○劉榮 鄭婉婷

一、研究背景

基層干部利用視頻直播的方式助推鄉(xiāng)村振興，已逐漸成為新媒體時代發(fā)展傳播的創(chuàng)新策略。2020年，我國多地文旅干部在因新冠肺炎疫情導(dǎo)致物流受困之際，就嘗試通過直播帶貨的形式推薦地方文旅產(chǎn)品，獲得顯著的效果?；鶎痈刹恐辈ネ茝V文旅資源，一方面是基層政府政務(wù)服務(wù)網(wǎng)格化的表現(xiàn)，有利于增強政民互動，打破人們對政府官員的刻板印象；另一方面，這也是改善或強化地方文旅宣傳的機遇。具體而言，通過塑造鮮明的文旅形象符號，將附有地域印記的文旅產(chǎn)品推廣出去，突破“藏在深山人未識”的困境。這也說明了基層干部在視頻直播時代展現(xiàn)出的“新身份”對社會公眾具有號召力，可以讓優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品資源、環(huán)境資源、旅游資源成為推動區(qū)域發(fā)展的有力依托?；诖?，本研究聚焦抖音平臺上基層文旅干部直播的內(nèi)容并進行分析，針對其當前存在的問題提出優(yōu)化路徑，為基層干部借助直播手段促進鄉(xiāng)村振興提供有益思路。

二、研究對象

作為視頻直播的主要平臺，抖音在呈現(xiàn)自然風(fēng)光、文旅特色、歷史人文等諸多方面具有視覺沖擊大、傳播廣等優(yōu)勢。2020 年至今，在抖音上開設(shè)賬號、有相當大流量的“網(wǎng)紅”地方文旅干部已逾百位，他們通過短視頻內(nèi)容吸引受眾，在已有流量基礎(chǔ)上開通直播，宣傳地方文旅資源。本研究基于抖音平臺，以粉絲數(shù)與內(nèi)容發(fā)布數(shù)的抖音號體量為主要選擇依據(jù)，兼顧基層干部活躍度的對比觀察，以“文旅局長”或“文旅干部”為搜索關(guān)鍵詞，重點選取了粉絲數(shù)量在1 萬及以上的賬號，對包括“熱娜局長說沙雅”、“都波（傻嘟嘟）”、“解局長帶你游隨州”等的直播進行研究。詳細情況見表1。

表1 抖音平臺上基層文旅干部的基本情況（數(shù)據(jù)截至2023年3月31日）

（一）研究方法

內(nèi)容分析法作為一種定量研究與定性研究相結(jié)合的研究方法，能夠?qū)⒀芯繕颖巨D(zhuǎn)化為系統(tǒng)的、定量的數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)中挖掘出樣本內(nèi)容的深層含義，在新聞傳播研究領(lǐng)域中得到廣泛應(yīng)用。[1]通常而言，內(nèi)容分析法主要從研究對象“說了什么”以及“怎么說”這兩個方面進行分析。其一般步驟如下：選取研究樣本——分析類目建構(gòu)——文本編碼——研究分析和結(jié)論等。在樣本選擇上，研究者根據(jù)14位基層文旅干部的開播頻次與時間，截取2023年1月1日至3月31日的直播內(nèi)容，每場錄制1 小時作為研究樣本，并剔除掉相關(guān)性不高的數(shù)據(jù)，共獲取60個樣本，以提煉總結(jié)基層文旅干部的直播特點，發(fā)現(xiàn)其中存在的問題。

