胡苒奕 徐達(dá) 張麗偉 趙敏 李永 趙磊

卡券是人們在日常生活中再熟悉不過的推廣營銷方式，存在于線上線下的各行各業(yè)。 疫情背景下，國內(nèi)各個(gè)航空公司依托卡券產(chǎn)品，陸續(xù)推出隨心飛、免費(fèi)領(lǐng)大額消費(fèi)券、優(yōu)惠升艙等營銷活動。從行業(yè)低迷期到行業(yè)復(fù)蘇，豐富多樣的卡券產(chǎn)品一直是航空公司十分青睞的營銷利器。本文將討論民航業(yè)內(nèi)的卡券系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)和應(yīng)用，以及對未來卡券發(fā)展方向的看法。

卡券產(chǎn)品將航司可提供的服務(wù)權(quán)益化，快速投放豐富的權(quán)益，觸及目標(biāo)旅客群體。

（一）卡券種類

卡券可以改變營銷方向，改善傳統(tǒng)的無差異營銷方式，升級為針對旅客賬戶級的智能營銷投放?？ㄈa(chǎn)品具有一定隱藏性，不會影響航空公司機(jī)票品牌形象。通過漸進(jìn)探索不同的發(fā)放、銷售卡券模式和旅客的參與程度，可深度挖掘旅客對卡券產(chǎn)品的需求意向。

1.機(jī)票券

機(jī)票代金券通?？梢猿洚?dāng)現(xiàn)金使用，在購票過程中直接抵用一定金額，是航空公司推廣活動中最主要的券類產(chǎn)品。當(dāng)設(shè)置成抵扣全部票價(jià)時(shí)，旅客只要支付稅費(fèi)即可兌換機(jī)票。航空公司可利用其進(jìn)行特定時(shí)間、特定區(qū)域、特定航線的促銷活動，充分調(diào)動旅客購票出行的積極性。而且，航空公司周期性地開展一些優(yōu)惠促銷活動，可以培養(yǎng)旅客對卡券類機(jī)票產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣，提高運(yùn)營效率和收益管理質(zhì)量，機(jī)票券本身帶來的品牌曝光也有益于航空公司整體業(yè)務(wù)增長。

2.套票券

機(jī)票套票內(nèi)含多套固定區(qū)域或固定航線的往返機(jī)票，一般機(jī)票價(jià)格會隨著淡旺季、旅客需求變化，而套票中機(jī)票價(jià)格是相對固定的。套票券可以兌換規(guī)定時(shí)間范圍內(nèi)的往返程機(jī)票，適合一段時(shí)間內(nèi)明確需要多次往返的旅客。

3.輔營券

目前航空公司的附加服務(wù)產(chǎn)品布局，除了機(jī)票品牌本身附帶的免費(fèi)行李額、免費(fèi)餐食、免費(fèi)選座權(quán)益，還會有更高服務(wù)品質(zhì)的付費(fèi)行李、付費(fèi)餐食、付費(fèi)座位。航空公司可以發(fā)放輔營券至目標(biāo)旅客的賬戶，或以優(yōu)惠價(jià)格吸引旅客提前購買輔營券。

4.權(quán)益券

權(quán)益券可以兌換機(jī)場貴賓室、升艙等需要額外付費(fèi)的出行權(quán)益，或?yàn)槁每吞峁┟赓M(fèi)改期、折扣退票等使旅客享受到優(yōu)惠的售后服務(wù)。同樣的，可以設(shè)置為抵扣固定金額或全部金額，供旅客本人或指定受益人使用，是航空公司為了使更多旅客體驗(yàn)到高質(zhì)量出行服務(wù)、促進(jìn)旅客后續(xù)購買行為的絕佳方式。

（二）卡券營銷

1.免費(fèi)領(lǐng)取

對于拉新目標(biāo)為導(dǎo)向的營銷，運(yùn)用簡單有效的免費(fèi)領(lǐng)取卡券，可以快速且大范圍地觸達(dá)目標(biāo)旅客，達(dá)到大范圍拉新和促活的效果。例如通過手機(jī)短信或線下派發(fā)促銷碼的方式，通知目標(biāo)旅客已向其賬戶發(fā)放卡券。

