孫潤華,楊欣虎

(青島理工大學 馬克思主義學院,山東 青島 266000)

引言

當代社會的消費主義思潮起源于19世紀末以美國為首的西方資本主義國家,并隨著資本主義的文化蔓延,逐步從發(fā)達國家擴展到發(fā)展中國家,從20世紀80年代開始,受到經(jīng)濟全球化和西方資本主義文化的影響,消費主義思潮逐漸對我國消費觀念造成影響,并產(chǎn)生了符號消費、盲目消費、炫耀消費、虛假消費等異化消費。因此,要以馬克思主義為指導辯證分析消費主義思潮的深層邏輯,正確區(qū)分鼓勵消費政策與消費主義陷阱,構(gòu)建理性消費、綠色消費等真實消費觀念,營造崇廉節(jié)儉的社會文化氛圍。

一、消費主義思潮的實質(zhì)及批判

1.消費主義思潮的實質(zhì)

消費主義思潮是一種崇尚占有和消費,將無止境的消費視為人生根本目標和終極追求的生活態(tài)度和價值取向[1]。此外,眾多學者還從不同的角度對消費主義的實質(zhì)進行了闡述,既有從消費主義奉行者的心理動機和消費目的角度進行分析,也有從消費主義的表現(xiàn)特征角度進行概括,還有從消費主義外部特點進行界定。例如,貝爾克從消費主義奉行者的角度出發(fā),認為被裹挾在消費主義浪潮中的群體十分渴望一種亞文化,即十分渴求展示部分物品和服務(wù),而這些物品和服務(wù)在其眼中并非代表了它本身的使用價值,相反這些物品被消費主義奉行者所看重的是其背后展示的地位差異、挑起的嫉妒心理和追求新奇等亞文化。盧風認為,消費主義是滲透在當代社會經(jīng)濟、制度和文化中的價值哲學,人們在消費的過程中不是消費商品或服務(wù)以滿足自己“生理需要”,而更多的是“表現(xiàn)自我價值”?；魻柨撕妄R格蒙特·鮑曼等人從消費主義表現(xiàn)性特點角度來界定消費主義。霍爾克認為,消費主義具有兩個方面的特點:一是人們消費的欲望具有無限擴張性;二是人們對新產(chǎn)品和服務(wù)具有無盡的渴求。鮑曼看來,消費主義最擅長激發(fā)人們無法滿足的消費欲望,消費活動是一系列超越適度原則的無法滿足的活動。還有部分學者從消費主義的特征概述消費主義。例如,鄭紅娥認為消費社會的主要特征有三:一是技術(shù)理性的無限擴張,加上符號編碼的圖騰,商業(yè)的“觸角”已經(jīng)深入到人的潛意識深處,整個生產(chǎn)的過程就是制造消費的過程,消費具有了前所未有的生產(chǎn)性質(zhì);二是生產(chǎn)的意識形態(tài)已從幕前退居幕后;三是消費者通過無止境的消費,在認同社會通用的符號象征的同時,也在積極地進行個性的建構(gòu)[2]。

上述眾多學者從不同的研究角度概括和界定了消費主義,并且對消費主義的滲透性、危害性和隱蔽性等作出不同程度批判,盡管眾學者的研究角度各有所側(cè)重,但最終對消費主義思潮所帶來的負面影響的認識基本是一致的,即消費主義奉行者們沉湎于消費,將消費活動視為人生意義和人生價值的最終目的,這種扭曲和異化的價值訴求導致消費主義奉行者們出現(xiàn)焦慮不安、信仰意識淡薄等問題。

2.消費主義思潮的批判

在正確認識消費主義思潮的本質(zhì)內(nèi)涵和它所帶來的消極影響基礎(chǔ)上,進一步闡述梳理對消費主義思潮的批判是題中應(yīng)有之義。西方學者大抵從社會文化學、心理學和符號學等學科角度對消費主義進行分析、闡釋和批判。其中既有對消費異化批判的法蘭克福學派代表人物阿多諾、馬爾庫塞、弗洛姆等,也有符號消費理論的代表人物鮑德里亞等。

