□ 齊璐璐QI Lu-lu

近年來，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新媒體使得公共事件傳播與互動日趨頻繁，其中社會關(guān)注的熱點事件往往成為引發(fā)輿情的導(dǎo)火索，醫(yī)療行業(yè)危機事件也往往成為輿情關(guān)注的重點。在應(yīng)對輿情時，一些醫(yī)療機構(gòu)或醫(yī)務(wù)人員的不當(dāng)言行非但不能平息輿論，反而加劇了輿情發(fā)酵甚至引發(fā)更大的次生輿情；部分醫(yī)療機構(gòu)采取輿情回避的處理方式也使得醫(yī)方話語權(quán)受限并對醫(yī)院或醫(yī)務(wù)人員造成負面影響。輿情處置能力的缺失使很多醫(yī)療機構(gòu)和醫(yī)務(wù)人員對媒體報以警惕或敵視態(tài)度，進一步影響了醫(yī)療機構(gòu)的輿情處置能力。隨著新媒體崛起引發(fā)的輿情傳播與處置能力的巨大變革，自媒體在輿情表達中的話語權(quán)不斷提升，與之相對應(yīng)，醫(yī)療機構(gòu)與醫(yī)務(wù)人員的媒體表達能力與輿情處置能力直接影響到醫(yī)方的輿情處置效果。

醫(yī)務(wù)人員的媒體素養(yǎng)與媒體交互過程中的風(fēng)險點

媒體素養(yǎng)可分為安全、交互、學(xué)習(xí)和文化素養(yǎng)四個層次[1]。面對海量的媒體信息，如何正確甄別、判斷、理解輿情信息，在掌握媒介使用技能的基礎(chǔ)上，以正確的態(tài)度和能力，運用媒體資源完善自我、參與社會輿情討論是擺在醫(yī)療機構(gòu)從業(yè)人員面前的重要課題。在醫(yī)務(wù)人員的媒體溝通中，更需要強調(diào)作為媒介使用者的一線員工與媒介特別是新媒體平臺交互、表達意見時體現(xiàn)媒體素養(yǎng)。

在醫(yī)院，最容易接觸媒體的崗位包括：急診醫(yī)護人員、投訴接待行政部門工作人員、保安等。而實踐中，院區(qū)的每個公共場所都有可能成為醫(yī)療機構(gòu)工作人員遭遇媒體的地點。醫(yī)療機構(gòu)工作人員的媒體溝通內(nèi)容集中在四個方面：重大傷情、熱點患者傷情詢問；緊急求助，如危急重患者救治等；熱點問題的專業(yè)解答、科普講解；投訴、負面信息的觀點性采訪。

根據(jù)媒體自身平臺的性質(zhì)，其采訪報道的方式也有所區(qū)別。傳統(tǒng)媒體通常包括電視臺、廣播電臺、紙質(zhì)媒體，新媒體平臺多為網(wǎng)站、微信、App 等。值得注意的是，融媒體時代，傳統(tǒng)媒體也越來越多地開拓出各類新媒體傳播平臺，其圖文、影像、聲音等報道內(nèi)容的轉(zhuǎn)化時間在不斷縮短，直播形式趨熱，而為了追求傳播效果，突擊式采訪甚至暗訪頻率也在增加。醫(yī)療機構(gòu)工作人員面對的除了攝像機、錄音機等器材之外，還會遇到現(xiàn)場訪談、電話短信甚至微信等媒體溝通形式，并被還原或部分還原呈現(xiàn)在公眾面前。

在實際工作中，醫(yī)療機構(gòu)工作人員常見的、易發(fā)生的輿情風(fēng)險點有以下方面：

1．擅自發(fā)布未經(jīng)核實的重大事件信息。在遇到涉及面廣、性質(zhì)較為嚴(yán)重的事件，特別是群體性重大突發(fā)公共事件時，自作主張、不匯報溝通發(fā)布消息，甚至不同人同時或先后發(fā)布不一致的信息內(nèi)容。如遇到重大突發(fā)群死群傷事件，針對傷情救治信息，如果相關(guān)醫(yī)療機構(gòu)工作人員擅自發(fā)布未經(jīng)核對確認的信息，會導(dǎo)致媒體和大眾接受到的數(shù)量和病情輕重不一致的信息，導(dǎo)致相關(guān)醫(yī)療機構(gòu)陷入管理混亂、醫(yī)護人員不了解患者傷情，甚至所言不實、刻意隱瞞真實傷情和救治情況的輿情風(fēng)險。

