黃瑤 孫虹

摘? ?要：媒介場域是時尚發(fā)展的重要場所，新媒介的形成帶來時尚媒體文化生態(tài)外部環(huán)境的劇烈變化。時尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呼喚著我國時尚媒體業(yè)態(tài)加快轉(zhuǎn)型升級。基于此，采用比較研究法、案例分析法，借鑒發(fā)達(dá)國家尤其是世界五大時尚之都的發(fā)展經(jīng)驗，探討我國時尚媒體文化生態(tài)優(yōu)化路徑。研究表明，在時尚消費(fèi)升級背景下，結(jié)合新媒介渠道多元化、載體多樣化和效果智能化三大傳播特征，針對融合困境、品牌困境和創(chuàng)新困境等問題，我國需要從深度融合、行業(yè)指引、新產(chǎn)品開發(fā)以及標(biāo)志性城市四個向度出發(fā)，構(gòu)建適配的時尚媒體文化創(chuàng)新生態(tài)。

關(guān)鍵詞：新媒介；時尚媒體；文化生態(tài)；路徑優(yōu)化

中圖分類號：G206.2? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2023）18-0040-04

引言

時尚在人們的生活中不可或缺，是人們社交場合的“第二特征”[1]。時尚媒體在時尚的萌發(fā)、流行、傳播與變化過程中起著重要的作用。打造時尚傳播平臺，增強(qiáng)時尚品牌的影響力，是繁榮我國時尚經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵抓手。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，個性化服務(wù)、數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新等促使時尚媒體業(yè)態(tài)迅速發(fā)生變化，時尚傳媒產(chǎn)業(yè)的邊界在數(shù)字技術(shù)的介入下開始不斷地消失與重塑、解構(gòu)與重構(gòu)。

學(xué)術(shù)界對時尚媒體傳播的研究已有多年。楊道圣早在20世紀(jì)50年代電視在我國尚未普及時就發(fā)現(xiàn)了時尚媒體對于時尚風(fēng)潮的引領(lǐng)作用。他認(rèn)為，在時裝的發(fā)展中，不僅需要有模特理想身材的展示，還要有時尚媒體的宣傳和推廣，讓時裝的魅力被大眾欣賞到[2]。趙春華在《時尚傳播》一書中從視覺圖像傳播的角度對時尚媒體傳播進(jìn)行了論述。她認(rèn)為，時尚雜志、明星新聞在吸引觀眾眼球時，利用視覺圖像的易讀性和直觀性能加速時尚媒體的傳播過程[3]。法國學(xué)者多米尼克·古維烈則從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的角度討論了網(wǎng)絡(luò)發(fā)展對于時尚風(fēng)潮的推動作用[4]。

我國時尚媒體文化生態(tài)研究目前主要存在兩方面不足，一是對于新媒體時代媒介技術(shù)進(jìn)步在時尚傳播中所扮演的角色尚未給予足夠的關(guān)注，二是缺乏從中華文化傳播的宏觀視野來研究時尚媒體的傳播。本文通過分析我國時尚媒體文化生態(tài)現(xiàn)狀，在新媒介時代傳播特征下，從文化創(chuàng)新角度出發(fā)，總結(jié)剖析發(fā)達(dá)國家時尚傳媒的國際發(fā)展策略，構(gòu)建適配的時尚媒體文化生態(tài)優(yōu)化路徑，為中國時尚媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展繪制生態(tài)藍(lán)圖。

一、發(fā)展現(xiàn)狀：新媒介時代傳播特征

新媒介的“新”，主要是相對被動型的傳統(tǒng)媒介而言的。一種數(shù)字化、互動式、個人使用的媒介，歸結(jié)為傳播渠道新、傳播載體新、傳播效果新，營造受眾新的生活方式、新的精神境界。新媒介的信息傳播主要有以下三個方面的特點(diǎn)。