（二）類目設(shè)計與編碼

本研究參考前人對直播的相關(guān)研究[2]，在“類目源于內(nèi)容”原則的指導(dǎo)下，結(jié)合研究樣本的預(yù)調(diào)查結(jié)果以及基層干部直播間的實際情況，有針對性地建立了本研究內(nèi)容的類目，其中一級類目由直播場景、直播內(nèi)容及直播形式這三個維度構(gòu)成。場景是人物與周邊景物的關(guān)系總和，既包括以場地與景物等為主的硬要素，也包括以空間與氛圍等為主的軟要素。[3]研究者將直播場景進一步細分為直播地點、直播開始時間、拍攝手法以及互動情況4 個二級類目。在直播內(nèi)容類目的建構(gòu)上，研究者預(yù)先觀察干部直播間，發(fā)現(xiàn)基層干部基于獨特的地域符號與資源，將直播主題集中在“家鄉(xiāng)景色”、“民族文化”以及“特色產(chǎn)品”這三者上。“家鄉(xiāng)景色”即自然型景觀，如高山雪地、沙漠胡林等；“民族文化”即人文型景觀，如傳統(tǒng)民居建筑、重要古跡、民俗活動及非遺技藝等；“特色產(chǎn)品”即產(chǎn)品型景觀，如地方土特產(chǎn)、旅游紀念產(chǎn)品等等。直播方式主要體現(xiàn)為基層干部直播的呈現(xiàn)形式和表現(xiàn)風(fēng)格。一般而言，不同的呈現(xiàn)方式和表現(xiàn)風(fēng)格會影響直播觀眾對所傳達信息的理解及參與程度。其中，呈現(xiàn)形式包括干部獨播、干部組團連線、主副播混播合作。表現(xiàn)風(fēng)格則包括現(xiàn)場展示、主持講解和試吃試用等。詳細情況見表2。

表2 基層文旅干部直播類目表

（三）信度分析

完成編碼之后，本研究運用霍斯提公式對兩位編碼員之間的信度進行檢測，結(jié)果為0.91，信度較好，編碼結(jié)果可用。

三、數(shù)據(jù)分析及研究發(fā)現(xiàn)

（一）直播場景

直播地點以室內(nèi)為主。統(tǒng)計得出，室內(nèi)直播占樣本總數(shù)的65%，其中以自建的簡易直播間為主要傳播場所，占比約42%，而虛擬演播室+直播間占比約為13%，此外個別基層干部在私人家庭空間這種非正式場景下直播，但比重較低，僅占5%，同樣比重還有室內(nèi)的文旅推介會現(xiàn)場。室外直播中，景區(qū)景點直播占比為30%，節(jié)慶活動現(xiàn)場直播占比5%。由此可見，比起室外，基層干部較多選擇室內(nèi)直播，一張背景板和一張展示臺便足以搭建起簡易的直場間場景。同時，受場地和設(shè)備的限制較小，基層文旅干部的室外直播呈現(xiàn)出“隨走隨播”的特性，直播場景移步切換，視覺呈現(xiàn)更為豐富生動。

拍攝手法較為簡單?；鶎游穆酶刹拷柚謾C直播的比例約占67%，采用多機位進行拍攝占28%，而使用無人機等輔助設(shè)備進行場景拍攝僅占5%。將直播地點與拍攝手法進行二維分析，發(fā)現(xiàn)室內(nèi)與室外采用手機自拍（30%）、無人機航拍（3%）的頻率基本相同。明顯區(qū)別的是，室內(nèi)相較于室外，更重視多機位拍攝，其中室外4場，室內(nèi)13場，以便及時發(fā)現(xiàn)和捕捉更多細節(jié)。

直播開始時間分布。從直播開始時間上看，集中在19 點至22 點直播的樣本數(shù)據(jù)占比達到58%，是主要的直播時段。12點至18點達到20%，8點至11點和23點至凌晨1 點占比較少，約為13%和8%?？梢园l(fā)現(xiàn)，作為公職人員，基層文旅干部為不耽誤本職工作，直播多設(shè)在午休以及下班之后的時間。

直播互動性較強?；鶎游穆酶刹吭谥辈ミ^程中會隨時留意觀眾的狀態(tài)，60場直播中有80%會與觀眾積極互動，比如通過寒暄問候、親密稱呼、感謝、抽獎活動等拉近與觀眾的關(guān)系，而觀眾則通過評論點贊、轉(zhuǎn)發(fā)直播、贈送禮品等正向反饋，共同營造出政民互動的良好氛圍。

