi)者沒有明顯的品牌偏好；“高量高端”市場消費(fèi)者特別偏好白沙品牌（81%），另外高價省外煙的消費(fèi)者將近一半分布在該市場。

（二）細(xì)分市場的品牌培育方式選擇

1.細(xì)分市場品牌培育模式現(xiàn)狀分析

為給每個細(xì)分市場選擇合適的品牌培育活動，先要借助交叉表的卡方檢驗(yàn)來分析目前市場消費(fèi)者參與過的品牌培育活動情況。衡陽卷煙市場目前有品吸、品牌推介和掃碼三種主要品牌培育模式（有極少樣本表示參加過其它類型的活動，但未注明是什么活動，因此把這部分樣本刪除），組合起來共有8種品牌培育活動參與情況（詳情見表2）?？ǚ綑z驗(yàn)顯示不同細(xì)分市場參與品牌培育的模式存在顯著差異（Pearson卡方為63.169，P值為0.000）。

2.細(xì)分市場品牌培育模式發(fā)展建議

根據(jù)本文作者們的前期研究和表2目前的現(xiàn)狀，提出以下品牌培育模式選擇建議：

第一，針對沒有參與過任何品牌培育活動的消費(fèi)者，依據(jù)每個細(xì)分市場的特征優(yōu)先加強(qiáng)品吸活動的推廣，不具備開展品吸活動條件的可以考慮開展掃碼和品牌推介活動。表2數(shù)據(jù)說明目前4個細(xì)分市場沒有參加任何品牌培育活動的消費(fèi)者比例都較高（每個細(xì)分市場該數(shù)值比例均在1/3以上，低端和高端市場該數(shù)值比例超過了40%），而我們的前期研究發(fā)現(xiàn)任何品牌培育活動可以促進(jìn)消費(fèi)者接受新品牌的意愿，其中品吸活動比品牌推介和掃碼活動更有效，因此對于沒有參加過任何品牌培育活動的消費(fèi)者應(yīng)優(yōu)先考慮吸引他們參與品吸活動。以“高量高端”市場為例，該市場具有高學(xué)歷、高吸煙量、高價格和高支出以及明顯偏向高端高價位白沙品牌和高端高價位省外卷煙的特征，那么品吸機(jī)布局的地點(diǎn)和卷煙品種配置就要符合這類市場的需求特征。比如說可以考慮在南岳機(jī)場和一些高端消費(fèi)場所布點(diǎn)，配備高端高價位白沙和省外卷煙。

第二，前期研究還發(fā)現(xiàn)，過多的參與品牌培育活動會抑制消費(fèi)者對新品牌的接受意愿，因此對參加過品牌培育活動的消費(fèi)者，要設(shè)計(jì)針對性的應(yīng)對策略。首先，對已經(jīng)參加過3種類型培育模式的消費(fèi)者不要再考慮開展任何品牌培育活動。其次，對于參加過其他品牌培育活動，但沒有參與過品吸活動的消費(fèi)者，可以開展品吸類型的品牌培育活動。最后，對于參加過品吸活動的消費(fèi)者，不宜再針對性開展其它品牌培育活動。

五、結(jié)論與展望

（一）結(jié)論

本文通過對衡陽卷煙市場一致化處理后異源異構(gòu)數(shù)據(jù)的聚類分析，發(fā)現(xiàn)不同數(shù)據(jù)來源的聚類結(jié)果具有高度的相似性，說明任意來源數(shù)據(jù)均可用來開展市場細(xì)分及其對應(yīng)營銷策略研究，并結(jié)合本文作者們前期研究探索了每個細(xì)分市場的品牌培育模式選擇的深化策略。得到以下幾點(diǎn)結(jié)論：

（1）對于傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)化程度較高的異源異構(gòu)消費(fèi)者數(shù)據(jù)可以通過適當(dāng)方式進(jìn)行一致化處理，從而加以比較分析。

（2）傳統(tǒng)的只通過對某個來源數(shù)據(jù)聚類分析進(jìn)行市場細(xì)分有一定的不可靠性，但是通過異源數(shù)據(jù)的比較分析予以佐證。如果異源數(shù)據(jù)分析結(jié)果差異很大，則需要重新設(shè)計(jì)和收集數(shù)據(jù)。

（3）卷煙市場品牌培育模式要依據(jù)細(xì)分市場的特征、品牌偏好和消費(fèi)者以往培育活動經(jīng)歷綜合考慮。

（二）展望

（1）本文分析的兩個來源的數(shù)據(jù)事先并沒有按照統(tǒng)一的設(shè)計(jì)模式和收集方法獲得，具有異源異構(gòu)的特征，但數(shù)據(jù)本身的結(jié)構(gòu)化程度非常高，可以采取傳統(tǒng)方法一致化，然后對于結(jié)構(gòu)化程度極低的異源異構(gòu)大數(shù)據(jù)來說，如何融合和一致化仍是需要深入探索的問題。

（2）本文提出了依據(jù)細(xì)分市場的特征來選擇品牌培育模式，指明了每個細(xì)分市場大致的品牌培育方向，但限于時間和尚未實(shí)踐探索，未來的研究需要更加細(xì)化討論如何具體開展品牌培育，并通過實(shí)踐優(yōu)化和選擇更合適的品牌培育模式。

參考文獻(xiàn)：

[1]蔣麗雯，王雄峰，劉穎璇等.大數(shù)據(jù)下的卷煙市場狀態(tài)評價方法[J].電腦知識與技術(shù)，2022，18（20）：10-12.