崔璨

(西安外事學(xué)院 陜西西安 710077)

短視頻作為一種創(chuàng)意社交軟件，自出現(xiàn)以來便在移動為王的互聯(lián)網(wǎng)時代迅速成為巨大流量的引導(dǎo)者。短視頻具有強(qiáng)大的流量加持與智能分發(fā)能力、強(qiáng)大的滲透引導(dǎo)能力及用戶轉(zhuǎn)換能力。近些年，我國城市會展在短視頻的加持下實(shí)現(xiàn)了營銷模式的轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)了品牌傳播的高效化和場景化，有效提升了城市會展的商業(yè)價值。在瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)時代，城市會展應(yīng)牢牢把握住短視頻所帶來的傳播機(jī)遇，通過短視頻媒體的特點(diǎn)改變以往城市會展中難以吸引專業(yè)觀眾、會展品牌傳播效果差、內(nèi)容單一等問題，在提供產(chǎn)品服務(wù)和商業(yè)服務(wù)的同時，促進(jìn)城市會展品牌的高效傳播和流量轉(zhuǎn)化，進(jìn)而帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益和文化價值。

1 移動短視頻的發(fā)展態(tài)勢

2013年以來，隨著國內(nèi)4G網(wǎng)絡(luò)加速布局和智能手機(jī)的快速普及，新浪秒拍、騰訊微視、抖音等移動短視頻社交應(yīng)用軟件相繼問世。用戶通過手機(jī)、平板電腦等智能設(shè)備拍攝時長在30秒以內(nèi)的極短視頻并分享至網(wǎng)絡(luò)，推動互聯(lián)網(wǎng)社交語言從文字、圖片向語音、視頻過渡。隨后，短視頻即時拍攝，即時分享；長度短小，自由拼接；技術(shù)簡化，形式多樣等特點(diǎn)成為商家傳播信息、大眾獲取信息的重要途徑。尤其是在新冠疫情期間，網(wǎng)絡(luò)直播的運(yùn)用場景日益增多，普及程度迅速提高。短視頻直播不僅是流量的入口，更是提高流量黏性與實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化的有效平臺。企業(yè)通過直播前的造勢與宣傳，甚至通過直播本身便可以吸引大量潛在目標(biāo)客戶的關(guān)注，而客戶在參與直播的過程中會進(jìn)一步增強(qiáng)對企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知，加速交易行為的產(chǎn)生。這是因?yàn)槎桃曨l具有以下幾個特點(diǎn)：

第一，短視頻契合了人們當(dāng)前的上網(wǎng)習(xí)慣?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)受眾已逐漸形成，大眾更喜歡借助移動終端，利用碎片化時間通過瀏覽視頻的方式進(jìn)行娛樂、購物或了解行業(yè)動態(tài)。相比傳統(tǒng)的媒介形式，短視頻的內(nèi)容結(jié)構(gòu)較為松散，可以無限回放，甚至還能被分段制作分發(fā)在各類平臺上，這無疑擴(kuò)大了內(nèi)容輸出的范圍；第二，短視頻具有較好的展示效果。相比于單純的文字、圖片，短視頻能夠多角度、全方位地展現(xiàn)其內(nèi)容，再加上主播的適時講解，便于受眾深入了解其內(nèi)涵與細(xì)節(jié)。例如，在會展活動舉辦之前，通過短視頻的介紹，大眾足不出戶，即可全景式了解到會展的方方面面，尤其是云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的出現(xiàn)，能夠精準(zhǔn)匹配受眾的偏愛，將受眾更喜歡的視頻內(nèi)容推送至用戶；第三，短視頻可以運(yùn)用于眾多場景，在電子商務(wù)、產(chǎn)品推介、營銷活動、在線會議、文化展示等領(lǐng)域均已經(jīng)形成了成熟的運(yùn)用模式。

2 短視頻背景下城市會展品牌發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

2.1 機(jī)遇

首先，短視頻的迅猛發(fā)展為城市會展品牌建設(shè)創(chuàng)造了前所未有的機(jī)遇。首先，短視頻的日益崛起為我國社交媒體發(fā)展提供了助推力，依托其短小精悍、傳播力強(qiáng)等優(yōu)勢迅速吸引了大量用戶。據(jù)統(tǒng)計，在所有的社交媒介中，短視頻用戶數(shù)量位居榜首，其中抖音短視頻日活最高，在推動城市文化宣傳、實(shí)現(xiàn)城市會展品牌傳播等方面發(fā)揮著重要作用。

