王婧 孫瓊巍 房健章冬梅 趙磊 孫美玲

航空業(yè)務(wù)規(guī)則復(fù)雜，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。如今，航空公司面臨著高鐵、OTA等來自多方的市場(chǎng)壓力，紛紛從單一機(jī)票供應(yīng)商，向提供個(gè)性化服務(wù)的旅游零售商角色進(jìn)行轉(zhuǎn)變。在這種全面電商零售化的大背景下，航空公司需要在搜索場(chǎng)景中展示多樣化、差異化的產(chǎn)品，以突出自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

通過分析目前市場(chǎng)上的航空機(jī)票產(chǎn)品，不難發(fā)現(xiàn)，航空公司作為供給側(cè)，其產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，在進(jìn)行產(chǎn)品預(yù)訂時(shí)，能夠展示的產(chǎn)品維度較少，內(nèi)容單一，機(jī)票產(chǎn)品展示頁面只有起飛、到達(dá)時(shí)間及票價(jià)等基本信息，急需借助可視化的手段突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)信息展示多元化，從而增加銷售機(jī)會(huì)。乘客作為消費(fèi)側(cè)，選購(gòu)航空產(chǎn)品時(shí)面臨的問題是，無法將預(yù)訂時(shí)獲取的信息與最終體驗(yàn)對(duì)應(yīng)，航班差異對(duì)比維度有限，參與感與體驗(yàn)感較低，因此消費(fèi)側(cè)需要可視化交付的服務(wù)，通過圖片、視頻等媒介提前展示消費(fèi)者需要的服務(wù)信息，使消費(fèi)者得到更好的預(yù)訂體驗(yàn)，從而提升忠誠(chéng)度。

（一）航空業(yè)現(xiàn)狀概述

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)設(shè)備的普及，航空業(yè)富媒體已經(jīng)成為航空業(yè)和旅游業(yè)重要的營(yíng)銷手段和客戶服務(wù)工具。廣義的富媒體技術(shù)是指利用多媒體技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提供服務(wù)和宣傳的一種媒體形式。而針對(duì)航空公司及機(jī)票代理人，航空業(yè)內(nèi)定義了特殊的豐富航班內(nèi)容信息，這些內(nèi)容信息價(jià)值極高，可應(yīng)用業(yè)務(wù)范圍廣泛，符合航空業(yè)數(shù)字化發(fā)展趨勢(shì)。

結(jié)合國(guó)際趨勢(shì)進(jìn)行判斷，豐富航班內(nèi)容信息（以下簡(jiǎn)稱富媒體數(shù)據(jù)）發(fā)展前景良好。IATA（國(guó)際航空運(yùn)輸協(xié)會(huì)）于2021年10月發(fā)布的報(bào)告中，描述了對(duì)于實(shí)現(xiàn)由Offer和Order作為支撐的航空業(yè)數(shù)字化零售規(guī)劃。根據(jù)圖1的劃分，IATA將數(shù)字化零售劃分為Offer、Order、NDC和直銷。其中，Offer承載了富媒體的能力，NDC賦予了富媒體觸達(dá)渠道，直銷提供了富媒體展示平臺(tái)。

因此，綜合來看，富媒體信息既能夠豐富航空公司Offer的內(nèi)容差異度，又能為旅客提供可視化服務(wù)選擇，同時(shí)提供一流的視覺搜索體驗(yàn)，利用有限的空間對(duì)同類產(chǎn)品進(jìn)行多維度的展示。

