張雅男 張君慧 劉瑞峰 馬恒運(yùn)

［內(nèi)容提要］ 在鄉(xiāng)村振興背景下,短視頻作為當(dāng)下鄉(xiāng)村旅游業(yè)重要的營(yíng)銷手段,以快速的傳播速度、多樣化的交流方式、極強(qiáng)的社會(huì)互動(dòng)性迅速傳播到各個(gè)社交平臺(tái),贏得了大多數(shù)人的喜愛(ài)。與此同時(shí),短視頻特殊的傳播和營(yíng)銷功能也為商家拓寬了新的營(yíng)銷思路。近兩年,由于疫情的影響,旅游行業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入低迷期,較多的旅游景區(qū)將營(yíng)銷方式由線下轉(zhuǎn)為線上,而短視頻營(yíng)銷方式成為旅游行業(yè)的首選。本文調(diào)查了蓬萊區(qū)三仙山旅游景區(qū)目前短視頻營(yíng)銷策略,基于4-I網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論,從短視頻投放管理、短視頻內(nèi)容制作、短視頻互動(dòng)溝通、短視頻利益提供等四個(gè)方面,分析了景區(qū)目前短視頻營(yíng)銷效果,提出開(kāi)展個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷、增強(qiáng)短視頻趣味性、提高互動(dòng)溝通效率、滿足用戶利益需求等政策建議,以改進(jìn)景區(qū)的營(yíng)銷策略。

一、引言

隨著5G時(shí)代發(fā)展,短視頻在鄉(xiāng)村旅游傳播中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用,地方政府在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略的同時(shí)也應(yīng)做好鄉(xiāng)村旅游景區(qū)和周邊基礎(chǔ)設(shè)施和支撐設(shè)施建設(shè),提高服務(wù)水平。不僅要“吸引來(lái)”游客,更要“留得住”游客,提高游客滿意度,方能在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的旅游市場(chǎng)中保持競(jìng)爭(zhēng)力(李裘,2021)。更應(yīng)該從培養(yǎng)短視頻專門人才、挖掘鄉(xiāng)村文化豐富意涵,充分利用智能技術(shù)等途徑,提升鄉(xiāng)村旅游短視頻的推廣效能,講好鄉(xiāng)村旅游故事(路鵑,2022)。4-I理論最早是由唐·舒爾茨提出的。4-I理論四大原則主要包括:Individuality(個(gè)性原則)、Interesting(趣味原則)、Interaction(互動(dòng)原則)、Interests(利益原則)。4-I理論的四個(gè)原則使消費(fèi)者不僅是營(yíng)銷信息的接受者,也是營(yíng)銷的代理人,從而改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式(汪茜,2022)。泰瑞·弗盧認(rèn)為,媒體整合代表了一種文化的轉(zhuǎn)變,鼓勵(lì)客戶積極使用新的信息,并將以前零散的媒體內(nèi)容互聯(lián)互通。在鄉(xiāng)村振興的背景下,對(duì)外界信息的獲取、傳輸和交流也發(fā)生了變化(孫慧,2022);短視頻營(yíng)銷是一種新的廣告推廣方式。通過(guò)以短視頻內(nèi)容為媒介,利用短視頻平臺(tái)或網(wǎng)站,可以向短視頻用戶推廣短視頻內(nèi)容,在幾秒鐘或幾分鐘內(nèi)向用戶全面推廣公司形象或部分產(chǎn)品(劉京,2022);鄉(xiāng)村旅游類的短視頻不僅直觀地提供給旅游消費(fèi)者旅游目的地的形象,讓旅游消費(fèi)者可以更清晰、更直接的了解目的地的特點(diǎn),同樣也進(jìn)一步促進(jìn)了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展(胡歡,2022)。隨著全球疫情的爆發(fā),大多數(shù)人出門旅行的意愿大大降低,尤其是針對(duì)出國(guó)游和跨省游玩,人們選擇的休閑娛樂(lè)方式也轉(zhuǎn)為觀看手機(jī)短視頻和周邊游。其中有很多年輕人熱衷于通過(guò)手機(jī)看世界,“云旅游”的方式也越來(lái)越為人所接受。新的市場(chǎng)環(huán)境促使鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷行為發(fā)生變化,主要包括調(diào)研渠道、廣告投放渠道和廣告形式等變化,以及出現(xiàn)了新的商業(yè)模式(陳松,2018)。由此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就成為鄉(xiāng)村旅游行業(yè)營(yíng)銷的主要營(yíng)銷方式之一。而游客認(rèn)同感在傳播主體專業(yè)性、內(nèi)容豐富度和講解詳實(shí)度對(duì)鄉(xiāng)村旅游意向的影響中發(fā)揮中介作用(鄭穎莉,2022)。三仙山旅游景區(qū)是5A級(jí)景區(qū),在蓬萊地區(qū)的知名度很高,本文以三仙山旅游景區(qū)短視頻營(yíng)銷策略進(jìn)行分析,通過(guò)研究短視頻營(yíng)銷現(xiàn)狀,有針對(duì)性地提出對(duì)策和建議,為同行業(yè)其他類似企業(yè)提供參考依據(jù),通過(guò)總結(jié)和借鑒失敗教訓(xùn)或成功經(jīng)驗(yàn),幫助其它同類旅游企業(yè)避免犯同樣的錯(cuò)誤,或借鑒有用經(jīng)驗(yàn)促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展。