其次，相比傳統(tǒng)紙媒、移動電視等媒介方式，短視頻傳播實(shí)效性更強(qiáng)，互動方式也更為靈活多樣，依托快手、西瓜視頻、新浪微博、微信公眾號等平臺為城市會展品牌傳播提供了多元化渠道。在短視頻的賦能下，城市會展品牌信息能夠精準(zhǔn)化、大范圍輻射受眾群體，實(shí)現(xiàn)了裂變式傳播，極大提升了會展品牌的建設(shè)效果。

最后，在短視頻的賦能下，城市會展品牌效應(yīng)更加凸顯，為城市文化名片的形成提供了助力。如香港文博會作為亞洲重要的藝術(shù)品展覽會，在國際上具有較高的聲譽(yù)，在短視頻技術(shù)的加持下吸引了世界各地的藝術(shù)家、收藏家和愛好者前來參觀，從而打造出了東西文化融合、國際金融中心等城市文化形象；又如，上海世博會嘗試借力短視頻打造線上線下相融合的會展場景，向國內(nèi)外受眾展示城市文化、科技創(chuàng)新等成就，打造出上海這一現(xiàn)代化、開放性和包容性的國際城市形象。

2.2 挑戰(zhàn)

短視頻在為城市會展品牌建設(shè)提供機(jī)遇的同時，也對其發(fā)展也提出了一定的挑戰(zhàn)，主要體現(xiàn)在短視頻競爭日益加劇，增加了城市會展品牌的建設(shè)難度、短視頻主體魚龍混雜導(dǎo)致城市會展?fàn)I銷專業(yè)度不足兩個方面。

一方面，短視頻競爭日益加劇增加了城市會展品牌建設(shè)難度。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展日趨成熟，短視頻這一互動性、個性化、碎片化的媒體形式得到了大眾的歡迎。眾多新媒體企業(yè)開始進(jìn)軍短視頻市場，包括秒拍在內(nèi)的短視頻App迅速出圈，整個短視頻行業(yè)競爭處于白熱化階段。對于城市會展品牌運(yùn)營主體而言，借力短視頻推進(jìn)會展品牌精準(zhǔn)傳播并在整個市場爭取主動權(quán)的難度越來越高。

另一方面，短視頻主體魚龍混雜導(dǎo)致城市會展?fàn)I銷專業(yè)度不足。在“全民媒體”時代，短視頻主體能否在激烈的競爭中搶占一席之地，關(guān)鍵在于擁有專業(yè)化的運(yùn)營技術(shù)和高素質(zhì)的受眾群體。但從目前情況來看，城市會展品牌短視頻運(yùn)營主體魚龍混雜、專業(yè)化缺失、泛娛樂化傾向明顯，難以真正為受眾提供專業(yè)性的展會信息內(nèi)容，也最終導(dǎo)致所吸引的受眾群體大部分為“業(yè)余人士”，不利于提升展會的粉絲黏性，對城市會展品牌建設(shè)產(chǎn)生抑制作用?？傊绾芜M(jìn)一步提升短視頻主體的專業(yè)性，推出有價值的會展品牌內(nèi)容以持續(xù)吸引高素質(zhì)的受眾群體，是所有城市會展品牌運(yùn)營主體亟須思考并解決的問題。

3 短視頻在城市會展活動中的應(yīng)用策略

3.1 聚焦形式創(chuàng)新，做好短視頻全流程設(shè)計

城市會展品牌知名度的提升單靠短視頻無法聚集流量，要想留住觀眾，最重要的是把短視頻與直播這一傳播形式結(jié)合起來，一方面直播能夠隨時隨地解說產(chǎn)品和相關(guān)品牌，加深觀眾記憶；另一方面能夠以彈幕的形式形成互動，增強(qiáng)觀眾的參與感，從而提升產(chǎn)品交易量，提升城市會展品牌的影響力，為此當(dāng)務(wù)之急是做好形式創(chuàng)新，與直播深度融合進(jìn)行全流程設(shè)計。

一是利用短視頻開路，做好直播前邀約。城市會展品牌在正式直播前要利用短視頻以直接明了的形式將直播信息、部分參展商信息等進(jìn)行簡單介紹，使受眾形成初步認(rèn)知，這種展前預(yù)熱類似于一種邀約，是通過專業(yè)性建立初期信任的關(guān)鍵期，為此必須提前設(shè)立腳本，包括直播時間、具有專業(yè)資質(zhì)認(rèn)證的直播產(chǎn)品、明確的客戶群體需求分析、品牌案例的穿插等，提前做好彩排工作，以保證直播的順利進(jìn)行。