（二）直播內(nèi)容

基層文旅干部通過直播地方美景、民族文化以及特色產(chǎn)品進行“內(nèi)容種草”，呈現(xiàn)出多種敘事相結(jié)合的特點。本文用二分法進行統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)家鄉(xiāng)景色宣傳的比例最大（70%），其次是民族文化展示（63%），特色產(chǎn)品帶貨占比較低（21%）。

宣傳家鄉(xiāng)景色?；鶎游穆酶刹恳远桃曨l內(nèi)容創(chuàng)作中的實景實拍為直播間背景，著重宣傳當?shù)氐淖匀伙L(fēng)光，如秘境花谷、雪地林海、沙漠胡楊，以及最佳旅游線路攻略、各項旅游設(shè)施及服務(wù)等。

宣傳地方文化。基層文旅干部用通俗生動的語言介紹地方歷史文化，占比達到34%，直播各類民俗活動占比20%，非遺表演則占9%。例如，黑龍江塔河縣都波局長舉辦黑龍江首屆“時尚春雪節(jié)”，實景展演塔河縣鄂倫春族的文化服飾；貴州松桃縣文旅局長喻婧現(xiàn)場直播非遺文化項目等。

宣傳特色產(chǎn)品。目前基層文旅干部帶貨地方特色產(chǎn)品的占比相對較少，僅占21%。同時，帶貨以文創(chuàng)產(chǎn)品（如當?shù)氐耐撂禺a(chǎn)以及旅游紀念品等）為主，在直播過程中強調(diào)產(chǎn)品的高性價比，包括地域文化特色、直播間專屬優(yōu)惠等。但是沒有涉及旅游預(yù)定產(chǎn)品，包括旅游目的地、景區(qū)門票及酒店產(chǎn)品等。

（三）直播形式

呈現(xiàn)形式。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，基層文旅干部以閑聊的方式，向觀眾分享寶藏打卡地、民俗文化和農(nóng)物生產(chǎn)，占比約68%。而文旅干部和地方文旅官方抖音號、主流媒體等連線，組團推介當?shù)匚幕糜钨Y源或產(chǎn)品的比重約為18%。如3月12日沙雅縣、塔縣等地六位文旅局長連線，以“遇見春天·春天有四季全DOU在新疆”為主題，為網(wǎng)友規(guī)劃旅游線路，答疑解惑。60場直播中，有8場基層文旅干部和商家主播、政務(wù)主播合作完成帶貨，這是因為多數(shù)基層干部初次嘗試直播帶貨之際業(yè)務(wù)不熟練，所以會選擇與有經(jīng)驗的主播搭檔。

表現(xiàn)風(fēng)格。現(xiàn)場呈現(xiàn)是指在沒有基層干部講解的情況下，將真實的畫面（如自然風(fēng)光、民俗活動等）呈現(xiàn)給受眾；主持講解則是基層干部用通俗的方式介紹當?shù)刎S富的文化和旅游特色。試吃試用是直播帶貨策略中最為常用的一種手段，主播在介紹產(chǎn)品功效、優(yōu)惠福利、文化特征的時候，輔之以真實生動的產(chǎn)品演示。根據(jù)統(tǒng)計分析得出，現(xiàn)場呈現(xiàn)比重約48%，主持講解比重約33%，試吃試用比重約18%。此外，還有少數(shù)基層文旅干部在直播過程中，會因觀眾的要求進行表演。

