宋閃閃

摘?要：在國(guó)內(nèi)以阿里和京東為首的較大的電商平臺(tái)中，拼多多憑借著低價(jià)團(tuán)購(gòu)和邀新免費(fèi)領(lǐng)取商品等策略迅速占領(lǐng)了三、四線城市消費(fèi)群體，截至去年拼多多活躍用戶數(shù)達(dá)8億之多，但是它的快速發(fā)展也暴露了一些營(yíng)銷策略方面的問(wèn)題，本文通過(guò)對(duì)拼多多近年?duì)I銷數(shù)據(jù)的分析，并結(jié)合行業(yè)大背景的前提下，從品牌形象、價(jià)值，客戶滿意度、信任度等方面提出拼多多未來(lái)發(fā)展中營(yíng)銷策略上的問(wèn)題，針對(duì)這些問(wèn)題提出相對(duì)應(yīng)的一些對(duì)策和建議。

關(guān)鍵詞：拼多多；營(yíng)銷策略；電商

中圖分類號(hào)：F25?????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.21.013

0?引言

21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)科技快速發(fā)展的時(shí)代，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越喜歡足不出戶就可以買到自己想要的商品，這也就代表著不同的電商平臺(tái)被大家所需要和選擇。在所有人都認(rèn)為以淘寶為首的電商平臺(tái)模式為標(biāo)準(zhǔn)的前提下，拼多多在短短的3年時(shí)間成為上市公司，它靠著令人不可思議的“分享團(tuán)購(gòu)+社交電商”的運(yùn)營(yíng)模式迅速贏得用戶和商家的青睞。

1?拼多多電商平臺(tái)營(yíng)銷現(xiàn)狀

1.1?拼多多電商平臺(tái)概況

拼多多（上海尋夢(mèng)信息技術(shù)有限公司）2015年4月成立，次年7月，拼多多用戶量超過(guò)1億，并在2018年7月26日上市。從創(chuàng)立拼多多到上市只用了3年的時(shí)間用戶就達(dá)到3億。拼多多創(chuàng)立時(shí)目標(biāo)就轉(zhuǎn)向三、四線城市，人群定向抓住了其他電商平臺(tái)忽略的中老年這一龐大的人群，并通過(guò)“幫砍一刀”活動(dòng)快速增加了其付費(fèi)用戶，使拼多多快速家喻戶曉，成為中國(guó)大陸第二大電商平臺(tái)。

2022年第四季度，拼多多活躍買家數(shù)達(dá)到8.69億人，同比增長(zhǎng)35%。2021年度財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，拼多多活躍買家年度的平均消費(fèi)是2810元，較2020年度的2115.2元增長(zhǎng)了33%，而2018年到2020年，拼多多活躍買家年度平均消費(fèi)額分別為1126.9元、1720.1、2115.2元。這也說(shuō)明，拼多多活躍買家的年平均消費(fèi)額增長(zhǎng)近2倍。表明了拼多多凈利潤(rùn)大漲的背后是平臺(tái)活躍買家消費(fèi)支出的短增長(zhǎng)。表1中顯示營(yíng)業(yè)收入主要來(lái)自在線營(yíng)銷收入和交易收入的增加，在線營(yíng)銷服務(wù)及其他收入為1027.22億元，較2021年同期的725.63億元增長(zhǎng)了41.56%；交易服務(wù)收入為276.27億元，較2021年同期的141.40億元同比增長(zhǎng)了95.38%。

1.2?拼多多營(yíng)銷策略現(xiàn)狀

1.2.1?拼多多的人群定位策略

拼多多現(xiàn)在的成功離不開(kāi)最初的定位策略，早期天貓、京東在一、二線的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，卻忽視了最大的三、四線城市市場(chǎng)，拼多多從創(chuàng)立之初，人群定位就趨向于三、四線城市，通過(guò)最開(kāi)始的微信“幫砍一刀”活動(dòng)，吸收了大量的30歲以下的用戶群體，采取“娛樂(lè)+社交”的模式迅速增加了用戶數(shù)，2021年拼多多的三、四線以下城市的用戶占比在58.80%左右。三、四線城市雖然是利潤(rùn)較少，但市場(chǎng)龐大，競(jìng)爭(zhēng)也相對(duì)較小。從表2可以看出電商平臺(tái)都在向一、二線城市下沉，而拼多多的人群則主要分布在三、四線及以下城市，其中四線及以下城市占比在38.4%。淘寶、天貓、京東雖然在二、三線城市較為集中，但是也逐漸向四線及以下城市增加占比。