二、三仙山旅游景區(qū)短視頻營(yíng)銷現(xiàn)狀

(一)旅游景區(qū)基本情況

三仙山景區(qū)地處黃海之畔,地處煙臺(tái)市蓬萊區(qū)最北部,西部緊鄰八仙過(guò)海景區(qū)和三仙山溫泉,北部緊鄰長(zhǎng)山列島,是一個(gè)以游覽和休憩為主的旅游勝地,也是“山東半島”“黃金水道”中一枚耀眼的珍珠。該景點(diǎn)包括:和氣殿,蓬萊仙島,方壺勝境,瀛洲仙境,瀛洲書(shū)院,珍寶閣。與之相匹配的是五星級(jí)的三仙山飯店和其它具有古色古香的建筑特色的旅游娛樂(lè)場(chǎng)所。2021年10月,蓬萊閣·三仙山·八仙過(guò)海入選山東省100個(gè)“好客山東網(wǎng)紅打卡地”名單。

(二)旅游景區(qū)短視頻營(yíng)銷現(xiàn)狀

1.短視頻投放管理

基于4-I理論的個(gè)性化原則,從三仙山旅游景區(qū)的短視頻投放管理三個(gè)方面進(jìn)行分析:三仙山旅游景區(qū)用戶的特點(diǎn)、類型和偏好,考慮到不同年齡和性別的用戶觀看短視頻的時(shí)間和方式差異。

在短視頻的時(shí)間管理上,三仙山景區(qū)根據(jù)后臺(tái)信息,通過(guò)與用戶觀看短視頻的活躍度相匹配,在工作日(周一至周五)和周末(周六和周日)兩種時(shí)間段進(jìn)行精準(zhǔn)定向推廣。據(jù)每月觀看短視頻的活躍度統(tǒng)計(jì),官方賬戶的用戶在工作日觀看了20次,而周末的觀看量多于工作日,特別是周日最活躍。兩個(gè)私人賬戶的背景數(shù)據(jù)顯示,用戶每天觀看短視頻的時(shí)間通常在晚上20點(diǎn)左右,周末全天都有用戶觀看。因此,三仙山旅游景區(qū)根據(jù)用戶觀看視頻的時(shí)間定期發(fā)布視頻;工作日20點(diǎn)到21點(diǎn)之間,周末則在上午下午和晚上三個(gè)時(shí)間段發(fā)放。

2.短視頻內(nèi)容制作

在4-I理論的趣味原則基礎(chǔ)上,三仙山旅游景區(qū)應(yīng)在主題、創(chuàng)作技巧和創(chuàng)作三個(gè)層面有效開(kāi)展短視頻工作。

三仙山旅游景區(qū)將根據(jù)情況選擇合適的短視頻主題。對(duì)于通過(guò)官方賬號(hào)推廣的短視頻,通常會(huì)確定三類主題:景點(diǎn)介紹、門票優(yōu)惠和工作人員對(duì)特殊活動(dòng)的要求。一般來(lái)說(shuō),發(fā)布的短視頻確定的主題類型比較簡(jiǎn)單,確定的主題也不夠新穎,很難從一開(kāi)始就吸引用戶的注意力。

關(guān)于短視頻內(nèi)容的拍攝技術(shù),本文主要介紹短視頻的拍攝技術(shù)和短視頻的后期制作。迄今為止發(fā)表的短視頻拍攝技術(shù)缺乏清晰的圖像,視頻效果不佳。后期制作沒(méi)有產(chǎn)生更多創(chuàng)新鏡頭。在背景音樂(lè)選擇上,以輕音樂(lè)為主,許多短視頻都使用相同背景音樂(lè),各種背景音樂(lè)反復(fù)出現(xiàn),缺乏動(dòng)態(tài)遞進(jìn)性。