2.付費(fèi)購買

航空公司可以建立卡券銷售機(jī)制，設(shè)置優(yōu)惠力度更高的卡券，通過付費(fèi)購買的獲取路徑向滿足條件的人群范圍進(jìn)行精準(zhǔn)營銷活動。使得航司在提高收入的同時(shí)，將更優(yōu)質(zhì)的權(quán)益和服務(wù)提供給愿意付出成本的旅客，收獲忠誠度較高的旅客群體。

3.定向發(fā)放

航空公司為了獎勵經(jīng)常乘坐本航空公司航班的旅客，會定期向這些旅客贈送禮券，或者在正常購買機(jī)票的業(yè)務(wù)場景完成后，系統(tǒng)自動贈送促銷碼。在有效促活的同時(shí)，激發(fā)旅客出行和消費(fèi)的潛力。

卡券營銷體系通過多種多樣的發(fā)放方式使旅客主動獲取卡券，除了上文提到的幾種領(lǐng)取方式，還有預(yù)約領(lǐng)券、訂閱領(lǐng)券、邀約領(lǐng)券、推薦領(lǐng)券、專題活動購券、購買流程中推薦購券。為了匹配旅客利用卡券進(jìn)行社交活動的訴求，還可以通過引導(dǎo)旅客轉(zhuǎn)贈親友、拉新送券、二次綁定卡券、新客使用促銷代碼，同時(shí)為航司帶來更廣的旅客群體。顯而易見，卡券營銷體系主要為了促進(jìn)買賣雙方的活躍度，提升交易額，實(shí)現(xiàn)拉新、促活，提升客單價(jià)和復(fù)購率。

卡券系統(tǒng)為航司差異化營銷提供全方位的支持。卡券的定位是機(jī)票產(chǎn)品流通期間，根據(jù)機(jī)票定價(jià)靈活調(diào)控機(jī)票售價(jià)的工具。同時(shí)，在航司營銷活動期間，卡券通過銷售、發(fā)放、領(lǐng)取、轉(zhuǎn)贈方式流通，具有資產(chǎn)、權(quán)益、商品的特性。根據(jù)航空公司卡券營銷的具體場景和個(gè)性化需求，卡券系統(tǒng)需要提供涵蓋后臺到前端的技術(shù)解決方案，以及從銷售、退改到核銷的業(yè)務(wù)落地支持。

（一）卡券管理

卡券管理模塊可供航空公司業(yè)務(wù)人員設(shè)計(jì)卡券模板、制定卡券信息和使用規(guī)則。

系統(tǒng)支持以下配置項(xiàng)：

1.卡券基礎(chǔ)信息定義

包括卡券名稱、直減金額或折扣、使用次數(shù)、適用范圍（航段、客票、訂單）、面額、貨幣單位。

2.卡券使用規(guī)則定義

包括渠道、站點(diǎn)、產(chǎn)品范圍（機(jī)票、輔營、保險(xiǎn)等）、乘客類型（成人、兒童、嬰兒）、航線范圍、航班范圍、使用時(shí)間、受益人（本人或不限）。

（二）活動管理

對于已經(jīng)維護(hù)完畢的卡券產(chǎn)品，定義其發(fā)放規(guī)則，將卡券發(fā)放出去，這個(gè)發(fā)放過程稱之為活動。

活動管理模塊支持定義如何發(fā)放卡券至旅客，一般分為場景發(fā)放和主動發(fā)放。場景發(fā)放即一種銷售后發(fā)放的模式，即在旅客購買卡券后，系統(tǒng)發(fā)放至旅客賬戶。主動發(fā)放可用于活動免費(fèi)發(fā)放等特定營銷場景，且支持不指定贈送的目標(biāo)人員，常用于發(fā)放促銷碼的活動。