四、研究結(jié)論與優(yōu)化路徑

（一）研究結(jié)論

技術(shù)限制，使得場景體驗欠佳。研究發(fā)現(xiàn)，基層干部在文旅直播過程中存在較多技術(shù)性問題，主要表現(xiàn)在：其一，直播間場景打造較為簡單，演播室+直播間的比重偏低。專業(yè)導(dǎo)攝支持的演播室能夠?qū)崟r切換場景，實現(xiàn)低成本呈現(xiàn)的效果，因而可以適當提高直播間的技術(shù)投入。此外，室外直播雖比起直播間的人工場景更具有視覺吸引力，但存在網(wǎng)絡(luò)信號差、畫面延時的情況，影響觀眾的收看體驗。其二，基層文旅干部在現(xiàn)場直播中拍攝手法、技巧較為單一?？紤]到直播地點和預(yù)算原因，他們常使用手機拍攝，無人機航拍及多機位拍攝僅占總數(shù)的33%。在移動過程中，手機拍攝會導(dǎo)致畫面模糊，無法有效捕捉現(xiàn)場細節(jié)。其三，部分直播時間不固定且更新頻率較低，超過半數(shù)在3 個月內(nèi)僅直播二三次，難以培養(yǎng)觀眾定時觀看直播的習(xí)慣。

直播內(nèi)容較為單一，帶貨產(chǎn)品有待豐富。統(tǒng)計分析得出，直播內(nèi)容涉及景色宣傳、文化展示和產(chǎn)品帶貨，但偏重不同。橫向比較看，基層文旅干部直播的內(nèi)容大多是風(fēng)光畫面及講解，若只是使用簡單的設(shè)備拍攝，很難呈現(xiàn)出較好的視覺效果。而帶貨產(chǎn)品的比重偏低，特別是旅游預(yù)定產(chǎn)品的數(shù)量為0。無論是文創(chuàng)產(chǎn)品類實物，還是旅游預(yù)定產(chǎn)品，都具有高附加值，能夠把地方資源優(yōu)勢快速轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟優(yōu)勢，擴大地方文旅品牌的知名度?？v向比較看，文化展示中非遺項目的直播比例較低，僅占總數(shù)的9%。經(jīng)觀察，這些基層干部所處地區(qū)基本上具有以下特性：偏遠欠發(fā)達，知名度較低但擁有豐富的旅游資源，以及獨特地域或文化優(yōu)勢。因此基層文旅干部應(yīng)擴大直播內(nèi)容，多維度展示當?shù)氐娘L(fēng)光、風(fēng)物、風(fēng)情，賦予風(fēng)光美景更多的文化和歷史意蘊。

直播形式偏口頭講解，且不夠生動有趣。通過統(tǒng)計分析，多數(shù)干部通過口頭講解的形式分享地方的美景美食和歷史文化。這種形式較為單調(diào)，難以有效調(diào)動觀眾的感官體驗。而現(xiàn)場呈現(xiàn)的效果又依賴專業(yè)的拍攝工具，以至于部分直播效果差強人意?；鶎游穆酶刹侩m然對地方文旅的發(fā)展格局、政策講解、產(chǎn)品資源及市場需求等有更為全面專業(yè)的認知，但其對直播流程、直播形式較為生疏，無法發(fā)揮出自身應(yīng)有的優(yōu)勢。

（二）優(yōu)化路徑

優(yōu)化入口場景和觀看場景，提升在場體驗感。按照場景的連接方式和使用情況，數(shù)字化場景可以分為三大類：入口場景、觀看/消費場景和支付場景。[4]直播間入口場景的構(gòu)建與內(nèi)容場景緊密關(guān)聯(lián)，基層干部可以將直播信息嵌入自己發(fā)布的短視頻內(nèi)容中，通過內(nèi)容場景打造快捷、及時的直播預(yù)約和觀看通道，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶觀看視頻從而進入直播間；直播結(jié)束后對精彩片段進行二次傳播，延長直播生命周期，挖掘更多潛在觀眾。而在觀看或消費場景中，加大室外直播的比例，同時重視視聽語言的運用?！?021年中國在線旅游直播洞察》稱，旅游直播相較于娛樂化直播，觀眾更青睞于沉浸式的戶外深度游樂體驗。因此基層文旅干部可以結(jié)合室外場景適當變換直播環(huán)境，營造與直播主題或直播產(chǎn)品相匹配的良好氛圍；通過技術(shù)升級改善視頻畫質(zhì)，聘請網(wǎng)絡(luò)管理員保障直播信號穩(wěn)定；注重現(xiàn)場直播中多種拍攝手法、技巧的運用，可布設(shè)多機位或使用無人機，充分利用虛擬現(xiàn)實技術(shù)形成動態(tài)視覺景觀，讓直播畫面更豐富，表達內(nèi)容更多樣。