二是進(jìn)行直播引流。在直播過程中展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)和會展實(shí)況，實(shí)時與買家和觀眾進(jìn)行溝通并答疑解惑，增強(qiáng)觀眾信任感，同時技術(shù)跟進(jìn)將不同產(chǎn)品展示片段截取成短視頻供買家隨時觀看復(fù)盤，增加信任感，從而提升訂單轉(zhuǎn)化率，增強(qiáng)城市會展品牌的信任度。

三是做好客戶跟蹤和二次傳播。利用短視頻平臺的評論回訪功能跟進(jìn)客戶，把咨詢量轉(zhuǎn)化為真實(shí)訂單，同時對會展期間的宣傳材料進(jìn)行多維度剪輯，并進(jìn)行二次宣傳，不斷強(qiáng)化買家印象。

3.2 聚焦精準(zhǔn)營銷，滿足受眾的核心價值訴求

展會是人流、信息流、技術(shù)流等的交匯，當(dāng)下，新媒體占據(jù)受眾新時代社交的重要位置，短視頻作為人們社交的重要內(nèi)容平臺，通過數(shù)據(jù)的收集、傳送能夠基本掌握受眾的偏好，形成用戶畫像，對城市會展品牌的精準(zhǔn)營銷產(chǎn)生重要作用。因此，以大數(shù)據(jù)的運(yùn)用為中介，短視頻在城市會展品牌的精準(zhǔn)營銷方面大有可為。

其一，多維度收集主辦方、受眾的信息。在發(fā)布前期預(yù)熱短視頻的過程中，附鏈接開展線上會展品牌調(diào)查，設(shè)置抽獎?wù){(diào)研，了解受眾對城市會展品牌的印象、期待以及感受，對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析，了解受眾的心理、情感、消費(fèi)力、喜好、審美情趣、社交狀況等，建立完整的“用戶畫像”，為后續(xù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷奠定數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，從而避免傳播資源的浪費(fèi)。

其二，借助用戶畫像開展精準(zhǔn)營銷。在了解受眾偏好的基礎(chǔ)上，城市會展品牌能夠大致確定目標(biāo)用戶，此時就可以借助各類短視頻平臺進(jìn)行會展相關(guān)信息的精準(zhǔn)推送，使得信息的傳播符合受眾訴求，增強(qiáng)城市會展品牌的傳播實(shí)效。以成都國際車展為例，在前期做了大量調(diào)研工作之后，并綜合許多汽車品牌的數(shù)據(jù)信息，主辦方確定了目標(biāo)受眾人群，并按照不同人群的習(xí)慣偏好精準(zhǔn)推送了眾多短視頻，包括新車發(fā)布視頻、車模短視頻、相關(guān)宣傳活動的剪輯短視頻及車展期間的試乘試駕活動短視頻，同時聯(lián)合3000多家國內(nèi)外媒體及現(xiàn)場數(shù)十萬觀眾發(fā)布、分享短視頻，以此構(gòu)建了大范圍的短視頻傳播矩陣，傳播輻射面得到進(jìn)一步擴(kuò)大，精準(zhǔn)營銷的深度、廣度得以拓展，滿足了不同人群獲取不同信息內(nèi)容的需求，取得了較為理想的宣傳效果。

3.3 聚焦城市文化，構(gòu)建彰顯特色的城市形象

城市文化是城市的根基，也是一座城市的氣質(zhì)所在，城市會展品牌是展示城市氣質(zhì)的重要平臺和窗口，需要利用好短視頻這一展示形象的利器充分展示城市文化、凸顯城市形象，為受眾留下深刻的印象，形成城市品牌與城市會展品牌的共享共贏，達(dá)到雙方品牌價值的最大化。

其一，內(nèi)容上，短視頻宣傳要深耕城市文化內(nèi)涵，結(jié)合會展品牌調(diào)性和愿景進(jìn)行內(nèi)容設(shè)計。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容選擇能使城市會展品牌傳播效果錦上添花，因此品牌方無論是在展前、展中還是展后的內(nèi)容宣傳上都要根據(jù)所在城市的文化內(nèi)涵進(jìn)行文化資源的深度挖掘，選擇恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容進(jìn)行宣傳引爆，在短視頻的畫面、文案、背景音樂方面下功夫，以深入人心的城市文化賦能城市會展品牌吸引受眾關(guān)注。例如絲綢之路國際電影節(jié)是我國首個以“一帶一路”為特色的國際電影節(jié)，由陜西、福建聯(lián)合舉辦，以海、陸絲綢之路沿線國家為主體，該電影節(jié)旨在通過展示貼近絲綢之路主題的影片講述具有民族自信的絲路故事，弘揚(yáng)絲路精神。為此，該電影節(jié)在短視頻宣傳的內(nèi)容設(shè)計上處處體現(xiàn)了絲路文化、絲路精神，電影節(jié)每年一屆，由陜西、福建兩省輪流主辦，每年的宣傳重點(diǎn)都利用短視頻突出了不同城市的文化內(nèi)蘊(yùn)，比如第六屆電影節(jié)以“海絲、海洋、海峽”為主題進(jìn)行內(nèi)容宣傳，第九屆則以“絲路通世界光影耀長安”為主題進(jìn)行內(nèi)容宣傳。

