隨著信息技術(shù)的發(fā)展,多渠道、零門檻的自媒體營銷方式,改變了以往的營銷模式。在短視頻平臺中,任何用戶都可以成為營銷的新傳播者,基于自身的理解制定新的傳播內(nèi)容,開展新一輪的傳播。面對這種形式,拓寬已有傳播渠道、優(yōu)化傳播內(nèi)容,逐步成為短視頻傳播的發(fā)展方向。由賈云峰等主編,中國輕工業(yè)出版社出版的《食至名歸:中國美食品牌營銷新論》一書,對中國的美食市場現(xiàn)狀和餐飲行業(yè)的發(fā)展趨勢進(jìn)行了詳細(xì)論述。同時,該書也對美食品牌營銷策略進(jìn)行了探討,對基于STIPRAT評估模型分析短視頻美食營銷有著重要的指導(dǎo)意義。

《食至名歸:中國美食品牌營銷新論》一書共11章。第1章,對中國的飲食文化進(jìn)行了分析,對中國的飲食文化演變歷程、飲食文化的特點、時代變遷對飲食文化的影響和八大菜系的發(fā)展情況進(jìn)行了分析,并對中國飲食文化給世界飲食發(fā)展帶來的貢獻(xiàn)進(jìn)行了詳細(xì)論述。第2章,對中國美食市場的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了分析,著重論述了中國餐飲行業(yè)自1949年以來的發(fā)展歷程,認(rèn)為中國的餐飲行業(yè)在發(fā)展過程中面臨諸多問題,但是在未來也有較大的發(fā)展空間和潛力。第3章,對中國的美食消費用戶進(jìn)行了分析,認(rèn)為在算法技術(shù)下,商家可以對用戶進(jìn)行畫像,了解美食消費者的心理需求,從而為客戶提供更加有針對性的營銷策略。第4章,對中國的美食品牌營銷進(jìn)行了探索,對中國的美食品牌營銷歷史變遷、品牌營銷面臨的重大機遇和現(xiàn)存的問題進(jìn)行了分析。作者認(rèn)為中國的美食品牌營銷發(fā)展至今還存在營銷力度小、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等系列問題,未來應(yīng)拓寬已有的營銷平臺,優(yōu)化現(xiàn)有的營銷內(nèi)容。第5章,對中國的美食品牌營銷框架進(jìn)行了論述,從策略、原則、維度三大方面進(jìn)行了框架構(gòu)建。第6、7章,對已構(gòu)建的框架思路進(jìn)行了詳細(xì)構(gòu)思。第8章,作者認(rèn)為中國的美食品牌營銷還可以嘗試開展跨界營銷,尤其是跨界聯(lián)名營銷,通過該種方式有助于拓寬已有的營銷渠道,加大營銷力度。第9～11章,對中國美食品牌營銷的拓展方法和策略進(jìn)行了詳細(xì)說明。例如,現(xiàn)有平臺的優(yōu)化、強化海外傳播效應(yīng)、豐富品牌營銷內(nèi)容等。綜上,《食至名歸:中國美食品牌營銷新論》一書對于開展STIPRAT評估模型短視頻美食消費營銷有著重要的指導(dǎo)意義。

1 美食類短視頻發(fā)展現(xiàn)狀

隨著“抖音”“快手”等短視頻平臺的發(fā)展,短視頻行業(yè)逐步興起,短視頻的內(nèi)容也在不斷優(yōu)化,短視頻有著不同的分類形式,例如搞笑類、美食類、寵物類、惡搞類以及化妝類等。2012年《舌尖上的中國》播出后,中國便開啟了美食類短視頻的傳播熱潮,不僅激發(fā)了主流媒體運用短視頻來加強宣傳,也激發(fā)了民間團體和個人短視頻走紅現(xiàn)象。此外,對國外網(wǎng)站的短視頻進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn),國外大多數(shù)國家的短視頻推廣群體和受眾群體均為青年人。隨著短視頻的推廣,中國的美食類短視頻也受到了諸多國外群體的關(guān)注和喜歡,例如“李子柒”等。通過仔細(xì)觀察中國的美食類短視頻可以發(fā)現(xiàn),每一個短視頻在介紹食材過程中,不僅注重介紹食材的營養(yǎng)價值,更加注重介紹美食的特點,例如味道、色澤、制作過程等。因此,不論是傳統(tǒng)媒體時代還是互聯(lián)網(wǎng)時代,美食均被賦予了不同的含義和形象,從美食類短視頻也可以傳遞出人們更加精致、多元化的生活方式,以及人們對于美食的需求也在不斷提升。