阿多諾站在大眾文化視角對資本主義社會利益驅(qū)動下所產(chǎn)生的“消費文化工業(yè)”進行批判。在他看來,利益熏心的資本主義社會過分追求“文化工業(yè)”,即將文化藝術(shù)“批量生產(chǎn)”為文化商品,表面迎合了大眾對文化產(chǎn)品的快節(jié)奏消費需求,實則泯滅了一般文化藝術(shù)家的創(chuàng)新性思維模式和大眾對文化的審美差異及自我反思意識,由此導致資本主義社會表面看起來是文化欣欣向榮,實際上是資本邏輯滲透與控制下的大眾喪失獨立精神、反思精神和作為人的主體性。阿多諾對資本主義異化消費的批判視角還主要在生產(chǎn)階段,而且更多的是在文化藝術(shù)領(lǐng)域,而馬爾庫塞的消費批判視角則擴展到社會生活領(lǐng)域,并且將矛頭指向了資本主義的發(fā)達工業(yè)社會。為了更好地說明后工業(yè)社會資本邏輯一改之前的強迫、暴力輸出的意識形態(tài),而漸漸轉(zhuǎn)向欺騙性和隱蔽性輸出的意識形態(tài)——去意識形態(tài)化,馬爾庫塞認為發(fā)達工業(yè)社會存在著虛假需要,即“現(xiàn)行的大多數(shù)需要,諸如休息、娛樂、按廣告宣傳來處世和消費、愛和恨別人之所愛和所恨,都屬于虛假的需要這一范疇之列”[3]。在馬爾庫塞看來,發(fā)達的工業(yè)社會人們逐漸喪失了懷疑和批判的精神,人們的生活標準出現(xiàn)高度同質(zhì)化,在此高度同質(zhì)化的社會逐漸扭曲了人們的幸福觀、價值觀和消費觀,人與人之間靠消費商品和服務(wù)來表現(xiàn)無差異化,最終導致人們?nèi)狈α藘?nèi)心的否定性向度,成為一個“單向度的人”。法蘭克福學派的另一位學者弗洛姆則從人的精神分析即心理學的視角對資本主義消費思潮作了鞭辟入里的批判。弗洛姆認為在資本主義社會中人們看似消費自由,實則是被消費商品所奴役,因為異化消費使人們逐漸喪失了思維判斷能力,而逐漸趨于一種消費的惡性循環(huán)之中,即人們越是感到心理壓力、焦慮不安,就越想投入消費產(chǎn)品中獲得暫時的滿足感,但暫時的消費并不會解決根本問題,只是又導致了消極的生活和人格體驗,人們越是消費,越是感到無力和恐懼,越是感到無力和恐懼便越是逃避到虛假的消費之中,由此導致了惡性循環(huán)。在鮑德里亞看來資本主義社會已經(jīng)進入消費主導型的社會,即資本在生產(chǎn)、分配、交換和消費的社會生產(chǎn)和再生產(chǎn)的過程中,消費起著主導作用,由此形成了鮑德里亞眼中的消費社會。在消費社會之中,人們購買一件商品不再看重它的使用價值,而是更看重商品背后所展示的符號價值。這種符號價值一般與這些名詞所掛鉤——“個性、品質(zhì)、高貴、時尚、優(yōu)美、成功、幸福等等”。因此,人們消費時更青睞于產(chǎn)品背后的“符號標簽”而不是方便實用,正如鮑德里亞所言,“它們并沒有給一個人貼上獨特的標簽,相反它們只是標明了他對某種編碼的服從”[4],同時他認為這種符號消費系統(tǒng)會極大影響人們的思維方式和判斷力。

西方眾學者對消費主義的審視無疑是立足于徹底的人本主義和人道主義立場之上的批判,他們對消費主義的批判在很大程度上揭示了消費社會中人們的消費動機和消費行為,為我們?nèi)婵辞逑M主義思潮提供了全新的審視批判視角,對警惕當今消費主義盛行的社會思潮具有借鑒意義和現(xiàn)實意義。但是,他們的批判又顯然具有一定的片面性和極端性,并且沒有觸及資本主義的社會制度和基本矛盾。因此,一方面我們應(yīng)當積極借鑒西方消費主義批判的角度方式,另一方面也要辯證地看待西方消費思想的差異性,理性看待他們對異化消費所導向的人道主義,避免忽視科學技術(shù)進步的積極作用。