拼多多的人群主要集中在三、四線及以下城市，主要因?yàn)槿?、四線城市人群較多、市場(chǎng)龐大，人們對(duì)于商品品牌的認(rèn)知不是很全面，對(duì)于商品價(jià)格比較敏感，拼多多在電商平臺(tái)中同等商品價(jià)格偏低，所以吸引很多消費(fèi)人群。再者京東、淘寶兩大電商對(duì)于一、二線城市競(jìng)爭(zhēng)激烈，相對(duì)于三、四線以下城市關(guān)注度較小。三、四線城市還處于藍(lán)海市場(chǎng)地位，基于以上幾點(diǎn)，拼多多在創(chuàng)立之初人群就定位在三、四線及以下城市。

從城市分布表2和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)表1對(duì)比看說(shuō)明拼多多一開(kāi)始的產(chǎn)品策略較為成功是基于其對(duì)自身產(chǎn)品有很正確的市場(chǎng)定位。

1.2.2?拼多多低價(jià)策略

相較于京東、淘寶兩大電商而言，拼多多的核心競(jìng)爭(zhēng)力——低價(jià)策略，獲得了很好的市場(chǎng)反應(yīng)。拼多多在供應(yīng)鏈、貨物選品等方面積極吸納白牌商家，在有了高性價(jià)比的用戶之后，品牌廠商開(kāi)始通過(guò)小規(guī)格的商品和拼多多合作，注重性價(jià)比的客戶在拼多多平臺(tái)有較高的用戶黏性。通過(guò)微信分享好友進(jìn)行團(tuán)購(gòu)購(gòu)買低價(jià)商品，也是迅速吸引了大量的商家入駐，通過(guò)低價(jià)Sku引流取得了良好的結(jié)果。拼多多在給足商家流量的同時(shí)，讓商家控制成本，降低售價(jià)，不能高于其他的平臺(tái)價(jià)格進(jìn)行出售，所以很多三、四線城市對(duì)于講求低價(jià)的用戶對(duì)比之后一般較多選擇拼多多平臺(tái)。

1.2.3?拼多多品牌營(yíng)銷策略

在廣告投放方面，拼多多將大部分廣告投放在央視、浙江衛(wèi)視等一線衛(wèi)視上，增加曝光度。拼多多近3年一直在強(qiáng)化市場(chǎng)品牌形象，大量投放在一線衛(wèi)視綜藝節(jié)目，并且還與湖南衛(wèi)視聯(lián)手打造“超拼夜”品牌。來(lái)告知消費(fèi)者平臺(tái)是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)，可以購(gòu)買自己理想的商品，樹(shù)立品牌的正面形象。拼多多提出“以人為先”的理念，將長(zhǎng)周期零散需求匯聚為短周期批量需求。從脫貧攻堅(jiān)到鄉(xiāng)村振興，一路走來(lái)，拼多多從沒(méi)離開(kāi)過(guò)農(nóng)業(yè)，拼多多成了農(nóng)業(yè)電商的異類，近幾年因疫情造成許多商家倒閉、農(nóng)產(chǎn)品滯銷，拼多多抓住當(dāng)下時(shí)局中直播帶貨的風(fēng)口，經(jīng)過(guò)精準(zhǔn)扶貧的策略，重塑了農(nóng)產(chǎn)品電商的新形式，也協(xié)助滯銷的農(nóng)產(chǎn)品重新完成價(jià)錢提升，破解了局部農(nóng)民歉收不豐產(chǎn)的千古難題，也為拼多多樹(shù)立了良好的品牌形象。

2?拼多多營(yíng)銷策略管理存在的問(wèn)題

拼多多的營(yíng)銷策略可以說(shuō)是成功的，它讓拼多多變家喻戶曉，成為第二大電商平臺(tái)。但是隨著拼多多快速發(fā)展，其運(yùn)營(yíng)成本、研發(fā)資金和營(yíng)銷資金的不斷增加也暴露了很多問(wèn)題，客戶的流失和一次性消費(fèi)情況可以分析出拼多多平臺(tái)關(guān)于營(yíng)銷策略上存在的一些問(wèn)題，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

2.1?商品描述失真導(dǎo)致平臺(tái)信用降低

前期為了擴(kuò)大市場(chǎng)，拼多多平臺(tái)對(duì)商家入駐管控不嚴(yán)，造成一些素質(zhì)低下商家流入，而消費(fèi)者大部分購(gòu)買的產(chǎn)品都是通過(guò)商家介紹，導(dǎo)致消費(fèi)者收到商品時(shí)跟實(shí)際看到的差距很大，造成消費(fèi)者心理落差，從而給平臺(tái)打上假貨的標(biāo)簽，導(dǎo)致對(duì)平臺(tái)比較失望，甚至卸載APP，嚴(yán)重影響平臺(tái)的信譽(yù)度，造成消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)信任度下降。