增加旅游產(chǎn)品的比重，提升直播內(nèi)容豐富性和趣味性。當前基層文旅干部直播聚焦景色宣傳和文化展示，未來應(yīng)發(fā)展兼具宣傳價值和經(jīng)濟價值的集風(fēng)光、風(fēng)物、風(fēng)情為一體的綜合直播，從而促進地方文化傳承與增收創(chuàng)效的良性循環(huán)。為提升直播內(nèi)容的豐富性，可以增加旅游預(yù)定產(chǎn)品的直播比重?？紤]到旅游預(yù)定產(chǎn)品具有無形性和時效性，基層干部可以不將此作為帶貨的主要方向，而是作為贈送或抽獎禮品，或是在此類產(chǎn)品上增加附加服務(wù)，比如隨機抽取在線觀眾贈送景區(qū)門票、酒店住宿抵扣券等，或在節(jié)日節(jié)慶活動期間推出特定產(chǎn)品套餐。[5]而針對提升直播內(nèi)容的趣味性，可以組合地方特色元素，利用節(jié)慶活動、民族服飾、非遺美食、傳統(tǒng)技藝和歷史建筑展示等系列活動，增強直播的吸引力和趣味性。如2023年“五一”期間，我國11座城市的文旅局聯(lián)合喜茶推出“城市文旅”創(chuàng)意冰箱貼，以此傳播各地特色文旅元素，鼓勵到地旅游，助推文旅發(fā)展。

創(chuàng)新直播形式，優(yōu)化直播呈現(xiàn)效果?；鶎痈刹恐辈サ某尸F(xiàn)方式和表現(xiàn)風(fēng)格，在觀眾形成對地方文旅品牌形象的具體感知過程中扮演著重要角色。鑒于直播形式較為單一的問題，基層干部可以通過設(shè)計民族著裝、角色扮演、情境再現(xiàn)、娛樂活動（如定時抽獎、紅包派送）等方式，帶給觀眾生動有趣的感官體驗。并且基層文旅干部作為政務(wù)主播，應(yīng)注意這些娛樂幽默的表現(xiàn)形式與直播內(nèi)容及產(chǎn)品的契合度，打造“寓商于樂”的文旅直播間。新媒體時代基層干部置身于直播間，需要擁有更高的專業(yè)素養(yǎng)與人格魅力，才能做好文旅宣傳、直播帶貨、政務(wù)服務(wù)等相關(guān)工作。因此應(yīng)對基層文旅干部進行系統(tǒng)化直播培訓(xùn)及相關(guān)指導(dǎo)，通過理論培訓(xùn)、實戰(zhàn)演練、組團學(xué)習(xí)等多種方式，以更為生動有趣的表現(xiàn)手法直播當?shù)氐臍v史文化、風(fēng)土人情和特色產(chǎn)品。

注釋：

[1]彭增軍.媒介內(nèi)容分析法[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2012：15-31.

[2]王巧琳，管笛伊.鄉(xiāng)村直播帶貨的沉浸式傳播機制——基于快手平臺的內(nèi)容分析[J].新媒體研究，2022（19）：80-83.

[3]郜書鍇.場景理論的內(nèi)容框架與困境對策[J].當代傳播，2015（04）：38-40.

[4]國秋華，程夏.移動互聯(lián)時代品牌傳播的場景革命[J].安徽大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2019，43（01）：133-137.

[5]王雨晨，周文麗.基于IPA 分析法的旅游直播質(zhì)量提升研究[J].湖北文理學(xué)院學(xué)報，2022，43（05）：27-32.