（一）傳播渠道多元化

科技發(fā)展催生豐富的媒介資源，傳播渠道具有多元化特點(diǎn)。觀眾不再依賴電視機(jī)，可通過手機(jī)、平板電腦使用短視頻、直播等新媒體平臺，受眾可通過彈幕發(fā)表自己的看法。觀看直播時，觀眾不但能評論，還能刷虛擬的“花”“車”“游艇”等禮品送給主播。新媒體不僅傳播渠道多元，還打破了地域限制。只要網(wǎng)絡(luò)設(shè)備連接順暢，就可以獲取信息，有效保證了傳播效率。

（二）傳播載體多樣化

交互性和開放性是新媒介的最本質(zhì)特征，也是信息在傳播方式上的重大變革。它改變了傳統(tǒng)媒體的我說你聽，實現(xiàn)了傳者和受者合二為一。受眾可以以傳播者的身份實現(xiàn)對社會時事第一時間的發(fā)布與傳播，及時表達(dá)觀點(diǎn)、提出需求，使受眾在任意環(huán)節(jié)都能成為創(chuàng)新主體，使信息傳播載體呈現(xiàn)多樣化特征。

（三）傳播效果智能化

新媒體是一種完全以用戶為中心的媒介，它可以了解需求、提供信息，是信息的收集者和傳遞者，而不是把關(guān)者，能輕松實現(xiàn)分眾傳播，保證傳播服務(wù)的點(diǎn)對點(diǎn)特征。也正是依托這種個性化的信息服務(wù)，使受眾在以往的選擇權(quán)上增添了控制權(quán)，受眾可以實現(xiàn)接收時間、地點(diǎn)以及媒介形式的自由選擇與設(shè)置，傳播效果更具有智能化。

二、多元困境：新媒介時代時尚媒體文化生態(tài)現(xiàn)狀

得益于國家綜合實力的提升和大眾消費(fèi)觀念的改變，中國文化價值認(rèn)同正在不斷地得到加強(qiáng)，中國時尚產(chǎn)業(yè)也取得了快速發(fā)展。但是，相比于其他時尚傳媒大國，中國時尚媒體的聲音在世界時尚媒體的傳播格局中還相對薄弱，在新媒介時代背景下，我國時尚媒體文化生態(tài)面臨多元困境。

（一）傳播渠道多元化帶來的融合困境

傳播渠道多元化使以往頭部時尚媒體的領(lǐng)先優(yōu)勢被消解，用戶的使用習(xí)慣出現(xiàn)多平臺化發(fā)展趨勢，要求時尚媒體加快融合化發(fā)展。時尚媒體業(yè)態(tài)融合主要面臨如下挑戰(zhàn)。其一是對融合形式存在誤解。以時尚品牌推廣營銷為例，與KOL合作直播來塑造品牌形象和銷售產(chǎn)品。這種營銷手段看似與新媒介進(jìn)行了融合，但其實缺乏平臺化發(fā)展意識，并未進(jìn)行深度的融合，在線上銷售與形象推廣的表象下其實還是依賴于傳統(tǒng)的打折促銷等方式。其二是還存在技術(shù)與發(fā)展策略是否對等問題。新冠疫情下的時裝周是一個典型的融合平臺，它緊密融合了品牌推廣、媒體運(yùn)營與市場營銷等環(huán)節(jié)，讓媒體、品牌與用戶之間的聯(lián)系變得更加直接，而如何維持好三者的關(guān)系，是當(dāng)下時尚媒體高度融合面臨的問題。