2.2?低價(jià)優(yōu)勢(shì)弱化降低平臺(tái)市場(chǎng)占有率

拼多多電商平臺(tái)剛開(kāi)始的低價(jià)引流是成功的，但是開(kāi)始對(duì)于商家的入駐要求較低造成商品質(zhì)量的無(wú)法保障，這也導(dǎo)致了在很多客戶的心中認(rèn)為拼多多就是低價(jià)的商品，并且質(zhì)量不好。但是隨著生活水平的提高，很多人對(duì)于商品的質(zhì)量和價(jià)格要求更高，加上客戶對(duì)于拼多多平臺(tái)上商品質(zhì)量的質(zhì)疑，導(dǎo)致拼多多電商平臺(tái)價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)會(huì)逐漸弱化，低價(jià)策略不能滿足于現(xiàn)狀，加上現(xiàn)在很多的低價(jià)APP逐漸推出，造成客戶資源的減少和市場(chǎng)的分流。

2.3?產(chǎn)品質(zhì)量低劣降低顧客滿意度

只要是入駐拼多多電商平臺(tái)就必須有團(tuán)購(gòu)價(jià)，商家想要高流量就必須要有低價(jià)或者營(yíng)銷活動(dòng)，平臺(tái)的利潤(rùn)壓制就造成商家沒(méi)有利潤(rùn)空間，所以很多商家就會(huì)有一些偷工減料行為，假貨泛濫，無(wú)法滿足顧客的實(shí)際需求的后果，客戶買不到理想質(zhì)量的商品加上拼多多平臺(tái)上屢次出現(xiàn)一些偽劣商品帶來(lái)的客戶糾紛，這樣也造成了平臺(tái)不良影響，降低消費(fèi)者對(duì)拼多多平臺(tái)的信任，認(rèn)為買不到自己理想的商品，大大降低顧客滿意度。

2.4?售后監(jiān)管不力

拼多多電商平臺(tái)售后存在部分問(wèn)題：平臺(tái)監(jiān)控不到位導(dǎo)致商家的商品與實(shí)物描述不符，造成的退貨率的增加。售后期間關(guān)于運(yùn)費(fèi)問(wèn)題，造成客戶東西不合適還要承擔(dān)多余運(yùn)費(fèi)的落差心理。消費(fèi)者聯(lián)系官方平臺(tái)客服會(huì)顯示排隊(duì)人數(shù)較多，等待時(shí)間較長(zhǎng)，并且要一直在頁(yè)面等待，退出需要重新排隊(duì)，造成客戶維權(quán)難，增加不好的平臺(tái)印象。所以拼多多平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)售后服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督，降低售后處理時(shí)間，增加極速退款模式，增加客服人員數(shù)量以及非客戶本身原因造成退貨維權(quán)補(bǔ)償運(yùn)費(fèi)措施來(lái)提高消費(fèi)者體驗(yàn)度。

3?拼多多電商平臺(tái)營(yíng)銷策略管理改進(jìn)措施

3.1?建立誠(chéng)信規(guī)則，加強(qiáng)懲罰措施提高平臺(tái)可信度

平臺(tái)前期的商家入駐管理造成很大一部分商家為達(dá)到銷售目的，針對(duì)產(chǎn)品作一些虛假宣傳，夸大其詞，對(duì)此很多消費(fèi)者購(gòu)買不到理想的產(chǎn)品從而給平臺(tái)打上商品與實(shí)際不符的標(biāo)記，所以拼多多平臺(tái)針對(duì)這方面應(yīng)該制定誠(chéng)信規(guī)則，嚴(yán)格把控商家入駐流程，引進(jìn)優(yōu)質(zhì)商家，并且在產(chǎn)品宣傳和質(zhì)量方面管控，對(duì)于違規(guī)商家采取處罰處理，嚴(yán)重者應(yīng)采取罰款或閉店懲罰。以此來(lái)管控平臺(tái)虛假宣傳，提高平臺(tái)的可信度增加顧客滿意度。

首先，拼多多平臺(tái)應(yīng)在商家入駐時(shí)制定完善的合作協(xié)議規(guī)則和針對(duì)假貨、虛假宣傳等違規(guī)行為制定嚴(yán)厲的處罰條款，這樣可以在源頭篩選掉一些信用不好劣質(zhì)商家。其次，拼多多平臺(tái)應(yīng)加大攔截侵權(quán)商品鏈接，制定信用等級(jí)；對(duì)等級(jí)不高的商家進(jìn)行不定時(shí)抽查，對(duì)于不符合要求的產(chǎn)品進(jìn)行下架、處罰等處罰措施，對(duì)于情節(jié)嚴(yán)重者通過(guò)黑名單的方式永久拉黑誠(chéng)信失信商家。