三仙山旅游景區(qū)短視頻,主要由旅游公司員工和宣傳部門制作。工作人員在制作這些短視頻時(shí),從百度網(wǎng)站上發(fā)布信息中選取素材,缺乏深入研究,短視頻介紹比較單一,缺乏深度。

3.短視頻互動(dòng)溝通

基于4-I理論的互動(dòng)原則,目前三仙山旅游景區(qū)與游客之間的交流和互動(dòng)主要是以短視頻評(píng)論和留言為主。

根據(jù)游客調(diào)查統(tǒng)計(jì),由于三仙山旅游景區(qū)上傳短視頻大多以自我表達(dá)為主,這些話題可討論性很低,粉絲留言積極性很低,因此評(píng)論區(qū)交流和互動(dòng)作用不大。從目前情況來(lái)看,三仙山景區(qū)短視頻平臺(tái)基本上只是一些簡(jiǎn)單語(yǔ)音或表情包類型的信息,有些信息要延遲很久才能得到回復(fù)。這種溝通方式并不理想,游客很難從后臺(tái)信息中獲得有價(jià)值東西。

4.短視頻利益提供

根據(jù)4-I理論的利益原則,三仙山景區(qū)在短視頻營(yíng)銷過(guò)程中通過(guò)門票價(jià)格優(yōu)惠和提供旅游攻略,滿足用戶的物質(zhì)利益需求和情感需求,希望引起用戶的關(guān)注度和興趣,同時(shí),也希望讓用戶對(duì)三仙山景區(qū)產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感依賴。

通過(guò)整理分析三仙山景區(qū)已發(fā)布的短視頻,發(fā)現(xiàn)相對(duì)于線下的門票票價(jià)來(lái)說(shuō),線上票價(jià)比線下票價(jià)更加優(yōu)惠。三仙山景區(qū)利用短視頻平臺(tái)為用戶提供了貼心的旅游攻略服務(wù),為游客規(guī)劃不同的出游路線,規(guī)劃路線包括自駕游路線和公交路線,也為游客出游提供貼心的小提示,強(qiáng)調(diào)游客出游時(shí)的注意事項(xiàng)。

三、三仙山旅游景區(qū)短視頻營(yíng)銷問(wèn)卷設(shè)計(jì)及人群分布

(一)問(wèn)卷調(diào)查表

本文采用的問(wèn)卷主要調(diào)查對(duì)象是短視頻用戶,本次調(diào)查問(wèn)卷一共涉及19道問(wèn)題(見(jiàn)表1),調(diào)查問(wèn)卷全部通過(guò)線上發(fā)布,數(shù)據(jù)的收集通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)微信朋友圈、向微信群、QQ群進(jìn)行群發(fā)等形式,并在三仙山景區(qū)張貼問(wèn)卷調(diào)查二維碼,讓游客用手機(jī)掃碼答題。本次共發(fā)出100份問(wèn)卷,共收回問(wèn)卷100份,樣本數(shù)據(jù)基本可以滿足調(diào)查要求,回收率為100%。

表1 短視頻營(yíng)銷問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象樣本統(tǒng)計(jì)分布

本問(wèn)卷由五部分組成,第一部分對(duì)游客的基本信息進(jìn)行調(diào)查,調(diào)查內(nèi)容為性別、年齡階段、職業(yè)、文化程度及收入。第二部分為視頻投放個(gè)性分析,調(diào)查內(nèi)容包括旅游景區(qū)短視頻發(fā)放時(shí)間的安排、是否根據(jù)游客的喜好推出不同的視頻類型、短視頻的傳播渠道。第三部分調(diào)查短視頻內(nèi)容的趣味性,包括短視頻的題材、拍攝短視頻的方法、短視頻所展現(xiàn)的歷史文化底蘊(yùn)、畫(huà)面構(gòu)圖等。第四部分調(diào)查了短視頻互動(dòng),包括游客是否能了解更多景區(qū)信息和是否能得到及時(shí)答復(fù)。第五部分調(diào)查了游客的利益需求,內(nèi)容包括游客是否會(huì)在短視頻平臺(tái)鏈接處購(gòu)買門票、是否購(gòu)買當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)。