其二，形式上，采用多元宣傳的方式。比如，采用貼合城市會展品牌的代言人，以劇情式的解說引入、以吐槽的形式開展等都是令人眼前一亮的呈現(xiàn)方式，需要城市會展品牌根據(jù)自身需求、主題內(nèi)容進(jìn)行恰當(dāng)?shù)男问竭x擇。如第十屆絲綢之路國際電影節(jié)邀請優(yōu)秀青年演員王鶴棣、周也擔(dān)任青年大使，拍攝了短視頻宣傳片，并利用短視頻使觀眾與兩位具有代表性的青年演員形成對話，共赴電影節(jié)十年之約，有效提升了宣傳效果。

3.4 聚焦人才支撐，打造專業(yè)化的人才隊(duì)伍

持續(xù)穩(wěn)定的短視頻內(nèi)容輸出是穩(wěn)固粉絲存量、擴(kuò)大增量的基礎(chǔ)，為此，需要有一支專業(yè)的短視頻隊(duì)伍負(fù)責(zé)內(nèi)容制作、運(yùn)營管理等各個環(huán)節(jié)的輸出把關(guān)，為城市會展品牌的穩(wěn)步前行做好宣傳的排頭兵。

其一，注重引進(jìn)多元化人才，實(shí)現(xiàn)“引進(jìn)來”和“走出去”相結(jié)合。短視頻發(fā)展迅猛，不同形式的短視頻傳播方式有不同的擁躉，為此城市會展品牌要立足實(shí)際引進(jìn)不同的人才，既包括懂剪輯、懂內(nèi)容設(shè)計、懂短視頻管理運(yùn)營的復(fù)合型人才，又包括懂直播、懂互動的直播達(dá)人和網(wǎng)絡(luò)大V等，形成較為固定的短視頻隊(duì)伍為城市會展品牌服務(wù)，從各個方面吸引受眾注意力，從而擴(kuò)大城市會展品牌的粉絲增量，從而提升其市場競爭力。

其二，開展校企合作，定向培養(yǎng)專門人才。城市會展品牌要與所在城市的高校進(jìn)行深度合作，創(chuàng)新校企協(xié)同育人機(jī)制培養(yǎng)專門人才，這種面向本地畢業(yè)生的人才培養(yǎng)模式一方面能夠利用當(dāng)?shù)貙W(xué)生的地緣、人緣優(yōu)勢開展短視頻傳播和營銷工作，另一方面也能為高校畢業(yè)生提供產(chǎn)學(xué)研平臺和對口的工作崗位，是打造高水平會展人才蓄水池的重要途徑。為此，在城市會展品牌同高校合作的過程中，雙方可根據(jù)會展行業(yè)的變化趨勢和該城市會展行業(yè)的特點(diǎn)制定短視頻人才培養(yǎng)方案，共同推進(jìn)會展業(yè)理論領(lǐng)域的課題研究，輸出創(chuàng)新性的成果與觀點(diǎn)，會展品牌組織學(xué)生進(jìn)行短視頻實(shí)踐，為其提供實(shí)習(xí)成長的平臺，從而培養(yǎng)出具備國際化視野、數(shù)字化素養(yǎng)和短視頻運(yùn)營管理能力的應(yīng)用型高素質(zhì)會展人才。

4 結(jié)語

與其他媒介形式相比，短視頻本身具有多元化、大眾化、便捷性的特點(diǎn)，它的興起也為城市會展行業(yè)的發(fā)展帶來了生機(jī)與活力。在全媒體時代背景下，需要充分利用短視頻等新媒體優(yōu)勢，通過聚焦形式創(chuàng)新、實(shí)施精準(zhǔn)營銷、結(jié)合城市文化、注重人才支撐等路徑進(jìn)行城市會展品牌化的構(gòu)建。尤其是在后疫情時代，城市會展的全面復(fù)蘇急需借助短視頻增效賦能，因此主辦方要緊跟時代發(fā)展潮流，高水平傳播會展現(xiàn)場，高效率打造主題內(nèi)容，高黏度做好互動體驗(yàn)，以推動現(xiàn)代會展業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。