3.2?引進(jìn)中高端品牌產(chǎn)品，增加市場(chǎng)占有率

拼多多一直以來(lái)給大眾的印象就是便宜，但是低價(jià)引流造成平臺(tái)便宜沒(méi)好貨的印象，購(gòu)買不到自己理想的產(chǎn)品和虛假宣傳讓平臺(tái)的口碑一落千丈，所以拼多多平臺(tái)要加強(qiáng)平臺(tái)的誠(chéng)信口碑營(yíng)銷，從而提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。平臺(tái)應(yīng)該要對(duì)人群進(jìn)行定位分析，以此來(lái)滿足消費(fèi)者多方位的需求。

拼多多平臺(tái)一方面應(yīng)該引進(jìn)中高端品牌入駐，然后通過(guò)平臺(tái)補(bǔ)貼降低價(jià)格，以補(bǔ)貼優(yōu)勢(shì)給顧客以最大的優(yōu)惠的價(jià)格，以高品質(zhì)低價(jià)格的商品留住追求品質(zhì)的這一類消費(fèi)者。另一方面應(yīng)該加強(qiáng)與廠家直接的合作，這樣廠家的出廠價(jià)肯定是最優(yōu)惠的價(jià)格，低價(jià)質(zhì)優(yōu)的商品就會(huì)吸引更多的消費(fèi)者。增加平臺(tái)的高端產(chǎn)品的低價(jià)優(yōu)勢(shì)以提高市場(chǎng)占有率。

3.3?完善產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督體系，提升顧客滿意度

淘寶、京東都有品牌旗艦店，這樣會(huì)讓客戶買得安心，覺(jué)得旗艦店是有保障的，拼多多平臺(tái)也應(yīng)該簽約大量的平臺(tái)旗艦店入駐，提高平臺(tái)的品牌營(yíng)銷，提高客戶對(duì)平臺(tái)的信任度。

拼多多平臺(tái)要對(duì)入駐商家產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)控，對(duì)于以次充好，劣質(zhì)商品一經(jīng)發(fā)現(xiàn)嚴(yán)厲懲罰，加大監(jiān)控力度和提高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，就給予消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)度就會(huì)比較好，就可以增加拼多多平臺(tái)的品牌名聲，創(chuàng)建一個(gè)優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物環(huán)境。同時(shí)，拼多多平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)商家違規(guī)處理的體系，按照分層分級(jí)的原則，根據(jù)對(duì)平臺(tái)和消費(fèi)者損害的輕重程度，設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)扣分機(jī)制，當(dāng)扣分累計(jì)達(dá)到一定程度之后，對(duì)商家采取有商品降權(quán)、商品下架、店鋪降權(quán)、店鋪關(guān)閉等處罰措施。

3.4?提升售后服務(wù)質(zhì)量

拼多多在創(chuàng)立之初的目標(biāo)是增加活躍用戶和入駐商家，所以進(jìn)入的門(mén)檻較低，這樣就會(huì)導(dǎo)致一些信譽(yù)度較低的商家入駐，低價(jià)引流買家?？蛻羰盏缴唐钒l(fā)現(xiàn)質(zhì)量不好，達(dá)不到預(yù)期就會(huì)產(chǎn)生退貨，低效率的退貨時(shí)效和流程會(huì)讓消費(fèi)者增加平臺(tái)退貨難，吃啞巴虧的不良體驗(yàn)，讓消費(fèi)者維權(quán)感受度低下，從而可能去其他平臺(tái)消費(fèi)并通過(guò)口口相傳，影響平臺(tái)形象，造成客戶流失。目前抖音、淘寶和京東的優(yōu)惠力度大，本身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，因此維護(hù)客戶降低流失率是每個(gè)平臺(tái)的當(dāng)務(wù)之急。

4?結(jié)論

本文通過(guò)對(duì)拼多多電商平臺(tái)進(jìn)行探究，從它的發(fā)展背景到營(yíng)銷策略的現(xiàn)狀，以及造成此現(xiàn)狀的原因進(jìn)行了深入的研究和分析。指出了拼多多目前營(yíng)銷策略優(yōu)劣，提出并總結(jié)了對(duì)于拼多多電商平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展的營(yíng)銷策略建議，即通過(guò)拼多多品牌價(jià)值保證即加強(qiáng)商品質(zhì)量的監(jiān)督和售后服務(wù)質(zhì)量的管理、加強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)，樹(shù)立口碑意識(shí)，加強(qiáng)品牌營(yíng)銷、建立完善的管理體系，加強(qiáng)拼多多平臺(tái)的監(jiān)督，提高對(duì)商家的管理水平。

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