2．草率承諾醫(yī)療救助。實踐中，通過各類社交媒體平臺甚至是直播進行緊急醫(yī)療求助的情況越來越多。如當(dāng)遇到患者家屬直接指名醫(yī)院特定專家，希望能夠請專家遠距離立刻趕往當(dāng)?shù)鼐戎位颊邥r，特別是媒體在直播中不斷暗示希望能夠立刻表態(tài)人力和技術(shù)支持時，如果立刻應(yīng)允，會產(chǎn)生以下兩個問題：第一，違反診療常規(guī)。醫(yī)生執(zhí)業(yè)和會診有嚴(yán)格的規(guī)章制度需要遵循，并非某個人隨行而為就可以。萬一出現(xiàn)醫(yī)療糾紛，醫(yī)生和醫(yī)院都需要承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。第二，患者病情未必需要異地診療?；颊呒覍贋橛H人病情而焦慮的心情可以理解，但是患者目前正在當(dāng)?shù)卣?guī)醫(yī)院接受救治，具體情況如何，是否需要求助異地專家，以及應(yīng)該尋求哪一個學(xué)科專家的幫助，都不是缺乏專業(yè)知識的患者及其家屬能夠準(zhǔn)確判斷的。應(yīng)該聽取當(dāng)?shù)蒯t(yī)院具體負責(zé)醫(yī)生的建議和意見。即使確實需要求助，也應(yīng)該第一步尋求附近有資質(zhì)上級醫(yī)院相關(guān)專家的幫助，而非直接異地求醫(yī)。盲目草率答應(yīng)，若最終因各種原因無法兌現(xiàn)承諾，即使因為只有這樣才符合規(guī)范，仍然會造成非常負面的輿論評價。

3．針對社會熱點事件中的專業(yè)問題，發(fā)布偏激、存爭議的解讀。醫(yī)療機構(gòu)工作人員面對傳媒表達對于熱點問題的專業(yè)看法時，即便是在個人社交媒體平臺，也必然會因自身特殊身份，為解答貼上“行業(yè)”標(biāo)簽。帶有個人情緒的表述諸如：“獻血是不是損害健康？沒有證據(jù)表明損害啊，但是也沒有定論說就是不損害。所以我自己沒獻過血”“這個寄生蟲鉆進腦子里的病例是不是因為患者喜歡生吃肉類，我不能說百分之百一定就是。但基本上我認為是這樣的，所以不要去吃日料”“染發(fā)劑會致癌？肯定啊，那么多化學(xué)物質(zhì)老是往頭上抹，不出問題才怪”。不專業(yè)的解讀，不僅會引發(fā)大眾對于醫(yī)療從業(yè)人員的不信任，更會成為謠言滋生的催化劑。

4．未取得授權(quán)發(fā)布病人資料。緊張工作之余，越來越多的醫(yī)療機構(gòu)工作人員喜歡在朋友圈里發(fā)布一天工作學(xué)習(xí)的見聞隨感。相較于這些比較“私密”的分享，個人公眾號、微博等公開性更強的信息發(fā)布也不在少數(shù)。隨意泄露發(fā)布未取得患者知情同意的診療資料、就醫(yī)情況等，有可能引起極為嚴(yán)重的涉醫(yī)輿情，不僅對信息發(fā)布者產(chǎn)生惡劣影響，更會波及其所在醫(yī)療機構(gòu)，乃至整個醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)。此外，手術(shù)過程、病人傷情和患處圖片等，即使患者同意，也會因部分圖片內(nèi)容過于血腥而不適合傳播。曾有過某醫(yī)院因發(fā)布患兒被狗咬傷的傷口特寫照片引發(fā)輿情，最終刪帖道歉的例子[2]。值得注意的是，不要認為在朋友圈發(fā)布是小范圍、不公開的，微信社交化和網(wǎng)絡(luò)“病毒式”傳播，可以在發(fā)布后的數(shù)小時內(nèi)釀成軒然大波。

醫(yī)療機構(gòu)工作人員媒體交互素養(yǎng)提升策略

在新媒體時代，辨別信息的真假，理解信息的內(nèi)涵，深入思考后合理表達自己的觀點，是參與媒體人員的基本素養(yǎng)。醫(yī)療機構(gòu)工作人員在新媒體時代與媒體交互中，應(yīng)該從宏觀定位和具體技巧兩個層面提升自身媒體交互素養(yǎng)。

1．改變心態(tài)、換位思考。醫(yī)療機構(gòu)工作人員對于媒體的總體抗拒、抵觸心態(tài)，多源于近年來遭遇的輿論暴力以及一些媒體的不公正報道，現(xiàn)實中確實存在不理解甚至仇視、詆毀醫(yī)務(wù)人員的人群，但同樣有更多“沉默的大多數(shù)”愿意對于醫(yī)方持有理解和信任。從這個角度看，正確的醫(yī)媒溝通是爭取“沉默的大多數(shù)”的有效措施。無論是被動“遭遇”媒體還是主動向媒體發(fā)聲，首先要注意的是應(yīng)對的態(tài)度：專業(yè)、冷靜、睿智，富有責(zé)任心和同理心。

當(dāng)在工作中毫無思想準(zhǔn)備“遭遇”媒體時，要切忌慌張和不耐煩。與媒體溝通其實也是人與人溝通的一種，良好的溝通姿態(tài)是取得理想溝通效果的前提。多數(shù)醫(yī)療機構(gòu)工作人員不愿意面對采訪話筒和鏡頭的原因包括：確實不清楚情況，不知道是否應(yīng)該說，拿不準(zhǔn)應(yīng)該怎么說等。當(dāng)然，也有一部分工作人員因為性格等原因，不愿意面對媒體向公眾表明觀點。無論哪種情況，都不應(yīng)成為粗暴拒絕、冷淡回避媒體采訪的借口。醫(yī)療機構(gòu)工作人員應(yīng)換位思考，主動關(guān)注、了解、追蹤醫(yī)療相關(guān)輿情事件發(fā)生發(fā)展進程，客觀表達自己了解的情況和見解。絕大部分媒體并不會無中生有故意擾亂醫(yī)療秩序，有時僅是因為過于急迫、不了解醫(yī)療流程出現(xiàn)誤判，醫(yī)療機構(gòu)及工作人員應(yīng)給予專業(yè)、理性的溝通和善意提醒。