系統(tǒng)支持以下配置項(xiàng)：

1.活動基礎(chǔ)規(guī)則定義

包括渠道、站點(diǎn)、發(fā)放場景（場景發(fā)放、主動發(fā)放等）、起止時(shí)間等。

2.卡券規(guī)則

包括卡券類別、卡券名稱、發(fā)放場景名稱、卡券生效日期、卡券失效日期等。

3.銷售規(guī)則

包括卡券對客名稱、銷售時(shí)間、原始價(jià)格、營銷政策、實(shí)際價(jià)格、庫存、購買數(shù)量限制、記賬方式、是否可以轉(zhuǎn)贈等。

4.退訂規(guī)則

包括卡券是否可退、退訂手續(xù)費(fèi)。

5.發(fā)布活動

包括活動生效時(shí)間、發(fā)放時(shí)間。

（三）使用及核銷

旅客使用卡券，是享受并兌現(xiàn)優(yōu)惠券賦予的特殊權(quán)益的過程。賬戶中的卡券，在符合使用條件時(shí)均可使用。旅客查詢、選擇、確認(rèn)航班后，在旅客資料填寫頁面進(jìn)行可用卡券的選擇或錄入促銷碼。

對于使用了卡券的訂單，需要將使用的卡券金額，均攤計(jì)算到每個(gè)航段、客票上，以便后續(xù)退票、改期、升艙等業(yè)務(wù)的票價(jià)計(jì)算及財(cái)務(wù)記賬要求。

旅客支付時(shí)，系統(tǒng)先進(jìn)行確認(rèn)收到訂單款項(xiàng)，再核銷卡券?？ㄈ暮虽N是使用階段的最后一步，也是一張卡券一次使用的生命周期的結(jié)束。在卡券確定使用后，將卡券狀態(tài)變更為“已使用”，完成核銷。

（四）結(jié)算

因?yàn)槭褂每ㄈ瘯孤每蛯?shí)際支付價(jià)格發(fā)生變化，又考慮到需要記錄客票原始價(jià)格及運(yùn)價(jià)規(guī)則等，則在PNR和票面上記錄使用卡券的金額及相關(guān)信息。

航空公司根據(jù)財(cái)務(wù)要求，確定是否將實(shí)際支付價(jià)格記錄在票面中。若記賬，不修改PNR中的FC項(xiàng)，僅在FN中的S項(xiàng)中記錄實(shí)際支付價(jià)格。若不記賬，不修改PNR中的FC項(xiàng)，也不修改FN中的S項(xiàng)，依舊記錄原始價(jià)格。

需要注意的是，無論是否在票面中記錄實(shí)際支付價(jià)格，都需要在系統(tǒng)中記錄原始價(jià)格、實(shí)際支付價(jià)格、優(yōu)惠金額，供售后服務(wù)參考使用。

對于航空公司而言，客票的銷售及服務(wù)系統(tǒng)已經(jīng)成熟。近幾年，航空公司業(yè)務(wù)量變化幅度較大，疫情期間是航空公司穩(wěn)定存量的休整期，航空公司卡券產(chǎn)品發(fā)展迅速，利用時(shí)間差和價(jià)格差，在向旅客提供出行服務(wù)之前即可獲得收入，即使航線減少、客座率低的情況下也可維持資金流動。疫情后，旅客出行需求巨大，航空公司則需改變方向，利用卡券開展更加豐富多樣的營銷活動，拉新促活，在民航業(yè)火熱的競爭中穩(wěn)住腳步。

航空公司通過卡券系統(tǒng)，除了整合自營產(chǎn)品進(jìn)行營銷之外，可以在跨渠道、跨行業(yè)展開合作，例如與第三方酒店供應(yīng)商聯(lián)合提供指定酒店的代金券，推出包含機(jī)票、輔營、權(quán)益多種券類的混合券包。我們希望，卡券系統(tǒng)對于航司來說不僅是提高營收的手段，更是拓展多渠道、多行業(yè)的有效工具。