(二)調(diào)查對(duì)象分布

問(wèn)卷對(duì)游客基本信息調(diào)查得出(見(jiàn)表1), 發(fā)現(xiàn)來(lái)三仙山旅游景區(qū)的游客20-35年齡段人群最多,占40%。男性比女性多10個(gè)百分點(diǎn)。從游客的職業(yè)分布看出,其他職業(yè)占總數(shù)的30%,占比最大,其次是政府機(jī)關(guān)人員,占總數(shù)的22%,個(gè)體工商戶和退休人員的比例分別為18%和16%,學(xué)生的比例為14%。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn),大部分游客的每月收入在5000～8000元之間,占比40%,每月收入3000以下、3000～5000元和8000～15000元的比例分別為10%、25%和15%。從文化程度來(lái)看,大部分游客具有本科學(xué)歷,占總數(shù)的60%,占比最大,具有高中和研究生學(xué)歷的游客分別占游客總數(shù)的30%和10%。

綜合以上分析可以看出,來(lái)三仙山旅游景區(qū)的游客主要是青壯年居多,大多數(shù)為其他職業(yè)和政府機(jī)關(guān)人員。這部分人的家庭和工作相對(duì)穩(wěn)定,一般有周末。隨著生活水平的提高,他們更渴望鄉(xiāng)村旅游,在對(duì)基本生活需求滿意的基礎(chǔ)上,更愿意將錢花在旅游上。

四、三仙山旅游景區(qū)短視頻營(yíng)銷游客滿意度分析

根據(jù)游客對(duì)短視頻滿意度情況問(wèn)卷調(diào)查,整理出游客和訪問(wèn)者對(duì)短視頻各問(wèn)卷主題滿意度分布統(tǒng)計(jì)表(見(jiàn)表2),并進(jìn)行滿意度統(tǒng)計(jì)分析。

表2 三仙山旅游景區(qū)短視頻營(yíng)銷顧客滿意度統(tǒng)計(jì)分布(%)

(一)視頻投放個(gè)性化不足

問(wèn)卷結(jié)果顯示,三仙山景區(qū)在制作短視頻方面仍面臨三大問(wèn)題:一是短視頻的發(fā)布時(shí)機(jī)不對(duì);二是沒(méi)有根據(jù)用戶的喜好推出不同的視頻類型;三是短視頻的傳播渠道比較少,主要是抖音。具體滿意度的統(tǒng)計(jì)分布如下:

第一,問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn),在短視頻發(fā)放時(shí)間安排上,2%的人認(rèn)為非常不同意,3%的人認(rèn)為不同意,28%的人認(rèn)為一般,43%的人認(rèn)為同意,24%的人認(rèn)為非常同意。

第二,在景區(qū)發(fā)布短視頻是否能激發(fā)游客興趣中,認(rèn)為一般的占比最大,達(dá)到了48%,其次是同意占到了20%,僅17%的人認(rèn)為非常同意,非常不同意和不同意的占比分別是5%和10%。由此可見(jiàn),并非所有年齡段的人都喜歡三仙山旅游景觀的短視頻。大多數(shù)年輕人喜歡情節(jié)輕松、新鮮的短視頻,而老年人則喜歡有歷史底蘊(yùn)的短視頻。但目前三仙山的短視頻選擇較少,以敘事性和宣傳性為主,難以滿足不同年齡段的游客對(duì)不同類型短視頻的需求。

第三,短視頻發(fā)行渠道相對(duì)單一。是否在不同短視頻平臺(tái)都可以刷到該景區(qū)發(fā)布短視頻的選項(xiàng)中,有42%的游客認(rèn)為一般,30%的人認(rèn)為同意,非常不同意和不同意的占比分別是3%和6%。三仙山風(fēng)景區(qū)的短視頻大多在抖音上發(fā)布,只有少數(shù)在其他網(wǎng)站發(fā)布。除抖音外,主要的短視頻平臺(tái)快手和微信也有很多訪問(wèn)者?？焓謸碛写罅康挠脩艉陀^眾,客戶的忠誠(chéng)度很高,三仙山風(fēng)景區(qū)在快手上沒(méi)有官方賬號(hào),也沒(méi)有在短時(shí)間內(nèi)開(kāi)設(shè)賬號(hào)。用戶并不是只有一個(gè)網(wǎng)站,他們更喜歡同時(shí)在幾個(gè)網(wǎng)站上注冊(cè)賬戶。在過(guò)去兩年里,微信同步瀏覽發(fā)展迅速,這個(gè)賬戶是最受歡迎賬戶之一,具有很大潛力。

(二)內(nèi)容制作缺乏趣味性

可以看出,三仙山旅游景區(qū)在拍攝短視頻的過(guò)程中主要存在三個(gè)問(wèn)題:一是短視頻的題材比較單調(diào),趣味性不強(qiáng);二是由于拍攝短視頻的方法比較落后,畫(huà)面構(gòu)圖不佳,背景音樂(lè)選擇不當(dāng),造成視覺(jué)體驗(yàn)不佳;三是短視頻沒(méi)有體現(xiàn)出其深厚的歷史淵源和歷史積淀,缺乏個(gè)性。具體滿意度的統(tǒng)計(jì)分布如下:

第一,短視頻的題材過(guò)于單調(diào),飽和度不夠。從問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果來(lái)看,40%的游客普遍認(rèn)為三仙山風(fēng)景區(qū)制作的短視頻題材單調(diào)乏味,吸引力不足,30%的人認(rèn)為同意,非常不同意和不同意的占比分別是:5%和8%。三仙山風(fēng)景區(qū)短視頻的主題可以分為三類:門票優(yōu)惠介紹、景區(qū)介紹和節(jié)日祝福。這些主題較為單調(diào),在對(duì)短視頻進(jìn)行高速瀏覽的過(guò)程中,由于缺乏對(duì)短視頻內(nèi)容的捕捉和對(duì)其內(nèi)容的關(guān)注,使得短視頻內(nèi)容難以吸引到足夠多的用戶。

第二,有38%的游客認(rèn)為畫(huà)面拍攝質(zhì)感一般,不同意拍攝畫(huà)面質(zhì)感的占比達(dá)30%、有45%的游客認(rèn)為文案設(shè)計(jì)一般,28%的游客不同意文案設(shè)計(jì)有內(nèi)涵、40%的游客認(rèn)為背景音樂(lè)代入感一般,20%的游客不同意背景音樂(lè)代入感強(qiáng)。由此可看出,景區(qū)短視頻的技術(shù)相對(duì)不發(fā)達(dá),畫(huà)面質(zhì)量較差,畫(huà)面與音樂(lè)的匹配度不高,導(dǎo)致用戶體驗(yàn)不佳。三仙山景區(qū)的拍攝方法相對(duì)統(tǒng)一,短視頻的設(shè)計(jì)也相對(duì)統(tǒng)一,在一些短視頻中,很多都是同樣的背景音樂(lè),同樣的特效,同樣的場(chǎng)景,只使用短視頻本身的轉(zhuǎn)場(chǎng)。

第三,通過(guò)對(duì)短視頻是否能展現(xiàn)歷史文化底蘊(yùn)豐厚的信息分析可知,認(rèn)為一般的居多,占比43%,認(rèn)為同意的占比15%,不同意和非常不同意的占比分別是24%和5%。分析得出景區(qū)短視頻的內(nèi)容沒(méi)有與三仙山的特色相結(jié)合,沒(méi)有體現(xiàn)出三仙山豐富的歷史和文化內(nèi)涵,沒(méi)有成為獨(dú)特的、不可模仿的、有代表性的、難以復(fù)制的文化符號(hào)。

(三)后臺(tái)互動(dòng)溝通效率低

調(diào)查發(fā)現(xiàn)后臺(tái)互動(dòng)溝通存在三個(gè)問(wèn)題:一是與游客溝通較少,速度不夠快;二是用戶只有一個(gè)溝通互動(dòng)的渠道;三是溝通互動(dòng)的話題不多。具體滿意度的統(tǒng)計(jì)分布如下:

第一,評(píng)論區(qū)也是與用戶溝通的一個(gè)很好的方式,但根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查,關(guān)于在互動(dòng)時(shí)提問(wèn)是否得到及時(shí)答復(fù)一項(xiàng)中,非常不同意和不同意占比分別是8%和30%?？梢?jiàn)不少游客的提問(wèn)都沒(méi)有得到及時(shí)回應(yīng),有些只是很簡(jiǎn)潔地給出了一個(gè)機(jī)械的答案,并且答案也很含糊,沒(méi)有什么特別的意義。這對(duì)用戶對(duì)其他領(lǐng)域的興趣和熱情有很大影響,進(jìn)而影響到用戶的歸屬感和信任感。

第二,用戶對(duì)互動(dòng)交流的參與程度較弱。調(diào)查問(wèn)卷顯示,32%的游客更愿意在影響較大的內(nèi)容下面留言,以表達(dá)他們的意見(jiàn)或通過(guò)評(píng)論滿足他們的需求。目前,三仙山風(fēng)景區(qū)只為大多數(shù)用戶提供新聞空間,對(duì)用戶的需求和發(fā)帖的原因關(guān)注不夠,導(dǎo)致用戶互動(dòng)和交流的積極性不高。

第三,缺乏交流和分享的話題?，F(xiàn)在三仙山短視頻上的討論大多與票價(jià)和旅游線路有關(guān),44%的游客認(rèn)為會(huì)在觀看后會(huì)直接在短視頻平臺(tái)鏈接處購(gòu)買門票,但很難在評(píng)論區(qū)引起足夠的關(guān)注和產(chǎn)生高質(zhì)量的討論。