（二） 富媒體數(shù)據(jù)內(nèi)容

目前，富媒體內(nèi)容已經(jīng)開始進(jìn)入大眾視野，開始為航空業(yè)內(nèi)使用。ATPCO作為全球最大的國(guó)際運(yùn)價(jià)服務(wù)商之一，其全資子公司Routehappy通過自有渠道進(jìn)行調(diào)查收集并進(jìn)行分類整合。對(duì)標(biāo)國(guó)際市場(chǎng)中航空業(yè)的各類業(yè)務(wù)，Routehappy內(nèi)將富媒體數(shù)據(jù)分為以下三類，這些數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)在于通過統(tǒng)一的媒介集中發(fā)布，通過NDC等形式廣泛分發(fā)，并在任何銷售渠道中靈活地進(jìn)行整合，確保內(nèi)容與所展示的Offer相關(guān)，傳達(dá)了有關(guān)航空公司品牌優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容。

1. 機(jī)上設(shè)施數(shù)據(jù)（Amenities）

Routehappy的機(jī)上設(shè)施數(shù)據(jù)覆蓋業(yè)務(wù)范圍全面，有助于航空公司和銷售渠道向供應(yīng)商們傳達(dá)有關(guān)機(jī)上體驗(yàn)的預(yù)期功能，包括座位間距/類型、Wi-Fi可用性、電源和娛樂選項(xiàng)等。通過機(jī)上設(shè)施數(shù)據(jù)，可以直觀比較飛機(jī)內(nèi)不同座位類型和不同航空公司的特點(diǎn)。

通過研究Routehappy支持的數(shù)據(jù)，目前機(jī)上設(shè)施數(shù)據(jù)包含以下8類：

座位、Wi-Fi、充電口、娛樂設(shè)施、餐食、飲料、機(jī)型、布局。

這些數(shù)據(jù)不僅可以支持航空公司直銷，還可以支持各類分銷渠道。一旦經(jīng)過航空公司授權(quán)，來源于ATPCO的數(shù)據(jù)可以由各渠道訂閱獲取。當(dāng)前，此類數(shù)據(jù)支持474家航空公司，覆蓋97%的航班量，支持25種語言。

2. 通用性票證類數(shù)據(jù)（Universal Ticket Attributes）

通用性票證類數(shù)據(jù)是按照票價(jià)劃分的權(quán)益和限制，用簡(jiǎn)單明了的語言，便于旅行代理人和客戶理解。通用性票證類數(shù)據(jù)的來源是航空公司ATPCO票價(jià)、品牌票價(jià)和可選服務(wù)文件，這些內(nèi)容通過加工，成為清晰、簡(jiǎn)潔的銷售內(nèi)容。

通過研究目前Routehappy支持的數(shù)據(jù)，可梳理得出，目前通用性票證類數(shù)據(jù)包含以下10類：

托運(yùn)行李、隨身行李、座選服務(wù)、優(yōu)先登機(jī)、提前變更、取消服務(wù)、當(dāng)天變更、升級(jí)服務(wù)、優(yōu)先值機(jī)、休息室訪問。

ATPCO根據(jù)航空公司的文件數(shù)據(jù)進(jìn)行加工整理，輸出為通用性票證類數(shù)據(jù)，經(jīng)航空公司授權(quán)，此類數(shù)據(jù)可供全渠道進(jìn)行訂閱。當(dāng)前，此類數(shù)據(jù)支持418家航空公司，覆蓋91%的航班量，支持25種語言。

3. 通用性產(chǎn)品數(shù)據(jù)（Universal Product Attributes）

通用性產(chǎn)品數(shù)據(jù)用視覺內(nèi)容描述票價(jià)、產(chǎn)品和服務(wù)，通過有針對(duì)性的信息傳遞、圖片、視頻、機(jī)艙游覽和360圖片，清晰地展示了不同產(chǎn)品之間的差異，從而提高了轉(zhuǎn)換率并推動(dòng)追加銷售，具有多媒體性、互動(dòng)性、個(gè)性化和實(shí)時(shí)性。

通用性產(chǎn)品數(shù)據(jù)內(nèi)容可以按飛機(jī)、機(jī)艙、航線、時(shí)間、票價(jià)等進(jìn)行精確定位，為飛行旅客提供所需的信息，幫助旅客做出最佳購(gòu)買決定。