（二）傳播載體多樣化帶來的品牌困境

隨著數(shù)字技術(shù)的革新和市場力量的深入，用戶開始有了明確的“品牌”意識，他們會以知名度、美譽(yù)度、新穎度來挑選時尚媒體品牌，并且會形成品牌媒體的忠誠度，對品牌進(jìn)行分享與傳播，因此，時尚媒體必須要思考自身的品牌建設(shè)問題。時尚傳媒是以內(nèi)容為王的產(chǎn)業(yè)，高質(zhì)量的時尚內(nèi)容是時尚傳媒品牌建設(shè)的基礎(chǔ)與核心，內(nèi)容質(zhì)量的高低直接決定媒體品牌建設(shè)的成敗。另外，經(jīng)營媒體的不是一個人，而是一個團(tuán)隊。時尚媒體的管理對于品牌形象尤為重要，若媒體組織的經(jīng)營管理不當(dāng)，就會使傳播內(nèi)容缺乏原創(chuàng)性，甚至?xí)谟鲜鼙姷倪^程中喪失真實性，給時尚媒體品牌帶來危機(jī)，導(dǎo)致時尚媒體品牌缺乏影響力。我國在國際時尚媒體的地位和話語權(quán)上仍然有很大的開掘空間。

（三）傳播效果智能化帶來的創(chuàng)新困境

時尚媒體傳播內(nèi)容的創(chuàng)新和形式的變革是相輔相成的。媒介傳播效果智能化使受眾擁有了選擇權(quán)和控制權(quán)，對傳播的內(nèi)容創(chuàng)新提出了要求。我國時尚媒體在自主創(chuàng)新能力上存在著以下問題。一是國內(nèi)時尚傳媒機(jī)構(gòu)之間競爭激烈。部分時尚傳媒的傳播存在抄襲模仿現(xiàn)象，嚴(yán)重的內(nèi)容同質(zhì)化導(dǎo)致時尚資訊缺乏特點(diǎn)。二是對五大時尚之都存在明顯的依賴。相較于五大時尚之都，我國時尚媒體發(fā)展較晚，在傳播時尚的過程中存在跟隨五大時尚之都、模仿其流行的階段，尤其是我國時裝周與國際四大時裝周相比，還有很大的提升空間，在全球化多元文化交流交互交鋒背景中，中國文化價值認(rèn)同感的提升還需要通過創(chuàng)新思維、創(chuàng)新機(jī)制去完成。

三、經(jīng)驗借鑒：發(fā)達(dá)國家時尚媒體國際傳播戰(zhàn)略參考

如今，數(shù)字革命為重構(gòu)世界信息與全球傳播新秩序帶來了新契機(jī)，建立有影響力的全球性時尚媒體成為構(gòu)建全球時尚傳播新秩序的有效路徑。發(fā)達(dá)國家憑借經(jīng)濟(jì)實力和對信息傳播技術(shù)的掌控，一方面重新調(diào)整內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)和空間布局，方便新媒體傳播活動的開展；另一方面積極采用新渠道和新平臺，實現(xiàn)立體化傳播，將信息更有效地傳遞給國際受眾。深入剖析發(fā)達(dá)國家時尚媒體的國際傳播力，從融合、品牌、人才、城市四個向度總結(jié)如下戰(zhàn)略經(jīng)驗。

（一）媒體融合，跨界合作

數(shù)字技術(shù)的成熟、新一代信息技術(shù)及應(yīng)用的興起與普及是媒體融合的直接推動力。例如，美國的媒體融合主要體現(xiàn)在立體傳播+講好故事、中央廚房+數(shù)據(jù)分析、社交媒體+讀者互動，以及人才培訓(xùn)+品牌影響四個領(lǐng)域。美國通過推動傳播理念、手段、技術(shù)、平臺、運(yùn)行機(jī)制的不斷創(chuàng)新，將單一、平面變?yōu)槎嗑S、立體，同時將雜志、廣播、電視、網(wǎng)站等各種媒體交叉融合傳播。此外，媒體融合還體現(xiàn)在與掌握渠道的通信技術(shù)商和擁有技術(shù)實力的網(wǎng)絡(luò)公司之間的跨界合作上。例如，數(shù)字媒體創(chuàng)新發(fā)展新思維與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合。美國移動智能終端巨頭Apple尋找到擁有無線和寬帶能力的iYV運(yùn)營合作伙伴，把傳統(tǒng)電視傳播轉(zhuǎn)型為運(yùn)營，把渠道轉(zhuǎn)變成平臺，與互聯(lián)網(wǎng)跨界結(jié)合，為用戶提供了更簡化的操作接口。