(四)忽視用戶的利益需求

三仙山風(fēng)景區(qū)在開(kāi)發(fā)過(guò)程中,對(duì)旅游者的物質(zhì)、精神等方面存在著嚴(yán)重的忽略,主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:一是門票定價(jià)及優(yōu)惠方式比較簡(jiǎn)單;二是缺少一個(gè)直播窗口設(shè)置。具體滿意度的統(tǒng)計(jì)分布如下:

第一,42%的游客同意在觀看視頻時(shí)會(huì)更關(guān)注票價(jià)有沒(méi)有優(yōu)惠活動(dòng),25%的游客非常同意,但景區(qū)在抖音平臺(tái)上發(fā)布的短視頻中,只使用了兩種類型的資費(fèi)優(yōu)惠:一種是特殊節(jié)日門票的促銷優(yōu)惠,另一種是特殊身份門票優(yōu)惠。這些票價(jià)優(yōu)惠相對(duì)簡(jiǎn)單,沒(méi)有徹底反映消費(fèi)者的物質(zhì)利益,無(wú)法設(shè)計(jì)出合理的方案,無(wú)法組合不同的票價(jià)方案,使得優(yōu)惠過(guò)于陳舊,對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有吸引力。

第二,關(guān)于觀看過(guò)當(dāng)?shù)孛朗辰榻B后,是否想在短視頻平臺(tái)購(gòu)買當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)一項(xiàng)中,同意居多,占比45%,非常同意占比25%,非常不同意和不同意均占2%,調(diào)查可得出三仙山風(fēng)景區(qū)的官方網(wǎng)站上沒(méi)有門店展示,游客無(wú)法從網(wǎng)站展示中購(gòu)買到合適的產(chǎn)品。結(jié)果使三仙山風(fēng)景區(qū)無(wú)法獲得更多的文化資源,從而增加鄉(xiāng)村旅游收入。

五、三仙山旅游景區(qū)短視頻營(yíng)銷游客滿意度提升途徑

基于以上問(wèn)卷調(diào)查分析,本文給出提升短視頻營(yíng)銷游客滿意度途徑,并進(jìn)行具體分析和要求。

(一)開(kāi)展個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷

鄉(xiāng)村振興背景下,自媒體時(shí)代給市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念、途徑帶來(lái)了深刻影響。精準(zhǔn)營(yíng)銷和個(gè)性化營(yíng)銷是自媒體時(shí)代營(yíng)銷傳播的創(chuàng)新路徑(張虹,2016),鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)走專業(yè)化、細(xì)分化、差異化和集中化的道路(寧昌會(huì),2002)。準(zhǔn)確把握上映時(shí)間,利用統(tǒng)計(jì)和幕后大數(shù)據(jù)收集,深入了解用戶的活躍時(shí)間,并與不同時(shí)間段觀看短視頻的心理聯(lián)系起來(lái),啟動(dòng)準(zhǔn)確的上映時(shí)間,讓用戶在更短的時(shí)間內(nèi)保持參與(林怡君,2022)。

個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷有著多個(gè)方面的特征及優(yōu)勢(shì),而提升個(gè)性化服務(wù)水平、加快鄉(xiāng)村旅游信息化進(jìn)程以及制景區(qū)精準(zhǔn)定位,是開(kāi)展個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的主要策略(李海波,2016),響應(yīng)用戶的興趣,充分了解用戶的個(gè)性,深入分析用戶的個(gè)性化需求,細(xì)分用戶,為用戶提供個(gè)性化的短視頻類型。

創(chuàng)建短視頻紀(jì)錄片,從調(diào)查結(jié)果來(lái)看,大多數(shù)游客非常喜歡紀(jì)實(shí)類短視頻,建議三仙山景區(qū)可以多關(guān)注紀(jì)實(shí)類短視頻。

拓展投放平臺(tái),利用大數(shù)據(jù)發(fā)掘用戶喜歡的短視頻,提高短視頻的知名度,對(duì)鄉(xiāng)村旅游短視頻的價(jià)值創(chuàng)新和傳播路徑優(yōu)化進(jìn)行分析,提高鄉(xiāng)村旅游短視頻傳播力和影響力(王平,2023)。