由于富媒體數(shù)據(jù)內(nèi)容多樣化，航空公司可以通過視頻、圖片、音頻、文字等多種組合向用戶提供航班信息、機(jī)票預(yù)訂、行李托運(yùn)、餐食預(yù)訂、機(jī)場(chǎng)接送等服務(wù)。而富媒體信息能夠在官方網(wǎng)站、移動(dòng)應(yīng)用程序、社交媒體、在線預(yù)訂平臺(tái)等地方進(jìn)行展示，解決了航空公司作為供給側(cè)的產(chǎn)品展示痛點(diǎn)，讓乘客更清楚每家航空公司所提供的產(chǎn)品的全部?jī)r(jià)值并能進(jìn)行比較。

由于富媒體數(shù)據(jù)具有便捷性和靈活性等特點(diǎn)，乘客能夠通過互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)設(shè)備隨時(shí)隨地訪問和獲取信息，比如，乘客能夠在預(yù)定前通過富媒體信息提前預(yù)覽機(jī)艙和座位布局，從而保證選購(gòu)產(chǎn)品以及最終的體驗(yàn)保持一致，得到良好的購(gòu)物體驗(yàn)。因此，富媒體數(shù)據(jù)能夠從供需兩端解決痛點(diǎn)，助力航空業(yè)發(fā)展。

富媒體數(shù)據(jù)對(duì)航空業(yè)和旅游業(yè)的影響是顯著的。對(duì)于供給側(cè)而言，應(yīng)用富媒體數(shù)據(jù)，能夠?yàn)楹娇展咎峁└嗟匿N售渠道和營(yíng)銷手段，提高銷售額和市場(chǎng)占有率。對(duì)于消費(fèi)側(cè)而言，應(yīng)用富媒體數(shù)據(jù)可以提高用戶使用的便捷性和體驗(yàn)感，使預(yù)訂機(jī)票和旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)更加輕松。

此外，航空公司既可以利用富媒體數(shù)據(jù)，通過官方網(wǎng)站、移動(dòng)應(yīng)用程序和社交媒體等渠道向用戶提供各種服務(wù)和信息，也可以通過富媒體技術(shù)對(duì)特殊情況進(jìn)行危機(jī)公關(guān)和形象維護(hù)；通過富媒體的形式向用戶推廣新航線、新服務(wù)和新產(chǎn)品。

總之，在零售化的背景下，航空公司可以靈活利用富媒體內(nèi)容，與其他旅游業(yè)參與者展開合作，拓寬自身業(yè)務(wù)范圍。比如與旅游公司合作，推出機(jī)票和旅游產(chǎn)品的組合產(chǎn)品，為用戶提供一站式服務(wù)。與媒體公司進(jìn)行合作，向用戶提供航空業(yè)、旅游業(yè)相關(guān)的信息，同時(shí)，還可以通過廣告投放等方式為航空公司和旅游公司提供品牌宣傳及推廣。

但是任何發(fā)展都伴隨著機(jī)遇和挑戰(zhàn)，針對(duì)航空業(yè)富媒體的發(fā)展，筆者認(rèn)為，國(guó)內(nèi)航空公司在使用富媒體數(shù)據(jù)時(shí)，可以從以下方面進(jìn)行服務(wù)保障和提升：

一是使用多語言服務(wù)，滿足不同地區(qū)和國(guó)家用戶的需求。二是基于航空公司業(yè)務(wù)及市場(chǎng)情況，靈活運(yùn)用富媒體內(nèi)容，凸顯航空公司品牌優(yōu)勢(shì)。三是推出更多創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

展望未來，隨著科技的不斷進(jìn)步和用戶需求的不斷變化，航空業(yè)富媒體應(yīng)用將會(huì)越來越普及和，地位會(huì)越來越重要。筆者相信，航空業(yè)富媒體將會(huì)為航空業(yè)發(fā)展注入新的活力。