（二）品牌創(chuàng)新，內(nèi)容為王

法國巴黎憑借ELLE、Vogue等時尚雜志品牌確立了時尚傳媒的霸主地位，成為了全球時尚風(fēng)向的標(biāo)桿，影響著當(dāng)下的潮流動態(tài)和世界范圍內(nèi)的時尚經(jīng)濟(jì)。巴黎聚集了世界各地的買手和時尚記者，依托巴黎時裝周、高級定制時裝周、高級成衣時裝三大具有國際影響力的時尚活動，將時尚元素融入消費(fèi)體驗的升級和城市營銷的創(chuàng)新，將“巴黎時尚”塑造成為現(xiàn)代歷史上一個特定地方最具有影響力的品牌形象。此外，美國創(chuàng)新型時尚類真人秀《天橋風(fēng)云》和《全美超模大賽》塑造了美國獨(dú)特的時尚節(jié)目品牌形象，影響了觀眾對服裝設(shè)計與時尚元素的理解，增強(qiáng)了美國的時尚傳播力。文化創(chuàng)新是一個品牌自建的底蘊(yùn)，注重提升原創(chuàng)內(nèi)容的開發(fā)能力，打造獨(dú)特的品牌文化，是延長時尚媒體品牌生命力的有效途徑。

（三）載體創(chuàng)新，人才培養(yǎng)

信息技術(shù)視角下未來時尚媒體的發(fā)展最重要的因素是人才，所以重視時尚教育和培訓(xùn)對于引領(lǐng)和推動時尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著重要意義?？v觀全球公認(rèn)的五大國際時尚之都，巴黎、米蘭、紐約、倫敦、東京均有世界頂級的時尚教育資源，并為所在城市的時尚科技創(chuàng)新和時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供重要支撐。根據(jù)CEOWORLD2022年全球最佳時尚學(xué)院排名，世界最著名的10所時尚院校有4所坐落在美國、3所坐落在倫敦。時尚傳播專業(yè)人才只有具備深厚的人文時尚藝術(shù)審美素質(zhì)、扎實的數(shù)字傳播技能、時尚傳播專業(yè)素質(zhì)，才能適應(yīng)新媒體時代時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要。在未來，時尚城市的高校需成為集人才培養(yǎng)、科學(xué)研究、科技服務(wù)、行業(yè)咨詢于一體的新型實體，實現(xiàn)教育、時尚、科技的交融共創(chuàng)。

（四）塑造城市，時尚自信

諸多研究表明，許多城市將建設(shè)國際時尚消費(fèi)中心城市作為其塑造時尚城市功能、促進(jìn)時尚產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要舉措。巴黎市、米蘭市依托時尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將自身發(fā)展成全球重要的奢侈品消費(fèi)中心；倫敦市通過創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的塑造復(fù)興了倫敦東區(qū)，并將其打造成為一個全球文化創(chuàng)意設(shè)計中心。以米蘭市為例，米蘭的城市時尚產(chǎn)業(yè)空間載體涵蓋了時尚展覽空間、高級定制服裝零售空間、時尚協(xié)會組織、時尚出版雜志社、時尚品牌展示廳等，這些時尚產(chǎn)業(yè)空間呈現(xiàn)了城市功能的高滲透性和高混合度，向世界展示著米蘭市國際時尚之都和國際時尚消費(fèi)中心城市的形象，也將時尚消費(fèi)滲透在米蘭市大眾生活的方方面面，豐富了市民時尚文化生活，提升了市民時尚自信和審美情趣。