(二)增強(qiáng)內(nèi)容制作趣味性

在整個(gè)精準(zhǔn)營(yíng)銷傳播環(huán)節(jié)中,精準(zhǔn)投放只是第一步,還有信息規(guī)模的到達(dá)率和產(chǎn)生記憶的效果,要達(dá)到這些目標(biāo)不僅體現(xiàn)在短視頻的精準(zhǔn)投放上,也是對(duì)傳播內(nèi)容的考驗(yàn)(張靜, 2020)。通過(guò)豐富短視頻的情節(jié),三仙山景區(qū)可以從不同的角度發(fā)展不同的、獨(dú)特的主題。三仙山的風(fēng)景可以利用一些特殊的節(jié)日來(lái)為短視頻增加溫情。事件可以從人、建筑和風(fēng)景的角度來(lái)敘述。

運(yùn)用新的攝影技術(shù),巧妙地使用劇照和配樂(lè),并加強(qiáng)后期制作,創(chuàng)造出獨(dú)特而引人注目的視覺(jué)效果(曾維靜,2022)。應(yīng)注意正確使用取景和攝像技巧,創(chuàng)新拍攝技巧,具體包含以下內(nèi)容:鏡頭推拉技術(shù)、鏡頭跟蹤技術(shù)、旋轉(zhuǎn)技術(shù)、鏡頭拋射技術(shù)、鏡頭升降技術(shù)、鏡頭搖晃技術(shù)等,這些內(nèi)容對(duì)短視頻的鏡頭語(yǔ)言進(jìn)行了充實(shí),從而構(gòu)成了畫(huà)面的層次。在鏡頭的表達(dá)方法上,要根據(jù)具體情況,根據(jù)具體情況采取相應(yīng)的表達(dá)方法。事實(shí)上,短視頻平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng),優(yōu)質(zhì)的短視頻是傳播力的核心組成部分,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容更容易脫穎而出,獲得大眾的認(rèn)可與關(guān)注(翟?shī)檴?2023)。

(三)提高互動(dòng)溝通效率

短視頻平臺(tái)成為網(wǎng)民情緒共享交流和參與公共事務(wù)的重要途經(jīng)之一(張寶生,2023),降低了用戶生產(chǎn)內(nèi)容的門檻,增加用戶的參與感,提高了用戶的互動(dòng)性,每個(gè)用戶既是觀看者,也是內(nèi)容生產(chǎn)者和發(fā)布者(呂宇翔,2022)三仙山旅游景區(qū)應(yīng)該利用評(píng)論區(qū)與粉絲溝通,積極主動(dòng)地回應(yīng)他們的建議,對(duì)他們的問(wèn)題提供實(shí)質(zhì)性的建議和幫助,始終考慮到用戶的反饋,無(wú)論是積極的還是消極的,并盡快做出反應(yīng)和調(diào)整,以反映現(xiàn)實(shí)。注意評(píng)論區(qū)的負(fù)面評(píng)論,因?yàn)檫@些評(píng)論直接影響他們的旅行意向。要對(duì)負(fù)面評(píng)論做出快速反應(yīng),對(duì)其中包含的問(wèn)題,如服務(wù)不達(dá)標(biāo)、票價(jià)不合理等,盡快提供新的解決方案,并在評(píng)論區(qū)對(duì)最終解決方案做出連貫的回應(yīng),以獲得用戶的信任(竇碩,2022)。

拓展溝通渠道,為用戶提供更多信息溝通的機(jī)會(huì),克服用戶與用戶之間的障礙(Yi &Feng, 2020)。在抖音上進(jìn)行直播,給他們提供了交流的機(jī)會(huì)。擁有相似愛(ài)好的人很多,比如旅行者、攝影者、歷史者等?？梢栽谖⑿拧⑽⒉┗蛟诰€論壇等方面為用戶提供更多的平臺(tái),讓他們?cè)诹粞灾羞M(jìn)行交流和互動(dòng),讓同一個(gè)粉絲在不同的平臺(tái)上可以隨意表達(dá)自己的觀點(diǎn),讓他們有更多的歸屬感。通過(guò)網(wǎng)上促銷,秒殺等促銷手段來(lái)吸引顧客。短視頻的類型直接影響了用戶的敘事體驗(yàn)和互動(dòng)體驗(yàn)(趙瑜,2021),例如:抖音短視頻的在線限時(shí)購(gòu)票優(yōu)惠、在線拼團(tuán),以及轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈折扣(包括免費(fèi))(黃陽(yáng)陽(yáng),2022)。也可以積極發(fā)揮當(dāng)?shù)厝嗽诙桃曨l傳播中的服務(wù)、規(guī)劃、引導(dǎo)、監(jiān)督作用,實(shí)現(xiàn)短視頻制作過(guò)程創(chuàng)意和溝通渠道全覆蓋(韓喜紅,2019)。