醫(yī)療機構(gòu)工作人員應(yīng)當(dāng)認識到每一次與媒體接觸都是展示醫(yī)療機構(gòu)社會形象的機遇，在媒介形式和平臺多樣化的今天，受眾的媒介接觸渠道呈現(xiàn)明顯的多元化。醫(yī)務(wù)人員想要獲得更多話語權(quán)，改變公眾對于醫(yī)療行業(yè)和從業(yè)人員的誤解和認知誤區(qū)，必須依靠行業(yè)自身主動發(fā)聲，消除誤解。但要注意的是，無論是泄露病人隱私的“無心之過”，還是將社會公眾甚至政府部門、醫(yī)療機構(gòu)推向?qū)α⒚娴摹皯嵤兰邓住保际遣怀墒?、不理智、不負?zé)任的表現(xiàn)，與醫(yī)療行業(yè)所需的冷靜、理智、奉獻、擔(dān)當(dāng)素質(zhì)背道而馳。

2．提升媒體溝通技巧

2．1 加強培訓(xùn)，提升溝通能力。醫(yī)療機構(gòu)應(yīng)重視工作人員媒體素養(yǎng)培訓(xùn)，可以將課程設(shè)置在新員工入職培訓(xùn)、住院醫(yī)師規(guī)培選修課程、醫(yī)院管理培訓(xùn)等不同層面。各醫(yī)院都設(shè)有宣傳部門，后者與媒體接觸較多，擁有較為豐富的媒體溝通經(jīng)驗，可以增強工作人員與宣傳部門的溝通聯(lián)系，如遇到個人不能完全確認的情況時，請媒體工作人員與醫(yī)療機構(gòu)宣傳部門聯(lián)系，由宣傳部門給予官方解答。

2．2 暫緩回答。如果涉及的問題暫時無法回復(fù)或不是答復(fù)的最佳時機，如患者病情或事件進展尚未明了、救治方案尚未最終確定等，不適宜立刻詳細講述或代表醫(yī)院、行業(yè)表達觀點，完全可以暫緩回答，這與回避問題、拒絕回復(fù)有本質(zhì)的區(qū)別。以接到電話直播投訴、視頻曝光采訪為例，很多時候第一時間接觸到媒體問詢的工作人員，并不是輿情事件的直接當(dāng)事人，對情況并不清楚，即便是當(dāng)事人，也未必完全了解事件可能涉及的工作流程和處理預(yù)案。這種情況下，最好的處理方式是：在認真傾聽，仔細記錄，明確對方表述內(nèi)容和觀點的基礎(chǔ)上，作如下回應(yīng)：“您反映的情況我們非常重視，我會盡快和相關(guān)部門溝通，給您回復(fù)”。暫緩回答是為了更好地弄清事實、解決問題，而不是拖延和踢皮球。應(yīng)該首先取得媒體的諒解，讓他們感受到醫(yī)療機構(gòu)解決問題和積極回應(yīng)的誠意，并用爭取來的時間了解事件發(fā)生的前因后果、進展情況和初步處理結(jié)果，以及時、客觀、公正地回復(fù)媒體和社會的關(guān)注。

與媒體溝通時，多數(shù)時候會涉及醫(yī)學(xué)專業(yè)問題，由于學(xué)科的專業(yè)性，醫(yī)務(wù)人員在表述時應(yīng)盡量用通俗易懂的詞匯和觀點進行回復(fù)，避免被誤解為自命不凡和冷漠。在實踐中有時媒體希望通過醫(yī)務(wù)人員證明自己的觀點，會刻意進行引導(dǎo)性提問，圍繞一個觀點，甚至?xí)Q各種角度反復(fù)提問。在涉及到不確定、不科學(xué)、不規(guī)范提法的時候，一定要有禮有節(jié)并堅定地堅持自己的正確立場，嚴(yán)謹?shù)刂v述專業(yè)知識。

2．3 避開輿情風(fēng)險點。涉及醫(yī)療機構(gòu)的重大事件應(yīng)由行政管理部門如醫(yī)務(wù)處、宣傳科、新聞發(fā)言人等統(tǒng)一向媒體發(fā)布信息，必要時可按一定頻次更新發(fā)布信息，通過媒體向公眾傳達最新的權(quán)威信息，避免百姓信謠傳謠。醫(yī)療機構(gòu)工作人員在一些社會熱點問題上，如發(fā)表意見和觀點，應(yīng)該慎重和準(zhǔn)確，不能夾雜個人情緒，發(fā)布不負責(zé)任的偏激或存在爭議的言論。