四、創(chuàng)新路徑：新媒介時代時尚媒體文化生態(tài)路徑優(yōu)化

我國時尚傳媒如何積極參與全球時尚傳媒的競爭，如何應(yīng)對和利用新媒介傳播的全球格局，全面參與全球時尚交流、文化交流，解決創(chuàng)新時尚媒體文化生態(tài)等重大問題，需要我們站在新世紀(jì)新媒介時代的高度，以全球性視野進(jìn)行全景式掃描和立體式透視。如圖1所示，新媒介時代傳播渠道多元化的聯(lián)動性和多樣性讓時尚媒體陷入了融合困境、傳播載體多樣化的開放性和交互性讓時尚媒體陷入了創(chuàng)新困境、傳播效果智能化的分眾性和互動性讓時尚媒體陷入了品牌困境。針對目前時尚媒體文化生態(tài)存在的問題，我國應(yīng)該借鑒發(fā)達(dá)國家時尚媒體國際傳播策略，從媒體融合、品牌創(chuàng)新、載體創(chuàng)新和城市塑造四個向度出發(fā)，加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展、制定時尚專業(yè)媒體行業(yè)指引、引入新媒體產(chǎn)品開發(fā)思路以及建立標(biāo)志性時尚城市，構(gòu)建適配的時尚媒體文化創(chuàng)新生態(tài)。

（一）加快推動時尚媒體深度融合

想實現(xiàn)時尚媒體深度融合，講好中國故事，增強(qiáng)中國時尚文化的傳播力、引導(dǎo)力，需要在技術(shù)融合和人才融合兩個向度同時進(jìn)行。首先是技術(shù)融合。對于時尚媒體而言，先進(jìn)的技術(shù)有助于時尚內(nèi)容更高效地接觸、影響用戶。開拓時尚媒體的市場屬性和商業(yè)屬性，利用互聯(lián)網(wǎng)時代的信息技術(shù)和思維方式，讓科技變革不斷賦能時尚創(chuàng)新生態(tài)，進(jìn)行應(yīng)用創(chuàng)新和模式創(chuàng)新，利用大數(shù)據(jù)在新媒介平臺對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)的內(nèi)容服務(wù)，引領(lǐng)時尚需求，改變每個人的生活和工作方式。其次是人才融合。要打通傳統(tǒng)時尚媒體和新媒體時尚人才使用通道，重點(diǎn)培養(yǎng)全媒體人才，從國際視野和未來發(fā)展的角度出發(fā)，加快打造一支集藝術(shù)領(lǐng)域和科技領(lǐng)域于一身的精英團(tuán)隊。時尚媒體是時尚潮流信息的提供者和引導(dǎo)者，時尚媒體融合的建設(shè)要融合科技、融合媒體，更要融入人心。

（二）制定專業(yè)時尚媒體行業(yè)指引

首先，充分利用新型互聯(lián)網(wǎng)模式。借助直播經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)等新傳播媒介平臺，加強(qiáng)多平臺融合傳播與個性化自媒體的時尚傳播，提升時尚傳媒企業(yè)的運(yùn)營能力，塑造一批專業(yè)化的時尚媒體。舉辦時裝周、定制周、品牌商品秀等時尚發(fā)布和展示活動，整合融通時尚傳播產(chǎn)業(yè)鏈，扶持新型時尚互聯(lián)網(wǎng)平臺。以獨(dú)特的時尚資源整合為核心，深度挖掘我國的傳統(tǒng)文化和世界先進(jìn)文化，培育出體現(xiàn)中國特色、具有全球影響力的時尚傳媒品牌。第二，重視專業(yè)時尚媒體人才的培養(yǎng)。積極對接國際時尚教育資源，加強(qiáng)時尚教育國際合作交流，創(chuàng)新國際合作辦學(xué)模式，探索建立國際時尚傳媒人才的長效機(jī)制，打造高層次、國際化時尚傳播產(chǎn)業(yè)人才高地，積極連接國際時尚傳播先鋒資源，進(jìn)一步拓寬時尚信息來源和提高其信息量，建立具有中國特色的時尚傳媒體系和話語系統(tǒng)，充分闡釋中國時尚理念，大力宣揚(yáng)中國時尚文化，在全球時尚語境下釋放中國價值。