縱觀中國現(xiàn)有的美食類短視頻營銷現(xiàn)狀可以發(fā)現(xiàn),目前中國大多數(shù)美食類短視頻營銷還存在諸多問題,其中主要表現(xiàn)為品牌創(chuàng)意不足、競爭力不強、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、受眾群體單一等問題。具體而言,大多數(shù)的美食類短視頻,在制作過程中都能保持自身的特色和優(yōu)勢,并且將該種特色和優(yōu)勢進(jìn)一步地推廣。但是,由于短視頻的時間限制導(dǎo)致其創(chuàng)新力度不足,對于現(xiàn)有的內(nèi)容無法更加有效地宣傳。例如,作者以揚州淮揚菜系的短視頻制作進(jìn)行案例論述。首先,作者認(rèn)為淮揚菜短視頻在制作過程中還存在創(chuàng)新力度不足、無法全面展示自身內(nèi)容等問題。由于淮揚菜制作過程較長,對于詳細(xì)的制作過程,無法運用更多的時間和鏡頭去展現(xiàn),導(dǎo)致觀眾很難充分地了解淮揚菜的具體做法。并且在該種短視頻傳播效應(yīng)下,對于淮揚菜的歷史文化、菜系發(fā)展過程更無法進(jìn)行具體的論述,只能讓觀眾直觀地感受到淮揚菜的最終成品形式。其次,大多數(shù)的揚州美食類短視頻都是在“西瓜視頻”“抖音”“快手”等APP進(jìn)行介紹和傳播的,且大多數(shù)的傳播內(nèi)容都是模仿別人的視頻內(nèi)容,并沒有自身的特點和優(yōu)勢,更沒有讓觀眾全面地了解到揚州美食的文化特點和藝術(shù)氣息。因此,在未來,揚州美食類短視頻在制作和傳播過程中還需要有自身的品牌效應(yīng)。最后,揚州美食類短視頻在發(fā)展過程中還存在競爭力不強,傳播模式較為單一等問題?，F(xiàn)有的傳播形式大多數(shù)是通過電視、電臺、各種短視頻平臺進(jìn)行傳播,雖然可以有效地滿足年輕群體的需求,但是無法覆蓋更多的群體。與主流傳媒平臺相比,也存在競爭力不足的問題。同時,隨著技術(shù)的更新?lián)Q代,短視頻平臺也在逐步優(yōu)化,但是揚州美食類短視頻傳播模式較為單一,營銷手段和技術(shù)相對較為落后,無法打造自身特有的傳播效應(yīng)。

2 STIPRAT評估模型下的短視頻美食消費營銷分析

基于STIPRAT模型對短視頻美食消費營銷進(jìn)行評價分析,有助于了解美食消費營銷的特征和目前中國短視頻美食營銷存在的各種問題。具體來說,相比于傳統(tǒng)媒體,短視頻具有更多的優(yōu)勢,它憑借“短、平、快”的特征,不僅可以實現(xiàn)迅速傳播,更可以讓傳播的方式更加多元化,信息更加多維化?；赟TIPRAT模型對短視頻美食消費營銷進(jìn)行評價可以得知,美食消費營銷存在即時性、多樣性和多元化的特征。