中國傳統(tǒng)的消費觀念和馬克思主義中國化的消費思想有著不同于西方資本主義消費觀念的中國特色。廉潔是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,中國人自古就崇尚清廉節(jié)儉,反對奢靡浪費。正如習近平總書記所強調(diào)的“不論我們國家發(fā)展到什么水平、不論人民生活改善到什么地步,艱苦奮斗、勤儉節(jié)約的思想永遠不能丟”[5]。

二、消費主義思潮對當代大學生的影響及原因

1.消費主義思潮對大學生的影響

當代大學生的消費觀總體上是以理性消費為主,秉持“按需消費”“量入為出”的消費理念。但是,非理性的消費觀念在部分大學生中還是存在的。有些大學生在西方資本主義消費文化影響之下,表現(xiàn)出一些符號消費、超前消費、炫耀消費、時尚消費等眾多無意義消費動機。

符號消費在當代大學生眾多無意義消費之中占主要部分?！胺栐捳Z滋長焦慮心態(tài),符號意義衍生從眾心態(tài)”[6]。對符號消費的追求,使部分大學生的物質(zhì)需要和精神需要被割裂,符號話語體系充斥于大學生的各種娛樂和社交活動之中。例如,在符號消費話語體系下,個別學生更喜歡購入“明星同款產(chǎn)品”“限量產(chǎn)品”以體現(xiàn)消費的個性化,但以特定符號消費是需要有財力基礎(chǔ)的,由此便導致身份認同和財力不足之間的矛盾,進而引發(fā)焦慮不安情緒。

2.影響大學生消費觀的因素

當代大學生的人生觀和價值觀決定著大學生的消費觀,即決定著大學生的消費心理和消費動機。總體上看,影響大學生消費觀的因素包括兩個方面:一是主體因素,二是消費的客觀環(huán)境。

主體因素,即消費主義奉行者的主體因素。雖然大學生在年齡上已是成年人,并且對是非有著自己的判斷,但是他們并沒有真正踏入社會,對外部的世界缺乏判斷力和免疫力,心理還不夠成熟,加之樂于接受新鮮事物、思維活躍,所以一定程度上易受到新媒體時代冗雜信息的干擾。受高速發(fā)展的電子商務(wù)和充滿誘惑力的網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境的影響,大學生的消費觀極易扭曲,進而步入赤字消費、時尚消費、符號消費等消費主義陷阱。

消費客觀環(huán)境因素。消費主義社會思潮、家庭教育觀、學校理財消費教育、大眾傳播等客觀因素都不同程度地對大學生的消費觀產(chǎn)生影響。家庭是孩子成長成才教育的主陣地,父母的教育理念和消費觀念第一時間、第一視角對子女產(chǎn)生影響。當前“00后”大學生大多是獨生子女,在部分家長看來,孩子的主要任務(wù)就是學習,父母的主要任務(wù)便是最大程度地給予子女物質(zhì)保障,因此父母對子女的消費更多的是無條件滿足。大眾傳播、廣告等新媒體行業(yè)在我國社會主義市場經(jīng)濟快速發(fā)展的基礎(chǔ)上受眾不斷擴大化,并刺激著大學生的消費心理。商品在大眾傳播和廣告宣傳的影響下變得“美輪美奐”。從這個角度看,消費的客觀環(huán)境也在一定程度上影響著大學生的消費選擇和消費態(tài)度。

三、當代大學生消費觀的引導途徑

1.加強廉潔文化宣傳教育

大學生的消費觀教育不僅是高校思想政治教育的重要內(nèi)容,同時也是廉潔文化教育的重要組成部分。廉潔文化是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精神核心要素之一[7]。廉潔一詞不僅含有清廉、剛正不阿、為人耿直、誠實之含義,更有勤儉節(jié)約、量入為出、艱苦奮斗之內(nèi)涵。文化是一個國家和民族的精神命脈,更是一個國家和民族屹立于世界民族之林的重要保障。因此,應(yīng)當發(fā)揮廉潔文化所具有的感召作用,厘清中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的廉潔思想,借助新媒體時代的網(wǎng)絡(luò)交互性,融合“互聯(lián)網(wǎng)+”網(wǎng)絡(luò)廉潔文化教育新載體,創(chuàng)新廉潔文化宣傳教育模式,釋放網(wǎng)絡(luò)宣傳正能量,將廉潔觀念潛移默化地滲透于大學生內(nèi)心深處。