（三）引入新媒體產(chǎn)品開發(fā)思路

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是時尚媒體的立身之本，因此，融合發(fā)展需要回歸到時尚傳播的核心價值邏輯——“內(nèi)容為王”，開發(fā)優(yōu)質(zhì)信息內(nèi)容。就時尚傳播的本質(zhì)而言，受眾關(guān)注或者購買的對象并不是技術(shù)或者渠道，他們真正關(guān)注的是時尚信息本身的質(zhì)量。但渠道是有限的，因此，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的利潤獲得者將是精品內(nèi)容的生產(chǎn)者?；诖耍覈鴷r尚媒體產(chǎn)業(yè)可以建立“滾動式”應(yīng)用平臺系統(tǒng)，讓各類娛樂和時尚信息在時尚社區(qū)中相互結(jié)合，實現(xiàn)多層傳播、快速共享信息。同時，形成新的客戶與內(nèi)容數(shù)據(jù)庫，創(chuàng)建出“智能時尚業(yè)務(wù)信息交互網(wǎng)絡(luò)”，為構(gòu)建“滾動式”應(yīng)用平臺系統(tǒng)提供數(shù)據(jù)支撐，從而依據(jù)不同時尚傳媒的特性，形成不同表現(xiàn)形式的時尚媒介產(chǎn)品，更好滿足不同受眾的需求。

（四）建立標(biāo)志性時尚傳媒城市

中華文明豐富的文化傳統(tǒng)資源為時尚傳播的發(fā)展和時尚城市建設(shè)提供了獨(dú)特的優(yōu)勢。標(biāo)志性時尚傳媒城市不僅要成為科技與經(jīng)濟(jì)重鎮(zhèn)，還應(yīng)成為東西方時尚文化的匯融地、中國本土?xí)r尚媒體的策源地和時尚消費(fèi)的引領(lǐng)者。要想建立標(biāo)志性城市，第一要加強(qiáng)政策引導(dǎo)和支持，加快出臺時尚傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、促進(jìn)時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見等專項文件，設(shè)立時尚傳播產(chǎn)業(yè)發(fā)展投資和扶持專項資金，加強(qiáng)政策支持及財政扶持力度，建立健全時尚傳媒業(yè)發(fā)展的推進(jìn)機(jī)制和保障機(jī)制。第二要注重普通市民的時尚參與度，讓時尚消費(fèi)滲透大眾生活的方方面面。同時，要通過加大時尚文化宣傳、豐富市民時尚文化生活、增加時尚文化培訓(xùn)等途徑，提升市民的審美情趣和培養(yǎng)時尚消費(fèi)理念，塑造城市的時尚個性，方便時尚流行在城市中傳播，打造國際時尚傳媒之都的中國樣板。

五、結(jié)束語

時尚消費(fèi)升級背景下，時尚媒體文化生態(tài)存在融合困境、品牌困境和創(chuàng)新困境等問題，要借鑒國際經(jīng)驗，充分吸收發(fā)達(dá)國家的時尚媒體國際傳播策略，融合新媒介渠道多元、載體多樣和效果智能三大傳播特征，把持新時代中國的文脈，從加快推動時尚媒體深度融合、制定專業(yè)時尚媒體指引、引入新媒體產(chǎn)品開發(fā)思路、建立標(biāo)志性時尚城市四個向度進(jìn)行時尚媒體文化生態(tài)路徑優(yōu)化，以利于構(gòu)建更加完善的時尚媒體文化創(chuàng)新生態(tài)，推動中國時尚產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、壯大，使中國時尚產(chǎn)業(yè)加快融入“雙循環(huán)”發(fā)展格局。

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