具體來說,短視頻的發(fā)布不受時間和地點的控制,用戶可以隨時隨地地發(fā)布自己喜歡的內(nèi)容,這樣短視頻傳播形式就具有即時性的特征。短視頻發(fā)布后,各種相關(guān)信息都會在第一時間獲得“聚集”,甚至可以實現(xiàn)信息交匯的“零時差”。因此,短視頻讓美食消費營銷不受物理空間和時間地點的限制,消費者可以更加直觀及時地獲取各種美食信息。同時,短視頻可以采用文字、動畫、影像等多種形式進(jìn)行傳播和營銷,賦予了美食傳播營銷多樣性的特征,可以有效地提升消費者和短視頻發(fā)布者之間的互動,更有助于提升消費者的“黏性”。一方面,各種各樣的美食通過短視頻更加直觀性、立體性地展現(xiàn)給消費者,充分調(diào)動消費者味覺、聽覺、嗅覺功能,讓消費者愿意為了享用美食而消費。另一方面,短視頻通過文字、視頻、圖片的形式,對一些特色美食進(jìn)行介紹,有助于挖掘美食文化,帶動美食文化傳播,讓消費者在品味和享受美食的過程中,更加可以感受到美食背后所蘊含的歷史和文化魅力。此外,在傳統(tǒng)媒體時代,對于美食的傳播和推廣大多數(shù)是采用報紙或者電視等形式,傳播的主體較為單一,并且成本較高。在短視頻迅速發(fā)展以來,不僅拓展了傳播途徑,更有助于推進(jìn)傳播主體的多元化。在短視頻時代,人人都是傳播者,人人都是接收者,在信息發(fā)布的同時,每個人都可以基于自身的愛好發(fā)布自己想發(fā)布的短視頻。因此,在短視頻時代,對于美食的營銷和推廣,既可以是行業(yè)協(xié)會、當(dāng)?shù)卣块T,更可以是店主以及消費者個人。因此,在短視頻形式下就使得美食營銷主體更具有多元化。

3 短視頻美食消費營銷優(yōu)化分析

第10章中,作者對于短視頻美食消費營銷如何進(jìn)行優(yōu)化進(jìn)行了詳細(xì)論述。作者認(rèn)為,最為重要的優(yōu)化方式是創(chuàng)新美食類短視頻的內(nèi)容,融入更多的設(shè)計感。具體來說,在美食類短視頻的內(nèi)容制作方面,不僅要注重美食的特色,更加需要體現(xiàn)出美食所賦予的內(nèi)涵,只有利用好拍攝的鏡頭、速度、聲音、光線,才能增強食物顏色的質(zhì)感,讓短視頻更富有美感。作者在書中以揚州特色老字號富村為例進(jìn)行說明。當(dāng)?shù)孛朗愁惗桃曨l對富春進(jìn)行宣傳時,大多數(shù)應(yīng)用了老字號品牌Logo,并對菜肴所賦予的歷史和文化進(jìn)行了說明。通過短視頻的宣傳,有助于讓消費者了解富春品牌所蘊含的健康、精致,大眾化生活理念,更有助于讓消費者了解富春背后的歷史和文化價值。此外,隨著美食類短視頻數(shù)量的激增,在內(nèi)容方面加強創(chuàng)新,更加需要融入設(shè)計感。設(shè)計感不僅在于“形”,更在于“魂”,就需要將美食背后蘊含的文化和歷史融入到美食短視頻的封面以及制作過程中。同時,還可以邀請一些網(wǎng)絡(luò)紅人或者明星,來加強美食類短視頻的營銷,從而吸引更多觀眾的注意力,加大美食營銷傳播力度。

綜上,STIPRAT評估模型下的短視頻美食消費營銷分析,不僅有助于了解短視頻美食消費營銷的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題,更有助于提出有針對性的優(yōu)化策略。同時,加強美食消費營銷不僅需要優(yōu)化短視頻的內(nèi)容、融入更多的設(shè)計元素,更需要挖掘美食短視頻背后所蘊含的歷史和文化理念。