(四)滿足用戶利益需求

增加票種種類,擴(kuò)大票種的組合方式。在僅僅擁有的成人票、老年票、兒童票的基礎(chǔ)上,還要對(duì)票種的數(shù)量進(jìn)行增長(zhǎng),并將家庭包票、親友票、年票、月票、季票等票種組合進(jìn)行擴(kuò)展,為不同的用戶提供差異化的票務(wù)服務(wù),讓用戶擁有更多的選擇。

通過(guò)與主要電商平臺(tái)互動(dòng),發(fā)展直銷,打開(kāi)銷售渠道。有意購(gòu)買門票或其他商品的用戶可以在短視頻平臺(tái)上直接使用平臺(tái)的窗口功能,初步了解門票和各種相關(guān)信息,如果有興趣購(gòu)買,可以快速購(gòu)買,從而增加用戶的購(gòu)買行為。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)自己需要的個(gè)性化商品的質(zhì)量、功能、型號(hào)或服務(wù)提出明確清晰的意見(jiàn),可以根據(jù)消費(fèi)者提出的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)信息,及時(shí)改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品和提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),從而滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求(趙永勝,2020)。在短視頻平臺(tái)的連接位置,提供限時(shí)、限時(shí)贈(zèng)送,利用限時(shí)搶購(gòu)、限時(shí)出售等方式,增加用戶的參與程度(曹郁青,2021)。通過(guò)創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)家限制款來(lái)吸引使用者的注意力,并在各個(gè)季節(jié)中創(chuàng)造出一個(gè)獨(dú)特的禮物,從而提升禮物的價(jià)值(Xu et al, 2021)。

加強(qiáng)與用戶的情感聯(lián)系,主動(dòng)與用戶接觸,在用戶中產(chǎn)生情感共鳴,滿足用戶的情感需求(田薇,2017)。創(chuàng)新的云端之旅旨在通過(guò)在線直播旅游,為游客提供全面、綜合、高度參與的在線旅游體驗(yàn)。另外,也可以發(fā)展網(wǎng)上轉(zhuǎn)播,讓游客更好的了解景區(qū),并提出相關(guān)的意見(jiàn),增加游客對(duì)平臺(tái)的信任度。要為消費(fèi)者提供更多的互動(dòng)與溝通的平臺(tái),比如微信群、在線論壇、留言吧、微博討論區(qū)等,以此來(lái)增強(qiáng)景區(qū)與游客間的情感交互,為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)可以與他人進(jìn)行情感交流的舒適溫暖的空間。

六、結(jié)論與啟示

基于4-I理論,本文致力于從短視頻投放管理、短視頻內(nèi)容創(chuàng)作、通過(guò)短視頻進(jìn)行互動(dòng)溝通、短視頻利益提供四個(gè)角度對(duì)三仙山景區(qū)的短視頻營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行研究,發(fā)現(xiàn)目前三仙山景區(qū)的短視頻營(yíng)銷面臨的四個(gè)主要問(wèn)題,針對(duì)問(wèn)題,將4-I營(yíng)銷理論與問(wèn)卷調(diào)研相結(jié)合,為提高短視頻營(yíng)銷效果提供改進(jìn)途徑。

第一,三仙山旅游景區(qū)短視頻投放個(gè)性化不足,針對(duì)此問(wèn)題提出了開(kāi)展個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的對(duì)策,為用戶提供個(gè)性化的短視頻類型。

第二,三仙山旅游景區(qū)短視頻內(nèi)容制作缺乏趣味性,針對(duì)此問(wèn)題提出了增強(qiáng)內(nèi)容制作趣味性的對(duì)策,豐富短視頻的情節(jié),運(yùn)用新的攝影技術(shù),并增強(qiáng)后期制作,創(chuàng)造出趣味十足的短視頻。

第三,三仙山旅游景區(qū)短視頻后臺(tái)互動(dòng)溝通效率低,針對(duì)此問(wèn)題提出了提高互動(dòng)溝通效率的對(duì)策,拓展溝通渠道,為用戶提供更多的信息溝通機(jī)會(huì),讓用戶在不同的平臺(tái)上可以隨意表達(dá)自己的觀點(diǎn),讓用戶有更多的歸屬感。

最后,三仙山旅游景區(qū)短視頻忽視了用戶的利益需求,針對(duì)此問(wèn)題提出了滿足用戶利益需求的對(duì)策,加強(qiáng)與用戶之間的情感聯(lián)系,滿足用戶的情感需求,增加消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任度,創(chuàng)造一個(gè)可以與他人進(jìn)行情感交流的舒適溫馨的空間。