2.發(fā)揮家庭學校社會協(xié)同育人作用

消費主義思潮具有隱蔽性,它存在于大學生生活的各個角落,隱藏于社會的方方面面,單一的教育方式方法或單維度的教育主體難以實現(xiàn)全面育人的作用,因而需要家庭、學校、社會協(xié)同合作,即充分發(fā)揮家庭消費觀教育的督促表率作用、高校廉潔教育與消費觀教育的主渠道作用和優(yōu)化社會消費環(huán)境。

父母的一言一行無不潛移默化地影響著孩子,良好的家風是孩子成為德才兼?zhèn)渲说年P(guān)鍵因素。相反,父母本身如果沒有正確的消費觀念,只是依賴學校或社會的廉潔文化教育和消費觀教育,則很難在孩子心底種下理性消費和科學消費的“種子”。父母應(yīng)具有教育主體的意識,要有承擔子女消費觀教育的責任感,以自身正確的消費觀影響孩子,對孩子的消費行為予以正確引導,從而幫助孩子抵制消費主義思潮的不良影響,形成科學的消費觀。

高校應(yīng)充分發(fā)揮思想政治教育的主渠道作用,選好教育時機(新生入學階段、獎助學金評選階段、大四職業(yè)選擇階段和“3·15”國際消費者權(quán)益日等)組織開展關(guān)于貼近日常消費行為的網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查,根據(jù)調(diào)查結(jié)果有針對性地開展消費觀教育。同時,創(chuàng)新教育方式,以消費知識競賽、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)競賽等豐富多彩的形式,激發(fā)大學生主動參與其中,引導其樹立正確的消費觀。此外,還可在課余時間組織關(guān)于廉潔文化和科學消費的歌舞劇、相聲編演,書畫展或散文征集等活動,使廉潔文化和科學消費觀教育以更加喜聞樂見的方式融入校園文化中,提高教育的有效性。

社會輿論要積極發(fā)揮對大學生消費觀的引導功能。首先,應(yīng)創(chuàng)新引領(lǐng)方式,增強社會主義核心價值觀的可接受性[8]。當前,具有民族特色的國潮產(chǎn)品正在興起,本土品牌產(chǎn)品以其親民的價格和民族的特色給大學生帶來更強烈的親切感和民族認同感,因此要把握教育契機,創(chuàng)新教育方式,優(yōu)化消費環(huán)境,引導大學生自覺抵制西方消費主義思想。其次,要利用社會傳媒打造合理的消費環(huán)境。一方面,社會傳媒受眾廣、傳播快,以一種平等互動的方式,大大改變了教育效果。另一方面,社會傳媒的發(fā)展改變了大學生的娛樂方式,豐富的網(wǎng)絡(luò)世界充斥著冗雜的信息,心智尚未成熟的大學生很難對其作出正確判斷。因此,要加大對社會傳媒的監(jiān)管力度,避免各種不良信息在媒介中的傳播,充分占領(lǐng)新媒體消費觀教育陣地。最后,在社會輿論中唱響理性、科學消費的主旋律。主流媒體、高校校園網(wǎng)等要發(fā)揮媒體的特有權(quán)威性,利用其傳媒設(shè)置功能,主動從正面設(shè)置關(guān)于大學生消費觀的議題,加強社會主義核心價值觀、廉潔文化和科學消費觀等內(nèi)容平臺建設(shè),充分發(fā)揮其宣傳、引領(lǐng)作用,為培育大學生合理的消費觀打造良好的輿論環(huán)境。

結(jié)語

消費主義是一種負面的社會思潮,應(yīng)時刻警惕其對大學生消費觀的不良影響。在消費觀教育過程中應(yīng)當將廉潔文化教育與勤儉節(jié)約教育、社會主義核心價值觀教育充分結(jié)合,融入高校思想政治教育之中,幫助大學生厘清消費主義的本質(zhì),引導大學生思考什么是真正的、理性的消費。發(fā)揮家庭、高校、社會教育的協(xié)同性,使大學生消費觀教育取得良好的效果。